J.D. Power研究：逾四成潜在购车者入店前已流失，汽车厂商未战先败比例进一步扩大

7月2日，全球领先的消费者洞察和市场研究机构J.D. Power正式发布了《2020中国汽车销售满意度研究SM (SSI)》。研究显示，消费者在进店前放弃购买的比例连续四年上升，从2017年的10%上升到2020年的43%。随着中国汽车市场正式进入存量市场阶段，进店前的客流弥足珍贵，消费者在购车前期的流失率逐年上升，应引起汽车品牌和经销商的高度重视。这是J.D. Power连续第21年在中国市场开展汽车销售满意度研究。本研究旨在评估拥有2-6个月的新车车主对其购车体验的总体满意度。销售满意度由购车顾客满意度和战败顾客满意度组成，指的是认真考虑某个品牌但最终购买另一个品牌的消费者。研究发现，有针对性地了解品牌和店前沟通是店前客户流失的关键环节。其中，对客户流失的品牌阶段有针对性了解的消费者比例从2017年的6%上升到今年的24%，店前传播阶段的客户流失比例从2017年的4%上升到19%。进店前顾客流失的主要原因包括:逐渐发现模特不合适，模特的款式和外观不如预期，可选模特太少。

超过40%的潜在购车者在进店前就已经流失，数据来源:J.D. Power 2020中国汽车销售满意度研究(SSI) J.D. Power中国区数字客户体验副总裁任红燕表示:“在店前沟通过程中流失的消费者比例越来越高，他们提到放弃购买的原因有很多。因此，这一过程是成功转化销售线索的重要机会点。此时，消费者还没有真正的产品体验，对产品缺乏了解，导致他们对产品做出过早的评价和结论。经销商应在店前沟通过程中积极引导并与客户建立联系，主动“了解客户对产品和服务的需求，并邀请他们试驾，让他们体验真诚的服务态度和人性化的服务精神，吸引客户进一步了解产品。“研究还发现，购车体验对消费者购车有积极的促进作用。2020年，购车体验(16%)与产品质量(30%)、品牌(19%)、产品设计(18%)、价格(16%)一起构成了中国消费者购车的五大决定因素。“随着疫情防控取得显著成效，中国汽车行业开始缓慢复苏。汽车厂商在继续夯实产品和品牌基础的同时，也要加大对销售过程的重视和投入，利用与用户近距离接触的优势，充分展示产品在品质、设计、甚至品牌等方面的优势，从而促使消费者做出购买决定。那些持续投资改善其品牌、产品和服务的企业，“在疫情后的增长小高峰期间，更有可能获得更多市场。”任红燕认为。以下是本研究的其他发现:1 .主流车(708分)和豪华车(715分)的销售满意度得分差距进一步缩小:两者差距从2019年的29分缩小到7分。三年来，自主品牌销售满意度不断提升，与行业平均水平的差距从2018年的22分缩小到2020年的9分。2.90后购车者比例超过其他年龄段，满意度最高:2020年，90后(32%)购车者首次超过85后(30%)、80~84后(22%)、80后(17%)购车者，成为购车主力军。汽车制造商在改善90后青年群体的客户体验方面取得了显著的实际成效:90后已经成为所有年龄群体中满意度提升最快和最高的群体，是……相比2017年轻松了76分。3.只有18%的置换购车者选择置换交易:2020年，关注二手车置换信息的购车者比例是2017年的3.1倍，但在所有置换购车者中，只有18%的人实际进行了置换交易。经销商适度推荐置换服务，可以有效提高车主置换二手车的意愿，有助于实现新车最终成交价格，盘活二手车交易，建立新车销售、置换交易、二手车业务之间的闭环。2020年，奥迪以760分连续第八年位居豪华车市场销售满意度榜首。保时捷以715分位居第二。

别克以722分位列主流车市第一，广汽本田以718分位列第二，长安福特和斯柯达以715分并列第三。

J.D. Power 2020中国汽车销售满意度研究(SSI)评估车主在购买2至6个月后对其新车购买体验的整体满意度。2020年，SSI指数模型重新设计，将销售服务语言转化为消费者体验路径，统一了购车者和败家客户的要素结构。整体消费者满意度指数由购车客户指数和失败客户指数组成。购车客户指数包括线上体验(18%)、进店前沟通(9%)、到店接待(14%)、店内看车(13%)、试驾(10%)、交易流程(17%)、交车流程(20%)七个因素；败客指数包括线上体验(25%)、进店前沟通(22%)、店内接待(23%)、店内看车(15%)、试驾(7%)、砍价体验(9%)六个因素。销售满意度采用1000分制计算。2020年的研究基于23151名车主的反馈，这些车主在2019年5月至2020年2月期间购买了新车。数据收集于2019年11月至2020年4月在中国70个主要城市进行。

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