车市销冠样本：一汽 -大众这样战胜上汽大众

根据乘联会公布的数据，今年7月，中国狭义乘用车市场销量增长7.7%，市场反弹已经非常明显。然而，在此背景下，曾经“卖冠”的车企still大众依然未能恢复正增长。现在是8月底，2020年只剩下4个月了。SAIC-大众累计销量已经落后一汽-大众20多万辆，夺回轿车销量第一基本无望。在一汽-大众持续增长，SAIC-大众未能“回归正途”的情况下，2020年的销量冠军极有可能再次落入一汽-大众手中。业界议论已久的“南北之争”也将在今年提前公布结果。

上汽大众“慢半拍”

根据乘联会公布的数据，7月狭义乘用车(轿车、SUV、MPV)销量同比增长7.7%，实现2018年5月以来最强劲的正增长，也是连续第三个月同比增长。同时，作为传统的购车淡季，7月销量出现下滑是正常的，但实际上3.7%的环比跌幅远低于往年7%的平均跌幅，反而在淡季呈现出强劲的趋势。这加深了今年乘用车市场的“V型”反弹印记。

然而，自4月份车市开始逐步回暖以来，上汽大众的销量增速一直为负。从4-7月的同比销量数据来看，上汽大众已经无法像同行一样重回正增长。7月份，上汽大众依然下跌5.5%，成为零售量前10位车企中唯一的负数。前7个月累计销量下滑超过22.5%，下滑幅度也超过行业平均水平。

事实上，从月度数据来看，上汽大众的销量降幅正在慢慢收窄。其月销售额同比增速从4月份的-16.1%缓慢回升至7月份的-5.5%，呈现出逐步回升的态势，但回升的步伐比同行“慢了半拍”。

业内人士指出，上汽大众在中国市场深耕多年，多年的产品和渠道积累。在全行业恢复性增长的大背景下，年内重回月度正增长不是难题。然而，SAIC大众与一汽大众的销量差距已经扩大到20万辆，提前告别了销量第一的争夺。这也是SAIC大众在2019年第一次把头把交椅让给一汽大众，再次输给同一个老对手。

罗马不是一天建成的。上汽大众迟迟没有恢复正增长，某种程度上是过去两年增长乏力的延续。长期以来，SAIC大众凭借大众的品牌背书和整齐的产品阵容，一直稳居汽车销量第一。然而，2018年以来，上汽大众表现疲软。虽然当年以微弱优势保住了“销量第一”的位置，但也出现了多年来的首次负增长。然后从2019年1月开始，销量第一的位置被一汽大众夺走。在随后的2019年全年，SAIC-大众除了几个月之外，都没能赶上一汽-大众的节奏，全年第二次负增长，还把年度销量冠军的位置让给了一汽-大众。

说起上汽大众的销量下滑，不可回避的话题就是帕萨特的“中保研碰撞测试”事件。去年10月，在中国保险研究院进行的正面25%偏置碰撞测试中，帕萨特a柱断裂严重，对品牌形象造成了相当大的影响。然而，这几个月来，上汽大众从最初回避问题到最终复试，都无法安抚消费者的焦虑，压制质疑的声音。

尤其是今年5月，SAIC-大众通过另一家检测机构对帕萨特进行了重新检测，希望能杜绝帕萨特的碰撞测试。测试在5月初进行，结果同时公布。然而，帕萨特当月的销量在4月份的基础上下降了近万辆，o……y销量不到5800辆，同比跌幅超过50%，相当于年初市场最低水平。

这个成绩是市场对上汽大众最直白的反应。今年前7个月，帕萨特共销售6.4万辆，同比下滑超过28%，超过上汽大众整体下滑幅度。曾经拉动增长的销量支柱，成为上汽大众恢复增长的“拖累瓶”。

事实上，在帕萨特之外，在中国保险研究所的碰撞测试之前，fact大众的其他车型也不同程度地失去了增长势头。比如2019年老爷车POLO换代后，价格偏离市场预期太多，导致月销量跌至五六千辆的水平。今年月销量从未超过5000辆；上汽大众自主设计的首款轿跑产品凌渡，在没有大众相应车型支持的情况下，已经多年没有换代，技术也逐渐与市场主流脱节。前7个月累计销量下降40%以上；年初推出的全新MPV车型魏冉旨在挑战同级经典产品GL8，但其月销量还不到对手过去四个月销量的零头。

除了几款核心车型，上汽大众的斯柯达品牌表现也差强人意。今年上半年，斯柯达累计销量仅为7.7万辆，同比下滑38.5%，远高于上汽大众的整体跌幅。

可以说，上汽大众这几年销量的萎缩，是其产品力下降和市场定位不当造成的。大众品牌的过度消费已经无法承受这个体量下的持续增长；帕萨特的碰撞测试事件只是引爆舆论的一个突破口，上汽大众缺乏诚意的回应进一步让消费者对这家老牌车企失去信心。

一汽大众五年发展历程

另一方面，长期被上汽大众压制的一汽大众，在今年的逆境中发挥了行业增长的龙头作用。尽管年初一汽-大众的销量一度下滑超过70%，但从4月份开始，一汽-大众的销量逐渐回升，当月实现7.7%的增长，并在最近4个月保持正增长，将全年累计销量的降幅收窄至4.6%。一汽大众甚至借此机会扩大市场份额。到今年7月，其市场份额已经从2019年的10%增长到11.1%。

从具体产品来看，除了速腾和宝来的长期支持，一汽-大众的增长有赖于SUV车型的良好表现。今年前7个月，谭跃累计销量达到7.8万辆，同比增长超过17%，成为一汽-大众销量增长的强大动力。

SUV车型对一汽大众的意义远不止于此。2018年下半年起，一汽大众正式进军SUV市场。当年7月和9月，一汽-大众相继推出两款SUV产品——探歌和探山，很快成为一汽-大众新的增长极。也就是在这一年，一汽大众实现了2.1%的销量增长，而SAIC大众则下降了1.3%。尽管SAIC-大众在总销量上仍略有领先，但双方的发展势头并不相同，这也为双方的职位互换埋下了伏笔。

到了2019年，一汽大众之所以能够“登顶”，正是因为SUV战略的持续推进。一汽大众拿到了探歌和探岳两款产品，在产品阵容上迅速与大众并驾齐驱，这也为认可“大众品牌”和“SUV车型”这两大购车要素的消费者增添了一份吸引力。当年探岳销量近18万辆，探歌销量超过12万辆，合计对一汽-大众品牌销量贡献超过20%。用一汽-大众总经理董秀辉的话说，2019年是一汽-大众SUV战略的“实力之年”，SUV车型也成为一汽-大众销量增长最重要的新引擎。

其实一汽大众的实力可以追溯到更早的时候。从2016年开始，一汽-大众就提出“开始”，旨在以建厂25周年为契机，开启新一轮的产品攻势，正如时任一汽-大众总经理的张所说:“前25年是老，后25年是老。”在过去的五年中，自宝来、高尔夫吕佳和蔚领发布以来，一汽-大众的核心大众品牌迅速实现了产品多元化，改变了长期以来几乎完全由轿车组成的产品阵容。到了2018年，SUV车型陆续推出，一汽-大众品牌终于实现了产品的广泛覆盖。

除了大众品牌，一汽-大众更完善的品牌布局也是其快速复苏和增长的保障。随着今年豪华车市场的快速回暖，一汽奥迪1-7月实现销量33万辆，同比增长7.6%；一汽大众的入门级品牌捷达今年前7个月的销量超过9万辆，超过了SAIC大众的子公司斯柯达。

产品趋同竞争的时候到了。

在过去的几年里，上汽大众之所以能够长期占据市场头把交椅，正是因为有了大众品牌的背书和相对完整的产品阵容。但是现在市场环境发生了根本性的变化。一方面，一汽大众开始补齐SUV市场短板，SAIC大众先天优势消失；另一方面，上汽大众在产品质量和市场定位上出现失误，在南北之争中一直处于混乱状态。

随着国内汽车市场竞争的加剧，跨国汽车企业的利润压力越来越大，同时向国内两家合作伙伴供应同一款车型已经成为行业惯例。同一品牌的合资车企之间的产品阵容正在逐渐趋同，这不仅发生在南北大众之间，也发生在南北丰田和本田之间。在这种情况下，合资车企之间的竞争更多的是对产品质量的把控和营销的艺术。归根结底是企业对消费者的态度。

在行业普遍回暖的背景下，上汽大众的持续下滑显然无法用市场形势和消费趋势来解释。从对帕萨特碰撞测试事件的回应来看，上汽大众对待消费者的态度是其在南北大众之争中失利的背后原因。

事实上，作为进入中国市场时间最长的品牌之一，大众品牌并不是第一次遭遇类似的产品质量危机，但fact大众显然没有从之前的事件中吸取教训。早在2014年，一汽-大众速腾就发生了“后悬架断裂事件”。当时一汽-大众的产品阵容还是以轿车为主，速腾对于一汽-大众的重要性不亚于帕萨特对于今天的SAIC-大众。但随着问题的发酵，一汽大众选择了与大众中国共同采取“正视问题”、“解决问题”的对策。一方面，一汽大众向消费者推出免费更换相关悬架零部件的措施；另一方面，一汽-大众以大型新闻发布会的形式，通过媒体向消费者阐述了这一问题的原因、解决方案以及相应的影响，从而将事件的影响降到最低。

两年后的2016年，一汽大众开始“起步”；五年后的今天，速腾已经赢回了消费者的信任，继续扮演着一汽-大众销售支柱的角色。一汽大众在年度销量冠军的争夺中也遥遥领先。

对于上汽大众来说，失去一两个“销量冠军”其实是有限的。更大的问题是，在如今的股市竞争中，一步步停滞甚至倒退，给了竞争对手抢占市场份额的机会。在更广阔的市场上，SAIC-大众的对手远不止一汽-大众，而是整个一线合资车企阵营。在丰田、本田等合资车企的蚕食下，上汽大众的市场份额已经从2019年12月的10.3%下降到今年7月的8.6%。即使上汽大众未来恢复正增长，也需要付出更多努力才能从上述竞争对手手中夺回失去的份额。

根据该联合会发布的最新预测，今年8月汽车零售额趋势将继续稳中向好。预计8月份汽车零售额169万辆，同比增长8%。王冠之战毫无悬念。在市场持续回暖的情况下，上汽大众何时“回归正轨”才是更需要关注的问题。根据乘联会公布的数据，今年7月，中国狭义乘用车市场销量增长7.7%，市场反弹已经非常明显。然而，在此背景下，曾经“卖冠”的车企still大众依然未能恢复正增长。现在是8月底，2020年只剩下4个月了。SAIC-大众累计销量已经落后一汽-大众20多万辆，夺回轿车销量第一基本无望。在一汽-大众持续增长，SAIC-大众未能“回归正途”的情况下，2020年的销量冠军极有可能再次落入一汽-大众手中。业界议论已久的“南北之争”也将在今年提前公布结果。

上汽大众“慢半拍”

乘联会发布的数据显示，7月狭义乘用车(轿车、SUV、MPV)销量同比增长7.7%，实现2018年5月以来最强劲的正增长，也是连续第三个月同比增长。同时，作为传统的购车淡季，7月销量出现下滑是正常的，但实际上3.7%的环比跌幅远低于往年7%的平均跌幅，反而在淡季呈现出强劲的趋势。这加深了今年乘用车市场的“V型”反弹印记。

然而，自4月份车市开始逐步回暖以来，上汽大众的销量增速一直为负。从4-7月的同比销量数据来看，上汽大众已经无法像同行一样重回正增长。7月份，上汽大众依然下跌5.5%，成为零售量前10位车企中唯一的负数。前7个月累计销量下滑超过22.5%，下滑幅度也超过行业平均水平。

事实上，从月度数据来看，上汽大众的销量降幅正在慢慢收窄。其月销售额同比增速从4月份的-16.1%缓慢回升至7月份的-5.5%，呈现出逐步回升的态势，但回升的步伐比同行“慢了半拍”。

业内人士指出，上汽大众在中国市场深耕多年，多年的产品和渠道积累。在全行业恢复性增长的大背景下，年内重回月度正增长不是难题。然而，SAIC大众与一汽大众的销量差距已经扩大到20万辆，提前告别了销量第一的争夺。这也是SAIC大众在2019年第一次把头把交椅让给一汽大众，再次输给同一个老对手。

罗马不是一天建成的。上汽大众迟迟没有恢复正增长，某种程度上是过去两年增长乏力的延续。长期以来，SAIC大众凭借大众的品牌背书和整齐的产品阵容，一直稳居汽车销量第一。然而，自2018年以来，SAIC大众工资……一直软弱无力。虽然当年以微弱优势保住了“销量第一”的位置，但也出现了多年来的首次负增长。然后从2019年1月开始，销量第一的位置被一汽大众夺走。在随后的2019年全年，SAIC-大众除了几个月之外，都没能赶上一汽-大众的节奏，全年第二次负增长，还把年度销量冠军的位置让给了一汽-大众。

说起上汽大众的销量下滑，不可回避的话题就是帕萨特的“中保研碰撞测试”事件。去年10月，在中国保险研究院进行的正面25%偏置碰撞测试中，帕萨特a柱断裂严重，对品牌形象造成了相当大的影响。然而，这几个月来，上汽大众从最初回避问题到最终复试，都无法安抚消费者的焦虑，压制质疑的声音。

尤其是今年5月，SAIC-大众通过另一家检测机构对帕萨特进行了重新检测，希望能杜绝帕萨特的碰撞测试。测试在5月初进行，结果同时公布。但帕萨特当月销量在4月基础上下降近万辆，仅售出不到5800辆，同比降幅超过50%，相当于年初市场最低水平。

这个成绩是市场对上汽大众最直白的反应。今年前7个月，帕萨特共销售6.4万辆，同比下滑超过28%，超过上汽大众整体下滑幅度。曾经拉动增长的销量支柱，成为上汽大众恢复增长的“拖累瓶”。

事实上，在帕萨特之外，在中国保险研究所的碰撞测试之前，fact大众的其他车型也不同程度地失去了增长势头。比如2019年老爷车POLO换代后，价格偏离市场预期太多，导致月销量跌至五六千辆的水平。今年月销量从未超过5000辆；上汽大众自主设计的首款轿跑产品凌渡，在没有大众相应车型支持的情况下，已经多年没有换代，技术也逐渐与市场主流脱节。前7个月累计销量下降40%以上；年初推出的全新MPV车型魏冉旨在挑战同级经典产品GL8，但其月销量还不到对手过去四个月销量的零头。

除了几款核心车型，上汽大众的斯柯达品牌表现也差强人意。今年上半年，斯柯达累计销量仅为7.7万辆，同比下滑38.5%，远高于上汽大众的整体跌幅。

可以说，上汽大众这几年销量的萎缩，是其产品力下降和市场定位不当造成的。大众品牌的过度消费已经无法承受这个体量下的持续增长；帕萨特的碰撞测试事件只是引爆舆论的一个突破口，上汽大众缺乏诚意的回应进一步让消费者对这家老牌车企失去信心。

一汽大众五年发展历程

另一方面，长期被上汽大众压制的一汽大众，在今年的逆境中发挥了行业增长的龙头作用。尽管年初一汽-大众的销量一度下滑超过70%，但从4月份开始，一汽-大众的销量逐渐回升，当月实现7.7%的增长，并在最近4个月保持正增长，将全年累计销量的降幅收窄至4.6%。一汽大众甚至借此机会扩大市场份额。到今年7月，其市场份额已经从2019年的10%增长到11.1%。

从具体产品来看，除了速腾和宝来的长期支持，一汽-大众的增长有赖于SUV车型的良好表现。今年前7个月，谭跃累计销量达到7.8万辆，同比增长超过17%，成为一汽-大众销量增长的强大动力。

SUV车型对一汽大众的意义远不止于此。2018年下半年起，一汽大众正式进军SUV市场。当年7月和9月，一汽-大众相继推出两款SUV产品——探歌和探山，很快成为一汽-大众新的增长极。也就是在这一年，一汽大众实现了2.1%的销量增长，而SAIC大众则下降了1.3%。尽管SAIC-大众在总销量上仍略有领先，但双方的发展势头并不相同，这也为双方的职位互换埋下了伏笔。

到了2019年，一汽大众之所以能够“登顶”，正是因为SUV战略的持续推进。一汽大众拿到了探歌和探岳两款产品，在产品阵容上迅速与大众并驾齐驱，这也为认可“大众品牌”和“SUV车型”这两大购车要素的消费者增添了一份吸引力。当年探岳销量近18万辆，探歌销量超过12万辆，合计对一汽-大众品牌销量贡献超过20%。用一汽-大众总经理董秀辉的话说，2019年是一汽-大众SUV战略的“实力之年”，SUV车型也成为一汽-大众销量增长最重要的新引擎。

其实一汽大众的实力可以追溯到更早的时候。从2016年开始，一汽-大众就提出“开始”，旨在以建厂25周年为契机，开启新一轮的产品攻势，正如时任一汽-大众总经理的张所说:“前25年是老，后25年是老。”在过去的五年里，自宝来、高尔夫吕佳和蔚领发布以来，一汽-大众的核心大众品牌迅速实现了产品多元化，改变了长期以来几乎完全由轿车组成的产品阵容。到了2018年，SUV车型陆续推出，一汽-大众品牌终于实现了产品的广泛覆盖。

除了大众品牌，一汽-大众更完善的品牌布局也是其快速复苏和增长的保障。随着今年豪华车市场的快速回暖，一汽奥迪1-7月实现销量33万辆，同比增长7.6%；一汽大众的入门级品牌捷达今年前7个月的销量超过9万辆，超过了SAIC大众的子公司斯柯达。

产品趋同竞争的时候到了。

在过去的几年里，上汽大众之所以能够长期占据市场头把交椅，正是因为有了大众品牌的背书和相对完整的产品阵容。但是现在市场环境发生了根本性的变化。一方面，一汽大众开始补齐SUV市场短板，SAIC大众先天优势消失；另一方面，上汽大众在产品质量和市场定位上出现失误，在南北之争中一直处于混乱状态。

随着国内汽车市场竞争的加剧，跨国汽车企业的利润压力越来越大，同时向国内两家合作伙伴供应同一款车型已经成为行业惯例。同一品牌的合资车企之间的产品阵容正在逐渐趋同，这不仅发生在南北大众之间，也发生在南北丰田和本田之间。在这种情况下，合资车企之间的竞争更多的是对产品质量的把控和营销的艺术。归根结底是企业对消费者的态度。

在行业普遍回暖的背景下，上汽大众的持续下滑显然无法用市场形势和消费趋势来解释。从对帕萨特碰撞测试事件的回应来看，上汽大众对待消费者的态度是其在南北大众之争中失利的背后原因。

事实上，作为进入中国市场时间最长的品牌之一，大众品牌并不是第一次遭遇类似的产品质量危机，但fact大众显然没有从之前的事件中吸取教训。早在2014年，一汽-大众速腾就发生了“后悬架断裂事件”。当时一汽-大众的产品阵容还是以轿车为主，速腾对于一汽-大众的重要性不亚于帕萨特对于今天的SAIC-大众。但随着问题的发酵，一汽大众选择了与大众中国共同采取“正视问题”、“解决问题”的对策。一方面，一汽大众向消费者推出免费更换相关悬架零部件的措施；另一方面，一汽-大众以大型新闻发布会的形式，通过媒体向消费者阐述了这一问题的原因、解决方案以及相应的影响，从而将事件的影响降到最低。

两年后的2016年，一汽大众开始“起步”；五年后的今天，速腾已经赢回了消费者的信任，继续扮演着一汽-大众销售支柱的角色。一汽大众在年度销量冠军的争夺中也遥遥领先。

对于上汽大众来说，失去一两个“销量冠军”其实是有限的。更大的问题是，在如今的股市竞争中，一步步停滞甚至倒退，给了竞争对手抢占市场份额的机会。在更广阔的市场上，SAIC-大众的对手远不止一汽-大众，而是整个一线合资车企阵营。在丰田、本田等合资车企的蚕食下，上汽大众的市场份额已经从2019年12月的10.3%下降到今年7月的8.6%。即使上汽大众未来恢复正增长，也需要付出更多努力才能从上述竞争对手手中夺回失去的份额。

根据该联合会发布的最新预测，今年8月汽车零售额趋势将继续稳中向好。预计8月份汽车零售额169万辆，同比增长8%。王冠之战毫无悬念。在市场持续回暖的情况下，上汽大众何时“回归正轨”才是更需要关注的问题。

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