那些年的日系豪华车，教会我们什么？

如今，随着中国汽车市场步海外后尘，进入迭代发展的新时期，“如何寻找出路”的问题已经成为每一个中国汽车企业无法回避的症结。我相信高端之路的标准答案除了向那些老牌劲旅学习别无选择。

也许总有人会问，前路如此艰难，举全国之力打造的红旗，不过是在一次次挫折中试错而已。为什么现在的自主车企都要接二连三地挤这座“独木桥”？但30多年前，在美国，当同样的问题摆在以丰田为首的一批日系车企面前时，他们不知所措，无法阻挡对世界舞台的渴望。

从东方到世界运动会。

回顾历史，1983年中国进入改革开放的第六个年头，早已把尴尬的背影留给了过去。然而，落后的工业基础和薄弱的R&D手段实际上很难为当时的中国汽车工业提供更多的支持。

相比之下，战后一直在复兴的邻国日本，不仅凭借自身强大的汽车制造水平占领了北美市场。为了与低价实用的形象划清界限，这样的好形势并没有压制住丰田觊觎更大市场的躁动。

“日本在汽车R&D和制造方面积累了半个世纪的经验，能造出当代车坛引以为傲的顶级汽车吗？”当时任丰田汽车公司董事长的丰田英治提出这样一个令人震惊的问题时，外界就会知道，致力于把他们最擅长的事情做得更好——为每个人生产负担得起的汽车——的丰田有了新的方向。

同年8月的一次董事会，注定是丰田新的起点。一个代号为“F1”的秘密计划开始在丰田内部展开。即使丰田英治很清楚丰田当时的处境，但为了解除对奔驰S级和宝马7系车的封锁，不仅投资的风险会增加，而且开发全新三大车的难度也会呈几何级数增加。

但对于丰田来说，需要拿出勇气与下一个时代博弈，需要再一次突破，就像二战和50年代那样。更何况，和丰田有同样想法的日系车企远不止一家。本田和日产的相继进入，让以北美为核心的西方世界看到了一股来自亚洲的巨大力量。

1986年，经过十年的研究和准备，本田正式在北美开设了60个讴歌汽车部门销售点，试图用传奇和Integra改变北美消费者对日系车“耐用，但便宜”的刻板印象。

1989年初，雷克萨斯LS400和ES250在花费6年时间和5亿美元之后，亮相底特律和洛杉矶车展，以比本田更纯粹的豪华梦想向奔驰和宝马发起总攻。

1989年底，地平线工作组对北美豪华车市场研究了几年后，英国和菲尼迪在北美首次亮相，还生产了北美市场喜爱的Q45豪华车和M30豪华运动轿跑。

在一般人看来，如此密集的进攻态势，似乎迫使日本三巨头在石油危机后再次在美国相遇，但很明显，当时的日本人从一开始就决定在美国豪华车市场建立自己的规则。他们说的就是他们做的。

回溯到上世纪70年代中期，全球经济危机让以美国为首的西方国家经济持续低迷，由此带来的消费观念的改变成为注重燃油经济性和动力性的日系车企大力扩张的契机。同时，未来十年的市场扩张不仅为日系车在美国建立了良好的消费者声誉，也为b……日本奢侈品牌的第三名。

日系车企一旦拥有了优秀的产品力和非常强大的用户群，只需要一个包装就能打破局面，一个能让新一代美国消费者爱上它的源头。

独特前卫的设计和出色的操控性能成为讴歌和英菲尼迪最初的筹码，而高品质的关怀服务和近乎完美的错位竞争法则则成为雷克萨斯用来刺向宝马和奔驰垄断的细分市场的利剑。即使多年以后，对于已经把阵地从美国移到世界舞台的他们来说，这样的核心竞争优势并没有被放弃。

就算不谈三者的目的，我们也会拿下北美市场作为品牌沉淀的第一站。从此所有的市场洗盘都转嫁到了外界，日系车企押注豪华品牌的发展战略是对的。或许在今天，讴歌和英伦、菲尼迪的全球攻势还不能和丰田背靠的雷克萨斯相提并论，但至少，他们在北美市场的坚持，还是让他们有足够的信心在整个豪华车市场立足。

如果是这样的话，为什么中国的自主车企也选择了加入高端化的道路。渴望更多的市场份额，期望赢得更多消费者的认可，或者想着把自己的造车思路弄出一个特定的模式，其实和30多年前的日系车企一模一样。而且力克和WEY诞生之初的打法是不是似曾相识？

注重个性化设计，强调驾驶操控性，给Z世代贴上最具时代特色的标签，是当年日系豪华品牌面对陷入固化思维的竞争对手时拿出的手段。

虽然一方面要用东方文化去理解西方世界的逻辑，一方面要总结出诞生于中国、放眼全球的新兴品牌的发展信条，要复杂得多，但对于后者来说，没有丰田、本田、日产近半个世纪的历史积淀，这是一条取得初步成功的捷径。

雷克萨斯成功的背后

还记得在雷克萨斯刚刚诞生的年代，当时的《财富》杂志讽刺地问丰田:“丰田生产雷克萨斯吗？丰田是生产几千万辆汽车的基地，雷克萨斯与之格格不入。这种做法就像麦当劳店里卖惠灵顿牛排一样。”显然，这种情况和当年吉利、长城推出高端品牌时的质疑很像。

只习惯了市场经济内在逻辑的人，忘记了时代的发展其实是包裹着消费思维变化的现实因素的。已经在美国市场度过发展初期的丰田发现，市场正在悄然发生变化。与饱受战争摧残的父辈相比，当时的美国年轻人有着明显不同的价值观。

他们过去从未见证过丰田的没落，只看到了一个远比美国车企强大的东方车企。野心勃勃的丰田英治正好嗅到了这个机会，他不想放过每一个成长中的市场，于是下达了进军豪华车市场的命令。至此，雷克萨斯的故事布局完毕。今天，相对于讴歌和英菲尼迪在美国市场总是一醉方休的局面，雷克萨斯从北美放眼全球的一步无疑是所有后来者必须参考和效仿的最佳模式。

对雷克萨斯最深的印象，几乎所有人都停留在LS400诞生时的广告上:在跑盖上，一个又一个香槟杯高高堆起，形成水晶杯塔。即使发动机全油门全速运转，杯塔也始终稳如泰山，一动不动。

是的，这无疑是一个新的奢侈品牌展示其惊人能力的最佳方式之一。但我仍然认为，对于目前在高端产品上还远未达到雷克萨斯阶的自主高端品牌来说，建立一个全新的基于产品的“金字塔”体系更有意义。

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这些年来，当发动机很弱的ES200却能以势如破竹的方式击败同价位的对手时，也许没有人会深入思考造成这种局面的原因，但汽车行业的亲历者们都知道，雷克萨斯代表着世界上最可靠的品牌，常年保持在美国消费者报告的最可靠车型排行榜的榜首。

换句话说，能够取得这样的成绩，固然与丰田严谨的企业性格息息相关，但更重要的是，将豪华的本质从实体转化为无形的潮流，才是雷克萨斯在这个即使英国、菲尼迪接近奔驰也难有起色，本田技术研究实力依然岌岌可危的时代，以进口地位“硬棒”国产BBA的真正底气。

特别是在制定服务标准时，雷克萨斯并没有参考奔驰、宝马等传统豪华品牌，而是以奢侈品的口吻调研了大量覆盖各行各业的全球豪华品牌服务标准。比如以酒店业标杆之一的丽思卡尔顿酒店为主要参照对象，要求把每一位顾客都当成家里的贵宾，让每一位员工都与雷克萨斯经销店保持一致。

此外，在量产的豪华品牌中，雷克萨斯也是最坚守工匠精神的品牌。因为雷克萨斯认为，只有态度和技巧才能尽可能地消除操作中的错误和变数，从而保持产品质量的一致性，降低最终产品的故障率。比如被员工戏称为“刑场”的雷克萨斯天元车间第三制造部，仅内饰真皮拼接就需要6个月的专业培训；熟练的检验员戴上手套就能摸到1毫米的误差...

豪华已经从外表开始了，关于雷克萨斯的故事显然一时难以结束。但至少，把工匠精神坚持到极致，把产品质量视为生命，把客户至上的营销理念变成一句“雷克萨斯誓言”...40年来，雷克萨斯用自己的方式一次次俘获潜在客户的心，并以此为棋子向全球汽车市场布局。

其他股东的实力

从历史进程来看，20年前，除了红旗这种排名靠前的非市场品牌，自主车企的存在基本体现在微观层面，价格普遍集中在5万元以下。直到2002年，长城赛弗SUV上市，自主品牌才第一次突破了8万元的天花板。后来哈弗H6等全新SUV上市，相继占领15万元以下汽车市场。自主品牌的高端化已经逐渐具备了外部条件。

即便如此，在缺乏资金背书、技术储备、良好口碑加持的情况下，贸然进行高端探索无疑是“浪费水”。而这就好比让丰田在60年代还在靠“山寨”卖车的时候推出雷克萨斯，结局之惨烈可想而知。

可见，无论在什么时期，考虑当前的市场现实是多么重要。所以，与其说目前克林和WEY确实在一定程度上超越了同样以进军高端市场为目标的同行，比如星途和观致，不如说这一切都归功于吉利和长城对未来市场发展做出合理规划的能力，也不能算是真正的高端成功。

不过，克林打造的夜店可以分流潜在客户，WEY可以最大限度的多元化SUV市场，这也是好事。即使中国自主品牌不能完全效仿雷克萨斯完成从平民到贵族的转变，但能忠于产品却不再拘泥于产品的发展逻辑，是这些从东方走向世界上演独唱盛会的日系前辈们的深刻体会。

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从规模来看，一线自主品牌已经具备高端化的能力，尤其是长城和吉利，销量已经进入百万规模，位居行业前十，在全球也已经进入二线水平。如今，随着中国汽车市场步海外后尘，进入迭代发展的新时期，“如何寻找出路”的问题已经成为每一个中国汽车企业无法回避的症结。我相信高端之路的标准答案除了向那些老牌劲旅学习别无选择。

也许总有人会问，前路如此艰难，举全国之力打造的红旗，不过是在一次次挫折中试错而已。为什么现在的自主车企都要接二连三地挤这座“独木桥”？但30多年前，在美国，当同样的问题摆在以丰田为首的一批日系车企面前时，他们不知所措，无法阻挡对世界舞台的渴望。

从东方到世界运动会。

回顾历史，1983年中国进入改革开放的第六个年头，早已把尴尬的背影留给了过去。然而，落后的工业基础和薄弱的R&D手段实际上很难为当时的中国汽车工业提供更多的支持。

相比之下，战后一直在复兴的邻国日本，不仅凭借自身强大的汽车制造水平占领了北美市场。为了与低价实用的形象划清界限，这样的好形势并没有压制住丰田觊觎更大市场的躁动。

“日本在汽车R&D和制造方面积累了半个世纪的经验，能造出当代车坛引以为傲的顶级汽车吗？”当时任丰田汽车公司董事长的丰田英治提出这样一个令人震惊的问题时，外界就会知道，丰田，这是一家致力于…为了更好地发挥他们的优势——为每个人生产负担得起的汽车，ed有了一个新的方向。

同年8月的一次董事会，注定是丰田新的起点。一个代号为“F1”的秘密计划开始在丰田内部展开。即使丰田英治很清楚丰田当时的处境，但为了解除对奔驰S级和宝马7系车的封锁，不仅投资的风险会增加，而且开发全新三大车的难度也会呈几何级数增加。

但对于丰田来说，需要拿出勇气与下一个时代博弈，需要再一次突破，就像二战和50年代那样。更何况，和丰田有同样想法的日系车企远不止一家。本田和日产的相继进入，让以北美为核心的西方世界看到了一股来自亚洲的巨大力量。

1986年，经过十年的研究和准备，本田正式在北美开设了60个讴歌汽车部门销售点，试图用传奇和Integra改变北美消费者对日系车“耐用，但便宜”的刻板印象。

1989年初，雷克萨斯LS400和ES250在花费6年时间和5亿美元之后，亮相底特律和洛杉矶车展，以比本田更纯粹的豪华梦想向奔驰和宝马发起总攻。

1989年底，地平线工作组对北美豪华车市场研究了几年后，英国和菲尼迪在北美首次亮相，还生产了北美市场喜爱的Q45豪华车和M30豪华运动轿跑。

在一般人看来，如此密集的进攻态势，似乎迫使日本三巨头在石油危机后再次在美国相遇，但很明显，当时的日本人从一开始就决定在美国豪华车市场建立自己的规则。他们说的就是他们做的。

回溯到上世纪70年代中期，全球经济危机让以美国为首的西方国家经济持续低迷，由此带来的消费观念的改变成为注重燃油经济性和动力性的日系车企大力扩张的契机。同时，接下来十年的市场拓展，不仅为日系车在美国树立了良好的消费者口碑，也为日系豪华品牌的诞生奠定了基础。

日系车企一旦拥有了优秀的产品力和非常强大的用户群，只需要一个包装就能打破局面，一个能让新一代美国消费者爱上它的源头。

独特前卫的设计和出色的操控性能成为讴歌和英菲尼迪最初的筹码，而高品质的关怀服务和近乎完美的错位竞争法则则成为雷克萨斯用来刺向宝马和奔驰垄断的细分市场的利剑。即使多年以后，对于已经把阵地从美国移到世界舞台的他们来说，这样的核心竞争优势并没有被放弃。

就算不谈三者的目的，我们也会拿下北美市场作为品牌沉淀的第一站。从此所有的市场洗盘都转嫁到了外界，日系车企押注豪华品牌的发展战略是对的。或许在今天，讴歌和英伦、菲尼迪的全球攻势还不能和丰田背靠的雷克萨斯相提并论，但至少，他们在北美市场的坚持，还是让他们有足够的信心在整个豪华车市场立足。

如果是这样的话，为什么中国的自主车企也选择了加入高端化的道路。渴望更多的市场份额，期望赢得更多消费者的认可，或者想着把自己的造车思路弄出一个特定的模式，其实和30多年前的日系车企一模一样。而且力克和WEY诞生之初的打法是不是似曾相识？

注重个性化设计，强调驾驶操控性，给Z世代贴上最具时代特色的标签，是手段……日系奢侈品牌在面对当年陷入固化思维的竞争对手时，出手了。

虽然一方面要用东方文化去理解西方世界的逻辑，一方面要总结出诞生于中国、放眼全球的新兴品牌的发展信条，要复杂得多，但对于后者来说，没有丰田、本田、日产近半个世纪的历史积淀，这是一条取得初步成功的捷径。

雷克萨斯成功的背后

还记得在雷克萨斯刚刚诞生的年代，当时的《财富》杂志讽刺地问丰田:“丰田生产雷克萨斯吗？丰田是生产几千万辆汽车的基地，雷克萨斯与之格格不入。这种做法就像麦当劳店里卖惠灵顿牛排一样。”显然，这种情况和当年吉利、长城推出高端品牌时的质疑很像。

只习惯了市场经济内在逻辑的人，忘记了时代的发展其实是包裹着消费思维变化的现实因素的。已经在美国市场度过发展初期的丰田发现，市场正在悄然发生变化。与饱受战争摧残的父辈相比，当时的美国年轻人有着明显不同的价值观。

他们过去从未见证过丰田的没落，只看到了一个远比美国车企强大的东方车企。野心勃勃的丰田英治正好嗅到了这个机会，他不想放过每一个成长中的市场，于是下达了进军豪华车市场的命令。至此，雷克萨斯的故事布局完毕。今天，相对于讴歌和英菲尼迪在美国市场总是一醉方休的局面，雷克萨斯从北美放眼全球的一步无疑是所有后来者必须参考和效仿的最佳模式。

对雷克萨斯最深的印象，几乎所有人都停留在LS400诞生时的广告上:在跑盖上，一个又一个香槟杯高高堆起，形成水晶杯塔。即使发动机全油门全速运转，杯塔也始终稳如泰山，一动不动。

是的，这无疑是一个新的奢侈品牌展示其惊人能力的最佳方式之一。但我仍然认为，对于目前在高端产品上还远未达到雷克萨斯阶的自主高端品牌来说，建立一个全新的基于产品的“金字塔”体系更有意义。

这些年来，当发动机很弱的ES200却能以势如破竹的方式击败同价位的对手时，也许没有人会深入思考造成这种局面的原因，但汽车行业的亲历者们都知道，雷克萨斯代表着世界上最可靠的品牌，常年保持在美国消费者报告的最可靠车型排行榜的榜首。

换句话说，能够取得这样的成绩，固然与丰田严谨的企业性格息息相关，但更重要的是，将豪华的本质从实体转化为无形的潮流，才是雷克萨斯在这个即使英国、菲尼迪接近奔驰也难有起色，本田技术研究实力依然岌岌可危的时代，以进口地位“硬棒”国产BBA的真正底气。

特别是在制定服务标准时，雷克萨斯并没有参考奔驰、宝马等传统豪华品牌，而是以奢侈品的口吻调研了大量覆盖各行各业的全球豪华品牌服务标准。比如以酒店业标杆之一的丽思卡尔顿酒店为主要参照对象，要求把每一位顾客都当成家里的贵宾，让每一位员工都与雷克萨斯经销店保持一致。

此外，在量产的豪华品牌中，雷克萨斯也是最坚守工匠精神的品牌。因为雷克萨斯认为，只有态度和技巧才能尽可能地消除操作中的错误和变数，从而保持产品质量的一致性，降低最终产品的故障率。例如，第三制造部门……被员工戏称为“刑场”的雷克萨斯天元车间ent，仅内饰真皮拼接就需要6个月的专业培训；熟练的检验员戴上手套就能摸到1毫米的误差...

豪华已经从外表开始了，关于雷克萨斯的故事显然一时难以结束。但至少，把工匠精神坚持到极致，把产品质量视为生命，把客户至上的营销理念变成一句“雷克萨斯誓言”...40年来，雷克萨斯用自己的方式一次次俘获潜在客户的心，并以此为棋子向全球汽车市场布局。

其他股东的实力

从历史进程来看，20年前，除了红旗这种排名靠前的非市场品牌，自主车企的存在基本体现在微观层面，价格普遍集中在5万元以下。直到2002年，长城赛弗SUV上市，自主品牌才第一次突破了8万元的天花板。后来哈弗H6等全新SUV上市，相继占领15万元以下汽车市场。自主品牌的高端化已经逐渐具备了外部条件。

即便如此，在缺乏资金背书、技术储备、良好口碑加持的情况下，贸然进行高端探索无疑是“浪费水”。而这就好比让丰田在60年代还在靠“山寨”卖车的时候推出雷克萨斯，结局之惨烈可想而知。

可见，无论在什么时期，考虑当前的市场现实是多么重要。所以，与其说目前克林和WEY确实在一定程度上超越了同样以进军高端市场为目标的同行，比如星途和观致，不如说这一切都归功于吉利和长城对未来市场发展做出合理规划的能力，也不能算是真正的高端成功。

不过，克林打造的夜店可以分流潜在客户，WEY可以最大限度的多元化SUV市场，这也是好事。即使中国自主品牌不能完全效仿雷克萨斯完成从平民到贵族的转变，但能忠于产品却不再拘泥于产品的发展逻辑，是这些从东方走向世界上演独唱盛会的日系前辈们的深刻体会。

0

从规模来看，一线自主品牌已经具备高端化的能力，尤其是长城和吉利，销量已经进入百万规模，位居行业前十，在全球也已经进入二线水平。技术上我也有自力更生的能力，掌握了发动机、变速箱、底盘三大核心技术。我相信他们进入高端游戏后只需要一个全新的机会再次成长。

2016年，吉利汽车重返汽车发源地，在德国柏林向世界宣布领克品牌的到来；同年11月，长城汽车在广州车展前夕正式发布——高端SUV品牌WEY，宣布正式进军中国豪华SUV市场...............................................................................................................................tank 300的出现再次为WEY不断深化的SUV战略带来了新的生机...

短短几年，从对未来的由衷敬畏，到对海外市场的雄心勃勃的布局，领克和WEY引领的自主高端进程终于迎来了云开雾散的一天。即使他们的价格还在20万元区间徘徊，也不是能和日系三强抗衡的奢侈品牌。但在这个被合资企业打压，被市场怀疑的时代，他们学会了立足于产品转型或者另辟蹊径，就像把中国汽车工业的狠劲刻在自己身上一样。

2

“在时间的考验中，我更专注于看不到的地方。”如今，这已经成为雷克萨斯始终向我们传达的品牌精髓之一。在中国汽车企业走向品牌高端化、国际化的道路上，这不正是现阶段初获成功的自主高端品牌应该坚持的信念吗？

相比30多年前的美国市场，打破质量发展瓶颈、夯实技术研发基础、消除国际贸易壁垒更为迫切。但谁又能说，这些与中国市场共同成长起来的自主品牌，不会成为继日本成为三强之后，又一支更具时代特色的东方力量呢？

本文摘自《汽车公社》杂志10月刊封面故事。

文/曹家栋

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[微信搜索“汽车公社”和“一句话点评”关注微信微信官方账号，或登陆《每日汽车》新闻网了解更多行业资讯。]技术上，我也有自力更生的能力，掌握了发动机、变速箱、底盘三大核心技术。我相信他们进入高端游戏后只需要一个全新的机会再次成长。

2016年，吉利汽车重返汽车发源地，在德国柏林向世界宣布领克品牌的到来；同年11月，长城汽车在广州车展前夕正式发布——高端SUV品牌WEY，宣布正式进军中国豪华SUV市场...............................................................................................................................tank 300的出现再次为WEY不断深化的SUV战略带来了新的生机...

短短几年，从对未来的由衷敬畏，到雄心勃勃的海外市场布局，领克和WEY引领的自主高端进程终于迎来了云开雾散的一天。即使他们的价格还在20万元区间徘徊，也不是能和日系三强抗衡的奢侈品牌。但在这个被合资企业打压，被市场怀疑的时代，他们学会了立足于产品转型或者另辟蹊径，就像把中国汽车工业的狠劲刻在自己身上一样。

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“在时间的考验中，我更专注于看不到的地方。”如今，这已经成为雷克萨斯始终向我们传达的品牌精髓之一。在中国汽车企业走向品牌高端化、国际化的道路上，这不正是现阶段初获成功的自主高端品牌应该坚持的信念吗？

相比30多年前的美国市场，打破质量发展瓶颈、夯实技术研发基础、消除国际贸易壁垒更为迫切。但谁又能说，这些与中国市场共同成长起来的自主品牌，不会成为继日本成为三强之后，又一支更具时代特色的东方力量呢？

本文摘自《汽车公社》杂志10月刊封面故事。

文/曹家栋

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[微信搜索“汽车公社”和“一句话点评”关注微信微信官方账号，或登陆《每日汽车》新闻网了解更多行业资讯。]

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