别慌，大众高尔夫的“第二春”才刚到！

“3年巨变，5年换代”神车高尔夫一直秉承着这个汽车行业的传统。如今，时隔五年，新一代产品再次迎来了新的。

上周(7月28日)，第八代高尔夫在一汽-大众佛山工厂下线。秉承大众平台制造的理念，新高尔夫与年初刚刚发布的全新奥迪A3将继续保持同平台+共线生产。但是，“奢侈品”热点的营销行为，真的是不屑一顾。毕竟光是高尔夫这个响亮的名字，就足以让一群人梦寐以求的第八代产品了。

从年初的海外出道到后来的国内亮相，高8赚足了眼球。低矮、棱角分明、体型较大、智能、运动型...几乎所有符合当代消费需求的品质，似乎你都能从新高8身上找到类似的标签，甚至你还能从中找到大众全新ID家族的一些影子。这就让人不得不承认新高8是彻底的，新的是实用的。毕竟高尔夫对大众的意义重大，大到每次更换都要在有限的空间内优化，不能有任何瑕疵。

但现在高8换了新的，两厢总市场萎缩到“谷底”。这时，人们开始不断向“高8”抛出质疑，甚至怀疑高尔夫8能否一杆延续神话。

一个

底部反弹掀背车

可以说每一代高尔夫都是一个神话，从老四传入中国，到老六和老七的更替。当时每次“新”，高尔夫用户和经销商都要经历一场“一车难求”的博弈对抗。“提价高价卖车”的现象，几乎成了高尔夫换代后的常态和必修课。如今第八代高尔夫将至，虽然人们对高尔夫的关注和热情不减，但经销商对“涨价”并无期待。之所以会出现这种现象，与近年来两厢市场的持续低迷密切相关。

由于近两年消费结构的转变和紧凑型SUV市场的繁荣，两厢轿车的市场份额仍在逐年萎缩。由此引发的“马太效应”也让大部分汽车厂商和用户对两厢车的认同感越来越差。去年甚至出现了类似“取缔两厢市场”的想法和声音。这个信号对于耕耘了几十年这个市场的高尔夫家族来说，真的是很头疼。

曾几何时，两厢车还是市场上的“真货”。凭借个性时尚、体积小、停车方便等“加分项”，这个市场异军突起。然而，逐年萎缩的销量让人们发现，已经很难再找到两厢车曾经的“辉煌”，就连神车高尔夫也在这种背景下连年遭遇阻碍。数据显示，5年前高尔夫年销量可逼近20万辆；到2019年底，高尔夫的年销量一直在11万辆左右，这五年高尔夫几乎以每年10%的速度在萎缩。

但如果真的按照这个发展趋势作为参考，那么两厢市场的寿命可能不会超过5年。

好在车厂没那么悲观，还是有很多企业潜心布局两厢产品。不久前，两厢思域成功引入国内。年初，广汽本田也公布了新飞度上市计划；即使是豪华品牌奥迪，也将A3 Sportback视为年内最有可能引领品牌势头的战略产品。发现现在还在坚持两厢家用车布局的品牌，无一例外都有着扎实的两厢文化，更重要的是，它们的原型车必须有很强的运动基因和多年的沉淀。而这种发展趋势恰恰符合了两厢轿车“分级”发展的客观规律。

在汽车消费市场相对成熟的美国，两厢车的发展也出现过类似的情况。2008年，人们惊喜地发现，低迷已久的两厢车在北美出现复苏迹象。随后，美国汽车咨询公司IHS Automotive发现，美国两厢车在新车销量中的份额从2005年的2.6%攀升至2015年的4.8%，最终在2017年、2018年和2019年平均维持在5.16%左右。

IHS分析称，美国消费者正逐渐将对苏V的喜爱转回两厢车。原因是SUV属于“两厢结构”，尾门开启方式与两厢轿车类似；此外，两厢车的比例更加协调，这使得它拥有出色的操控体验，这让很多预算有限，追求一辆大空间车和第二辆家用车的消费者再次将目光聚焦在两厢车上。

无独有偶，业内人士认为，这种“消费回流”的情况很可能在中国市场再次发生。业内分析认为，高品质的两厢车产品将继续占据市场，两厢车的份额将在未来很长一段时间内集中在几款热卖车上，后来者的机会将被剥夺。这种情况也给企业提出了一个思路:优势产品继续保留，不能满足市场需求的劣势产品很快被淘汰。

如果仅仅依靠两厢车的“时尚个性”和“轻便灵活”的标签，将无法拥有持久的竞争力。相反，它可能是中国消费者喜欢的“性能”标签。而这种猜测甚至引发了行业协会。或许短期内国内以家用为主的两厢车会继续被淘汰，而擅长“操控”的两厢车或许会在这个转型期找到一片新天地。

幸运的是，这种趋势的改变正是高尔夫想要的。作为一款风靡全球的汽车产品，高尔夫的存在带给用户的不仅仅是车型本身，更是品牌传承多年的“高尔夫文化”。今天，高尔夫在很长一段时间里都是时代的象征。

从早期的沃尔特湖粉丝大会到国内的公园公园...高尔夫车主一直试图通过改装来诠释自己对高尔夫的理解和热爱，逐渐形成了独特的汽车文化；此外，高尔夫与赛车的联系无处不在，充分奠定了高尔夫性能操控的基因及其独特的赛车文化。有人说，高尔夫早已脱离交通工具的范畴，成为一种文化传承，成为用户生活方式的新诠释。可见，即使市场萎缩，对于高尔夫来说，也很难谈得上“致命”。毕竟强大的历史文化积淀会让新高8在国内外都不缺乏发展的土壤。

二

性能真的是两厢的最后一张牌吗？

也许你会问，既然高尔夫的地位难以撼动，依托一款经典(经典纪念版)车型向文化致敬不是更好吗？也许这真的是高尔夫家族长寿背后的奥秘。从4级到8级，不难发现每一代高尔夫都带有当下时代的强烈烙印。从最初的“折纸设计”到后来的“圆润造型”，高尔夫从来就没有脱离过相应时代的审美。

即使大家都在疑惑高尔夫为什么不能像思域一样追求激进的造型，这样才能吸引足够的眼球抓住消费者，其实背后都有对高尔夫的深层思考。毕竟两厢轿车和性能车之间总是有天然的隔阂和差距。就目前的消费情况来看，当今中国消费者的需求远没有达到体验至上的高度。至于具体的差异，要从需求构成的逐步发展说起。

如果把汽车消费需求分等级，我们大致可以分为四个阶段:底层、低端、终端、高端。

底层需求:简单概括为“拥有一辆车”。消费水平几乎都在5-10万元以下的廉价车左右。价格是这个阶段的主导因素，其次是产品的附加值。

低端需求:追求实用性和易用性。现阶段各种舒适的家用车或中级车是市场主力，经验值被覆盖。

中端需求:消费者对产品有一定的认识和了解，不盲目跟风，对使用需求有了解和认识，目标人群。

高端需求:拥有独特的汽车文化，汽车不再被视为简单的交通工具，而需要社交属性的加入。产品的选择和偏好是与社会文化和社会需求联系在一起的。而汽车也不再是高端消费品，而是融入日常生活的常规产品。

这个时候我们发现国内大部分两厢车的消费需求只是两个完全不相交的层次:低端(两厢车)和高端(性能/豪华两厢车)。起初，用户为了满足日益增长的精致车需求，开始付费购买两厢车；如今随着需求的逐年增加，用户的变化已经开始向中端靠拢，这让两厢显得冷淡。两厢消费回归后，尽管有高端需求(第二辆车)的反馈，但更需要满足的仍然是中端需求。这个时候如果没有完美的过渡和衔接，对于两厢市场来说真的会崩溃。

所以当有人问我两箱思域上市后会不会成为高尔夫神话的终结者，我只会觉得他提问的表情挺开心的，没别的。毕竟在中国天冷的时候，一两次“叫好不做座”早已成为纯运动轿车的习惯。只有高尔夫这种“凡事中庸”的性格，以及所有使用需求的恰当平衡，才是两厢的沧桑。

相反，中国用户喜欢的欲望和拥有的欲望之间的天然矛盾，可能是思域永远无法解决的顽疾。

三

EVO平台与高尔夫品格培养

“小人物有魅力，神秘但亲民”这句话是我这几年听到的对高尔夫最确定的评价。如果我用这句话进入高尔夫，似乎很合适。

作为全球最畅销的汽车布道者，高尔夫的出现开辟了前所未有的细分市场，孕育了近4000万的忠实用户群体。以至于大部分用户都愿意相信，即使你有挑剔的用车需求，也很难有一个确凿的理由绝对拒绝高尔夫。

所以在第八代之前，大众突然意识到“把高尔夫做漂亮比把高尔夫做聪明更重要”。这也为高尔夫随一汽大众首款MQB evo平台下线的产品做出了合理的解释。

对于全新升级的平台MQB evo，其实大众已经做了很多相关的介绍和解读，但是对于具体的车型来说，evo的优势在于可以在电动化、智能化方面对产品进行改造，并且加强整车的燃油经济性，丰富功能和交互体验，这可能是这个平台相比前辈最大的优势。

如果更直观的描述，可以理解为这个平台衍生出来的产品。其最新的总线系统可以让汽车像电脑一样，让零部件和模块有一个严格的组织结构，同时让特定的产品有能力更高效地执行复杂的功能。简单来说就是evo平台下的车。它有更多的脑神经和细胞，也更聪明。

高8下线当天，一位大众工程师讲师自豪地说，“高8采用了全新的电气架构，首次搭载了CANFD和车载以太网技术。总线带宽从过去的500K提升到2M，通信速率高达100 Mbit/s”他想表达的中心思想是，今天的高8已经成为由智能电脑和总线控制的智能出行工具。

据了解，新高8的语音、手势、车与车联网之间的交互和操作将通过升级总线带宽来实现。“3年巨变，5年换代”神车高尔夫一直秉承着这个汽车行业的传统。如今，时隔五年，新一代产品再次迎来了新的。

上周(7月28日)，第八代高尔夫在一汽-大众佛山工厂下线。秉承大众平台制造的理念，新高尔夫与年初刚刚发布的全新奥迪A3将继续保持同平台+共线生产。但是，“奢侈品”热点的营销行为，真的是不屑一顾。毕竟光是高尔夫这个响亮的名字，就足以让一群人梦寐以求的第八代产品了。

从年初的海外出道到第……国内亮相以后，高8赚足了眼球。低矮、棱角分明、体型较大、智能、运动型...几乎所有符合当代消费需求的品质，似乎你都能从新高8身上找到类似的标签，甚至你还能从中找到大众全新ID家族的一些影子。这就让人不得不承认新高8是彻底的，新的是实用的。毕竟高尔夫对大众的意义重大，大到每次更换都要在有限的空间内优化，不能有任何瑕疵。

但现在高8换了新的，两厢总市场萎缩到“谷底”。这时，人们开始不断向“高8”抛出质疑，甚至怀疑高尔夫8能否一杆延续神话。

一个

底部反弹掀背车

可以说每一代高尔夫都是一个神话，从老四传入中国，到老六和老七的更替。当时每次“新”，高尔夫用户和经销商都要经历一场“一车难求”的博弈对抗。“提价高价卖车”的现象，几乎成了高尔夫换代后的常态和必修课。如今第八代高尔夫将至，虽然人们对高尔夫的关注和热情不减，但经销商对“涨价”并无期待。之所以会出现这种现象，与近年来两厢市场的持续低迷密切相关。

由于近两年消费结构的转变和紧凑型SUV市场的繁荣，两厢轿车的市场份额仍在逐年萎缩。由此引发的“马太效应”也让大部分汽车厂商和用户对两厢车的认同感越来越差。去年甚至出现了类似“取缔两厢市场”的想法和声音。这个信号对于耕耘了几十年这个市场的高尔夫家族来说，真的是很头疼。

曾几何时，两厢车还是市场上的“真货”。凭借个性时尚、体积小、停车方便等“加分项”，这个市场异军突起。然而，逐年萎缩的销量让人们发现，已经很难再找到两厢车曾经的“辉煌”，就连神车高尔夫也在这种背景下连年遭遇阻碍。数据显示，5年前高尔夫年销量可逼近20万辆；到2019年底，高尔夫的年销量一直在11万辆左右，这五年高尔夫几乎以每年10%的速度在萎缩。

但如果真的按照这个发展趋势作为参考，那么两厢市场的寿命可能不会超过5年。

好在车厂没那么悲观，还是有很多企业潜心布局两厢产品。不久前，两厢思域成功引入国内。年初，广汽本田也公布了新飞度上市计划；即使是豪华品牌奥迪，也将A3 Sportback视为年内最有可能引领品牌势头的战略产品。发现现在还在坚持两厢家用车布局的品牌，无一例外都有着扎实的两厢文化，更重要的是，它们的原型车必须有很强的运动基因和多年的沉淀。而这种发展趋势恰恰符合了两厢轿车“分级”发展的客观规律。

在汽车消费市场相对成熟的美国，两厢车的发展也出现过类似的情况。2008年，人们惊喜地发现，低迷已久的两厢车在北美出现复苏迹象。随后，美国汽车咨询公司IHS Automotive发现，美国两厢车在新车销量中的份额从2005年的2.6%攀升至2015年的4.8%，最终在2017年、2018年和2019年平均维持在5.16%左右。

IHS分析称，美国消费者正逐渐将对苏V的喜爱转回两厢车。原因是SUV属于“两厢结构”，尾门开启方式与两厢轿车类似；此外，两厢车的比例更加协调，这使得它拥有出色的操控体验，这让很多预算有限，追求一辆大空间车和第二辆家用车的消费者再次将目光聚焦在两厢车上。

无独有偶，业内人士认为，这种“消费回流”的情况很可能在中国市场再次发生。业内分析认为，高品质的两厢车产品将继续占据市场，两厢车的份额将在未来很长一段时间内集中在几款热卖车上，后来者的机会将被剥夺。这种情况也给企业提出了一个思路:优势产品继续保留，不能满足市场需求的劣势产品很快被淘汰。

如果仅仅依靠两厢车的“时尚个性”和“轻便灵活”的标签，将无法拥有持久的竞争力。相反，它可能是中国消费者喜欢的“性能”标签。而这种猜测甚至引发了行业协会。或许短期内国内以家用为主的两厢车会继续被淘汰，而擅长“操控”的两厢车或许会在这个转型期找到一片新天地。

幸运的是，这种趋势的改变正是高尔夫想要的。作为一款风靡全球的汽车产品，高尔夫的存在带给用户的不仅仅是车型本身，更是品牌传承多年的“高尔夫文化”。今天，高尔夫在很长一段时间里都是时代的象征。

从早期的沃尔特湖粉丝大会到国内的公园公园...高尔夫车主一直试图通过改装来诠释自己对高尔夫的理解和热爱，逐渐形成了独特的汽车文化；此外，高尔夫与赛车的联系无处不在，充分奠定了高尔夫性能操控的基因及其独特的赛车文化。有人说，高尔夫早已脱离交通工具的范畴，成为一种文化传承，成为用户生活方式的新诠释。可见，即使市场萎缩，对于高尔夫来说，也很难谈得上“致命”。毕竟强大的历史文化积淀会让新高8在国内外都不缺乏发展的土壤。

二

性能真的是两厢的最后一张牌吗？

也许你会问，既然高尔夫的地位难以撼动，依托一款经典(经典纪念版)车型向文化致敬不是更好吗？也许这真的是高尔夫家族长寿背后的奥秘。从4级到8级，不难发现每一代高尔夫都带有当下时代的强烈烙印。从最初的“折纸设计”到后来的“圆润造型”，高尔夫从来就没有脱离过相应时代的审美。

即使大家都在疑惑高尔夫为什么不能像思域一样追求激进的造型，这样才能吸引足够的眼球抓住消费者，其实背后都有对高尔夫的深层思考。毕竟两厢轿车和性能车之间总是有天然的隔阂和差距。就目前的消费情况来看，当今中国消费者的需求远没有达到体验至上的高度。至于具体的差异，要从需求构成的逐步发展说起。

如果把汽车消费需求分等级，我们大致可以分为四个阶段:底层、低端、终端、高端。

底层需求:简单概括为“拥有一辆车”。消费水平几乎都在5-10万元以下的廉价车左右。价格是这个阶段的主导因素，其次是产品的附加值。

低端需求:追求实用性和易用性。现阶段各种舒适的家用车或中级车是市场主力，经验值被覆盖。

中端需求:消费者对产品有一定的认识和了解，不盲目跟风，对使用需求有了解和认识，目标人群。

高端需求:拥有独特的汽车文化，汽车不再被视为简单的交通工具，而需要社交属性的加入。产品的选择和偏好是与社会文化和社会需求联系在一起的。而汽车也不再是高端消费品，而是融入日常生活的常规产品。

这个时候我们发现国内大部分两厢车的消费需求只是两个完全不相交的层次:低端(两厢车)和高端(性能/豪华两厢车)。起初，用户为了满足日益增长的精致车需求，开始付费购买两厢车；如今随着需求的逐年增加，用户的变化已经开始向中端靠拢，这让两厢显得冷淡。两厢消费回归后，尽管有高端需求(第二辆车)的反馈，但更需要满足的仍然是中端需求。这个时候如果没有完美的过渡和衔接，对于两厢市场来说真的会崩溃。

所以当有人问我两箱思域上市后会不会成为高尔夫神话的终结者，我只会觉得他提问的表情挺开心的，没别的。毕竟在中国天冷的时候，一两次“叫好不做座”早已成为纯运动轿车的习惯。只有高尔夫这种“凡事中庸”的性格，以及所有使用需求的恰当平衡，才是两厢的沧桑。

相反，中国用户喜欢的欲望和拥有的欲望之间的天然矛盾，可能是思域永远无法解决的顽疾。

三

EVO平台与高尔夫品格培养

“小人物有魅力，神秘但亲民”这句话是我这几年听到的对高尔夫最确定的评价。如果我用这句话进入高尔夫，似乎很合适。

作为全球最畅销的汽车布道者，高尔夫的出现开辟了前所未有的细分市场，孕育了近4000万的忠实用户群体。以至于大部分用户都愿意相信，即使你有挑剔的用车需求，也很难有一个确凿的理由绝对拒绝高尔夫。

所以在第八代之前，大众突然意识到“把高尔夫做漂亮比把高尔夫做聪明更重要”。这也为高尔夫随一汽大众首款MQB evo平台下线的产品做出了合理的解释。

对于全新升级的平台MQB evo，其实大众已经做了很多相关的介绍和解读，但是对于具体的车型来说，evo的优势在于可以在电动化、智能化方面对产品进行改造，并且加强整车的燃油经济性，丰富功能和交互体验，这可能是这个平台相比前辈最大的优势。

如果更直观的描述，可以理解为这个平台衍生出来的产品。其最新的总线系统可以让汽车像电脑一样，让零部件和模块有一个严格的组织结构，同时让特定的产品有能力更高效地执行复杂的功能。简单来说就是evo平台下的车。它有更多的脑神经和细胞，也更聪明。

高8下线当天，一位大众工程师讲师自豪地说，“高8采用了全新的电气架构，首次搭载了CANFD和车载以太网技术。总线带宽从过去的500K提升到2M，通信速率高达100 Mbit/s”他想表达的中心思想是，今天的高8已经成为由智能电脑和总线控制的智能出行工具。

据了解，新高8的语音、手势、车与车联网之间的交互和操作将通过升级总线带宽来实现。因此，升级后的高8可以轻松识别道路上的车辆、行人和交通标志，甚至可以通过ADAS驾驶辅助系统完美实现L2+级自动驾驶功能。

0

还有这样一个细节。此次更换后，高度为8的ACC系统最高巡航速度将达到210 km/h，这意味着与目前的产品相比，将有更多的传感器连接，以确保高级辅助驾驶系统的运行。要知道，在同级别竞品中，高尔夫已经独树一帜，这些细节的改进也有望带来一场变革……掀背车市场的所有变化。

诚然，相对于擅长本地化升级的公司打造产品的理念，忠于原版的高尔夫一直有些孤傲。但事实是，因为一汽-大众忠于原型车理念，高尔夫精神才能永存。如今高尔夫顺应时代需求而改变，也正是因为它的出现，才会再次引领两厢市场的新潮流和趋势。因此，升级后的高8可以轻松识别道路上的车辆、行人和交通标志，甚至可以通过ADAS驾驶辅助系统完美实现L2+级自动驾驶功能。

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还有这样一个细节。此次更换后，高度为8的ACC系统最高巡航速度将达到210 km/h，这意味着与目前的产品相比，将有更多的传感器连接，以确保高级辅助驾驶系统的运行。要知道，在同级竞品中，高尔夫已经独树一帜，这些细节的改进也有望为两厢市场带来跨时代的改变。

诚然，相对于擅长本地化升级的公司打造产品的理念，忠于原版的高尔夫一直有些孤傲。但事实是，因为一汽-大众忠于原型车理念，高尔夫精神才能永存。如今高尔夫顺应时代需求而改变，也正是因为它的出现，才会再次引领两厢市场的新潮流和趋势。

标签：高尔夫大众发现思域理念

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