2020中国汽车论坛 | 傅小康：打造有力量的中国品牌，叩响全球化之门

2020年8月13-15日，“2020中国汽车论坛”在上海举行。该论坛由中国汽车工业协会(CAAM)主办，并得到世界汽车组织(OICA)和世界经济论坛(WEF)的支持。本次论坛的主题是“新变化、新挑战、新理念——引领中国汽车工业新征程”。紧扣时代脉搏，寻求突破，紧紧围绕“十四五”规划，掌控宏观产业形势，分析全球汽车产业发展趋势。8月14日下午，长城汽车股份有限公司副总裁付小康在分论坛上发表了“提升中国汽车品牌竞争力”的主题演讲。以下为演讲实录:

傅小康:大家好！我是长城汽车的付小康，很高兴参加中国汽车论坛。我感谢柳岩秘书长对长城汽车的大力支持。今天，我想与各位领导和嘉宾分享长城汽车最近对全球化和品牌发展的思考。刚才柳岩董事说，7月份对长城汽车来说是一个非常重要的时刻。在其三十周年的重要时刻，发生了许多革命性的变化，迎来了全球发展的新时代。

在这一个月里，我们陆续上映了《长城汽车明年能活下来吗？》三十周年的电影。以及给长城汽车合作伙伴的内部公开信。同时，魏董事长畅谈企业转型的理念和方向，发布了柠檬、坦克、咖啡智能三大科技品牌。随后，在成都车展上，发布了新的科技品牌，新车型分量很重。

人们常说三十而立，这一年的长城汽车确实更加成熟自信，有明确的规划和实施措施。可以说现在的长城汽车才30岁，年轻的时候。面对全球化的浪潮，需要从一个中国的汽车制造企业向全球科技出行公司转型。

我们看到一个新的世界经济格局正在形成，中国品牌如何在全球化的浪潮中赢得更大的发展，这是我们一直在思考和探索的问题。我们认为，要真正转型为全球化企业，硬实力和软实力缺一不可。

第一，用硬实力雕琢企业的生命。“硬实力是长城汽车走向世界的基础，所以我们建立了‘研、产、销’的全球体系。”。

2019年6月，长城汽车全球化迎来新的全球里程碑，中国汽车海外首家全流程整车工厂——俄罗斯图拉长城汽车工厂竣工投产，开启中国汽车生产工艺标准输出时代。

今年年初，长城汽车与通用汽车达成协议，收购通用汽车在印度塔里岗和泰国罗勇府的工厂，进一步拓展南亚、东南亚和澳大利亚市场。由此，建成11个全流程整车生产基地和5 KD工厂，形成“11+5”全球生产布局。

如果说工厂是汽车企业的“骨架”，那么研发就是可持续发展的“命脉”。长城汽车一直坚持过度研发、精准投入的原则。通过不断提高其技术研发能力，它建立了一个全球研发体系，总部位于河北保定和上海，横跨欧洲、亚洲和北美等七个国家。拥有超过17000人的全球研发团队。在产品中注入全球基因。

渠道体系实现突破。目前，长城汽车已在全球60多个国家建立了500多个销售网络。以俄罗斯市场为例，建立了85个销售终端，包括俄罗斯61个核心城市，实现10000辆SUV城市100%覆盖。今年上半年，长城汽车在俄罗斯销量同比增长90%，位居中国品牌在俄罗斯市场销量第一，市场份额大幅提升。

其次，用软实力塑造品牌价值力，企业发展离不开硬件基础，更谈不上品牌力、文化、价值认同等软实力的支撑。

近年来，长城汽车在品牌建设上的投入和硬件系统一样多。比如国际车展，就是民族品牌凸显的“秀场”。对于中国汽车品牌来说，参加国际展会可以让世界各地的经销商和消费者了解品牌和产品，展示企业实力，并在展会期间洞察国际品牌的发展方向和产品技术的迭代趋势，从而表达自己的过去，带来新的理念。所以我们斥巨资打造国际品牌秀，让C这个品牌脱颖而出。

近年来，长城汽车参加了许多世界级和区域性的国家级车展。今年二月，它参加了……在印度德里车展上以自主保障的形式，展示了哈弗和长城EV两大品牌，以及多个核心零部件产品。它正式宣布了其印度市场的战略，在印度市场引起了巨大的反响。

2017年和2019年，我两次参加法兰克福国际车展，不仅完成了“WEY品牌”的欧洲首秀，也展示了长城汽车在全产业链的强大实力。2018年，长城汽车携热门车型亮相莫斯科国际车展，提升了品牌在世界杯期间的国际知名度。此外，结合区域市场的需求，我们还参加了秘鲁、希拉克、哥伦比亚等地区的区域展会，以提升我们品牌和产品的美誉度。

加强品牌深度，传递品牌价值也至关重要。这样才能与全球市场建立情感价值认同。无论是亚非市场还是欧美市场，都面临着不同地区法律法规、文化体系的制约和挑战。适应和学习海外市场的规则，尊重当地的习俗，是全球化企业的必修课。

过去，中国汽车企业在开拓海外市场时，思维有些保守，民族情况相对严重。这种心态经常导致我们在当地市场得不到认可。一个真正的全球化企业，应该有更广阔的视野，用全球化的思维去思考问题，用全球化的眼光去审视问题，摒弃固有的观念，走向合作共赢的海外。只有以更加开放包容的心态拥抱世界，才能真正完成全球化的意识形态转变。

俗话说“爱别人的人，永远爱别人；尊重他人的人会永远尊重他人。“全球化的企业必须承担全球化的责任。从事公益活动是我们与全球市场建立情感联系的方式之一。近年来，我们在南非捐助当地儿童福利机构和南非野生动物保护组织，通过爱心行动融入当地社会生活，与用户建立情感共鸣。在俄罗斯，我们帮助贫困地区的学校改造校舍，改善孩子们的学习环境，传递长城汽车的品牌理念。疫情期间，向印度、南非、智利等多个国家和地区提供了医疗救助，并向当地贫困家庭送去了食品、衣物等生活物资，帮助他们度过眼前的困难。

在中国品牌全球化和向上流动的理念中，我们认为从产品价值到用户价值的转化从来不是一蹴而就的，而是一个系统工程。营销是品牌建设的重中之重。去年以来，长城汽车推出了多款产品和科技品牌，命名引起了业内的广泛关注和热议。从长城大炮，到哈弗狗，欧拉黑猫，白猫，到柠檬，坦克，咖啡智能，一些人认为新的名字朗朗上口，容易记住，容易记住。其他人认为新名字听起来不像汽车。

长城汽车为何如此命名？品牌升级的本质是营销思维从过去的产品价值向用户价值的转移。产品必须始终满足消费者的需求。这些新名字是我们对全新营销人员的大胆尝试。从用户的角度定义产品，并将其纳入具象化的术语，更符合用户情境需求和营销传播规律。大众甲壳虫是一个典型的例子。半个世纪前，如果大众没有听信《纽约时报》的那句“非常像一只可爱的甲壳虫”，那么今天的产品名称可能在大众1型出厂时就已经固定下来了。

同时，以用户价值为导向的品牌，不仅依靠企业本身，还与用户互动，让用户参与定义，这也是将用户价值融入品牌和产品的一种表现。在哈弗大狗诞生之前，我们进行了充分的用户调研和网络投票。这个名字自然属于用户。从客观传播效果来看，其本身的流量和形象化的名称让用户感觉更友好，可以最大化传播效率。其实这个名字刚公布的时候，外界还不太习惯。随着强大的产品力和场景化应用的增加，如长城大炮、哈弗狗、欧拉白猫等，这些名字已经被大众接受和认可。长城汽车新的品牌营销价值观和方法论的改变，不仅体现在产品名称上，更是基于在众多媒体时代学习和打破品牌与用户之间的时空鸿沟，建立更紧密的关系。是品牌营销需要直面的话题。站在新的发展起点上，长城汽车创新品牌营销模式，向数字化升级。

今年做了很多直播，直播的变化是转型时期品牌营销的一次考验。今年上半年，在疫情和检测寒冬的背景下，我们打通了线上线下渠道，先后开展了零接触计划、云团购等流媒体直播活动。累计开展大型直播活动2万余场，观众超过4亿人次。

6月18日，老板团购上线，老板面对面直播，浏览量达450万，点赞超3000万，订单13000单，成交额超10亿。

其实相比这些可量化的成绩，我们更看重品牌价值的提升。这些实时互动的品牌传播，让用户感受到长城汽车的温暖。目前，我们正在构建一个以超级品牌APP为核心的产品矩阵。系统转型和能力建设是非常重要的战略项目，也是我们面对未来竞争的方式之一。

历经三十年风雨，我们感激时代给了长城汽车……这是一个很好的机遇，成就了长城汽车三十年的发展。我们需要不断前进。

刚才给大家分享的是长城汽车近期对全球发展和品牌推进的思考，以及营销策略和方式的转变。未来，我们需要继续用我们的实力和责任感来谱写中国品牌前进的故事，通过更好的产品和服务，让全球用户看到一个更强大、更有科技智慧、更有价值的中国品牌。

谢谢大家！

(注:本文根据现场速记笔记整理，未经演讲者审阅。)

标签：长城大众哈弗哈弗大狗理念

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