专访I 联蔚数科汽车事业线总经理王嘉麒:汽车行业的用户运营与行业之变

由iDigital China主办，中国国际贸易促进委员会汽车产业分会战略支持，ADMIC汽车数字化&；营销创新峰会暨金夫人奖颁奖典礼于2021年3月26日在上海圆满落幕。会议期间，主办方iDigitalChina与到场的媒体合作伙伴就用户运营、行业变革、数字营销等问题，对威廉数字汽车业务线总经理王佳琪先生进行了深度采访以下是本次采访观点汇总:

& gt威廉数字汽车业务线总经理王佳琪

盖世汽车:基于您多年的汽车行业经验，您认为近年来中国汽车营销行业最大的变化是什么？

王佳琪:汽车行业过去是传统的B2B2C模式，很多销售工作依赖于经销商和4S商店。近年来，汽车行业的增长也遇到了一些瓶颈。从五年前开始，整个汽车行业的增速平均每年30-50%。现在根据相对权威的统计，未来中国汽车市场的增速将在5%以内，由高速增量市场向纯存量市场转变，这将倒逼厂家、所有经销商、4S店做出转型。转型的点已经从只依赖渠道，转移到更关注用户本身。因此，许多制造商正在改变他们的组织结构。所有与用户运营和用户接触相关的业务都被剥离出来，组成新的部门。名字可能五花八门，有的叫数字部门，有的叫用户运营部门，有的叫互联网出行部门，但本质都是大家关注用户运营，这是这两年汽车行业营销更大的变化。

& gt威廉数字汽车业务线总经理王佳琪

盖世汽车:很多车企都在做用户运营。主要价值观是什么？

王佳琪:可以分为两个不同的群体，一个是传统的原始设备制造商，另一个是造车的新势力。这两类汽车群体对于整个用户运营的终极价值有着不同的考量。最终目的是卖车，但传统主机厂是100%用户运营，目的是卖车。不过造车新势力可能会更深入，把用户握在手中。这是造车新势力面向全用户运营非常重要的一环，因为造车新势力的运营模式更偏向于互联网。比如蔚来就用了很多身边的东西。他们的衣服卖得很好，他们的雨伞和杯子也卖得很好。这部分其实和车本身有关，只是相关性没那么强。造车新势力认为用户运营的本质就是把这些人捧在手里，活跃在我的平台上。就算他们最后不买我的车，也没关系。我还是会给你积分和奖励在我的电商平台上兑换一些东西，可能是跟车有关的，可能是一些保养，可能是一些跟车有关的优惠券，也可能是跟车根本没有关系。电影票和咖啡券关系到你的生活。这是从两个方面。

& gt威廉数字汽车业务线总经理王佳琪

盖世汽车:车企有企业的特点，数字化营销起步较慢。在你看来，车企做数字营销需要特别注意什么？

王佳琪:我认为转变整个数字营销必须做的第一件事是调整他们的组织结构。本来传统的汽车行业模式一般是按照销售、售后、IT来划分的，但是按照新的数字化模式，这种架构不符合现在，背后有很多瓶颈，很多事情很难推进。

整个数字营销讲的是整合，统一渠道，数据运营，但是按照原来的组织架构，不同的渠道，甚至不同的子平台分散在不同的部门手里，很难推动整体统一的部分。还有一点需要注意的是，整个数字营销还是需要一个非常清晰的规划。以前数字营销在汽车行业做一些大规模的公司层面的改造或者系统需要很长时间，但是这种模式并不符合现在的情况。汽车行业还是传统制造业，但也在进行一些基于互联网的思维转型。所以我觉得第一要明确这个计划，第二要小步快跑。我们不能像以前一样制定三年计划。三年计划的产出只有在第三年后才能看到。我们甚至建议把它分成不同的迭代。因为我们传统上从一个it技术公司的角度来说叫迭代，所以我们明确的定义了每一个小阶段，我们可以看到每一个小迭代的产出。在三个月的时间里，我们可以看到我的系统的一些变化，以及我的用户操作手段的变化。这两个系统数据已经集成在一起。这一小步有一个整合统一的计划，每一个产出的节点都被切割得更加精细。这是需要注意的第二点。

& gt威廉数字汽车业务线总经理王佳琪

盖世汽车:从行业特点来看，汽车行业在做线上直播或者线上渠道布局时，与其他行业有哪些不同，或者说可能会遇到哪些困难？

王佳琪:一方面，疫情迫使每个人都在网上做一些事情。这种变化不仅仅是汽车行业，而是所有零售行业。汽车行业的4S店顾问做直播，第一点就是管理好，给每个4S店和经销商提供一个统一的工具。我们发现很多主机厂的直播不仅是4S店的工作人员，还有他们的公关部门。找几个专业的，形象好的，能代表品牌形象的美女帅哥进行直播。我觉得这个必须要管。要有工具，要有直播平台，让所有品牌下的所有人都可以用这个品牌进行直播。很多直播功能也是有赞有赏的。即使在直播中，转型也是很重要的，直播完好漂亮就不能结束。看完直播，应该有他去的地方，可以是活动页面，可以是我们的商城，也可以是我们的微信官方账号。即使他关注了微信官方账号，这也是很重要的一点。这是一块。我们需要工具来帮助大家做好直播。

第二，我个人认为相对于零售行业，汽车行业的直播还是一个伪命题。大家都在做，但是很难说通过直播真正带来了多少升。汽车行业的尾巴很长，没有冲动消费，最终会回到北回归线。所以直播只能以新的方式增加一个引流效果转化，可能没有零售业、化妆品、服装那么明显，更多的是辅助性的，起不到决定性的作用。目前不值得在直播上花费大量的金钱和精力。由iDigital China主办，中国国际贸易促进委员会汽车产业分会战略支持，ADMIC汽车数字化&；营销创新峰会暨金夫人奖颁奖典礼于2021年3月26日在上海圆满落幕。会议期间，主办方iDigitalChina与到场的媒体合作伙伴就用户运营、行业变革、数字营销等问题，对威廉数字汽车业务线总经理王佳琪先生进行了深度采访以下是本次采访观点汇总:

& gt威廉数字汽车业务线总经理王佳琪

盖世汽车:基于您多年的汽车行业经验，您认为近年来中国汽车营销行业最大的变化是什么？

王佳琪:汽车行业过去是传统的B2B2C模式，很多销售工作依赖于经销商和4S商店。近年来，汽车行业的增长也遇到了一些瓶颈。从五年前开始，整个汽车行业的增速平均每年30-50%。现在根据相对权威的统计，未来中国汽车市场的增速将在5%以内，由高速增量市场向纯存量市场转变，这将倒逼厂家、所有经销商、4S店做出转型。转型的点已经从只依赖渠道，转移到更关注用户本身。因此，许多制造商正在改变他们的组织结构。所有与用户运营和用户接触相关的业务都被剥离出来，组成新的部门。名字可能五花八门，有的叫数字部门，有的叫用户运营部门，有的叫互联网出行部门，但本质都是大家关注用户运营，这是这两年汽车行业营销更大的变化。

& gt威廉数字汽车业务线总经理王佳琪

盖世汽车:很多车企都在做用户运营。主要价值观是什么？

王佳琪:可以分为两个不同的群体，一个是传统的原始设备制造商，另一个是造车的新势力。这两类汽车群体对于整个用户运营的终极价值有着不同的考量。最终目的是卖车，但传统主机厂是100%用户运营，目的是卖车。不过造车新势力可能会更深入，把用户握在手中。这是造车新势力面向全用户运营非常重要的一环，因为造车新势力的运营模式更偏向于互联网。比如蔚来就用了很多身边的东西。他们的衣服卖得很好，他们的雨伞和杯子也卖得很好。这部分其实和车本身有关，只是相关性没那么强。造车新势力认为用户运营的本质就是把这些人捧在手里，活跃在我的平台上。就算他们最后不买我的车，也没关系。我还是会给你积分和奖励在我的电商平台上兑换一些东西，可能是跟车有关的，可能是一些保养，可能是一些跟车有关的优惠券，也可能是跟车根本没有关系。电影票和咖啡券关系到你的生活。这是从两个方面。

& gt威廉数字汽车业务线总经理王佳琪

盖世汽车:车企有企业的特点，数字化营销起步较慢。在你看来，车企做数字营销需要特别注意什么？

王佳琪:我认为转变整个数字营销必须做的第一件事是调整他们的组织结构。本来传统的汽车行业模式一般是按照销售、售后、IT来划分的，但是按照新的数字化模式，这种架构不符合现在，背后有很多瓶颈，很多事情很难推进。

整个数字营销讲的是整合，统一渠道，数据运营，但是按照原来的组织架构，不同的渠道，甚至不同的子平台分散在不同的部门手里，很难推动整体统一的部分。还有一点需要注意的是，整个数字营销还是需要一个非常清晰的规划。以前数字营销在汽车行业做一些大规模的公司层面的改造或者系统需要很长时间，但是这种模式并不符合现在的情况。汽车行业还是传统制造业，但也在进行一些基于互联网的思维转型。所以我觉得第一要明确这个计划，第二要小步快跑。我们不能像以前一样制定三年计划。三年计划的产出只有在第三年后才能看到。我们甚至建议把它分成不同的迭代。因为我们传统上从一个it技术公司的角度来说叫迭代，所以我们明确的定义了每一个小阶段，我们可以看到每一个小迭代的产出。在三个月的时间里，我们可以看到我的系统的一些变化，以及我的用户操作手段的变化。这两个系统数据已经集成在一起。这一小步有一个整合统一的计划，每一个产出的节点都被切割得更加精细。这是需要注意的第二点。

& gt威廉数字汽车业务线总经理王佳琪

盖世汽车:从行业特点来看，汽车行业在做线上直播或者线上渠道布局时，与其他行业有哪些不同，或者说可能会遇到哪些困难？

王佳琪:一方面，疫情迫使每个人都在网上做一些事情。这种变化不仅仅是汽车行业，而是所有零售行业。汽车行业的4S店顾问做直播，第一点就是管理好，给每个4S店和经销商提供一个统一的工具。我们发现很多主机厂的直播不仅是4S店的工作人员，还有他们的公关部门。找几个专业的，形象好的，能代表品牌形象的美女帅哥进行直播。我觉得这个必须要管。要有工具，要有直播平台，让所有品牌下的所有人都可以用这个品牌进行直播。很多直播功能也是有赞有赏的。即使在直播中，转型也是很重要的，直播完好漂亮就不能结束。看完直播，应该有他去的地方，可以是活动页面，可以是我们的商城，也可以是我们的微信官方账号。即使他关注了微信官方账号，这也是很重要的一点。这是一块。我们需要工具来帮助大家做好直播。

第二，我个人认为相对于零售行业，汽车行业的直播还是一个伪命题。大家都在做，但是很难说通过直播真正带来了多少升。汽车行业的尾巴很长，没有冲动消费，最终会回到北回归线。所以直播只能以新的方式增加一个引流效果转化，可能没有零售业、化妆品、服装那么明显，更多的是辅助性的，起不到决定性的作用。目前不值得在直播上花费大量的金钱和精力。

标签：发现蔚来

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