特斯拉“交付门”背后：谁动了汽车直营模式的奶酪

时隔近一个月，特斯拉与拼多多的“交付门”事件剧情仍在反转。8月18日晚，拼多多表示，在易泰汽车和拼多多的帮助下，被特斯拉拒载和取消订单的车主已成功提车，并已为车辆投保。用户随后确认，当晚他已经提车并上了车险，但用来买车的账户是家庭账户。8月19日上午，特斯拉公开回应称，武汉车主交付的报告中使用的拖车、签字文件、交付操作流程不符合特斯拉的交付规范，不是特斯拉的正常流程。目前双方各执一词，事件并未最终解决。这场纠纷也引起了业界对汽车线上直销模式和第三方线上销售模式——汽车电商的争论。“特斯拉可谓是汽车线上直销模式的鼻祖。目前越来越多的造车新势力也选择了这种模式。”在乘联会秘书长崔东树看来，采取网上直销的车企将很难与第三方汽车电商平台相处。“像拼多多这样以低价吸引消费者的电商平台，干扰了车企正常的价格体系。”事态不断逆转。特斯拉与拼多多的对抗最早开始于7月20日。当时，汽车销售平台“易到买车”在拼多多上推出了Model 3“万人团购”活动，平台会补贴5名消费者购买Model 3每人2万元。标配续航后轮驱动的2019款升级版黑色车型参加活动，特斯拉官网补贴后价格为27.16万元，但本次活动只需要25.18万元。7月21日，特斯拉发布官方声明称，该活动未获得官方授权。然而，这一说法并没有阻挡消费者的热情。7月26日，团购活动如期开始，5位车主成为“幸运儿”。然后建议工作人员向店主索要身份信息，以帮助注册账户、下单和支付。接下来的十几天，事件在特斯拉的一系列声明和被特斯拉拒绝交付的武汉“准车主”的各种举动中不断反转。直到8月18日晚，拼多多宣布被特斯拉拒载并取消订单的群主成功提车并为车辆投保。就在拼多多宣布“胜利”后，特斯拉公开指责交付不合规，这不是特斯拉的正常流程。在8月19日上午的声明中，特斯拉的措辞相当强硬，不仅强烈谴责“这种自导自演制造新闻、恶意误导舆论的做法”，还“奉劝有关方面恪守基本的商业道德底线，停止为了自身利益玩弄舆论、消耗公众情绪”。不仅是特斯拉和拼多多之间存在争议，业界对此事的看法也颇为鲜明。“拼多多不仅没有准备好足够多的新车，甚至连特斯拉的正式授权都没有。最终只提供5辆车的补贴指标，并利用这些消费者的信息为他们下单。”中国消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江表示，如果维权者事先没有如实、全面地告知消费者这些信息，很可能会误导消费者，“涉嫌侵犯消费者的知情权，甚至可能构成欺诈。"不过，互联网行业分析师宗宁认为，"这个活动只是拼多多推出的一个促销活动，类似于'转发抽奖'。特斯拉不想因为拼多多的热情而让消费者提车。真的很霸道。“品多多在汽车领域有过“前科”，品多多也有过类似行为。今年5月4日，在上海举办的“五五购物节”上，拼多多以“5.5折”的价格推出凯迪拉克XT5豪华版等品牌车型。凯迪拉克XT5 28T豪华版官方指导价34.97万元，在拼多多杀到只花了19.23万。但很快，凯迪拉克营销部长冯丹在朋友圈指出:“翻新……rs，假货。请经销商和消费者注意打假。"随后，凯迪拉克官网贴出声明，凯迪拉克参加了上海"五·五购物节"，但并未推出" XT5五五折"活动；“XT5 55折”活动由拼多多凯迪拉克联合经销商安百里集团发起，拼多多给予高额补贴。虽然凯迪拉克当时并没有和拼多多发生直接冲突，但从其反馈来看，它也试图和拼多多拉开距离。“在这次‘送货门’事件中，特斯拉不希望拼多多‘火’，不仅是因为特斯拉的高端定位与拼多多‘五环外人士’的消费者相冲突，更是因为拼多多挑战了特斯拉所代表的直销模式。”有业内人士认为，“这可能是特斯拉‘死吧’拼多多的主要原因。”“像特斯拉这样的强势品牌，对产品终端的售价有很强的控制力。拼多多的团购活动是有补贴的，这是一种营销行为，但是扰乱了特斯拉产品的市场价格。”新零售行业专家云洋子表示，“拼多多和特斯拉是渠道商和品牌的博弈，也是销售模式之争。”与云洋子类似的，还有全联汽车经销商投资管理(北京)有限公司总裁曹鹤..在曹鹤看来，“互联网+”模式一度被认为是对传统汽车销售模式的颠覆，但几年后，第三方汽车电商平台基本被打败。“因为过去销售的新车都不是标准化的产品，消费者还是会选择去现场看看。”曹贺说。谁动了特斯拉的“奶酪”2015年前后，汽车电商平台一度火爆。易车、汽车之家等汽车网站，庞大集团等经销商搭建的O2O电商平台，天猫、JD.COM、苏宁等综合电商平台，都对整车销售这个大市场垂涎三尺，但目前效果并不理想。特斯拉开启直营模式一度被认为是对传统4S店模式的颠覆。相比传统的购车模式，特斯拉以相对标准的流程和价格让全网透明化，减少了购车花费的时间和精力，大大节省了用户在购车过程中的沟通成本。这种模式也被很多造车新势力采用。值得注意的是，本次活动的主办方一叶草是一家成立于2015年的汽车销售平台。与之前的电商平台不同，买车的市场覆盖面主要以三四线为主。通过发展大量汽车经纪人，进行前端客户和销售，设立线下自营体验店或合作体验店，提供后续服务。“目前4S门店的传统经销商模式运营成本高，盈利能力差，造车新势力的直销模式很难到达二线城市以下，所以像易一步这样的电商平台就有机会。”宗宁说，“这些第三方汽车电商主要覆盖4S门店覆盖不到的地方。”“类似拼多多的商业模式，不妨买个车之类的电商平台，集中采购一些车企不好买的车型。”宗宁进一步解释道，“他们的竞争力主要是价格，就像slogan，适合买车的就是‘一个也是批发价’。”从相关业务的角度来说，买车没必要碰特斯拉的“奶酪”。但是特斯拉的团购活动几乎让它一炮而红。“直营模式的优势在于客户关怀和快速反应，所以特斯拉和造车新势力都采用这种模式，有利于他们直接掌握客户信息。考虑到电商渠道在整个汽车营销中以导流为主，转化率并不大，实际上不会对直营模式产生影响。”罗兰贝格全球合伙人方认为，“但特斯拉和拼多多是个小小的例外。拼多多的做法是通过补贴来赚取流量，确实让人眼前一亮。反过来，特斯拉的强势风格也展现得淋漓尽致。”时隔近一个月，特斯拉与拼多多的“交付门”事件剧情仍在反转。8月18日晚，拼多多表示，在易泰汽车和拼多多的帮助下，被特斯拉拒载和取消订单的车主已成功提车，并已为车辆投保。用户随后确认，当晚他已经提车并上了车险，但用来买车的账户是家庭账户。八月一日早上……h、特斯拉公开回应称，武汉车主交付的报告中使用的拖车、签字文件、交付操作流程不符合特斯拉的交付规范，不是特斯拉的正常流程。目前双方各执一词，事件并未最终解决。这场纠纷也引起了业界对汽车线上直销模式和第三方线上销售模式——汽车电商的争论。“特斯拉可谓是汽车线上直销模式的鼻祖。目前越来越多的造车新势力也选择了这种模式。”在乘联会秘书长崔东树看来，采取网上直销的车企将很难与第三方汽车电商平台相处。“像拼多多这样以低价吸引消费者的电商平台，干扰了车企正常的价格体系。”事态不断逆转。特斯拉与拼多多的对抗最早开始于7月20日。当时，汽车销售平台“易到买车”在拼多多上推出了Model 3“万人团购”活动，平台会补贴5名消费者购买Model 3每人2万元。标配续航后轮驱动的2019款升级版黑色车型参加活动，特斯拉官网补贴后价格为27.16万元，但本次活动只需要25.18万元。7月21日，特斯拉发布官方声明称，该活动未获得官方授权。然而，这一说法并没有阻挡消费者的热情。7月26日，团购活动如期开始，5位车主成为“幸运儿”。然后建议工作人员向店主索要身份信息，以帮助注册账户、下单和支付。接下来的十几天，事件在特斯拉的一系列声明和被特斯拉拒绝交付的武汉“准车主”的各种举动中不断反转。直到8月18日晚，拼多多宣布被特斯拉拒载并取消订单的群主成功提车并为车辆投保。就在拼多多宣布“胜利”后，特斯拉公开指责交付不合规，这不是特斯拉的正常流程。在8月19日上午的声明中，特斯拉的措辞相当强硬，不仅强烈谴责“这种自导自演制造新闻、恶意误导舆论的做法”，还“奉劝有关方面恪守基本的商业道德底线，停止为了自身利益玩弄舆论、消耗公众情绪”。不仅是特斯拉和拼多多之间存在争议，业界对此事的看法也颇为鲜明。“拼多多不仅没有准备好足够多的新车，甚至连特斯拉的正式授权都没有。最终只提供5辆车的补贴指标，并利用这些消费者的信息为他们下单。”中国消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江表示，如果维权者事先没有如实、全面地告知消费者这些信息，很可能会误导消费者，“涉嫌侵犯消费者的知情权，甚至可能构成欺诈。"不过，互联网行业分析师宗宁认为，"这个活动只是拼多多推出的一个促销活动，类似于'转发抽奖'。特斯拉不想因为拼多多的热情而让消费者提车。真的很霸道。“品多多在汽车领域有过“前科”，品多多也有过类似行为。今年5月4日，在上海举办的“五五购物节”上，拼多多以“5.5折”的价格推出凯迪拉克XT5豪华版等品牌车型。凯迪拉克XT5 28T豪华版官方指导价34.97万元，在拼多多杀到只花了19.23万。但很快，凯迪拉克营销部长冯丹在朋友圈指出:“翻新车，假货。请经销商和消费者注意打假。"随后，凯迪拉克官网贴出声明，凯迪拉克参加了上海"五·五购物节"，但并未推出" XT5五五折"活动；“XT5 55折”活动由拼多多凯迪拉克联合经销商安百里集团发起，拼多多给予高额补贴。虽然凯迪拉克当时并没有和拼多多发生直接冲突，但从其反馈来看，它也试图和拼多多拉开距离。“在这次‘送货门’事件中，特斯拉不希望拼多多‘火’，不仅是因为特斯拉的高端定位与拼多多‘五环外人士’的消费者相冲突，更是因为拼多多挑战了特斯拉所代表的直销模式。”有业内人士认为，“这可能是特斯拉‘死吧’拼多多的主要原因。”“像特斯拉这样的强势品牌，对产品终端的售价有很强的控制力。拼多多的团购活动是有补贴的，这是一种营销行为，但是扰乱了特斯拉产品的市场价格。”新零售行业专家云洋子表示，“拼多多和特斯拉是渠道商和品牌的博弈，也是销售模式之争。”与云洋子类似的，还有全联汽车经销商投资管理(北京)有限公司总裁曹鹤..在曹鹤看来，“互联网+”模式一度被认为是对传统汽车销售模式的颠覆，但几年后，第三方汽车电商平台基本被打败。“因为过去销售的新车都不是标准化的产品，消费者还是会选择去现场看看。”曹贺说。谁动了特斯拉的“奶酪”2015年前后，汽车电商平台一度火爆。易车、汽车之家等汽车网站，庞大集团等经销商搭建的O2O电商平台，天猫、JD.COM、苏宁等综合电商平台，都对整车销售这个大市场垂涎三尺，但目前效果并不理想。特斯拉开启直营模式一度被认为是对传统4S店模式的颠覆。相比传统的购车模式，特斯拉以相对标准的流程和价格让全网透明化，减少了购车花费的时间和精力，大大节省了用户在购车过程中的沟通成本。这种模式也被很多造车新势力采用。值得注意的是，本次活动的主办方一叶草是一家成立于2015年的汽车销售平台。与之前的电商平台不同，买车的市场覆盖面主要以三四线为主。通过发展大量汽车经纪人，进行前端客户和销售，设立线下自营体验店或合作体验店，提供后续服务。“目前4S门店的传统经销商模式运营成本高，盈利能力差，造车新势力的直销模式很难到达二线城市以下，所以像易一步这样的电商平台就有机会。”宗宁说，“这些第三方汽车电商主要覆盖4S门店覆盖不到的地方。”“类似拼多多的商业模式，不妨买个车之类的电商平台，集中采购一些车企不好买的车型。”宗宁进一步解释道，“他们的竞争力主要是价格，就像slogan，适合买车的就是‘一个也是批发价’。”从相关业务的角度来说，买车没必要碰特斯拉的“奶酪”。但是特斯拉的团购活动几乎让它一炮而红。“直营模式的优势在于客户关怀和快速反应，所以特斯拉和造车新势力都采用这种模式，有利于他们直接掌握客户信息。考虑到电商渠道在整个汽车营销中以导流为主，转化率并不大，实际上不会对直营模式产生影响。”罗兰贝格全球合伙人方认为，“但特斯拉和拼多多是个小小的例外。拼多多的做法是通过补贴来赚取流量，确实让人眼前一亮。反过来，特斯拉的强势风格也展现得淋漓尽致。”

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