销量下滑天就塌了？大众的野心你看懂没

德国人是世界上最严谨的群体，他们会在发布会或采访前做足功课，确保自己无懈可击。当场让他们难堪是很难的，至少在大众品牌年会的采访环节，我没有做到。

“销量下滑是否意味着大众品牌在走下坡路？”“是不是MEB平台不够好，所以大众要引入SSP来代替？”当我把这两个颇为尖锐的问题抛给大众汽车集团(中国)首席执行官冯和大众品牌全球首席执行官贝尔德时，这两位德国人似乎并不感到意外，甚至脸上的笑容也从未停滞。

“MEB优于所有竞争对手的纯电动平台。随着ID系列车型的交付，大众品牌在中国市场的颓势将一扫而空。“看来大众集团对这些问题早有准备，冯滴水不漏的回答让在场的每一个人都耳目一新，向每一位观众强烈传达了大众对电气化未来的决心和重振全球领导地位的信心。

大众汽车集团(中国)首席执行官冯

既然如此，为什么人们还在质疑公众在下降，MEB平台不够好？这是一个很长的故事。

空窗口

所谓“下降”并不是有人在故意刁难，而是一种数据反馈的现象，虽然有些片面。

2020年，中国乘用车市场累计销量为2017.8万辆，同比下降6%。虽然“巢下无蛋”是普遍规律，适用于解释为什么大部分车企销量下滑，但不适用于大众。

因为不管怎么解释，作为中国乘用车市场的领导品牌，其销量比市场趋势下降了3.9个百分点，多少有些不合理。

其实对于这种所谓的“没落”，大众本身也很无奈。严格来说，这可以看做激进的电气化改造计划带来的“空窗期”。

自2015年以来，大众汽车集团投入巨资寻求电气化转型。2015年，公司宣布投资70亿欧元开发MEB平台；2017年，大众发布总投资200亿欧元的路线图E战略；2018年，大众与部分电池供应商签订了200亿欧元的电池订单；同年年底，大众在中国安亭的全球首家MEB工厂破土动工，投资190亿元人民币(大众在全球已建8家此类工厂)...

“上汽大众安亭MEB工厂”

同时，公司还在支付“排放门”和欧盟减排罚款带来的后期诉讼费用。如此庞大的支出，即使家境殷实，也有些难以承受。

所以大家不难发现，大众对传统燃油车的投入似乎没有以前大了。整个2020年，大众在燃油车领域的前进步伐开始放缓，其重磅产品只有年底推出的第八代高尔夫(参数|询价)，以及中期改款的CC家族。其中第八代高尔夫争议比较大，很多车迷认为其进步太小。就连大众经销商协会主席Dirk Weddigen von Knapp也公开抱怨“历代高尔夫订单数量从未像现在这么低”。(详见《高尔夫是争议换代后大众的未来吗？)

第八代高尔夫

要重振市场销量，毕竟需要产品攻势来驱动。看看丰田，现在已经走上正轨了。2021年规划了多款重磅新车，无论是全新汉兰达、房鹿(一汽丰田版汉兰达)、亚洲狮、尚领。从目前的市场声音来看，这些车型一旦推出，很可能成为各自细分市场的宠儿，为丰田的上升势头再添一把火。

而大众呢？2021年大众的产品攻势还是以电动车为主，重磅新车应该是ID.4、ID.5、ID.6系列。换句话说，要想靠产品攻势力挽狂澜，大众必须保证其ID。系列电动车产品可以在市场层面取得和热销燃油车一样的成功。

“大众品牌2021年重磅新车-ID.6x”

但是大家都知道很难。即使2021年中国电动汽车市场能够实现50%的增长率，其市场总量也只有190万辆。除去Model 3，即将大规模交付的Model Y，取得现象级成绩的MINIEV，以韩为代表的传统品牌优质产品，以及一批造车新车型，能留给大众多少份额？

当然，大众并不会真的衰落，这家公司在电动化领域表现出来的决心和潜力可以证明这一点。但大众需要时间，他所期待的电动化未来还没有到来，未来领先所付出的代价已经在燃油汽车市场上有所体现。这就是今天的“空窗期”。此外，芯片危机对大众品牌产出的影响将很快在第二季度显现。为了应对上述挑战，大众应该努力“唤醒”现有车型。

醒来

传统产品攻势不够，新能源产品也不在大势之中。听起来让人喘不过气来，但对于大众来说，这顶多增加游戏难度。毕竟品牌在2020年逆势中依然实现了4.54亿欧元的营业利润，有足够的信心继续孵化电气化攻势。

帕萨特

不过，为了避免坐在空位子上，大众在新产品还没有上市之前，也已经开始了一系列对老产品的“唤醒”工作。毕竟大众品牌在中国乘用车市场打拼了这么多年，从来不缺明星车型，只是在过去一段时间里，一些车型因为各种负面事件陷入低谷，暂时失去了部分消费者的信任。大众所做的，是通过改善产品动力漏洞，赢回消费者的心。

比如帕萨特曾经创下中国保险研究院最差碰撞分数。自2019年底碰撞测试舆论发酵后，这款车的市场表现开始明显下滑。2020年仅销售14.6万辆，同比下降31.9%。为了挽救市场表现，上汽大众对其进行了升级，沃……中国保险研究院2020年底的“补考”。除了耐撞性和维修经济性这一项是A，其他各项都是G，在中保研碰撞史上也能挤进前三。

在即将于4月份举行的上海车展上，上汽大众将推出中期改款后的帕萨特，想必安全将成为此次汽车宣传的主要焦点。因此，曾经因为安全问题犹豫不决的消费者很有可能会再次光顾。事实上，除了帕萨特，大众对途观L等车型也做了同样的事情，这是大众盘活现有资产的第一招。

第二招是“逐利”。这个词在这里并没有贬义，而是用来形容大众将进一步进行之前提出的SUV攻势。在销量增长有限的同时，提高SUV销量占比，可以尽可能提高整车销售的利润，以支撑未来的野心。

SUV的利润高于轿车，这一点在大众早前的财报中有所体现。例如，2019年大众集团全球销量为1095.6万辆，同比增幅仅为0.5%。但由于SUV攻势的第一波红利，公司销售收入同比增长7.1%，剔除特殊项目支出的营业利润同比增长12.8%。

虽然在中国的乘用车市场，大众品牌SUV战略的起步时间并不早，但目前取得的成绩还算不错。据冯预计，2020年，大众品牌SUV车型在中国SUV市场的份额将在7%左右，不仅会成为中国SUV市场的巨头品牌，还会有一定的增长空间。“2021年，我们将努力将上述比例提高至8-9%，这将使我们的利润再次增加。”

[TALAGON的概念车版]

在最新的工信部名单中，一汽-大众版“途昂”——Talagon已经出现，相信很快就会与消费者见面。不要小看这款中大型SUV。以Touang为例。虽然这款车型2020年累计销量7.7万，不及途观L的零头，但作为一款指导价29.99万-45.99万的SUV车型，其利润非常丰厚。

除了以上两项措施，由于MQB平台已经“回归到了原来的成本”，平台每增加一款车型的成本都会一点点的分摊下来，这对于急于提高利润率的大众品牌来说，无疑是一个巨大的利好。

发展

利润和销量这两个基本指标保住了，接下来关心的还是未来。两周前，当大众集团首席执行官迪斯(Diss)表示“我们将推出一个新的电气化平台SSP”时，引起了业界的轩然大波。相当一部分人认为SSP的推出是对目前MEB平台的最大否定，甚至直接缩短了MEB平台的生命周期。

「『MEB平台』」

其实这一系列的负面猜想都归结到“大众ID.3软件危机”事件上。当时的软件危机真的让大众集团手忙脚乱(详见《ID.3软件危机下的大众转型之路》)，看客们在问题没有解决之前都不愿意放过大众。如你所见，此后大众集团出现的任何问题，只要与软件有关，都会与ID.3相关联

“曾陷入软件危机的大众ID.3”

比如所谓的“第八代高尔夫陷入软件危机”(其实只是车辆上的紧急呼叫功能出现故障，不符合欧盟规定，但对欧洲以外的消费者没有影响)。当时很多人认为MEB平台是一个过时的平台，其电子架构和软件实力根本不足以与特斯拉抗衡。当时路透社还援引一位“内部人士”的话称，“MEB平台的电子电气架构建设过于仓促，存在无数隐患……”

“大众品牌全球首席执行官贝尔德”

采访一开始，贝尔德就否认了这一观点。“MEB平台是优秀的，它的存在让我们坚定信念……即ID系列机型有能力在市场上取得理想的成绩。" Bered表示:"今天的SSP平台并不是否定MEB后重新打造的平台，而是MEB平台和PPE平台(奥迪的纯电动平台)在各自优势上融合优化而出现的全新平台，可以理解为MEB平台的第二种形式。"

之所以将MEB和PPE合并，是因为大众集团认为，在电动车时代，车辆的硬件差距已经开始进一步缩小，甚至变得“不那么重要了”。“在这个前提下，大众集团的最优方案是尽可能提高平台的规模效率。如果全集团所有品牌都使用同一个平台，未来电动汽车的R&D和制造成本会进一步下降，大众集团的庞大规模会发挥更好的作用。”

未来第一批SSP平台将是奥迪的Artemis项目和大众的Trinity项目，它们的量产车型将分别于2024年和2025年与消费者见面。此后，奥迪、大众甚至保时捷品牌下的纯电动汽车将分别从PPE和MEB平台切换到SSP平台。

“大众三一项目新车预告”

三天不要对视。以后不用老眼看着ID.3的软件危机，就像贝尔德说的那样:“女士们先生们，我们在谈论未来10年的大计划。升级后的SSP平台将提供最高的L4自动驾驶能力。这是一个完美的平台。大家想象中的自动驾驶会在10年之内。

编辑点评:

2020年，大众品牌累计销量533万辆，同比下降15%；实现销售收入711亿欧元，同比下降17%；营业利润为4.54亿欧元，同比下降3.3%...如果只看这一系列数据，很容易得出“大众品牌正在衰落”的结论。但是，如果你睁开眼睛，想想这个传统品牌为转型所做的努力，想想ID.3在欧洲上市后马上横扫销量榜，想想ID.5和ID.6等待亮相，想想即将实现自我进化的SSP平台。你会发现大众品牌做得很好。(文/汽车之家陈灿)德国人是世界上最严谨的群体，他们会在发布会或采访前做足功课，确保自己无懈可击。当场让他们难堪是很难的，至少在大众品牌年会的采访环节，我没有做到。

“销量下滑是否意味着大众品牌在走下坡路？”“是不是MEB平台不够好，所以大众要引入SSP来代替？”当我把这两个颇为尖锐的问题抛给大众汽车集团(中国)首席执行官冯和大众品牌全球首席执行官贝尔德时，这两位德国人似乎并不感到意外，甚至脸上的笑容也从未停滞。

“MEB优于所有竞争对手的纯电动平台。随着ID系列车型的交付，大众品牌在中国市场的颓势将一扫而空。“看来大众集团对这些问题早有准备，冯滴水不漏的回答让在场的每一个人都耳目一新，向每一位观众强烈传达了大众对电气化未来的决心和重振全球领导地位的信心。

大众汽车集团(中国)首席执行官冯

既然如此，为什么人们还在质疑公众在下降，MEB平台不够好？这是一个很长的故事。

空窗口

所谓“下降”并不是有人在故意刁难，而是一种数据反馈的现象，虽然有些片面。

2020年，中国乘用车市场累计销量为2017.8万辆，同比下降6%。虽然“巢下无蛋”是普遍规律，适用于解释为什么大部分车企销量下滑，但不适用于大众。

因为不管怎么解释，作为中国乘用车市场的领导品牌，其销量比市场趋势下降了3.9个百分点，多少有些不合理。

其实对于这种所谓的“没落”，大众本身也很无奈。严格来说，这可以看做激进的电气化改造计划带来的“空窗期”。

自2015年以来，大众汽车集团投入巨资寻求电气化转型。2015年，公司宣布投资70亿欧元开发MEB平台；2017年，大众发布总投资200亿欧元的路线图E战略；2018年，大众与部分电池供应商签订了200亿欧元的电池订单；同年年底，大众在中国安亭的全球首家MEB工厂破土动工，投资190亿元人民币(大众在全球已建8家此类工厂)...

“上汽大众安亭MEB工厂”

同时，公司还在支付“排放门”和欧盟减排罚款带来的后期诉讼费用。如此庞大的支出，即使家境殷实，也有些难以承受。

所以大家不难发现，大众对传统燃油车的投入似乎没有以前大了。整个2020年，大众在燃油车领域的前进步伐开始放缓，其重磅产品只有年底推出的第八代高尔夫(参数|询价)，以及中期改款的CC家族。其中第八代高尔夫争议比较大，很多车迷认为其进步太小。就连大众经销商协会主席Dirk Weddigen von Knapp也公开抱怨“历代高尔夫订单数量从未像现在这么低”。(详见《高尔夫是争议换代后大众的未来吗？)

第八代高尔夫

要重振市场销量，毕竟需要产品攻势来驱动。看看丰田，现在已经走上正轨了。2021年规划了多款重磅新车，无论是全新汉兰达、房鹿(一汽丰田版汉兰达)、亚洲狮、尚领。从目前的市场声音来看，这些车型一旦推出，很可能成为各自细分市场的宠儿，为丰田的上升势头再添一把火。

而大众呢？2021年大众的产品攻势还是以电动车为主，重磅新车应该是ID.4、ID.5、ID.6系列。换句话说，要想靠产品攻势力挽狂澜，大众必须保证其ID。系列电动车产品可以在市场层面取得和热销燃油车一样的成功。

“大众品牌2021年重磅新车-ID.6x”

但是大家都知道很难。即使2021年中国电动汽车市场能够实现50%的增长率，其市场总量也只有190万辆。除去Model 3，即将大规模交付的Model Y，取得现象级成绩的MINIEV，以韩为代表的传统品牌优质产品，以及一批造车新车型，能留给大众多少份额？

当然，大众并不会真的衰落，这家公司在电动化领域表现出来的决心和潜力可以证明这一点。但大众需要时间，他所期待的电动化未来还没有到来，未来领先所付出的代价已经在燃油汽车市场上有所体现。这就是今天的“空窗期”。此外，芯片危机对大众品牌产出的影响将很快在第二季度显现。为了应对上述挑战，大众应该努力“唤醒”现有车型。

醒来

传统产品攻势不够，新能源产品也不在大势之中。听起来让人喘不过气来，但对于大众来说，这顶多增加游戏难度。毕竟品牌在2020年逆势中依然实现了4.54亿欧元的营业利润，有足够的信心继续孵化电气化攻势。

帕萨特

不过，为了避免坐在空位子上，大众在新产品还没有上市之前，也已经开始了一系列对老产品的“唤醒”工作。毕竟大众品牌在中国乘用车市场打拼了这么多年，从来不缺明星车型，只是在过去一段时间里，一些车型因为各种负面事件陷入低谷，暂时失去了部分消费者的信任。大众所做的，是通过改善产品动力漏洞，赢回消费者的心。

比如帕萨特曾经创下中国保险研究院最差碰撞分数。自2019年底碰撞测试舆论发酵后，这款车的市场表现开始明显下滑。2020年仅销售14.6万辆，同比下降31.9%。为了挽救市场表现，上汽大众对其进行了升级，沃……中国保险研究院2020年底的“补考”。除了耐撞性和维修经济性这一项是A，其他各项都是G，在中保研碰撞史上也能挤进前三。

在即将于4月份举行的上海车展上，上汽大众将推出中期改款后的帕萨特，想必安全将成为此次汽车宣传的主要焦点。因此，曾经因为安全问题犹豫不决的消费者很有可能会再次光顾。事实上，除了帕萨特，大众对途观L等车型也做了同样的事情，这是大众盘活现有资产的第一招。

第二招是“逐利”。这个词在这里并没有贬义，而是用来形容大众将进一步进行之前提出的SUV攻势。在销量增长有限的同时，提高SUV销量占比，可以尽可能提高整车销售的利润，以支撑未来的野心。

SUV的利润高于轿车，这一点在大众早前的财报中有所体现。例如，2019年大众集团全球销量为1095.6万辆，同比增幅仅为0.5%。但由于SUV攻势的第一波红利，公司销售收入同比增长7.1%，剔除特殊项目支出的营业利润同比增长12.8%。

虽然在中国的乘用车市场，大众品牌SUV战略的起步时间并不早，但目前取得的成绩还算不错。据冯预计，2020年，大众品牌SUV车型在中国SUV市场的份额将在7%左右，不仅会成为中国SUV市场的巨头品牌，还会有一定的增长空间。“2021年，我们将努力将上述比例提高至8-9%，这将使我们的利润再次增加。”

[TALAGON的概念车版]

在最新的工信部名单中，一汽-大众版“途昂”——Talagon已经出现，相信很快就会与消费者见面。不要小看这款中大型SUV。以Touang为例。虽然这款车型2020年累计销量7.7万，不及途观L的零头，但作为一款指导价29.99万-45.99万的SUV车型，其利润非常丰厚。

除了以上两项措施，由于MQB平台已经“回归到了原来的成本”，平台每增加一款车型的成本都会一点点的分摊下来，这对于急于提高利润率的大众品牌来说，无疑是一个巨大的利好。

发展

利润和销量这两个基本指标保住了，接下来关心的还是未来。两周前，当大众集团首席执行官迪斯(Diss)表示“我们将推出一个新的电气化平台SSP”时，引起了业界的轩然大波。相当一部分人认为SSP的推出是对目前MEB平台的最大否定，甚至直接缩短了MEB平台的生命周期。

「『MEB平台』」

其实这一系列的负面猜想都归结到“大众ID.3软件危机”事件上。当时的软件危机真的让大众集团手忙脚乱(详见《ID.3软件危机下的大众转型之路》)，看客们在问题没有解决之前都不愿意放过大众。如你所见，此后大众集团出现的任何问题，只要与软件有关，都会与ID.3相关联

“曾陷入软件危机的大众ID.3”

比如所谓的“第八代高尔夫陷入软件危机”(其实只是车辆上的紧急呼叫功能出现故障，不符合欧盟规定，但对欧洲以外的消费者没有影响)。当时很多人认为MEB平台是一个过时的平台，其电子架构和软件实力根本不足以与特斯拉抗衡。当时路透社还援引一位“内部人士”的话称，“MEB平台的电子电气架构建设过于仓促，存在无数隐患……”

“大众品牌全球首席执行官贝尔德”

采访一开始，贝尔德就否认了这一观点。“MEB平台是优秀的，它的存在让我们坚定信念……即ID系列机型有能力在市场上取得理想的成绩。" Bered表示:"今天的SSP平台并不是否定MEB后重新打造的平台，而是MEB平台和PPE平台(奥迪的纯电动平台)在各自优势上融合优化而出现的全新平台，可以理解为MEB平台的第二种形式。"

之所以将MEB和PPE合并，是因为大众集团认为，在电动车时代，车辆的硬件差距已经开始进一步缩小，甚至变得“不那么重要了”。“在这个前提下，大众集团的最优方案是尽可能提高平台的规模效率。如果全集团所有品牌都使用同一个平台，未来电动汽车的R&D和制造成本会进一步下降，大众集团的庞大规模会发挥更好的作用。”

未来第一批SSP平台将是奥迪的Artemis项目和大众的Trinity项目，它们的量产车型将分别于2024年和2025年与消费者见面。此后，奥迪、大众甚至保时捷品牌下的纯电动汽车将分别从PPE和MEB平台切换到SSP平台。

“大众三一项目新车预告”

三天不要对视。以后不用老眼看着ID.3的软件危机，就像贝尔德说的那样:“女士们先生们，我们在谈论未来10年的大计划。升级后的SSP平台将提供最高的L4自动驾驶能力。这是一个完美的平台。大家想象中的自动驾驶会在10年之内。

编辑点评:

2020年，大众品牌累计销量533万辆，同比下降15%；实现销售收入711亿欧元，同比下降17%；营业利润为4.54亿欧元，同比下降3.3%...如果只看这一系列数据，很容易得出“大众品牌正在衰落”的结论。但是，如果你睁开眼睛，想想这个传统品牌为转型所做的努力，想想ID.3在欧洲上市后马上横扫销量榜，想想ID.5和ID.6等待亮相，想想即将实现自我进化的SSP平台。你会发现大众品牌做得很好。(文/汽车之家陈灿)

标签：大众高尔夫帕萨特奥迪丰田

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