从降压药到被嫌弃 汽车团购经历了什么?

今年上半年，在多重不利因素的影响下，车市不断下滑，经销商库存压力陡增，不得不祭出各种大促销。但在这些大动作中，团购无疑是有争议的，业界对它的评价也从过去的“降压药”变成了今天的“新病”。

■团购相当于饮鸩止渴。

汽车团购并不新鲜，早在2012年左右就已经兴起。海联汇丰投资管理集团有限公司副总经理金傲将那段时期定义为团购的“初创期”。当时4S门店团购频率不高，每场销量不错。单车利润七八千元，一万多元的活动成本可以换来几十万元，让经销商尝到了甜头。

2015~2018年是团购的“成长期”。团购密度开始增加，聚客时间逐渐缩短，团购网站成本大增，新车销售利润大幅缩水。做一个团购花了4 ~ 5万，销量逐渐萎缩到二三十辆，经常赔钱赚吆喝，团购开始走下坡路。2018~2020年，团购进入“衰退期”。经销商利润普遍倒挂，团购需求也从利润变成了成交量。团购网站在降低费用的同时，也相应减少了活动前期的培训、宣传等准备工作，久而久之就带来了恶性循环。

太多时候，团购早就变味了。在经销商利润堪忧的今天，推广成本与日俱增，收入却每况愈下，已经违背了正常的商业逻辑。同时，过度透支潜在客户看似完成了厂商的销售任务，实则损害了自身的营销能力和客户群体，加剧了分销行业价格竞争的恶性竞争，损害了自身利益，堵塞了同行的准入。对此，SAIC MG湖北新永达4S店总经理魏爽直言，“团购无异于饮鸩止渴”。

■频繁团购暴露行业隐疾

多位接受《中国汽车报》采访的汽车流通行业人士表示，团购已经从曾经缓解销售困境、快速降低库存的“降压药”变成了“杀敌一千，自损八百”的举动。既然团购已经饱受诟病，为什么4S门店还不愿意放弃？

一家4S店的负责人张忠认为，4S店库存结构失衡是厂家不断向经销商压销量的根本原因。不团购完成不了销售任务，就会面临亏损返利、店铺级别降低、拿不到热销机型等一系列致命打击。

魏爽对此深表赞同。他介绍，以武汉为例，这两年汽车团购公司明显减少，因为部分经销商开始意识到团购的深层危害，开始降低团购频率。此外，由于今年疫情，武汉只有一家团购公司，取而代之的是更能体现营销能力的“试驾会”和“品鉴会”。“如果4S门店的库存结构比较健康，团购的需求不会太大。往往是那些型号卖不出去，库存不合理的店还在拼命做团购。”他说。

金傲认为，团购泛滥的深层次原因是经销商管理惯性，市场敏感度低，对利润的追求缺乏持久性，总想走“短、平、快”的捷径，在当前激烈的车市竞争中只能是死路一条。

“团购几乎不需要动脑，是技术含量最低的销售方式。”张忠强调，只要你肯动脑筋，销售还是有空间的。他说，去年刚入夏的时候，看到很多顾客用帽子扇风，于是马上赶去做了3万把印有4S店铺电话和广告的扇子，分发……d他们在店铺周边的街道和繁华商业区，投入7000元，回报却远远超过这个数字。

■着力提升自身营销能力。

现在的经销商对团购又爱又恨，却总是深陷泥沼。金帝建议经销商要注意提高自己的获客能力。比如不通过团购公司，而是邀请客户到店搞“团购”，这样客户就不会对折扣幅度有太高的期望，一点点促销就达成交易，不会有“副作用”。“团购可以锦上添花，但不能指望它是雪中送炭。”金说。

张忠建议把更多的精力放在老客户的营销上。例如，他以一家4S商店为例，其最低年销量为2000辆。10年后，将会有20000名顾客。如果能调动这些客户的积极性，那将是一笔巨大的财富。如果给老客户一年的基础保养，多则四次，少则一次。每次的成本不会超过500元，但有望换来客户的二次消费和口碑带来的二次营销。

魏爽认为，团购是当前汽车流通领域众多“怪现象”之一。他呼吁车企销售部门的管理层多了解不同地区经销商的生存状况和当地的市场环境，避免做出一些不切实际甚至有损市场的决定。

观点主键

■积极

论点一:购买和收集客户的能力是不可替代的。

团购本身没有错。团购在沿海地区刚兴起的时候，单店营业额一度达到一天上千辆，甚至一天就完成了4S门店一个月的销售任务。

今天，团购的风光虽然没有了，但是聚集价格敏感型消费者的能力还在。说白了，便宜的人永远存在，所以受到前期急需聚集客源的新店和快速清仓的老店的青睐。

论点二:别人做什么我也忍不住做什么。

做团购是为了寻求心理安慰。4S店的经理都知道团购的效果越来越弱，甚至亏本，但是看到其他品牌或者同品牌的其他店都在做，还是会有危机感。没有人敢说“团购有害坚决。”国内车市早已进入存量竞争阶段，挖掘增量并不容易。没有收割的客户会被竞争对手收割。

有其存在的合理性，尤其是在车市连续两年销量下滑叠加突发疫情的情况下，今年更是难上加难。厂家要经销商的销量，4S店要流动资金，顾客要实惠，团购可谓一举三得。企业能否健康发展，暂时可以不考虑。活好现在是前提，然后才能谈活好。

■反对方

论点一透支客户，损害品牌。

团购的效果不如以前了。如果一届卖不了几辆车，对4S店的日常经营是有危害的，也会打乱销售顾问洽谈的节奏。比如某客户的定期存款下个月到期，原计划存款到期后提车。不过因为这周有团购，销售顾问会打电话邀约。客户只是以观望的态度出现，但他知道该车型的底价。下个月提车时，他经常会要求在底价的基础上打折，否则他会换到另一家4S店。所以团购有透支潜在客户的嫌疑，本来可以贡献利润的客户快刀斩乱麻，但是如果没有成交，客户就会流失。

团购不仅伤害顾客，也伤害品牌。在业内，团购也被称为“品牌砸活动”，意思是每隔一段时间就卖一次。频繁降价会让顾客形成品牌价格不稳定的印象，加剧观望情绪，品牌的好感度也会下降。

论点2破坏销售团队的能力

太频繁了……nt团购活动会导致管理者忽视销售团队能力的培养。归根结底，车企和经销商集团的销售部门缺乏市场敏感度，缺乏营销手段甚至不作为。自从团购出现后，管理者们就把它当成了灵丹妙药，依赖性不断增加，却忽视了4S门店的日常经营管理。尤其是现在的市场波动更加混乱，无所适从，而“团购”却是从。

论点3引起了消费者的厌恶。

随着团购的含金量越来越低，消费者甚至将其等同于“忽悠”。最常见的是，经销商打着“团购优惠2万元”的旗号，但客户到店后发现只降1万元，另一个优惠是所谓的“价值1万元的大礼包”，让消费者大呼团购套路深。现在的消费者已经对团购活动产生了免疫力，甚至产生了逆反心理。

论据4成为伪造工具。

团购在一些职业经理人手中变了味，成了他们在经销商集团总部谋职的工具。很多经销商集团的领导在流程控制的时候更注重销量，导致团购相对于日常销售来说可以在短时间内拉动销量。但实际上，现在的团购大多不赚钱，甚至亏损，所以领导看到团购的月度财务报告一般都会生气。甚至有些厂家间接鼓励经销商伪造数据，目的是快速提升品牌在某个区域的市场份额。频繁的团购已经成为车企、经销商、团购机构常用的工具，不过是拆东墙补西墙，自欺欺人罢了。

编辑:焦月今年上半年，在多重不利因素的影响下，车市一直在下滑，经销商库存压力陡增，不得不祭出各种大促销。但在这些大动作中，团购无疑是有争议的，业界对它的评价也从过去的“降压药”变成了今天的“新病”。

■团购相当于饮鸩止渴。

汽车团购并不新鲜，早在2012年左右就已经兴起。海联汇丰投资管理集团有限公司副总经理金傲将那段时期定义为团购的“初创期”。当时4S门店团购频率不高，每场销量不错。单车利润七八千元，一万多元的活动成本可以换来几十万元，让经销商尝到了甜头。

2015~2018年是团购的“成长期”。团购密度开始增加，聚客时间逐渐缩短，团购网站成本大增，新车销售利润大幅缩水。做一个团购花了4 ~ 5万，销量逐渐萎缩到二三十辆，经常赔钱赚吆喝，团购开始走下坡路。2018~2020年，团购进入“衰退期”。经销商利润普遍倒挂，团购需求也从利润变成了成交量。团购网站在降低费用的同时，也相应减少了活动前期的培训、宣传等准备工作，久而久之就带来了恶性循环。

太多时候，团购早就变味了。在经销商利润堪忧的今天，推广成本与日俱增，收入却每况愈下，已经违背了正常的商业逻辑。同时，过度透支潜在客户看似完成了厂商的销售任务，实则损害了自身的营销能力和客户群体，加剧了分销行业价格竞争的恶性竞争，损害了自身利益，堵塞了同行的准入。对此，SAIC MG湖北新永达4S店总经理魏爽直言，“团购无异于饮鸩止渴”。

■频繁团购暴露行业隐疾

据《中国汽车报》采访的多位汽车流通行业人士透露，团购已经从曾经缓解销售困境、迅速降低I的“降压药”变成了……一招“杀敌一千，自损八百”。既然团购已经饱受诟病，为什么4S门店还不愿意放弃？

一家4S店的负责人张忠认为，4S店库存结构失衡是厂家不断向经销商压销量的根本原因。不团购完成不了销售任务，就会面临亏损返利、店铺级别降低、拿不到热销机型等一系列致命打击。

魏爽对此深表赞同。他介绍，以武汉为例，这两年汽车团购公司明显减少，因为部分经销商开始意识到团购的深层危害，开始降低团购频率。此外，由于今年疫情，武汉只有一家团购公司，取而代之的是更能体现营销能力的“试驾会”和“品鉴会”。“如果4S门店的库存结构比较健康，团购的需求不会太大。往往是那些型号卖不出去，库存不合理的店还在拼命做团购。”他说。

金傲认为，团购泛滥的深层次原因是经销商管理惯性，市场敏感度低，对利润的追求缺乏持久性，总想走“短、平、快”的捷径，在当前激烈的车市竞争中只能是死路一条。

“团购几乎不需要动脑，是技术含量最低的销售方式。”张忠强调，只要你肯动脑筋，销售还是有空间的。他说，去年刚入夏时，看到很多顾客用帽子扇风，于是马上赶去做了3万把印有4S店铺电话和广告的扇子，在店铺周边的大街小巷和繁华商业区发放，投入7000元，回报却远远超过这个数字。

■着力提升自身营销能力。

现在的经销商对团购又爱又恨，却总是深陷泥沼。金帝建议经销商要注意提高自己的获客能力。比如不通过团购公司，而是邀请客户到店搞“团购”，这样客户就不会对折扣幅度有太高的期望，一点点促销就达成交易，不会有“副作用”。“团购可以锦上添花，但不能指望它是雪中送炭。”金说。

张忠建议把更多的精力放在老客户的营销上。例如，他以一家4S商店为例，其最低年销量为2000辆。10年后，将会有20000名顾客。如果能调动这些客户的积极性，那将是一笔巨大的财富。如果给老客户一年的基础保养，多则四次，少则一次。每次的成本不会超过500元，但有望换来客户的二次消费和口碑带来的二次营销。

魏爽认为，团购是当前汽车流通领域众多“怪现象”之一。他呼吁车企销售部门的管理层多了解不同地区经销商的生存状况和当地的市场环境，避免做出一些不切实际甚至有损市场的决定。

观点主键

■积极

论点一:购买和收集客户的能力是不可替代的。

团购本身没有错。团购在沿海地区刚兴起的时候，单店营业额一度达到一天上千辆，甚至一天就完成了4S门店一个月的销售任务。

今天，团购的风光虽然没有了，但是聚集价格敏感型消费者的能力还在。说白了，便宜的人永远存在，所以受到前期急需聚集客源的新店和快速清仓的老店的青睐。

论点二:别人做什么我也忍不住做什么。

做团购是为了寻求心理安慰。4S店的经理都知道团购的效果越来越弱，甚至亏本，但是看到其他品牌或者同品牌的其他店都在做，还是会有危机感。没有人敢说“团购有害坚决。”国内汽车市场已经进入稳定期……存量竞争的，而挖掘增量并不容易。没有收割的客户会被竞争对手收割。

有其存在的合理性，尤其是在车市连续两年销量下滑叠加突发疫情的情况下，今年更是难上加难。厂家要经销商的销量，4S店要流动资金，顾客要实惠，团购可谓一举三得。企业能否健康发展，暂时可以不考虑。活好现在是前提，然后才能谈活好。

■反对方

论点一透支客户，损害品牌。

团购的效果不如以前了。如果一届卖不了几辆车，对4S店的日常经营是有危害的，也会打乱销售顾问洽谈的节奏。比如某客户的定期存款下个月到期，原计划存款到期后提车。不过因为这周有团购，销售顾问会打电话邀约。客户只是以观望的态度出现，但他知道该车型的底价。下个月提车时，他经常会要求在底价的基础上打折，否则他会换到另一家4S店。所以团购有透支潜在客户的嫌疑，本来可以贡献利润的客户快刀斩乱麻，但是如果没有成交，客户就会流失。

团购不仅伤害顾客，也伤害品牌。在业内，团购也被称为“品牌砸活动”，意思是每隔一段时间就卖一次。频繁降价会让顾客形成品牌价格不稳定的印象，加剧观望情绪，品牌的好感度也会下降。

论点2破坏销售团队的能力

过于频繁的团购活动会导致管理者忽视销售团队能力的培养。归根结底，车企和经销商集团的销售部门缺乏市场敏感度，缺乏营销手段甚至不作为。自从团购出现后，管理者们就把它当成了灵丹妙药，依赖性不断增加，却忽视了4S门店的日常经营管理。尤其是现在的市场波动更加混乱，无所适从，但是“团购”却是从。

论点3引起了消费者的厌恶。

随着团购的含金量越来越低，消费者甚至将其等同于“忽悠”。最常见的是，经销商打着“团购优惠2万元”的旗号，但客户到店后发现只降1万元，另一个优惠是所谓的“价值1万元的大礼包”，让消费者大呼团购套路深。现在的消费者已经对团购活动产生了免疫力，甚至产生了逆反心理。

论据4成为伪造工具。

团购在一些职业经理人手中变了味，成了他们在经销商集团总部谋职的工具。很多经销商集团的领导在流程控制的时候更注重销量，导致团购相对于日常销售来说可以在短时间内拉动销量。但实际上，现在的团购大多不赚钱，甚至亏损，所以领导看到团购的月度财务报告一般都会生气。甚至有些厂家间接鼓励经销商伪造数据，目的是快速提升品牌在某个区域的市场份额。频繁的团购已经成为车企、经销商、团购机构常用的工具，不过是拆东墙补西墙，自欺欺人罢了。

编辑:焦月

标签：汉发现名爵

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