避免掉入负和博弈的陷阱

2020年，世界将一分为二，旧秩序不断被打破，新秩序强势建立。对于汽车行业来说，频频发生的自燃、失控、断轴等汽车质量安全问题，一次次挑战着市场敏感的神经。是的，新旧时代的更替不可避免，但越是汽车产品进入重塑的关键时期，越应该注重产品的品质和价值。

在工业革命中，消费者不应该成为无辜的受害者。

“负和游戏的陷阱”

此时此刻，迷茫和焦虑在疫情的催化下肆意蔓延，从国家社会到个体企业，无一不是在思考:当吴晓波所描述的不可抗拒的时代渐行渐远，当各个行业的界限逐渐消融，当工业革命带来的阵痛接踵而至，汽车行业该如何寻找一个抵御过去风雪的港湾？如何让消费者面向未来乘风破浪？

中国质量协会副秘书长李高帅给出了答案:市场竞争越激烈，满意度对提升市场竞争力的作用越明显。

的确，自2018年中国车市遭遇暴跌以来，股市的恶劣环境加剧了恶性竞争。尤其是今年，在疫情的叠加影响下，中国上半年汽车销量同比下降17%。在巨大的经营压力下，一些主机厂和经销商不顾一切地以牺牲产品质量和服务质量来赢得短暂的喘息机会。

中国质量协会2020年中国燃油汽车行业顾客满意度指数(CACSI)测评结果显示，消费者投诉率连续三年上升，从2017年的12.5%上升到2020年的17.6%。

在这个过程中，品牌形象、期望质量和感知质量均同比下降，其中感知质量下降幅度最大，同比下降0.7点。感知质量下降的主要原因是服务质量感知水平的急剧下降。

这样的变化不难理解。一方面，在复杂的经济环境下，消费者的消费心态日趋谨慎和理性。在《2020麦肯锡中国消费者调查报告》中，60%的受访者表示，即使觉得自己很有钱，也还是想把钱花在“刀刃”上。换句话说，汽车市场的消费者不再只为社会认可买单，更看重高品质的产品和服务体系。

另一方面，当汽车行业的下行压力传导到市场的神经末梢时，4S门店人员的快速流动和经销商利润的大幅下降成为常态。这样的动荡自然难以维持市场终端的服务管理水平，最终导致消费者、经销商、主机厂之间的恶性循环，引发负和博弈。

如何避免陷入负和博弈的陷阱？对于各大汽车品牌来说，既要积极寻求新客户的增量，又要激活现有客户的信任。因此，提高产品质量标准，降低产品故障率，分析解决用户投诉，有效改善产品服务质量体系，对于提升品牌发展具有至关重要的作用。

换句话说，这个时候，越是“以人为本”把客户利益放在中心的汽车品牌，越能赢得市场和消费者的青睐。

比如广汽丰田凭借相对高价值的产品和优质的服务，在今年的CACSI测评中取得了不错的成绩。在车型方面，凯美瑞、雷凌、汉兰达和威兰达都获得了各自细分市场满意度第一的称号。并且相应的，在销售服务和售后服务满意度方面，广汽丰田也位居合资品牌第一。值得一提的是，这也是广汽丰田连续第九年蝉联两个类别的第一名。

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相应的结果是什么？9月份，广汽丰田销量达到8.1万辆，同比增长25%，创下历史单月销量新纪录。1-9月，广汽丰田累计销量已达543，449辆，同比增长10%。毫无疑问，这样的市场表现在当前的市场环境下是充满色彩的。当然可以。前提是广汽丰田为消费者提供了对产品和服务质量的足够信心。

“凯美瑞是什么做的？”

事实上，从2018年开始，随着凯美瑞、雅阁、天籁等新一代周期的到来，市场环境逐渐发生变化。当时帕萨特和迈腾凭借其标杆性的2.0T涡轮增压发动机技术，依然保持着“德系双雄”的领先优势。然而，在凯美瑞等日系车祭出强大的混动技术和架构平台出兵帕萨特/迈腾之后，仅仅过了两年，大众兄弟遥遥领先的局面就被彻底改变，以凯美瑞为代表的日系车的产品优势开始转化为市场红利。

虽然帕萨特一直在努力追赶，但去年影响深远的撞人事件就像挥之不去的阴霾，给帕萨特留下了无法消除的阴影。甚至在其影响下，同门的迈腾也受到了一定程度的牵连。可见，消费者对产品有了更加理性和清晰的认识，体现在对产品品质有着迫切渴望的消费需求上。

如何取得领先地位，产品力是第一因素，这是一个永恒的真理。

曾几何时，我们说起丰田，第一反应是什么？偷工减料算工作吗？还是车辆单薄不靠谱？这些固有的刻板印象一度在消费者和丰田汽车之间架起了一道鸿沟。

然而，当TNGA架构在2017上海车展上高调发布时，所有固有的概念似乎都被彻底刷新了。在TNGA的赋能下，丰田以凯美瑞为首的新一轮产品年轻化让所有竞争对手刮目相看，也让消费者重新认识了丰田汽车的产品实力。

在中国保险研究院近期的碰撞测试中，凯美瑞的优异表现再次证明了TNGA的实力。产品力的显著提升体现在终端市场，显示凯美瑞9月销售新车18375辆，同比增长6%；前三季度累计销量131877辆。广汽丰田TNGA家族9月销量超过60454辆，占广汽丰田总销量的75%，同比增长34%，足以看出TNGA的影响力。

更难能可贵的是，在帕萨特、迈锐宝5-6万终端优惠的情况下，凯美瑞却保持了不到1万的终端正常优惠，保持了令人羡慕的销售质量。当然，这一方面与凯美瑞自身的产品力和丰田强大的品牌效应直接挂钩，另一方面也归功于广汽丰田对终端服务体系的打造。

在以服务闻名于世的日本，曾经有一项关于顾客满意度与消费关系的调查。他们发现，感到非常快乐和满意的顾客的消费会比平均消费多23%；感受到普通幸福感和满意度的顾客，会比平均消费多支出7%；感觉一般客户的消费会比平均消费少1%；不满意的顾客会比平均水平少花13%。

在当前竞争激烈的汽车消费市场，不仅在车型设置上出现了大量同质化产品，而且在服务体系上也大多雷同。在这种情况下，如何吸引消费者进店信息？品牌本身的吸引力是一方面，服务体系的差异是另一方面。

在这一点上，广汽丰田的做法是通过引入e-customer service系统，构建客户专属的团队服务体系。从新车交付、日常保养到二手车置换全车周期，广汽丰田全程提供专属管家式服务，与客户建立值得信赖的朋友关系。

广汽丰田e客服的服务机制覆盖了汽车全生命周期的方方面面，在服务体系之间形成了完整的商业闭环。这不仅让客户享受到良好的买车、用车、换车一站式服务体验，也让消费者在优质的服务体系下，进一步增加对广汽丰田的品牌粘性，从而实现从市场前端到后市场的工业化运营，带来实际的市场效益，形成共赢。

广汽丰田还在业内率先设立了“技术总监”一职。技术总监具有深厚的技术知识和经验，能够准确快速的为用户解决车辆的各种疑难杂症，保证纯正品牌配件按时送达，4S店内专业维修技师严格遵守操作规范，安装精准；这无疑以专业的服务态度在很大程度上缓解了客户潜在的用车焦虑。

?

此外，广汽丰田也在去年启动了渠道升级计划。今年年初，第一批第三代门店已开始开业，进一步提升门店形象，增加服务功能，并展出一系列覆盖全车周期的客户关怀活动，力图通过“品牌进化中期计划”形成差异化服务体系，提升客户满意度。

任曾语重心长地说:“对客户的忠诚服务是华为存在的唯一理由。”华为的情况也在证明，客户只要保持互相关心，就会真心相待，而广汽丰田如果能逆势而上，肯定要对用户付出多年的一点点关注。

文/魏金桥罗超

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[微信搜索“汽车公社”和“一句话点评”关注微信微信官方账号，或登陆《每日汽车》新闻网了解更多行业资讯。]2020年，世界将一分为二，旧秩序不断被打破，新秩序强势建立。对于汽车行业来说，频频发生的自燃、失控、断轴等汽车质量安全问题，一次次挑战着市场敏感的神经。是的，新旧时代的更替不可避免，但越是汽车产品进入重塑的关键时期，越应该注重产品的品质和价值。

在工业革命中，消费者不应该成为无辜的受害者。

“负和游戏的陷阱”

此时此刻，迷茫和焦虑在疫情的催化下肆意蔓延，从国家社会到个体企业，无一不是在思考:当吴晓波所描述的不可抗拒的时代渐行渐远，当各个行业的界限逐渐消融，当工业革命带来的阵痛接踵而至，汽车行业该如何寻找一个抵御过去风雪的港湾？如何让消费者面向未来乘风破浪？

中国质量协会副秘书长李高帅给出了答案:市场竞争越激烈，满意度对提升市场竞争力的作用越明显。

的确，自2018年中国车市遭遇暴跌以来，股市的恶劣环境加剧了恶性竞争。尤其是今年，在疫情的叠加影响下，中国上半年汽车销量同比下降17%。在巨大的经营压力下，一些主机厂和经销商不顾一切地以牺牲产品质量和服务质量来赢得短暂的喘息机会。

中国质量协会2020年中国燃油汽车行业顾客满意度指数(CACSI)测评结果显示，消费者投诉率连续三年上升，从2017年的12.5%上升到2020年的17.6%。

在这个过程中，品牌形象、期望质量和感知质量均同比下降，其中感知质量下降幅度最大，同比下降0.7点。感知质量下降的主要原因是服务质量感知水平的急剧下降。

这样的变化不难理解。一方面，在复杂的经济环境下，消费者的消费心态日趋谨慎和理性。在《2020麦肯锡中国消费者调查报告》中，60%的受访者表示，即使觉得自己很有钱，也还是想把钱花在“刀刃”上。换句话说，汽车市场的消费者不再只为社会认可买单，更看重高品质的产品和服务体系。

另一方面，当汽车行业的下行压力传导到市场的神经末梢时，4S门店人员的快速流动和经销商利润的大幅下降成为常态。这样的混乱自然难以维持市场终端的服务管理水平，最终导致消费者之间的恶性循环，…经销商和OEM，引发负和博弈。

如何避免陷入负和博弈的陷阱？对于各大汽车品牌来说，既要积极寻求新客户的增量，又要激活现有客户的信任。因此，提高产品质量标准，降低产品故障率，分析解决用户投诉，有效改善产品服务质量体系，对于提升品牌发展具有至关重要的作用。

换句话说，这个时候，越是“以人为本”把客户利益放在中心的汽车品牌，越能赢得市场和消费者的青睐。

比如广汽丰田凭借相对高价值的产品和优质的服务，在今年的CACSI测评中取得了不错的成绩。在车型方面，凯美瑞、雷凌、汉兰达和威兰达都获得了各自细分市场满意度第一的称号。并且相应的，在销售服务和售后服务满意度方面，广汽丰田也位居合资品牌第一。值得一提的是，这也是广汽丰田连续第九年蝉联两个类别的第一名。

相应的结果是什么？9月份，广汽丰田销量达到8.1万辆，同比增长25%，创下历史单月销量新纪录。1-9月，广汽丰田累计销量已达543，449辆，同比增长10%。毫无疑问，这样的市场表现在当前的市场环境下是充满色彩的。当然可以。前提是广汽丰田为消费者提供了对产品和服务质量的足够信心。

“凯美瑞是什么做的？”

事实上，从2018年开始，随着凯美瑞、雅阁、天籁等新一代周期的到来，市场环境逐渐发生变化。当时帕萨特和迈腾凭借其标杆性的2.0T涡轮增压发动机技术，依然保持着“德系双雄”的领先优势。然而，在凯美瑞等日系车祭出强大的混动技术和架构平台出兵帕萨特/迈腾之后，仅仅过了两年，大众兄弟遥遥领先的局面就被彻底改变，以凯美瑞为代表的日系车的产品优势开始转化为市场红利。

虽然帕萨特一直在努力追赶，但去年影响深远的撞人事件就像挥之不去的阴霾，给帕萨特留下了无法消除的阴影。甚至在其影响下，同门的迈腾也受到了一定程度的牵连。可见，消费者对产品有了更加理性和清晰的认识，体现在对产品品质有着迫切渴望的消费需求上。

如何取得领先地位，产品力是第一因素，这是一个永恒的真理。

曾几何时，我们说起丰田，第一反应是什么？偷工减料算工作吗？还是车辆单薄不靠谱？这些固有的刻板印象一度在消费者和丰田汽车之间架起了一道鸿沟。

然而，当TNGA架构在2017上海车展上高调发布时，所有固有的概念似乎都被彻底刷新了。在TNGA的赋能下，丰田以凯美瑞为首的新一轮产品年轻化让所有竞争对手刮目相看，也让消费者重新认识了丰田汽车的产品实力。

在中国保险研究院近期的碰撞测试中，凯美瑞的优异表现再次证明了TNGA的实力。产品力的显著提升体现在终端市场，显示凯美瑞9月销售新车18375辆，同比增长6%；前三季度累计销量131877辆。广汽丰田TNGA家族9月销量超过60454辆，占广汽丰田总销量的75%，同比增长34%，足以看出TNGA的影响力。

更难能可贵的是，在帕萨特、迈锐宝5-6万终端优惠的情况下，凯美瑞却保持了不到1万的终端正常优惠，保持了令人羡慕的销售质量。当然，这一方面与凯美瑞自身的产品力和丰田强大的品牌效应直接挂钩，另一方面也归功于广汽丰田对终端服务体系的打造。

在以服务闻名于世的日本，曾经有一项关于顾客满意度与消费关系的调查。他们发现，感到非常快乐和满意的顾客的消费会比平均消费多23%；感受到普通幸福感和满意度的顾客，会比平均消费多支出7%；感觉一般客户的消费会比平均消费少1%；不满意的顾客会比平均水平少花13%。

在当前竞争激烈的汽车消费市场，不仅在车型设置上出现了大量同质化产品，而且在服务体系上也大多雷同。在这种情况下，如何吸引消费者进店信息？品牌本身的吸引力是一方面，服务体系的差异是另一方面。

在这一点上，广汽丰田的做法是通过引入e-customer service系统，构建客户专属的团队服务体系。从新车交付、日常保养到二手车置换全车周期，广汽丰田全程提供专属管家式服务，与客户建立值得信赖的朋友关系。

广汽丰田e客服的服务机制覆盖了汽车全生命周期的方方面面，在服务体系之间形成了完整的商业闭环。这不仅让客户享受到良好的买车、用车、换车一站式服务体验，也让消费者在优质的服务体系下，进一步增加对广汽丰田的品牌粘性，从而实现从市场前端到后市场的工业化运营，带来实际的市场效益，形成共赢。

广汽丰田还在业内率先设立了“技术总监”一职。技术总监具有深厚的技术知识和经验，能够准确快速的为用户解决车辆的各种疑难杂症，保证纯正品牌配件按时送达，4S店内专业维修技师严格遵守操作规范，安装精准；这无疑以专业的服务态度在很大程度上缓解了客户潜在的用车焦虑。

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此外，广汽丰田也在去年启动了渠道升级计划。今年年初，第一批第三代门店已开始开业，进一步提升门店形象，增加服务功能，并展出一系列覆盖全车周期的客户关怀活动，力图通过“品牌进化中期计划”形成差异化服务体系，提升客户满意度。

任曾语重心长地说:“对客户的忠诚服务是华为存在的唯一理由。”华为的情况也在证明，客户只要保持互相关心，就会真心相待，而广汽丰田如果能逆势而上，肯定要对用户付出多年的一点点关注。

文/魏金桥罗超

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