破解市场需求迷局 车企要懂的那些策略

相比台上的谨慎发言，采访室里的对话更能说明问题。8月18日，“中国汽车新消费论坛”举行，来自行业组织和企业高层的嘉宾接受汽车之家编辑的问询。在与会嘉宾对未来汽车市场稳定增长的预期背后，隐藏着不同的算盘。当汽车市场需求发生巨大变化时，汽车企业该如何应对？本文总结了部分受访嘉宾的采访内容，求同存异，取其精华，为车市回暖、解惑提供参考“秘籍”。

■车市被砍至“旧底”？稳中有升的预期还在。

从“瞬间休克”到“稳步上升”，2020年的中国汽车市场失去了一些信心，但并没有失去发展的信心。今年2月，国内汽车产销均在30万辆左右，同比下滑近80%。中国汽车工业协会常务副会长兼秘书长傅对2月份车市的评价是“历史上从未有过的市场震荡状态”。

付指出，国家有关主管部门和行业内各大汽车企业已达成共识，未来汽车市场将呈现稳步增长态势，预计今年汽车市场整体产销降幅将缩小至-8%以内。这意味着下半年车市将与去年下半年基本持平。

今年7月，国内汽车市场销量达到211.2万辆，同比增长16.4%，连续第四个月同比增长，未来稳步增长的预期仍在。SAIC大通公司总经理王睿表示，在增长继续放缓的同时，市场的波动也将长期存在。

国内车市在2017年达到高点后，一直处于震荡状态。这一轮波动伴随着宏观经济调整，市场消费升级，以及疫情的突然袭击。有人认为中国汽车市场要到2025年才能恢复到2017年的状态，有高预期者认为未来市场可以突破3000万辆的年产销大关。

国务院发展研究中心市场经济研究所副所长王庆指出，车市普遍预期的3-5年平台期可能被打破，疫情等一些特殊因素的存在将导致市场的积极调整。一旦宏观经济大幅好转，车市复苏的韧性应该会更大。

从受访嘉宾对当前汽车市场的分析中，可以得出四个准确的结论。

第一，中国汽车市场的“潜在增长”(可以理解为基于一定基数的分析)预计不会改变。改变的是疫情造成的“基数”(可以理解的参考基数)的减少。据王庆分析，如果用曲线来形容，车市复苏的预期曲线趋势并没有改变，只是复苏的整个曲线下移了，也就是基础变低了。

第二，中国品牌乘用车市场份额下降的核心原因是消费升级，主要体现在乘用车上。除了一部分人购买力下降，一部分人对汽车的需求增加到10万元以上，还有一部分消费者不准备买中国品牌。此外，疫情在市场上造成了一定数量的观望用户。

保时捷中国公关媒体副总裁唐。

三是各类高端产品需求持续增长。保时捷中国公共事业部副总裁唐凤玲……lations media在交流中强调，“即使宏观车市环境进入寒冬，豪华车市场仍是为数不多的能够实现良好趋势的细分市场。”

此外，在更细分的MPV和皮卡市场，虽然总量有所下降，但中高端车型仍在增长。王睿表示，消费者对中高端车型有明显的需求。只要产品做得好，消费者就会愿意买单。

第四，头部企业刚刚流行，两极分化越来越明显。中国新车市场的天花板还无法预测，但马太效应已经出现。头部企业可以凭借细分整车市场的绝对优势确立自己的领先地位，但尾部企业只会越来越困难，难以避免重组或破产的命运。

■卖产品卖服务？“产品服务”已成定局。

后疫情时代，车市最关心的是需求是否已经释放。王庆认为，目前汽车市场的表现，包括近两年的情况，都低于我们之前对市场的分析和预期，市场真正的需求还没有释放出来。需求没有释放有两个原因。一是宏观经济对汽车市场有直接影响，终端市场的汽车置换需求不够旺盛；二是疫情初期购车条件限制，4S门店关闭，消费者外出购车行为减少等因素造成需求冻结。如果没有疫情的进一步抑制，汽车市场需求将逐步回升，市场产销增速可能逼近3-5%。

事实上，过去四个月汽车市场的持续增长已经释放出积极的信号，消费者对终端市场的信心正在重新建立。在汽车之家与各位嘉宾的交流中，我们还聚焦了一个更深层次的问题——汽车市场的需求从被抑制到被释放会发生什么变化？

“汽车市场仍然处于产能过剩的状态，缺少的是更先进的产品和更好的服务。”傅认为。

汽车行业在聚焦数量到质量、品牌向上等重大战略时，往往忽略了品牌溢价能力，尤其是服务能力的提升。用长安欧尚销售公司总经理杨光华的一句流行的话来形容就是，“如果你买了一辆20万以上的车，享受路边摊一样的‘很低’的服务，消费者对这个企业的品牌认知度就会下降。"

长安欧尚销售公司总经理杨光华

“产品服务化”，即制造业向服务化发展，已成为中国工业经济发展的大趋势，汽车行业的相关企业理念和业务构成将发生巨大变化。“产品需求比较低级，越往上越强调人与人之间的关系。这就是服务。”王庆说。

另一方面，服务总是伴随着消费者看车、买车、用车，伴随着消费群体的结构性变化。车企最不能忽视的是购车者年轻化，90后、00后等新消费群体持续增长。关于新生购买力的变化，这里不需要我赘述。相关话题讨论可参考汽车之家专题《本届年轻人》及《本届年轻人——2020年中国Z世代汽车消费洞察》报告(报告完整版请关注汽车之家微信官方账号车市故事，直接下载)。

■有没有应对需求变化的神奇公式？应该理解这些策略

现在的车企最需要什么？需要的是一个全新的策略来应对市场需求的变化，反攻市场。

首先是跨界合作，重塑符合新品牌新模式定位的用户模式。能主导市场的机型，必须有明确的市场定位和清晰的用户需求标签。如今，产品研发节奏的加快、用户个性化需求的增加、用户调查成本的不断增加等诸多因素，都增加了品牌定位和车型定位的难度。大数据、云计算等工具拓展了车企的思维。

二是精准营销，改变产品投放策略和节奏，从依靠车展发布转向线上线下多渠道发布。傅冯冰建议，未来新车的发布不必局限于季节性，可以根据产品开发周期随时发布。还需要利用大数据在各大平台进行精准营销，包括汽车之家等互联网平台提供的线索和渠道信息。另一方面，企业要加强数字化营销，包括对接经销商的智能运营平台和车主的IP标签管理。

第三是增量存量一起抓，市场拉动相辅相成。近年来，虽然增量车市场总量下降，但购买者数量变化很大。年轻人的购车选择……e与传统用户不同。比如新能源汽车市场，特斯拉用户明显年轻化。在存量方面，王庆认为，增量市场快速发展的时期已经过去，国家可以考虑加大汽车存量市场的相关支持和要求，促使用户换车，提高二手车流通效率，间接促进新车需求。

四是搭建跨界营销平台，发挥共同平台中的个体优势。付建议，车企和经销商应该共同建立一个互联网营销平台。这种平台不是一个企业可以企及的，必须有一个敏锐的跨界营销团队来实现商业模式的创新，让参与的企业有发展个性的空间。

五是尊重消费者，弯腰挖掘市场需求。只有充分满足了消费者的需求，经销商和车企才能从获客开始就不断发现每一个客户的潜在价值，这也是“产品服务”的一个重点。相比台上的谨慎发言，采访室里的对话更能说明问题。8月18日，“中国汽车新消费论坛”举行，来自行业组织和企业高层的嘉宾接受汽车之家编辑的问询。在与会嘉宾对未来汽车市场稳定增长的预期背后，隐藏着不同的算盘。当汽车市场需求发生巨大变化时，汽车企业该如何应对？本文总结了部分受访嘉宾的采访内容，求同存异，取其精华，为车市回暖、解惑提供参考“秘籍”。

■车市被砍至“旧底”？稳中有升的预期还在。

从“瞬间休克”到“稳步上升”，2020年的中国汽车市场失去了一些信心，但并没有失去发展的信心。今年2月，国内汽车产销均在30万辆左右，同比下滑近80%。中国汽车工业协会常务副会长兼秘书长傅对2月份车市的评价是“历史上从未有过的市场震荡状态”。

付指出，国家有关主管部门和行业内各大汽车企业已达成共识，未来汽车市场将呈现稳步增长态势，预计今年汽车市场整体产销降幅将缩小至-8%以内。这意味着下半年车市将与去年下半年基本持平。

今年7月，国内汽车市场销量达到211.2万辆，同比增长16.4%，连续第四个月同比增长，未来稳步增长的预期仍在。SAIC大通公司总经理王睿表示，在增长继续放缓的同时，市场的波动也将长期存在。

国内车市在2017年达到高点后，一直处于震荡状态。这一轮波动伴随着宏观经济调整，市场消费升级，以及疫情的突然袭击。有人认为中国汽车市场要到2025年才能恢复到2017年的状态，有高预期者认为未来市场可以突破3000万辆的年产销大关。

国务院发展研究中心市场经济研究所副所长王庆指出，车市普遍预期的3-5年平台期可能被打破，疫情等一些特殊因素的存在将导致市场的积极调整。一旦宏观经济大幅好转，车市复苏的韧性应该会更大。

从受访嘉宾对当前汽车市场的分析中，可以得出四个准确的结论。

首先，中国汽车的“潜在增长”……市场(可以理解为基于一定基数的分析)预计不会发生变化。改变的是疫情造成的“基数”(可以理解的参考基数)的减少。据王庆分析，如果用曲线来形容，车市复苏的预期曲线趋势并没有改变，只是复苏的整个曲线下移了，也就是基础变低了。

第二，中国品牌乘用车市场份额下降的核心原因是消费升级，主要体现在乘用车上。除了一部分人购买力下降，一部分人对汽车的需求增加到10万元以上，还有一部分消费者不准备买中国品牌。此外，疫情在市场上造成了一定数量的观望用户。

保时捷中国公关媒体副总裁唐。

三是各类高端产品需求持续增长。保时捷中国公关媒体副总裁唐凤玲在交流中强调，“即使宏观车市环境进入寒冬，豪华车市场仍然是为数不多的能够实现良好趋势的细分市场。”

此外，在更细分的MPV和皮卡市场，虽然总量有所下降，但中高端车型仍在增长。王睿表示，消费者对中高端车型有明显的需求。只要产品做得好，消费者就会愿意买单。

第四，头部企业刚刚流行，两极分化越来越明显。中国新车市场的天花板还无法预测，但马太效应已经出现。头部企业可以凭借细分整车市场的绝对优势确立自己的领先地位，但尾部企业只会越来越困难，难以避免重组或破产的命运。

■卖产品卖服务？“产品服务”已成定局。

后疫情时代，车市最关心的是需求是否已经释放。王庆认为，目前汽车市场的表现，包括近两年的情况，都低于我们之前对市场的分析和预期，市场真正的需求还没有释放出来。需求没有释放有两个原因。一是宏观经济对汽车市场有直接影响，终端市场的汽车置换需求不够旺盛；二是疫情初期购车条件限制，4S门店关闭，消费者外出购车行为减少等因素造成需求冻结。如果没有疫情的进一步抑制，汽车市场需求将逐步回升，市场产销增速可能逼近3-5%。

事实上，过去四个月汽车市场的持续增长已经释放出积极的信号，消费者对终端市场的信心正在重新建立。在汽车之家与各位嘉宾的交流中，我们还聚焦了一个更深层次的问题——汽车市场的需求从被抑制到被释放会发生什么变化？

“汽车市场仍然处于产能过剩的状态，缺少的是更先进的产品和更好的服务。”傅认为。

汽车行业在聚焦数量到质量、品牌向上等重大战略时，往往忽略了品牌溢价能力，尤其是服务能力的提升。用长安欧尚销售公司总经理杨光华的一句流行的话来形容就是，“如果你买了一辆20万以上的车，享受路边摊一样的‘很低’的服务，消费者对这个企业的品牌认知度就会下降。"

长安欧尚销售公司总经理杨光华

“产品服务化”，即制造业向服务化发展，已成为中国工业经济发展的大趋势，汽车行业的相关企业理念和业务构成将发生巨大变化。“产品需求比较低级，越往上越强调人与人之间的关系。这就是服务。”王庆说。

另一方面，服务总是伴随着消费者看车、买车、用车，伴随着消费群体的结构性变化。车企最不能忽视的是购车者年轻化，90后、00后等新消费群体持续增长。关于新生购买力的变化，这里不需要我赘述。相关话题讨论可参考汽车之家专题《本届年轻人》及《本届年轻人——2020年中国Z世代汽车消费洞察》报告(报告完整版请关注汽车之家微信官方账号车市故事，直接下载)。

■有没有应对需求变化的神奇公式？应该理解这些策略

现在的车企最需要什么？需要的是一个全新的策略来应对市场需求的变化，反攻市场。

首先是跨界合作，重塑符合新品牌新模式定位的用户模式。能主导市场的机型，必须有明确的市场定位和清晰的用户需求标签。如今，产品研发节奏的加快、用户个性化需求的增加、用户调查成本的不断增加等诸多因素，都增加了品牌定位和车型定位的难度。大数据、云计算等工具拓展了车企的思维。

二是精准营销，改变产品投放策略和节奏，从依靠车展发布转向线上线下多渠道发布。傅冯冰建议，未来新车的发布不必局限于季节性，可以根据产品开发周期随时发布。还需要利用大数据在各大平台进行精准营销，包括汽车之家等互联网平台提供的线索和渠道信息。另一方面，企业要加强数字化营销，包括对接经销商的智能运营平台和车主的IP标签管理。

第三是增量存量一起抓，市场拉动相辅相成。近年来，虽然增量车市场总量下降，但购买者数量变化很大。年轻人的购车选择……e与传统用户不同。比如新能源汽车市场，特斯拉用户明显年轻化。在存量方面，王庆认为，增量市场快速发展的时期已经过去，国家可以考虑加大汽车存量市场的相关支持和要求，促使用户换车，提高二手车流通效率，间接促进新车需求。

四是搭建跨界营销平台，发挥共同平台中的个体优势。付建议，车企和经销商应该共同建立一个互联网营销平台。这种平台不是一个企业可以企及的，必须有一个敏锐的跨界营销团队来实现商业模式的创新，让参与的企业有发展个性的空间。

五是尊重消费者，弯腰挖掘市场需求。只有充分满足了消费者的需求，经销商和车企才能从获客开始就不断发现每一个客户的潜在价值，这也是“产品服务”的一个重点。

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