张升山：奇瑞汽车走出去的实践与思考

2020年8月13日至15日，“中国汽车论坛2020”在上海举行。本次论坛由中国汽车工业协会(CAAM)主办，世界汽车组织(OICA)和世界经济论坛(WEF)唯一支持。本次论坛以“新变化、新挑战、新理念——引领中国汽车新征程”为主题，紧扣时代脉搏，寻求突围之道，紧紧围绕“十四五”规划，掌控宏观产业形势，分析全球汽车产业发展趋势。其中，奇瑞汽车股份有限公司国际公司副总经理张胜山在8月15日上午举行的“中国汽车产业全球化之路”分论坛上发表了主题演讲。以下为演讲实录:

奇瑞汽车有限公司国际公司副总经理张胜山:今天很高兴。首先，我要感谢许先生和的邀请。刚才我也听了来自高层的精彩发言，包括吴先生和石先生。对于奇瑞汽车来说，我们的海外业务一直非常重要。我公司从创立之初就一直在践行“内不稳，外不牢”这八个字。因此，从一开始，我们就把海外出口业务作为整个公司非常重要的战略。我在奇瑞做海外业务十几年了，真的是到处跑。其实我有非常切身的体会，我们在实战中有非常切身的体会。我给大家汇报一下奇瑞在海外的实践和思考。说说我们在海外市场是做什么的，然后说说我们的一些想法。奇瑞是一个非常年轻的公司，成立于1997年。但从成立至今，它一直把海外业务作为非常重要的业务，我们在全球很多地区和市场都有业务。到去年海外出口业务已经达到140多万辆，今年出口150多万辆没有问题。今年上半年受疫情影响较大。如果没有疫情，2020年海外出口的规模会非常迅速。在海外，这些国家简要写了我们的核心市场，我们在全球80个国家和地区都有业务。我们在全球有八个主要战区，我们在中东、拉丁美洲，包括俄罗斯和非洲都有业务。这和长安汽车有异曲同工之妙。我们还有一个三步走战略。十几年前，我们就一直在制定三步走战略，一模一样。我们也讲走出去，走进去，往上走。我们分为这三个阶段。2013年以前，我们主要用贸易。当时讲的是“三催”，催单，催生产，催发货，海外营销不多。等我们真正进去了，就开始派人去海外市场。我们在许多国家都有代表处，我们真的和海外合作伙伴一起在当地做营销工作。往上是更高级的阶段，需要我们结合最新的产品和品牌，真正建立包括全球品牌在内的全球国际化战略。结合我们的经验，这几块非常关键，比如产品、品牌、网络、服务、KD。很多有FTA的海外关税壁垒要求我们在海外建厂。我们在海外探索多年，也形成了比较强的海外制造项目管理能力。产品方面，目前我们的产品是结合国内产品进行升级的，像我们的海外出口产品。1.0当时的产品在产品质量和品质方面都比较低，后来我们继续升级。现在我们也在把最新一代的国货推向海外。这是奇瑞乘用车的产品线，目前还是比较丰富的。在国内，我们有高端品牌，包括奇瑞和两条产品线，包括我们的SUV，包括轿车和新能源汽车。我们的海外相关产品正在推向海外市场。生产和测试非常重要。我们也有比较强的汽车工程中心，可以独立做很多测试，包括碰撞等。，以保护海外产品并符合当地法律法规。这是非常关键的，那就是海外广告的实验……稳定性。这个我们很清楚，因为我们在很多国家，所以没有办法详细进行，但是这个很关键。就海外市场而言，我们主要把海外市场分为几类，比如俄罗斯极寒地区，中东这样的高热地区，玻利维亚、厄瓜多尔这样的高海拔地区，对您爱车的适应性提出了不同的要求。还有就是湿度大，比如巴西和东南亚的一些国家，都是靠海的。温度很高，湿度很大，所以对汽车防腐的要求很高。所以在海外不同的国家，我们都花了很多精力在适应性开发上。包括本土化发展，比如在俄罗斯和巴西，灵活燃料很重要，中东空调很重要等等。，并进行相应的适应性开发。现在所有车企都把智能化作为一个非常重要的卖点，我们也在海外加快推进智能化，包括ADS，包括智能互联等，相关工作进展迅速。就品牌而言是非常重要的。中国汽车产品在造型和性能上与传统汽车企业的真正差距非常小。从海外来说，我们认为出国是一个非常大的挑战。相比日韩品牌，你终端的价格定位可能低15%-20%，大大限制了盈利能力。因此，我们现在已经把品牌工作放到了一个前所未有的高度。我们正在大力推进海外体育营销，比如拉美足球。拉丁美洲的足球文化在男人、女人和儿童中非常受欢迎，因此我们正在许多国家推广体育赞助。包括明星代言、品牌大使等。，我们都在推进相关工作。包括用户交互体验，我们每年也和海外车主交流，因为毕竟我们有将近150万的海外车主，我们为奇瑞车主举办了很多活动，包括在俄罗斯，包括中国等等，我们也在举办一些相关的品牌活动。包括公益活动等。，尤其是今年的疫情影响很大，所以我们也在很多国家搞一些公益活动，体现我们奇瑞海外企业的社会责任。而数字营销非常重要。现在数字化转型尤其是在中国。因为营销创新各方面都很好，在海外也很重要，我们也在加大数字营销平台的推广和应用，包括我们最近在搞的大型全球活动。通过短视频，包括海外直播，不断产生用户驱动的内容业务，不断做品牌的曝光度和知名度。这些年来，我们也赢得了许多荣誉，我们在许多国家都有业务，如俄罗斯、巴西、智利、秘鲁等。我们的销售网络很重要，这么多年的积累。海外销售和服务网络超过1500个，包括我们的海外标准展厅。这一块对我们来说是一笔巨大的财富，因为网络非常关键，不可能一夜之间快速建立起来。渠道的能力很重要。有了非常强的渠道分销能力，再加上好的产品，对于整个品牌的推广和海外销量的提升都是非常重要的。包括服务体系，我们也觉得很重要，特别是随着汽车保有量的增加，服务的重要性很重要。我们现在在海外，特别是今年在加大CSI和SSI的工作，特别是核心市场，包括海外技术能力的提升，有大量的海外技术维护视频。语言不同，尤其是未来，汽车的智能化程度越来越高。传统机械车向电子化、电气化过渡，也对海外服务能力的提升提出了很高的要求。包括备件，也有很高的备件满足率，包括常规海空运输等。目前有专门的团队来做这件事。KD项目也很重要，我们的一个核心竞争力就是我们有一个非常强大的团队，在海外一些国家可以很快用上，需要在SKD或者CKD当地投资，包括四大流程。我们都……他们有能力对这些事情做出快速反应。简单讲了几个模块，总结了一下。走出去对于一个企业来说不仅仅是在一个方面，无论是产品、网络还是品牌，我认为构建一个体系是非常重要的。当然不是一日之功。系统的国际营销运作能力非常重要，尤其是在不同的国家。海外市场非常复杂。不像中国的单一市场，我们有大量的团队，被当地市场包围。像海外不同的国家，他对整个产品，他的用户，他的法规都有不同的看法，所以系统的能力很重要。当然，产品符合当地用户的需求。品牌也很重要。我们这些年的经验是，在海外做生意还是互利共赢的，包括我们和当地的利益相关方，而不仅仅是当地的经销商和分销商，包括用户。做可持续发展的生意非常重要。这么多年，2002年第一辆车出口叙利亚。这么多年，我们在海外有不同的商业模式，合作模式，子公司模式，合资公司模式。我们在不同的国家打拼了这么多年，对整个盛衰有着深刻的理解。我自己做过不同的项目，真的感觉很深刻，很不容易。我从海外政策感受非常深，比如贸易壁垒。整个自贸区的贸易壁垒非常明显。比如我们一直在华北读书。去年推出了新的美国管理认证协会2.0版本，这对美国企业来说是非常具有挑战性的，目前来看几乎是不可能的。还有就是疫情的影响。确实很多国家的购买力也在下降，包括汇率。今年汇率问题非常突出，很多大市场都面临汇率大幅贬值。比如巴西，现在汇率风险很大，俄罗斯的汇率已经到了1: 74 (75)。包括地缘风险，现在的风险也在扩大，包括原本是一体的俄罗斯和乌克兰，两国因为领土争端，影响还是很大的。法律法规多的发展中国家政策多变，尤其是俄罗斯。今年，我们在俄罗斯也面临很大的业务压力。2009年，巴西看到中国汽车出口量在增加，也出台了汽车工业税，从10%一下子提高到35%。不同地方的文化差异也很大。当然，我们也认为这是一个新的机会，尤其是目前汽车已经进入2.0时代，以前是传统燃油车。目前智能电动车和新能源汽车发展非常快，很多国家也出台了鼓励新能源汽车的政策。这方面还是有很大机会的。包括很多市场，对美系车的接受度已经越来越高。例如，我们还研究了中东市场。根据今年前4个月的海关出口数据，沙特已经成为中国最大的海外出口市场，长安汽车储备也非常大。所以海外汽车市场包括拉美和中国的出口比例最大。我们认为中国的汽车会像中国的家电业一样，包括汽车电子，只是时间问题。另外，就是我们的思维。这些年不容易磕磕绊绊。国际化战略不仅仅是今天出口多少辆汽车。他确实需要一个长期的国际化战略，必须坚持下去。这种坚持说起来容易，其实很难。我们也有很多同事。比如长城汽车在俄罗斯的投资就很大。如果不能获得现行的消费税政策，经营压力会非常大。还是有风险的。目前来看，风控和合规还是很重要的。今年上半年，中信保在整个海外保险中压力很大。我们也了解了很多国内的同行，比如埃及，很多公司都有上亿的应收账款，压力很大。包括政策方面，出海前要做系统深入的研究分析，避免一步走错拖垮企业，不仅是海外业务的发展，还可能有重大……对企业集团整体经营的影响。当然，我也认为品牌很重要。本来就是国产的，意思就是低价低质。目前我们品牌研究在很多国家的形象发生了很大的变化，这一块也是一个很大的机会。如果品牌刚要走出去，还是要真的把握住。还有就是拥抱合作，共同成长。我们还是要抱团取暖。单打独斗的时代已经过去，我们仍然需要加强合作。企业之间需要优势互补，加强合作交流。包括我们的海外合作伙伴，在他的利益上，包括我们在海外的很多经销商的盈利上，真正做到合作共赢。我们还是要长期坚持，这样客户才会愿意继续投资。我们的经销商、总代理等。只有他有了盈利能力，他才能做真正的售后服务，包括客户满意度，真正做品牌口碑。结合我们自己的海外发展经验，非常感谢你讲的这么简洁。(注:本文根据现场速记整理，未经主讲人审核。)2020年8月13日-15日，“中国汽车论坛2020”在上海举行。本次论坛由中国汽车工业协会(CAAM)主办，世界汽车组织(OICA)和世界经济论坛(WEF)唯一支持。本次论坛以“新变化、新挑战、新理念——引领中国汽车新征程”为主题，紧扣时代脉搏，寻求突围之道，紧紧围绕“十四五”规划，掌控宏观产业形势，分析全球汽车产业发展趋势。其中，奇瑞汽车股份有限公司国际公司副总经理张胜山在8月15日上午举行的“中国汽车产业全球化之路”分论坛上发表了主题演讲。以下为演讲实录:

奇瑞汽车有限公司国际公司副总经理张胜山:今天很高兴。首先，我要感谢许先生和的邀请。刚才我也听了来自高层的精彩发言，包括吴先生和石先生。对于奇瑞汽车来说，我们的海外业务一直非常重要。我公司从创立之初就一直在践行“内不稳，外不牢”这八个字。因此，从一开始，我们就把海外出口业务作为整个公司非常重要的战略。我在奇瑞做海外业务十几年了，真的是到处跑。其实我有非常切身的体会，我们在实战中有非常切身的体会。我给大家汇报一下奇瑞在海外的实践和思考。说说我们在海外市场是做什么的，然后说说我们的一些想法。奇瑞是一个非常年轻的公司，成立于1997年。但从成立至今，它一直把海外业务作为非常重要的业务，我们在全球很多地区和市场都有业务。到去年海外出口业务已经达到140多万辆，今年出口150多万辆没有问题。今年上半年受疫情影响较大。如果没有疫情，2020年海外出口的规模会非常迅速。在海外，这些国家简要写了我们的核心市场，我们在全球80个国家和地区都有业务。我们在全球有八个主要战区，我们在中东、拉丁美洲，包括俄罗斯和非洲都有业务。这和长安汽车有异曲同工之妙。我们还有一个三步走战略。十几年前，我们就一直在制定三步走战略，一模一样。我们也讲走出去，走进去，往上走。我们分为这三个阶段。2013年以前，我们主要用贸易。当时讲的是“三催”，催单，催生产，催发货，海外营销不多。等我们真正进去了，就开始派人去海外市场。我们在许多国家都有代表处，我们真的和海外合作伙伴一起在当地做营销工作。往上走是更高级的阶段，需要我们结合最新的产品和品牌，真正建立全球int……包括全球品牌的国家战略。结合我们的经验，这几块非常关键，比如产品、品牌、网络、服务、KD。很多有FTA的海外关税壁垒要求我们在海外建厂。我们在海外探索多年，也形成了比较强的海外制造项目管理能力。产品方面，目前我们的产品是结合国内产品进行升级的，像我们的海外出口产品。1.0当时的产品在产品质量和品质方面都比较低，后来我们继续升级。现在我们也在把最新一代的国货推向海外。这是奇瑞乘用车的产品线，目前还是比较丰富的。在国内，我们有高端品牌，包括奇瑞和两条产品线，包括我们的SUV，包括轿车和新能源汽车。我们的海外相关产品正在推向海外市场。生产和测试非常重要。我们也有比较强的汽车工程中心，可以独立做很多测试，包括碰撞等。，以保护海外产品并符合当地法律法规。这个很关键，就是海外适应性的实验。这个我们很清楚，因为我们在很多国家，所以没有办法详细进行，但是这个很关键。就海外市场而言，我们主要把海外市场分为几类，比如俄罗斯极寒地区，中东这样的高热地区，玻利维亚、厄瓜多尔这样的高海拔地区，对您爱车的适应性提出了不同的要求。还有就是湿度大，比如巴西和东南亚的一些国家，都是靠海的。温度很高，湿度很大，所以对汽车防腐的要求很高。所以在海外不同的国家，我们都花了很多精力在适应性开发上。包括本土化发展，比如在俄罗斯和巴西，灵活燃料很重要，中东空调很重要等等。，并进行相应的适应性开发。现在所有车企都把智能化作为一个非常重要的卖点，我们也在海外加快推进智能化，包括ADS，包括智能互联等，相关工作进展迅速。就品牌而言是非常重要的。中国汽车产品在造型和性能上与传统汽车企业的真正差距非常小。从海外来说，我们认为出国是一个非常大的挑战。相比日韩品牌，你终端的价格定位可能低15%-20%，大大限制了盈利能力。因此，我们现在已经把品牌工作放到了一个前所未有的高度。我们正在大力推进海外体育营销，比如拉美足球。拉丁美洲的足球文化在男人、女人和儿童中非常受欢迎，因此我们正在许多国家推广体育赞助。包括明星代言、品牌大使等。，我们都在推进相关工作。包括用户交互体验，我们每年也和海外车主交流，因为毕竟我们有将近150万的海外车主，我们为奇瑞车主举办了很多活动，包括在俄罗斯，包括中国等等，我们也在举办一些相关的品牌活动。包括公益活动等。，尤其是今年的疫情影响很大，所以我们也在很多国家搞一些公益活动，体现我们奇瑞海外企业的社会责任。而数字营销非常重要。现在数字化转型尤其是在中国。因为营销创新各方面都很好，在海外也很重要，我们也在加大数字营销平台的推广和应用，包括我们最近在搞的大型全球活动。通过短视频，包括海外直播，不断产生用户驱动的内容业务，不断做品牌的曝光度和知名度。这些年来，我们也赢得了许多荣誉，我们在许多国家都有业务，如俄罗斯、巴西、智利、秘鲁等。我们的销售网络很重要，这么多年的积累。海外销售和服务网络超过1500个，包括我们的海外标准展厅。这一块对我们来说是一笔巨大的财富，因为网络非常关键，不可能一夜之间快速建立起来。查的能力……els很重要。有了非常强的渠道分销能力，再加上好的产品，对于整个品牌的推广和海外销量的提升都是非常重要的。包括服务体系，我们也觉得很重要，特别是随着汽车保有量的增加，服务的重要性很重要。我们现在在海外，特别是今年在加大CSI和SSI的工作，特别是核心市场，包括海外技术能力的提升，有大量的海外技术维护视频。语言不同，尤其是未来，汽车的智能化程度越来越高。传统机械车向电子化、电气化过渡，也对海外服务能力的提升提出了很高的要求。包括备件，也有很高的备件满足率，包括常规海空运输等。目前有专门的团队来做这件事。KD项目也很重要，我们的一个核心竞争力就是我们有一个非常强大的团队，在海外一些国家可以很快用上，需要在SKD或者CKD当地投资，包括四大流程。我们已经有能力对这些事情做出快速反应。简单讲了几个模块，总结了一下。走出去对于一个企业来说不仅仅是在一个方面，无论是产品、网络还是品牌，我认为构建一个体系是非常重要的。当然不是一日之功。系统的国际营销运作能力非常重要，尤其是在不同的国家。海外市场非常复杂。不像中国的单一市场，我们有大量的团队，被当地市场包围。像海外不同的国家，他对整个产品，他的用户，他的法规都有不同的看法，所以系统的能力很重要。当然，产品符合当地用户的需求。品牌也很重要。我们这些年的经验是，在海外做生意还是互利共赢的，包括我们和当地的利益相关方，而不仅仅是当地的经销商和分销商，包括用户。做可持续发展的生意非常重要。这么多年，2002年第一辆车出口叙利亚。这么多年，我们在海外有不同的商业模式，合作模式，子公司模式，合资公司模式。我们在不同的国家打拼了这么多年，对整个盛衰有着深刻的理解。我自己做过不同的项目，真的感觉很深刻，很不容易。我从海外政策感受非常深，比如贸易壁垒。整个自贸区的贸易壁垒非常明显。比如我们一直在华北读书。去年推出了新的美国管理认证协会2.0版本，这对美国企业来说是非常具有挑战性的，目前来看几乎是不可能的。还有就是疫情的影响。确实很多国家的购买力也在下降，包括汇率。今年汇率问题非常突出，很多大市场都面临汇率大幅贬值。比如巴西，现在汇率风险很大，俄罗斯的汇率已经到了1: 74 (75)。包括地缘风险，现在的风险也在扩大，包括原本是一体的俄罗斯和乌克兰，两国因为领土争端，影响还是很大的。法律法规多的发展中国家政策多变，尤其是俄罗斯。今年，我们在俄罗斯也面临很大的业务压力。2009年，巴西看到中国汽车出口量在增加，也出台了汽车工业税，从10%一下子提高到35%。不同地方的文化差异也很大。当然，我们也认为这是一个新的机会，尤其是目前汽车已经进入2.0时代，以前是传统燃油车。目前智能电动车和新能源汽车发展非常快，很多国家也出台了鼓励新能源汽车的政策。这方面还是有很大机会的。包括很多市场，对美系车的接受度已经越来越高。例如，我们还研究了中东市场。根据今年前4个月的海关出口数据，沙特已经成为中国最大的海外出口市场，长安汽车储备也非常大。因此，海外汽车的出口比例……包括拉丁美洲和中国在内的市场是最大的。我们认为中国的汽车会像中国的家电业一样，包括汽车电子，只是时间问题。另外，就是我们的思维。这些年不容易磕磕绊绊。国际化战略不仅仅是今天出口多少辆汽车。他确实需要一个长期的国际化战略，必须坚持下去。这种坚持说起来容易，其实很难。我们也有很多同事。比如长城汽车在俄罗斯的投资就很大。如果不能获得现行的消费税政策，经营压力会非常大。还是有风险的。目前来看，风控和合规还是很重要的。今年上半年，中信保在整个海外保险中压力很大。我们也了解了很多国内的同行，比如埃及，很多公司都有上亿的应收账款，压力很大。包括政策方面，出海前要做系统深入的研究分析，避免一步走错拖垮企业，不仅是海外业务的发展，还可能对企业集团整体业务运营产生重大影响。当然，我也认为品牌很重要。本来就是国产的，意思就是低价低质。目前我们品牌研究在很多国家的形象发生了很大的变化，这一块也是一个很大的机会。如果品牌刚要走出去，还是要真的把握住。还有就是拥抱合作，共同成长。我们还是要抱团取暖。单打独斗的时代已经过去，我们仍然需要加强合作。企业之间需要优势互补，加强合作交流。包括我们的海外合作伙伴，在他的利益上，包括我们在海外的很多经销商的盈利上，真正做到合作共赢。我们还是要长期坚持，这样客户才会愿意继续投资。我们的经销商、总代理等。只有他有了盈利能力，他才能做真正的售后服务，包括客户满意度，真正做品牌口碑。结合我们自己的海外发展经验，非常感谢你讲的这么简洁。(注:本文根据现场速记整理，未经主讲人审核。)

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