从拼多多迎战特斯拉 看电商卖车是不是伪命题？

对于拼多多这种从电商巨头主导的互联网江湖杀出十几年的人来说，不再像那些年那么粗糙，无论是品类还是品牌都越来越“精”，商品阵营迅速扩大。因此，近年来，汽车业务迅速成为拼多多在新电商时代获取精准客户的有效工具。在今年疫情期间，拼多多还抓住车企渠道改革的趋势发展直营电商。5月1日至5月20日，拼多多平台产生3600多单汽车订单。然而，拼多多的卖车行为却面临着不小的挑战。在截至2019年12月31日的12个月里，拼多多每一个活跃卖家的平均消费额度是1720元，像汽车消费这种往往是几十万的消费，和日常吃穿百货的下单逻辑完全不同。此外，意想不到的麻烦也随之而来。这两天，一则相关消费者在拼多多购买特斯拉最终拒绝交付的消息在网上迅速发酵。特斯拉拒绝向拼多多“限时秒杀”渠道的团购车主交付Model 3，声称这些消费者涉嫌违反特斯拉“不得转售”条款，将根据合同违约条款单方面取消这一订单。面对这样的情况，虽然今年汽车终端销售有机会向线上发展一定程度，但能否改变人们的购车和用车习惯，改变传统团购和商家等待客户到店的状态，推动汽车电商模式的进程，还有待检验。“价格屠夫”遇到了棘手的问题。品多多和特斯拉都有自己的追随者。有人认为特斯拉被拼多多“碰瓷”了，拼多多应该向特斯拉道歉。拼多多回应称，消费者本人与特斯拉签订了订单协议，拼多多只是限时秒杀活动的发起者和购车补贴的提供者，因此操作并不违法。不过无论是道歉还是违规，都要从今年7月拼多多团购特斯拉说起。在本次活动中，连锁汽车销售机构要买车，在拼多多平台发起特斯拉建队活动。特斯拉Model 3的建队价仅为每辆25.18万元，而同型号的官方指导价扣除新能源汽车补贴后为27.155万元。拼多多的价格比官方优惠了近2万元。随后，特斯拉关伟发表声明称:为了保护消费者的权益，我们在此声明，我们没有与易买车或拼多多就本次团购活动进行合作，也没有与易买车或拼多多进行任何形式的委托销售服务，也没有在本次团购活动中向易买车或拼多多销售我公司生产的任何车辆。紧接着，8月14日下午，特斯拉表示拒绝向拼多多“限时秒杀”渠道的群主交付Model 3，并声称这些消费者涉嫌违反特斯拉的“不得转售”条款。特斯拉将根据合同违约条款单方面取消这一订单。8月15日，特斯拉再次发声:已认定拼多多团购构成转售，支持消费者维护自身合法权益，为客户维权提供必要支持。一位特斯拉内部人士在接受采访时表示，在与客户的服务过程中，特斯拉发现客户在官网的购车订单并不是自己操作的，而是拼多多平台用客户的个人信息下单的。客户本人明确告知特斯拉，最终款项由拼多多支付，客户已将全款支付给拼多多。该行为已构成订单转售，客户并未与特斯拉实际发生直接合同关系。现在不能信守承诺的一方不是特斯拉，而是拼多多。为此，特斯拉支持消费者维护自身合法权益，并愿意为客户合理维权提供必要支持。在外界看来，很明显拼多多之前的团购活动也是在特斯拉的头上。尽管……h品多多在过去的四个月里推出了五菱洪光、奇瑞、艾瑞泽、名爵锐腾、BAIC新能源、新能源等全国畅销车型，很明显特斯拉不会因为品多多而改变其长期以来的直销模式，掌握定价权。《特斯拉在中国的乱象》一文曾指出，特斯拉倡导的销售模式一直以“门店体验+网上订车”为主，还开启了车队销售的模式，即特斯拉车型不卖给个人，而是卖给一些公司、机构、政府甚至租车公司。然而，美国总部并不重视大规模销售。当时这种看似更符合中国“国情”的“团购”模式，与强调个性化和完美体验、品牌形象优越的特斯拉完全冲突。虽然特斯拉中国一度想和天猫在电商渠道合作，但最终被马斯克愤怒叫停。直到2020年，特斯拉才终于在天猫上开了旗舰店，伴随着中国市场对于特斯拉的意义的变化，甚至一度成为特斯拉扭转局面的救命稻草。从另一个角度来看，特斯拉在拼多多的补贴活动，说明其对电商的态度并没有变得更加开放，对电商渠道的认可只是开启中国本土化的必要配置。这一次拼多多限时秒杀活动和补贴，不仅打破了特斯拉的直销体系，也撬动了汽车的价格体系，对特斯拉的传统营销体系造成了极大的冲击。但目前比较中立的观点是，如果消费者授权第三方下单并支付费用，特斯拉无权单方面取消车主订单。因为无论是消费者自己下单，还是通过团购活动下单，只要是真心实意，即使接受第三方补贴，委托其下单并付款，双方的购车合同已经成立，特斯拉也不应该简单地将其视为“转售订单”，单方面取消订单。但如果团购活动方在下单前没有得到消费者的授权，整个团购活动明显涉嫌侵犯消费者知情权，消费者也可以要求活动主办方退还货款，赔偿相关损失。此外，特斯拉依法享有自主经营权和自主定价权。拼多多未经特斯拉同意，随意发布万人购买特斯拉的活动信息，缺乏基本的诚信原则，不仅涉嫌扰乱特斯拉的交易规则和市场秩序，还侵犯了消费者的知情权和个人信息保护权。所以，虽然在市场上一直扮演着“价格屠夫”的角色，但这次显然遇到了一块硬骨头。拼多多的逻辑就像是为特斯拉和拼多多事件做的噱头，但也显示了拼多多觊觎汽车电商巨大市场蛋糕的野心。毫无疑问，拼多多从诞生之日起，就不断受到批评。对于拼多多这样的电商来说，显然更在乎短期利益，在夹缝中求生存求发展。同时，我们也不用担心产品厂商的长期发展规划和一步一步的营销策略。以特斯拉为例。目前，特斯拉在全球约有400家4S店，按照传统零售模式销售。每个店平均每天生产10辆车，一天可以生产4000辆车。然而，拼多多仅一天就收获了近10万的购买意向。与此同时，在过去的一年里，拼多多增加了近2亿用户，从2019年初的4.43亿增加到2020年初的6.28亿。当然，这6.28亿用户背后的消费能力并不能完全支撑拼多多的利润，所以拼多多也希望年轻一代的消费者能够扛起消费的大旗。受益于高性价比的路线和集团化的模式，拼多多越来越多的年轻消费者的活跃度持续上升。数据显示，年轻一代消费者平均每月使用拼多多89次，相当于年轻人平均每天至少打开使用拼多多3次。拼多多，既能做品牌，又能做价格，洞察年轻一代消费者的需求，自然成为巴……许多消费者的岳光。“价格是一回事，但我不想因为价格买不知名的小品牌和杂牌。”一个90后消费者一直在拼多多上选商品，但是品牌能带来安全感，挑一个有“100亿补贴”字样的单品省了不少。所以，当年轻一代消费者在有限的消费能力内购买品牌化、高品质的商品时，力推“百亿补贴”的拼多多正好可以同时满足这些消费者的诉求，拼多多找到了新的机会。而这些年轻消费者也成为品多多敢于在汽车业务上发力的重要因素之一。不仅如此，在电商试图攻占汽车市场堡垒的时候，传统经销商的发展趋势并不理想。自2000年以来，我国新车经销企业数量呈波动上升趋势，当年增加了7.2万家。2009年以来，相关企业数量明显加快，当年增加11.5万家。2019年，相关企业增速和数量达到顶峰，共增加112.2万家。然而，中国汽车流通协会发布的全国汽车经销商生存状况调查结果显示，2020年上半年，国内汽车消费市场新车销售不佳，传统经销商盈利能力下降。具体来看，38.3%的经销商亏损，32.9%的经销商持平，只有28.8%的经销商实现盈利。与此同时，经销商对厂商的整体满意度持续下降。由于新车毛利率下降，全国汽车经销商售后收入仅为去年全年收入的41.5%。售后毛利率略有下降，很多经销商处于亏损状态，1000多家4S店退网。面对这种情况，数字化零售将成为未来汽车行业的一个必然方向。因此，从汽车行业的角度来看，新零售模式将重新定义汽车主机厂、经销商和客户之间的关系，建立以客户为中心的模式，在从资产导向转变为资产导向后，建立高效的线上路径、线下网络的强覆盖和产品策略的灵活差异化。汽车行业的这种变化，在新零售模式中逐渐显现。显然，这一次拼多多和特斯拉都展示了新老营销模式的博弈。毕竟现在的消费者希望以更低的价格买到自己需要的商品，这与传统电商时代消费者和商家只能一对一交易不同。像特斯拉这样的“顽固派”因为国产化进程，接受这种中国消费者喜闻乐见的电商补贴促销，可能只是时间问题。

对于拼多多这种从电商巨头主导的互联网江湖杀出十几年的人来说，不再像那些年那么粗糙，无论是品类还是品牌都越来越“精”，商品阵营迅速扩大。因此，近年来，汽车业务迅速成为拼多多在新电商时代获取精准客户的有效工具。在今年疫情期间，拼多多还抓住车企渠道改革的趋势发展直营电商。5月1日至5月20日，拼多多平台产生3600多单汽车订单。然而，拼多多的卖车行为却面临着不小的挑战。在截至2019年12月31日的12个月里，拼多多每一个活跃卖家的平均消费额度是1720元，像汽车消费这种往往是几十万的消费，和日常吃穿百货的下单逻辑完全不同。此外，意想不到的麻烦也随之而来。这两天，一则相关消费者在拼多多购买特斯拉最终拒绝交付的消息在网上迅速发酵。特斯拉拒绝向拼多多“限时秒杀”渠道的团购车主交付Model 3，声称这些消费者涉嫌违反特斯拉“不得转售”条款，将根据合同违约条款单方面取消这一订单。面对这样的形势，虽然汽车终端销售有机会向网上发展，但一定…ent今年能否改变人们的购车和用车习惯，改变传统团购和商家坐等客户到店的状态，推动汽车电商模式的进程，还有待检验。“价格屠夫”遇到了棘手的问题。品多多和特斯拉都有自己的追随者。有人认为特斯拉被拼多多“碰瓷”了，拼多多应该向特斯拉道歉。拼多多回应称，消费者本人与特斯拉签订了订单协议，拼多多只是限时秒杀活动的发起者和购车补贴的提供者，因此操作并不违法。不过无论是道歉还是违规，都要从今年7月拼多多团购特斯拉说起。在本次活动中，连锁汽车销售机构要买车，在拼多多平台发起特斯拉建队活动。特斯拉Model 3的建队价仅为每辆25.18万元，而同型号的官方指导价扣除新能源汽车补贴后为27.155万元。拼多多的价格比官方优惠了近2万元。随后，特斯拉关伟发表声明称:为了保护消费者的权益，我们在此声明，我们没有与易买车或拼多多就本次团购活动进行合作，也没有与易买车或拼多多进行任何形式的委托销售服务，也没有在本次团购活动中向易买车或拼多多销售我公司生产的任何车辆。紧接着，8月14日下午，特斯拉表示拒绝向拼多多“限时秒杀”渠道的群主交付Model 3，并声称这些消费者涉嫌违反特斯拉的“不得转售”条款。特斯拉将根据合同违约条款单方面取消这一订单。8月15日，特斯拉再次发声:已认定拼多多团购构成转售，支持消费者维护自身合法权益，为客户维权提供必要支持。一位特斯拉内部人士在接受采访时表示，在与客户的服务过程中，特斯拉发现客户在官网的购车订单并不是自己操作的，而是拼多多平台用客户的个人信息下单的。客户本人明确告知特斯拉，最终款项由拼多多支付，客户已将全款支付给拼多多。该行为已构成订单转售，客户并未与特斯拉实际发生直接合同关系。现在不能信守承诺的一方不是特斯拉，而是拼多多。为此，特斯拉支持消费者维护自身合法权益，并愿意为客户合理维权提供必要支持。在外界看来，很明显拼多多之前的团购活动也是在特斯拉的头上。虽然品多多在过去的四个月里推出了五菱洪光、奇瑞、艾瑞泽、名爵锐腾、BAIC新能源、新能源等全国畅销车型，但很明显特斯拉并不会因为品多多而改变长久以来的直销模式，掌握定价权。《特斯拉在中国的乱象》一文曾指出，特斯拉倡导的销售模式一直以“门店体验+网上订车”为主，还开启了车队销售的模式，即特斯拉车型不卖给个人，而是卖给一些公司、机构、政府甚至租车公司。然而，美国总部并不重视大规模销售。当时这种看似更符合中国“国情”的“团购”模式，与强调个性化和完美体验、品牌形象优越的特斯拉完全冲突。虽然特斯拉中国一度想和天猫在电商渠道合作，但最终被马斯克愤怒叫停。直到2020年，特斯拉才终于在天猫上开了旗舰店，伴随着中国市场对于特斯拉的意义的变化，甚至一度成为特斯拉扭转局面的救命稻草。从另一个角度来看，特斯拉在拼多多的补贴活动，说明其对电商的态度并没有变得更加开放，对电商渠道的认可只是开启中国本土化的必要配置。这一次拼多多限时秒杀活动和补贴，不仅打破了特斯拉的直销体系，也撬动了汽车的价格体系，对特斯拉的传统营销体系造成了极大的冲击……。但目前比较中立的观点是，如果消费者授权第三方下单并支付费用，特斯拉无权单方面取消车主订单。因为无论是消费者自己下单，还是通过团购活动下单，只要是真心实意，即使接受第三方补贴，委托其下单并付款，双方的购车合同已经成立，特斯拉也不应该简单地将其视为“转售订单”，单方面取消订单。但如果团购活动方在下单前没有得到消费者的授权，整个团购活动明显涉嫌侵犯消费者知情权，消费者也可以要求活动主办方退还货款，赔偿相关损失。此外，特斯拉依法享有自主经营权和自主定价权。拼多多未经特斯拉同意，随意发布万人购买特斯拉的活动信息，缺乏基本的诚信原则，不仅涉嫌扰乱特斯拉的交易规则和市场秩序，还侵犯了消费者的知情权和个人信息保护权。所以，虽然在市场上一直扮演着“价格屠夫”的角色，但这次显然遇到了一块硬骨头。拼多多的逻辑就像是为特斯拉和拼多多事件做的噱头，但也显示了拼多多觊觎汽车电商巨大市场蛋糕的野心。毫无疑问，拼多多从诞生之日起，就不断受到批评。对于拼多多这样的电商来说，显然更在乎短期利益，在夹缝中求生存求发展。同时，我们也不用担心产品厂商的长期发展规划和一步一步的营销策略。以特斯拉为例。目前，特斯拉在全球约有400家4S店，按照传统零售模式销售。每个店平均每天生产10辆车，一天可以生产4000辆车。然而，拼多多仅一天就收获了近10万的购买意向。与此同时，在过去的一年里，拼多多增加了近2亿用户，从2019年初的4.43亿增加到2020年初的6.28亿。当然，这6.28亿用户背后的消费能力并不能完全支撑拼多多的利润，所以拼多多也希望年轻一代的消费者能够扛起消费的大旗。受益于高性价比的路线和集团化的模式，拼多多越来越多的年轻消费者的活跃度持续上升。数据显示，年轻一代消费者平均每月使用拼多多89次，相当于年轻人平均每天至少打开使用拼多多3次。拼多多，在品牌和价格上都能做到，又洞察到年轻一代消费者的诉求，自然成为了很多消费者的白月光。“价格是一回事，但我不想因为价格买不知名的小品牌和杂牌。”一个90后消费者一直在拼多多上选商品，但是品牌能带来安全感，挑一个有“100亿补贴”字样的单品省了不少。所以，当年轻一代消费者在有限的消费能力内购买品牌化、高品质的商品时，力推“百亿补贴”的拼多多正好可以同时满足这些消费者的诉求，拼多多找到了新的机会。而这些年轻消费者也成为品多多敢于在汽车业务上发力的重要因素之一。不仅如此，在电商试图攻占汽车市场堡垒的时候，传统经销商的发展趋势并不理想。自2000年以来，我国新车经销企业数量呈波动上升趋势，当年增加了7.2万家。2009年以来，相关企业数量明显加快，当年增加11.5万家。2019年，相关企业增速和数量达到顶峰，共增加112.2万家。然而，中国汽车流通协会发布的全国汽车经销商生存状况调查结果显示，2020年上半年，国内汽车消费市场新车销售不佳，传统经销商盈利能力下降。具体来看，38.3%的经销商亏损，32.9%的经销商持平，只有28.8%的经销商实现盈利。同时，对……的总体满意度与厂家的经销商持续下滑。由于新车毛利率下降，全国汽车经销商售后收入仅为去年全年收入的41.5%。售后毛利率略有下降，很多经销商处于亏损状态，1000多家4S店退网。面对这种情况，数字化零售将成为未来汽车行业的一个必然方向。因此，从汽车行业的角度来看，新零售模式将重新定义汽车主机厂、经销商和客户之间的关系，建立以客户为中心的模式，在从资产导向转变为资产导向后，建立高效的线上路径、线下网络的强覆盖和产品策略的灵活差异化。汽车行业的这种变化，在新零售模式中逐渐显现。显然，这一次拼多多和特斯拉都展示了新老营销模式的博弈。毕竟现在的消费者希望以更低的价格买到自己需要的商品，这与传统电商时代消费者和商家只能一对一交易不同。像特斯拉这样的“顽固派”因为国产化进程，接受这种中国消费者喜闻乐见的电商补贴促销，可能只是时间问题。

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