老车企卖产品，新品牌交朋友 | 温故2020

在老罗通过“交友”把货带活后，“交友”成了营销界不可回避的梗。这是人的本性。只要有谁把对方当朋友，那就是友好关系。无论是销售领域，还是更小范畴的汽车销售领域，交友应该是最明显的方式。

所以你会看到，无论在研发、产品、服务，从豪华品牌到自主品牌，都在提“以客户为中心”，目的是传达车企发自内心的独白:我很看重消费者，他们是我的朋友，甚至是家人。这虽然是从营销层面的说辞，但在信息化越来越透明，竞争越来越激烈的当下，把用户放在第一位，真诚地把用户变成朋友，其实才是产品、销售、服务、运营等各个方面的核心。

目前车企的技术和产品实力差距正在逐渐缩小，尤其是在新能源和智能汽车时代。加速和性能已经不能像过去内燃机时代那样构筑技术壁垒。车企和品牌的对抗还能PK什么？除了少数车企掌握的核心技术，最大的财富恐怕就是用户了，这也是为什么很多车企非常重视100万、200万产品和500万、1000万品牌的累计破万。

越来越多的车企在营销层面更加注重用户的体验和感受，从研发到产品，从销售到服务，再到持续运营，甚至打破了过去SOP意味着这种模式终结的规律。所以，未来，在以产品为基本本质的基础上，汽车会打用户牌，也是一张情感牌。管理好用户，才能带来更多的品牌知名度和能效。

挖掘用户价值

汽车作为家庭中仅次于房地产的第二大商品，既有常规交通工具的范畴，又有资产的属性，这就决定了它不能像移动电子产品的销售那么简单。从想买车到成为车主，一定是深思熟虑的结果。所以车企都在想尽办法让消费者接受自己的产品。

很多时候车企都在说产品价值和品牌价值，但其实越是信息混杂透明的地方，越需要发挥用户价值。说一句不恰当但很有道理的话，MLM为什么能激起很多人一浪高过一浪，一定是从用户价值出发的。

的确，在后2020年代，中国汽车市场的竞争也在发生微妙的变化。比如汽车产品实力整体水平提升后，一些产品和品牌仍然被市场边缘化。所以越来越多的业内人士认为，也许那些车企缺的不是好的产品或者潜在的消费者，而是没有跟上时代，依然固守“产品时代”，失去了运营用户的能力。

这个观点在过去已经被很多市场验证了，也是一个新的品牌。观致和宝沃为什么淡出？现在的汽车产品差距有多大？不一定，动态性能参数都差不多，各家都有智能互联，但最终的市场呈现效果不一样。甚至很多新品牌，尤其是特斯拉，销量依然很好，广受消费者喜爱，这让很多车企很困惑。

对于大多数车企来说，在过去的产品时代，公司是以产品为中心的，头脑其实就是“产品思维”。只要产品是好的，就没有必要让消费者买单。汽车销售的匹配方式是汽车公司直接向4S商店销售产品。消费者买了车之后一般就和品牌、车企没什么联系了(质量投诉除外)。品牌推广也是单向低频的，所有用户都是听众，看到听到的几乎都是产品和参数。

然而，随着互联网消费新时代的到来……on，消费者对服务和情感的需求越来越高，与消费者建立直接接触和沟通的渠道变得多元化，不仅有助于消费者对品牌和车企产生好感，也能让车企和品牌在第一时间收集用户反馈，及时对产品和营销进行调整和改进。

这也意味着，汽车市场当前或未来的竞争已经脱离了过去产品的范畴，进而进入更高层次的竞争领域，拼用户、拼服务、拼情感的时代已经到来。谁抓住了用户，谁就获得了市场份额，谁触动了更多的用户，谁就获得了成功。

因此，东风日产在推出“日产家庭日”时，把用户当成朋友和家人，让用户感到温暖；广汽本田积极搭建爱好平台、工艺技能平台、情感社交平台、商业资源平台等。，实现车主资源共享，在车主中创造新的价值；包括自主品牌吉利的吉家宴、比亚迪的迪粉会，打造更官方、更规范的车主聚会。越来越多的案例证明，未来车企管理的核心将是运营用户。

从用户到朋友

其实每个厂商都知道要做好用户管理，但其实高级的品牌营销已经跨越了用户阶段，实现了从用户到朋友的升级。用户不等于朋友吗？

的确，朋友主动帮品牌传播，用户只会用；朋友主动提出改进建议，用户只会不停吐槽；朋友主动产生重复消费，用户容易受价格影响；朋友自发支持维护品牌，用户可能会和舆论倒戈...

事实上，近年来，新品牌和老车企都在挖掘用户。有趣的是，每个新品牌最终的市场反馈都不一样。在新势力领域，以蔚来为代表的新品牌获得了用户的青睐。在传统燃油车领域，以领克为代表的新型高端品牌势头强劲。不难发现，除了产品力，这两个品牌在运营用户方面都是业内的榜样。

无论你研究蔚来用户还是克林用户，你都会发现他们中的很多人似乎都有点不解，就像有人反馈说自己的朋友买了蔚来之后，就恨不得身边的人都一起买蔚来，这就相当于用户成了蔚来的推广师傅。为什么会这样？此前，包括奔驰、宝马在内的丰田、大众等品牌很少出现这种现象。

其实这一方面和消费群体的变化有一定的关系。老牌成熟汽车品牌的消费者，基本属于“买自己的幸福”的范畴。虽然用户之间也有转化，但没有蔚来和柯灵那么“疯狂”和“直接”。

一方面，作为一个新品牌，品牌的认可度不如老牌车企，他们的消费者迫切需要身边的人去认识这个品牌，甚至去认可他的选择，所以会不断的去赞美他喜欢的产品。

另一方面，蔚来和克林的消费群体被代表和贴上了年轻、时尚和前卫的标签。他们在社区里有自己的影响力，愿意输出自己的想法和观点，更愿意和与他们有相同想法的人打交道。这样的一群人聚在一起，必然会膨胀出巨大的能量。

就像蔚来的NIO Day，领克的CO嘉宾大会，业主的参与度和积极性都很高，他能在其中找到价值。而且官方活动邀请用户参与。如果让品牌的老板和用户面对面接触，会给用户带来极大的享受，甚至价值认同。所以大部分官方的车主聚会，车主基本都很参与，玩得很开心，辅以更广的圈子传播，品牌效应就出来了。

当然，想要运营用户，必须要有载体。这个载体可以是用户APP，基本上已经成为车企与用户直接沟通的方式。林克汽车销售公司总经理林杰曾表示，林克在用户APP上收获了很多意想不到的惊喜。无论是车主的调查还是反馈，APP都搭建了一个从用户到车企最便捷的通道。这些有价值的信息有助于汽车公司改进产品和策略，甚至实现更好的改进。这也要求APP必须是用户粘性强的高频产品，因此将礼品、车控、社交等功能融合将成为未来汽车APP的主要方向。

除了APP，一些线下的体验营，或者线下的车友会，也成为了车企和用户沟通的平台。以前车友会都是4S店铺或者私人团体的组织，现在车友会和俱乐部逐渐成为官方平台，无论是活动还是资金都比以前更有利于和车主建立亲密关系。

依靠用户，把用户变成朋友，可能会成为汽车营销新时代的新挑战。为人们改变品牌，塑造个性，管理人，让人喜爱，让人追逐，让人把品牌当成信仰，这才是终极的品牌力。

文/杜新于

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[微信搜索“汽车公社”和“一句话点评”关注微信微信官方账号，或登陆《每日汽车》新闻网了解更多行业资讯。]老罗通过“交友”带货直播后，“交友”成了营销界不可回避的梗。这就是人的本性……只要有谁把对方当朋友，那就是友好关系。无论是销售领域，还是更小范畴的汽车销售领域，交友应该是最明显的方式。

所以你会看到，无论在研发、产品、服务，从豪华品牌到自主品牌，都在提“以客户为中心”，目的是传达车企发自内心的独白:我很看重消费者，他们是我的朋友，甚至是家人。这虽然是从营销层面的说辞，但在信息化越来越透明，竞争越来越激烈的当下，把用户放在第一位，真诚地把用户变成朋友，其实才是产品、销售、服务、运营等各个方面的核心。

目前车企的技术和产品实力差距正在逐渐缩小，尤其是在新能源和智能汽车时代。加速和性能已经不能像过去内燃机时代那样构筑技术壁垒。车企和品牌的对抗还能PK什么？除了少数车企掌握的核心技术，最大的财富恐怕就是用户了，这也是为什么很多车企非常重视100万、200万产品和500万、1000万品牌的累计破万。

越来越多的车企在营销层面更加注重用户的体验和感受，从研发到产品，从销售到服务，再到持续运营，甚至打破了过去SOP意味着这种模式终结的规律。所以，未来，在以产品为基本本质的基础上，汽车会打用户牌，也是一张情感牌。管理好用户，才能带来更多的品牌知名度和能效。

挖掘用户价值

汽车作为家庭中仅次于房地产的第二大商品，既有常规交通工具的范畴，又有资产的属性，这就决定了它不能像移动电子产品的销售那么简单。从想买车到成为车主，一定是深思熟虑的结果。所以车企都在想尽办法让消费者接受自己的产品。

很多时候车企都在说产品价值和品牌价值，但其实越是信息混杂透明的地方，越需要发挥用户价值。说一句不恰当但很有道理的话，MLM为什么能激起很多人一浪高过一浪，一定是从用户价值出发的。

的确，在后2020年代，中国汽车市场的竞争也在发生微妙的变化。比如汽车产品实力整体水平提升后，一些产品和品牌仍然被市场边缘化。所以越来越多的业内人士认为，也许那些车企缺的不是好的产品或者潜在的消费者，而是没有跟上时代，依然固守“产品时代”，失去了运营用户的能力。

这个观点在过去已经被很多市场验证了，也是一个新的品牌。观致和宝沃为什么淡出？现在的汽车产品差距有多大？不一定，动态性能参数都差不多，各家都有智能互联，但最终的市场呈现效果不一样。甚至很多新品牌，尤其是特斯拉，销量依然很好，广受消费者喜爱，这让很多车企很困惑。

对于大多数车企来说，在过去的产品时代，公司是以产品为中心的，头脑其实就是“产品思维”。只要产品是好的，就没有必要让消费者买单。汽车销售的匹配方式是汽车公司直接向4S商店销售产品。消费者买了车之后一般就和品牌、车企没什么联系了(质量投诉除外)。品牌推广也是单向低频的，所有用户都是听众，看到听到的几乎都是产品和参数。

然而，随着互联网消费新时代的到来，消费者对服务和情感的需求越来越高，与消费者建立直接接触和沟通的渠道……mers变得多样化，不仅有助于消费者对品牌和车企产生好感，也能让车企和品牌在第一时间收集用户反馈，及时对产品和营销进行调整和改进。

这也意味着，汽车市场当前或未来的竞争已经脱离了过去产品的范畴，进而进入更高层次的竞争领域，拼用户、拼服务、拼情感的时代已经到来。谁抓住了用户，谁就获得了市场份额，谁触动了更多的用户，谁就获得了成功。

因此，东风日产在推出“日产家庭日”时，把用户当成朋友和家人，让用户感到温暖；广汽本田积极搭建爱好平台、工艺技能平台、情感社交平台、商业资源平台等。，实现车主资源共享，在车主中创造新的价值；包括自主品牌吉利的吉家宴、比亚迪的迪粉会，打造更官方、更规范的车主聚会。越来越多的案例证明，未来车企管理的核心将是运营用户。

从用户到朋友

其实每个厂商都知道要做好用户管理，但其实高级的品牌营销已经跨越了用户阶段，实现了从用户到朋友的升级。用户不等于朋友吗？

的确，朋友主动帮品牌传播，用户只会用；朋友主动提出改进建议，用户只会不停吐槽；朋友主动产生重复消费，用户容易受价格影响；朋友自发支持维护品牌，用户可能会和舆论倒戈...

事实上，近年来，新品牌和老车企都在挖掘用户。有趣的是，每个新品牌最终的市场反馈都不一样。在新势力领域，以蔚来为代表的新品牌获得了用户的青睐。在传统燃油车领域，以领克为代表的新型高端品牌势头强劲。不难发现，除了产品力，这两个品牌在运营用户方面都是业内的榜样。

无论你研究蔚来用户还是克林用户，你都会发现他们中的很多人似乎都有点不解，就像有人反馈说自己的朋友买了蔚来之后，就恨不得身边的人都一起买蔚来，这就相当于用户成了蔚来的推广师傅。为什么会这样？此前，包括奔驰、宝马在内的丰田、大众等品牌很少出现这种现象。

其实这一方面和消费群体的变化有一定的关系。老牌成熟汽车品牌的消费者，基本属于“买自己的幸福”的范畴。虽然用户之间也有转化，但没有蔚来和柯灵那么“疯狂”和“直接”。

一方面，作为一个新品牌，品牌的认可度不如老牌车企，他们的消费者迫切需要身边的人去认识这个品牌，甚至去认可他的选择，所以会不断的去赞美他喜欢的产品。

另一方面，蔚来和克林的消费群体被代表和贴上了年轻、时尚和前卫的标签。他们在社区里有自己的影响力，愿意输出自己的想法和观点，更愿意和与他们有相同想法的人打交道。这样的一群人聚在一起，必然会膨胀出巨大的能量。

就像蔚来的NIO Day，领克的CO嘉宾大会，业主的参与度和积极性都很高，他能在其中找到价值。而且官方活动邀请用户参与。如果让品牌的老板和用户面对面接触，会给用户带来极大的享受，甚至价值认同。所以大部分官方的车主聚会，车主基本都很参与，玩得很开心，辅以更广的圈子传播，品牌效应就出来了。

当然，想要运营用户，必须要有载体。这个载体可以是用户APP，基本上已经成为车企与用户直接沟通的方式。林克汽车销售公司总经理林杰曾表示，林克在用户APP上收获了很多意想不到的惊喜。无论是车主的调查还是反馈，APP都搭建了一个从用户到车企最便捷的通道。这些有价值的信息有助于汽车公司改进产品和策略，甚至实现更好的改进。这也要求APP必须是用户粘性强的高频产品，因此将礼品、车控、社交等功能融合将成为未来汽车APP的主要方向。

除了APP，一些线下的体验营，或者线下的车友会，也成为了车企和用户沟通的平台。以前车友会都是4S店铺或者私人团体的组织，现在车友会和俱乐部逐渐成为官方平台，无论是活动还是资金都比以前更有利于和车主建立亲密关系。

依靠用户，把用户变成朋友，可能会成为汽车营销新时代的新挑战。为人们改变品牌，塑造个性，管理人，让人喜爱，让人追逐，让人把品牌当成信仰，这才是终极的品牌力。

文/杜新于

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标签：蔚来领克发现本田奔驰

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