进攻合资“腹地” 荣威要为自主翻身再造机遇

从双标战略，到“新国潮”概念的普及，再到荣威“奇幻空间”的落成...疫情恢复以来，各车企都开始积极布局品牌和产品，以求长远发展，其中SAIC荣威应该算是非常成功的一家。如今，随着“新双标”的产品换了一个又一个，这个成立14年，累计销量超过200万的独立代表，也在推出一套迎合市场和用户的“新运营”。

9月16日，SAIC荣威宣布更换首款互联网汽车“i6”。当天，官方推出了“天幕智能汽车荣威I6 Max”和“插电式混动荣威e I6 Max”(燃油+插电)两大类10多款车型，供用户选择。

为了加深观众的记忆和理解，政府以广阔的空间、超强的智能、强劲的动力……对新款车型的亮点进行了梳理，以巩固传播，强化产品植入感。但这还不是最重要的地方，因为这一次，荣威品牌为了突出营销风格的新颖，特意安排了全新i6家族与“Tik Tok”的深度绑定，目的也很直接，试图以精准覆盖的方式直击年轻用户的需求。

至于是否可行，谁都很难判断。毕竟创新是一种挑战，所有主流的东西和愿景在几年前都曾被视为挑战而躁动不安。至少从受众分析和销售导向来看，荣威的做法在逻辑上是可行的，也容易被接受。从2020年开始，荣威试图走另一条“新路”，就是对这一理念的清醒认识。

一个

新思维+新玩法

作为荣威打着“互联网加智能”基因旗号的首款产品，荣威一直对i6的存在有着诸多期待。所以在新产品出来之前，荣威就开始尝试在很多细节上为其发展做铺垫。

从名字上看，“MAX”是荣威高端产品系列中的全新主力家用车。所以，能够以“MAX”的名字命名i6，说明荣威正在以行业标杆的姿态开启品牌创新升级的新路径。毕竟“名符合心”的方式可以体现出荣威max高端产品系列正在从SUV向轿车延伸；另一方面也展现了荣威主流品质从“硬核”走向“极致”的高尚精神。毕竟从正式进入中国市场的那一天起，荣威就一直把高端和创新精神作为自己的品牌传承和文化核心。

有些人可能依稀记得2006年荣威刚出来时的盛况。当时无论是皇室的徽记，还是荣威的英文名，透露出来的精致感都非常接近豪华品牌的风格和调性。在这样一个高举高打就能建立起“高端大气”品牌印象的时代，荣威凭借文化底蕴和高端内容，真的会和当时还不起眼的自主品牌划清界限。可见荣威这种“出格”的打法早就了解国人的心理。回过头来看，无论是提升i6的地位，还是打造双品牌调性，荣威也都有“牵手”的底气。

SAIC乘用车公司副总经理俞敬民解释道:“我们希望通过MAX高端产品系列的产品力，让荣威品牌继续追求更高的品质和极致的实力，这是荣威品牌的初衷”。

SAIC客车公司副总经理俞敬民

为了做一篇“出格”的文章，在当天的上市现场，于敬民背起身旁的张伟，用激动的语气宣布了10.68万元的新车起步价，并一再强调荣威要继续“大方”。余敬民考虑片刻后，提出荣威为用户提供总价值4.3万元的“三终身四炫MAX权益”:质保MAX和保修MAX。事后看来，人们是在精品之后才发现的。原来荣威出手如此大方，用户在买车后的用车过程中，几乎避免了除了除油费之外的其他使用成本。

这不禁让人思考，荣威i6真的要舍命陪君子，和年轻人“聚到最后”吗？换位思考，如果站在一个传统汽车公司的思维上，还是可以理解低价入市的。毕竟只要销量补上，低价策略就会被放弃；终身保修和免赔的前提是剥夺经销商在后市场仅存的利润来源。一旦质量失控，荣威的诚意就成了“饮鸩止渴”。

和荣威内部员工沟通后我才明白，终身保修免检和过硬的产品质量是前提。中间荣威的想法其实很简单，就是尽量让用户用好车，至于其他成本企业，尽量买单。与其说这是荣威全新的营销方式，或许荣威想要的是重塑渠道与人、车之间的固有模式。最重要的是，这不是传统汽车销售渠道的附加，而是完全自主的创新渠道，创新固有的销售体系和客户服务体系，但在这种关系中，荣威的角色变成了客户和商家背后强大的挡箭牌。

对于荣威的新打法，于景民在会后接受采访时解释道:“荣威自2006年成立以来，一直立足于中高端。我们想让汽车变得更好，让人们在他们想买的价格范围内有更好的选择。这是我们不可动摇的信念。”

二

让“R”和“狮标”相辅相成，共同发展。

自SAIC荣威正式发布“双标战略”以来，新R-label和新Lion-label的成立，不仅标志着荣威品牌全面开启了品牌提升的新征程，也让人思考荣威将如何平衡两个logos下的理念和文化，如何有效配合内部资源，使两个品牌形成良性互补的协同发展态势。

对此，虽然于景民回答的是品牌形象年轻化，但这是SAIC自主品牌升级的决心，也是荣威品牌从产品到服务全面创新的起点。然而，类似的怀疑仍然出现在舆论口中。好在随着i6的升级，外界已经感知到荣威在“两面旗帜”下同步前进的发展信念。

随着新车的问世，双标战略将正式开始按照各自的功能协同发展。以ER6为例，R标将代表荣威高端新能源汽车的布局，配合新的数字化手段，尝试全时在线、高度透明、一键直达、体验承诺、新零售再造、客户里程等服务创新。以i6为先锋，狮子logo意味着彻底的更新升级。它将肩负荣威互联网汽车家族，以更年轻、更有活力、更安全的标签为依托，反作用于荣威的服务信念。

简单来说，新R标准正在作为荣威中高端新能源汽车独家使用，为用户带来5G时代的智能出行新方式；新狮标正在积极部署荣威既定的“年轻化战略”，以全新的品牌形象深耕传统燃油车市场。可以看出，R标一直为狮标保留着独立的空间和市场，狮标也尽力为R标扫清障碍和犹豫。

根据规划，R标规划的车型定位兼顾了旗舰漫威系列和车ER系列，以同步新品开发。让其产品拥有“可充电、可更换、可升级”的全新电池架构，带来超长续驶里程和五分钟百公里闪充体验，打造最安全电池并提供高达百万的电池自燃保险，实现体验跨越；狮标要坚持年轻人的形象，为用户做好国货，在营销、传播、客服体验上向年轻人和技术做必要的改变。据了解，为了协调两个品牌的内部功能，荣威正在终端加速升级现有的600多家荣威4S店，其中包括线下硬件和软件的全方位年轻化。要知道，这些任务都是在荣威完善的内部结构和理念的基础上实现的。

荣威品牌市场部总监、SAIC乘用车公司市场公关总监王建峰。

关于双品牌的未来愿景，SAIC乘用车公司荣威品牌市场部总监、市场公关总监王建峰表示:“荣威正在向年轻化、科技化、现代化的方向发展。所以R标和狮子标是不同的路径。很多R标的玩法，包括朋友圈，都和我们有交集，没有办法完全分开。整个品牌的调性和关联性还是有一些差异的。现在我们只想让两个品牌齐头并进。”

三

i6MAX的优质思维从何而来？

作为大宗消费品，车企已经深刻认识到，这不仅仅是线下迁移到线上的问题。只有实现线上线下打通，才能兼顾效率和体验。与大多数传统品牌相比，荣威在这个问题上的思考显然更加深刻，因为荣威一直清晰地意识到，要构建数字化的零售关系，必须依靠互联网思维理顺渠道，才能给用户更高效、个性化的完整体验。

根据相关部门发布的报告，截至2019年底，我国每千人汽车保有量为173辆，美国汽车市场每千人汽车保有量为837辆，可见我国每千人汽车保有量与主流发达国家仍有较大差距。但也说明，虽然现在车市销量正从增量市场向存量市场转移，但不排除国内市场仍有很大的增长潜力。

所以对于荣威来说，用新思维、新理念突破传统束缚，用自主合资开拓市场，用产品扩大主流的覆盖面，才有可能在下一波市场到来之前，荣威有更大的机会。

SAIC乘用车产品规划部总监刘晶安

SAIC乘用车产品策划部部长刘晶安表示，相比竞品，燃油版i6MAX采用的是第二代蓝芯300TGI缸内直喷涡轮增压发动机，现在市面上很多合资品牌都是自然吸气发动机。很明显，我们在动力表现上做到了“超一流”。在插电版上，荣威在绿色动力的前提下，实现了480Nm的最大综合扭矩和224kW的最大综合功率，接近传统轿车中3.0T产品的动力水平。

此外，除了新车特色的全景顶篷，荣威i6 MAX/荣威e i6 MAX还运用参数化设计技术，不断刷新用户对紧凑型家用车低价的理解，即“中庸”。据了解，新车首次将数字律动设计理念引入车内，并配备立体悬浮式林荣格栅、劲歌锐动全LED大灯、低阻力气动燕尾...这一系列令人赏心悦目的年轻元素，从另一个角度看，正在为荣威品牌带来更多新的可能。

自爆发以来，许多专业人士在分析中国汽车市场的未来表现时都表示，短时间内很难度过寒冬。但随着市场淘汰的加速，其品牌如果走“低端量”的路线，只会越来越把自己逼入死胡同。如今的荣威i6 MAX靠的是高配的理念……优质和高性价比，这就是打破这个市场的逆循环，为自己负责，为自己品牌的阶段性发展提供一个良性的借鉴。从双标战略，到“新国潮”概念的普及，再到荣威“奇幻空间”的落成...疫情恢复以来，各车企都开始积极布局品牌和产品，以求长远发展，其中SAIC荣威应该算是非常成功的一家。如今，随着“新双标”的产品换了一个又一个，这个成立14年，累计销量超过200万的独立代表，也在推出一套迎合市场和用户的“新运营”。

9月16日，SAIC荣威宣布更换首款互联网汽车“i6”。当天，官方推出了“天幕智能汽车荣威I6 Max”和“插电式混动荣威e I6 Max”(燃油+插电)两大类10多款车型，供用户选择。

为了加深观众的记忆和理解，政府以广阔的空间、超强的智能、强劲的动力……对新款车型的亮点进行了梳理，以巩固传播，强化产品植入感。但这还不是最重要的地方，因为这一次，荣威品牌为了突出营销风格的新颖，特意安排了全新i6家族与“Tik Tok”的深度绑定，目的也很直接，试图以精准覆盖的方式直击年轻用户的需求。

至于是否可行，谁都很难判断。毕竟创新是一种挑战，所有主流的东西和愿景在几年前都曾被视为挑战而躁动不安。至少从受众分析和销售导向来看，荣威的做法在逻辑上是可行的，也容易被接受。从2020年开始，荣威试图走另一条“新路”，就是对这一理念的清醒认识。

一个

新思维+新玩法

作为荣威打着“互联网加智能”基因旗号的首款产品，荣威一直对i6的存在有着诸多期待。所以在新产品出来之前，荣威就开始尝试在很多细节上为其发展做铺垫。

从名字上看，“MAX”是荣威高端产品系列中的全新主力家用车。所以，能够以“MAX”的名字命名i6，说明荣威正在以行业标杆的姿态开启品牌创新升级的新路径。毕竟“名符合心”的方式可以体现出荣威max高端产品系列正在从SUV向轿车延伸；另一方面也展现了荣威主流品质从“硬核”走向“极致”的高尚精神。毕竟从正式进入中国市场的那一天起，荣威就一直把高端和创新精神作为自己的品牌传承和文化核心。

有些人可能依稀记得2006年荣威刚出来时的盛况。当时无论是皇室的徽记，还是荣威的英文名，透露出来的精致感都非常接近豪华品牌的风格和调性。在这样一个高举高打就能建立起“高端大气”品牌印象的时代，荣威凭借文化底蕴和高端内容，真的会和当时还不起眼的自主品牌划清界限。可见荣威这种“出格”的打法早就了解国人的心理。回过头来看，无论是提升i6的地位，还是打造双品牌调性，荣威也都有“牵手”的底气。

SAIC乘用车公司副总经理俞敬民解释道:“我们希望通过MAX高端产品系列的产品力，让荣威品牌继续追求更高的品质和极致的实力，这是荣威品牌的初衷”。

SAIC客车公司副总经理俞敬民

为了做一篇“出格”的文章，在当天的上市现场，于敬民背起身旁的张伟，用激动的语气宣布了10.68万元的新车起步价，并一再强调荣威要继续“大方”。余敬民考虑片刻后，提出荣威为用户提供总价值4.3万元的“三终身四炫MAX权益”:质保MAX和保修MAX。事后看来，人们是在精品之后才发现的。原来荣威出手如此大方，用户在买车后的用车过程中，几乎避免了除了除油费之外的其他使用成本。

这不禁让人思考，荣威i6真的要舍命陪君子，和年轻人“聚到最后”吗？换位思考，如果站在一个传统汽车公司的思维上，还是可以理解低价入市的。毕竟只要销量补上，低价策略就会被放弃；终身保修和免赔的前提是剥夺经销商在后市场仅存的利润来源。一旦质量失控，荣威的诚意就成了“饮鸩止渴”。

和荣威内部员工沟通后我才明白，终身保修免检和过硬的产品质量是前提。中间荣威的想法其实很简单，就是尽量让用户用好车，至于其他成本企业，尽量买单。与其说这是荣威全新的营销方式，或许荣威想要的是重塑渠道与人、车之间的固有模式。最重要的是，这不是传统汽车销售渠道的附加，而是完全自主的创新渠道，创新固有的销售体系和客户服务体系，但在这种关系中，荣威的角色变成了客户和商家背后强大的挡箭牌。

对于荣威的新打法，于景民在会后接受采访时解释道:“荣威自2006年成立以来，一直立足于中高端。我们想让汽车变得更好，让人们在他们想买的价格范围内有更好的选择。这是我们不可动摇的信念。”

二

让“R”和“狮标”相辅相成，共同发展。

自SAIC荣威正式发布“双标战略”以来，新R-label和新Lion-label的成立，不仅标志着荣威品牌全面开启了品牌提升的新征程，也让人思考荣威将如何平衡两个logos下的理念和文化，如何有效配合内部资源，使两个品牌形成良性互补的协同发展态势。

对此，虽然于景民回答的是品牌形象年轻化，但这是SAIC自主品牌升级的决心，也是荣威品牌从产品到服务全面创新的起点。然而，类似的怀疑仍然出现在舆论口中。好在随着i6的升级，外界已经感知到荣威在“两面旗帜”下同步前进的发展信念。

随着新车的问世，双标战略将正式开始按照各自的功能协同发展。以ER6为例，R标将代表荣威高端新能源汽车的布局，配合新的数字化手段，尝试全时在线、高度透明、一键直达、体验承诺、新零售再造、客户里程等服务创新。以i6为先锋，狮子logo意味着彻底的更新升级。它将肩负荣威互联网汽车家族，以更年轻、更有活力、更安全的标签为依托，反作用于荣威的服务信念。

简单来说，新R标准正在作为荣威中高端新能源汽车独家使用，为用户带来5G时代的智能出行新方式；新狮标正在积极部署荣威既定的“年轻化战略”，以全新的品牌形象深耕传统燃油车市场。可以看出，R标一直为狮标保留着独立的空间和市场，狮标也尽力为R标扫清障碍和犹豫。

根据规划，R标规划的车型定位兼顾了旗舰漫威系列和车ER系列，以同步新品开发。让其产品拥有“可充电、可更换、可升级”的全新电池架构，带来超长续驶里程和五分钟百公里闪充体验，打造最安全电池并提供高达百万的电池自燃保险，实现体验跨越；狮标要坚持年轻人的形象，为用户做好国货，在营销、传播、客服体验上向年轻人和技术做必要的改变。据了解，为了协调两个品牌的内部功能，荣威正在终端加速升级现有的600多家荣威4S店，其中包括线下硬件和软件的全方位年轻化。要知道，这些任务都是在荣威完善的内部结构和理念的基础上实现的。

荣威品牌市场部总监、SAIC乘用车公司市场公关总监王建峰。

关于双品牌的未来愿景，SAIC乘用车公司荣威品牌市场部总监、市场公关总监王建峰表示:“荣威正在向年轻化、科技化、现代化的方向发展。所以R标和狮子标是不同的路径。很多R标的玩法，包括朋友圈，都和我们有交集，没有办法完全分开。整个品牌的调性和关联性还是有一些差异的。现在我们只想让两个品牌齐头并进。”

三

i6MAX的优质思维从何而来？

作为大宗消费品，车企已经深刻认识到，这不仅仅是线下迁移到线上的问题。只有实现线上线下打通，才能兼顾效率和体验。与大多数传统品牌相比，荣威在这个问题上的思考显然更加深刻，因为荣威一直清晰地意识到，要构建数字化的零售关系，必须依靠互联网思维理顺渠道，才能给用户更高效、个性化的完整体验。

根据相关部门发布的报告，截至2019年底，我国每千人汽车保有量为173辆，美国汽车市场每千人汽车保有量为837辆，可见我国每千人汽车保有量与主流发达国家仍有较大差距。但也说明，虽然现在车市销量正从增量市场向存量市场转移，但不排除国内市场仍有很大的增长潜力。

所以对于荣威来说，用新思维、新理念突破传统束缚，用自主合资开拓市场，用产品扩大主流的覆盖面，才有可能在下一波市场到来之前，荣威有更大的机会。

SAIC乘用车产品规划部总监刘晶安

SAIC乘用车产品策划部部长刘晶安表示，相比竞品，燃油版i6MAX采用的是第二代蓝芯300TGI缸内直喷涡轮增压发动机，现在市面上很多合资品牌都是自然吸气发动机。很明显，我们在动力表现上做到了“超一流”。在插电版上，荣威在绿色动力的前提下，实现了480Nm的最大综合扭矩和224kW的最大综合功率，接近传统轿车中3.0T产品的动力水平。

此外，除了新车特色的全景顶篷，荣威i6 MAX/荣威e i6 MAX还运用参数化设计技术，不断刷新用户对紧凑型家用车低价的理解，即“中庸”。据了解，新车首次将数字律动设计理念引入车内，并配备立体悬浮式林荣格栅、劲歌锐动全LED大灯、低阻力气动燕尾...这一系列令人赏心悦目的年轻元素，从另一个角度看，正在为荣威品牌带来更多新的可能。

自爆发以来，许多专业人士在分析中国汽车市场的未来表现时都表示，短时间内很难度过寒冬。但随着市场淘汰的加速，其品牌如果走“低端量”的路线，只会越来越把自己逼入死胡同。如今的荣威i6 MAX靠的是高配的理念……优质和高性价比，这就是打破这个市场的逆循环，为自己负责，为自己品牌的阶段性发展提供一个良性的借鉴。

标签：荣威理念荣威i6 MAX发现现代

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