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俞经民:上汽大众“龙生九子”发力2021产品大年

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时间:1900/1/1 0:00:00

五一假期刚过,上汽大众汽车有限公司销售与营销常务副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理俞敬民亲自带领核心团队在北京召开媒体沟通会。这是余敬民回到上汽大众后第一次与媒体长谈,他称之为“去北京赶考”。

2021年是SAIC大众的产品年。近日,SAIC大众在京举行的媒体沟通会上,投放了全新途安、全新途安X、魏冉、ID.4 X、ID.6 X五款车。据于景民透露,全新途观、全新帕萨特、全新凌渡和ID.3将于今年上市。因此,SAIC大众将以“龙胜九子”的阵容迎接2021年的挑战。

记者:于先生曾经在上汽大众工作多年。他这次回到上汽大众,你认为企业、市场、营销、消费者发生了哪些变化?

于景民:我从两个角度说话,一个是大众,一个是用户的变化。

回到新岗位刚刚一个多月。大众还是大众。无论是市场号召力还是单个品牌占有率,上汽大众大众品牌都是全国第一。当然压力也比较大,希望大众品牌在市场上能更好的和用户沟通,有更好的表现。

Volkswagen, Audi, Tesla, Beijing, Touran

但是,大众已经不是那个大众了,已经变了。刚才大家讲了很多新势力,新势力感情很高。大众也有感受,只是我们说的少一点。我们很容易把大众和中高端产品联系在一起,但其实骨子里,大众是希望人民出行越来越好,在技术和品质上不遗余力,所以才敢说Das Auto,德语翻译过来就是“就是这辆车”。其实应该引申一下,这是“我们是最适合你的车”,然后角度是“这是你最喜欢的车”。这种最初的公众从未失去过。

从用户的角度来看,用户的路径从拥有车辆、使用车辆到消费车辆发生了很大的变化,所以我们可能要把服务看得比占有率更重要,真正做好服务沟通。去了很多展厅,展厅的软硬件还是可以的,但是各个服务点的闭环还没有完全实现。

从去年上半年开始,我们整个数字营销架构已经线上线下融合,系统思考的水平非常高。在这方面,今年可以做出努力。去年我们大众品牌593万人回维修站,近600万人,不是人数。如果这600万人在今年年底前从线下走到线上,接触点不一样,互动的层次也不一样。

记者:ID系列的月销量还要多久才能超过蔚来?魏冉有计划转向家族品牌吗?

于景民:ID系列不能完全参考新势力的情况。因为包括特斯拉在内,我们已经爬过一千多辆车好几个月了,没时间爬了。最后几个月肯定会过去的。

所谓新零售模式也不一样。新势力本来是没有人脉的,但是大众品牌本身就有不错的人脉。1000个大众品牌有一半是高星级经销商,都可以卖ID.4 X,前面也打好了基础,终端价格体系很稳定。这正好符合消费者的心意,他们不愿意和你讨价还价,但是可以关注汽车本身的体验。

Volkswagen, Audi, Tesla, Beijing, Touran

这一幕落在现有的4S商铺模式里可能有点不合时宜,但我觉得经销商投资者也是非常欢迎的,因为过去4S商铺一直是有偏差的,被做成库存的蓄水池,被做成价格倒挂的地方。真正的用户体验并没有那么好。这不仅是销售额快速增长的过程,也是新零售改变原有模式,不注重价格谈判,注重体验,于是有了不开不买不试不卖的概念。

魏冉有……这款车有自己的特点。可能大家会说他长得像SUV,但是如果你坐下来,绝对不是SUV,但绝对是MPV。这辆车我自己骑了一个月了,我觉得这个高度完全不会影响MPV的乘坐。在国内,因为GL8或者阿尔法很强,消费者有一个相对固定的思维,大众成长为MPV有点吃亏。大众也可以做成那样,比如T5,也很高,坐起来很舒服。

所以我觉得这一次大众要改变,要做更漂亮的MPV,所以美观、空间、乘坐、驾控、舒适构成了最好的MPV,但是德国大众没有意识到MPV在中国有自己的标签:阿尔法叫高级MPV,GL8叫商务MPV。如何沟通和改变这个话题,就交给我们上汽大众团队了。所以现在我还在研究魏冉。我觉得MPV是升级战,改装是必须要做的。

Volkswagen, Audi, Tesla, Beijing, Touran

记者:上汽大众内部如何定位ID.4 X?有哪些竞品?有哪些年龄段和消费群体?

吴云(上汽大众汽车有限公司大众品牌营销高级总监):其实他对ID.4 X这个名字本身有一个概念,就是标志性设计。德国大众希望制造ID。家风。大众的基因传承了很多年,不可能在一天之内完全颠覆。这已经不是大众了。我们希望有这样一条独特的路,不同于新势力,不同于传统企业。

关于消费群体,我们在定位这款车型的时候也考虑了很多。相对来说,我们的人群可能没有新势力那么激进,对车型的基本属性,比如质量、易用性等还是有诉求的。这也是上汽大众始终满足消费者需求的非常重要的一点。

Volkswagen, Audi, Tesla, Beijing, Touran

选择ID的女性比例。模特达到48%。无论是外形、性能还是使用场景,应该说都能够更好的适应30-35岁相对年轻的市场需求。无论男女,开车都很方便。我们整个车型适应性很强,同时具备燃油车不具备的特性,包括起步安静,包括加速平顺性。这些都是我们能够吸引消费者的特点,也希望消费者多试驾我们的产品。

总的来说,目前整体来说,我们希望带给大家一个年轻化的大众,也希望一些年轻的消费群体,对品质有非常高的要求,选择ID车型。这是ID.4 X,在ID.6 X之后,我们会更加注重家庭需求,也会具备一些整体安心可靠需求的本质特征。

杨思瑶(上汽大众销售有限公司党委书记、上汽大众品牌营销执行董事):新能源在国内外都还处于起步阶段。国内新势力之前有200多个品牌,很多没几年就没了。现阶段,新势力品牌可能凭借其全新的形象会有更多的品牌红利,但我们是大众品牌,势必会在新能源汽车上体现出对以往品牌的继承和精髓。

大众品牌的精髓永远是最新、最安全的选择。我们认为ID.4 X是最适合当前大众的新能源车。条条大路通罗马,每个人的赛道都不一样,但我们都有自己强大的东西和强大的声音,我们依然坚持着我们想要坚持的东西。

Volkswagen, Audi, Tesla, Beijing, Touran

然后当然要不断改进。毕竟,我们是第一家基于新架构推出产品的主流合资企业。我们将在未来继续更新迭代。8月份我们有产品中的第一个应用OTA,希望带给消费者更好、更多变、更新鲜的体验,这也是我们努力的方向。

就人而言,要把电动汽车带到大众消费,带到每个人的选择。当然也有一个循序渐进的过程,但是我们对这个产品还是很有信心的。

记者:ID系列希望用户以后记住什么样的标签,与用户沟通的重点是什么?

杨思瑶:我们的……产品使用大众LOGO,传承整体精神,永远是最新最安全的选择。我之前尝试过包括特斯拉和很多新势力的产品,ID.4 X是我亲自驾驶和操控的最好的产品。他有电动汽车的特点。他非常安静。如果抛开这些电动车的所有属性,你可能不会觉得你开的是电动车,他的整体操控性会比我们现在的传统车好。

我们在这款车上也有很多智能驾驶的尝试。比如我每天下班走到停车场的时候,智商。光感灯会自动打开打招呼,给你人机交互的感觉。我们应该让人机交互变得更好。

Volkswagen, Audi, Tesla, Beijing, Touran

八月以后,我们会有OTA。OTA之后,我们会推出更多新功能,收集大家的需求。这车的体验是车本身和你交流,而不是我把它变成了屏幕和吉祥物。汽车是你的伙伴,而不仅仅是载客的交通工具。

这款车我们造了100多年,但同时也和大家一起不断成长,更面向未来。

记者:2021年对上汽大众意义重大。ID的产品。已正式交付,代理制全面铺开,SAIC奥迪项目落地。上汽大众如何重回乘用车第一?从上汽大众的角度来看,你所负责的这些品牌面临的关键挑战是什么?

于景民:我们不叫回归第一。上汽大众大众单一品牌第一。一汽大众和SAIC大众的区别在于奥迪和斯柯达,大众品牌还是我们第一。我觉得更大的改变是抓住了品牌的本质,抓住了消费者的变化。

身份证。产品说没争议,但肯定有争议。比如82千瓦时,续航目标这么保守,全新的ID.6 X和ID.4 X不宣传,竞品却宣传的很厉害。但是我在适应自己。大品牌都是这么想的。

关于产品定位,有一个明确的标签——想买电动车,最放心最满意的选择就在这里。现在市场突飞猛进。去年电动汽车保有量为138万辆,今年预测约为200万辆。而且趋势不是说10万元以内的智能,而是说10万元以上的智能。电动智能汽车市场将突飞猛进。所以这个时候,我也很激动,大众拿出了ID。系列。

Volkswagen, Audi, Tesla, Beijing, Touran

我也和Diss沟通的很顺利。我告诉他中国的客户是怎么想的,中国的竞争环境是什么样的。同时,我想了解作为一个大品牌,这个世界是怎么想的,他自己最初的想法是什么。这些东西一个多月来深有感触,所以我挺适应的,当然更需要适应。

记者:从目前的趋势来看,其实更多的竞争对手进入了造车领域,比如小米、苹果、华为。他背后是一个数字生态的植入。上汽大众如何理解数字生态,理解到什么程度,理解到什么程度?奥迪品牌和斯柯达品牌也会进入其中吗?

于景民:我觉得汽车和手机是完全不同的。手机更像是一个人的扩展插件,更倾向于业余时间的社交生活。汽车更像一个移动的家,数字场景和手机完全不一样。

第二,手机行业和汽车行业是完全不同的行业。当然,我们看到这些企业很多都是深耕细作,实力雄厚,广泛的品牌基础和数字化团队是优势。但是不要忘记汽车工业的优势。你应该有一个品牌,你应该会做模特。现在大家都很聪明,专注于停车环境,低速环境和高速环境其实是一个常见但相对简单的环境,对于汽车行业来说一定是一个标准化的产品。

换句话说,这个行业不能太分化。因为你想保持安全,所以你不能无拘无束。特斯拉做了一个很好的科技品牌,这并不意味着……e真的很像。底层架构也是集中式和分布式的。因为工业产品将来一定是标准化的。五一假期刚过,上汽大众汽车有限公司销售与营销常务副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理俞敬民亲自带领核心团队在北京召开媒体沟通会。这是余敬民回到上汽大众后第一次与媒体长谈,他称之为“去北京赶考”。

2021年是SAIC大众的产品年。近日,SAIC大众在京举行的媒体沟通会上,投放了全新途安、全新途安X、魏冉、ID.4 X、ID.6 X五款车。据于景民透露,全新途观、全新帕萨特、全新凌渡和ID.3将于今年上市。因此,SAIC大众将以“龙胜九子”的阵容迎接2021年的挑战。

记者:于先生曾经在上汽大众工作多年。他这次回到上汽大众,你认为企业、市场、营销、消费者发生了哪些变化?

于景民:我从两个角度说话,一个是大众,一个是用户的变化。

回到新岗位刚刚一个多月。大众还是大众。无论是市场号召力还是单个品牌占有率,上汽大众大众品牌都是全国第一。当然压力也比较大,希望大众品牌在市场上能更好的和用户沟通,有更好的表现。

Volkswagen, Audi, Tesla, Beijing, Touran

但是,大众已经不是那个大众了,已经变了。刚才大家讲了很多新势力,新势力感情很高。大众也有感受,只是我们说的少一点。我们很容易把大众和中高端产品联系在一起,但其实骨子里,大众是希望人民出行越来越好,在技术和品质上不遗余力,所以才敢说Das Auto,德语翻译过来就是“就是这辆车”。其实应该引申一下,这是“我们是最适合你的车”,然后角度是“这是你最喜欢的车”。这种最初的公众从未失去过。

从用户的角度来看,用户的路径从拥有车辆、使用车辆到消费车辆发生了很大的变化,所以我们可能要把服务看得比占有率更重要,真正做好服务沟通。去了很多展厅,展厅的软硬件还是可以的,但是各个服务点的闭环还没有完全实现。

从去年上半年开始,我们整个数字营销架构已经线上线下融合,系统思考的水平非常高。在这方面,今年可以做出努力。去年我们大众品牌593万人回维修站,近600万人,不是人数。如果这600万人在今年年底前从线下走到线上,接触点不一样,互动的层次也不一样。

记者:ID系列的月销量还要多久才能超过蔚来?魏冉有计划转向家族品牌吗?

于景民:ID系列不能完全参考新势力的情况。因为包括特斯拉在内,我们已经爬过一千多辆车好几个月了,没时间爬了。最后几个月肯定会过去的。

所谓新零售模式也不一样。新势力本来是没有人脉的,但是大众品牌本身就有不错的人脉。1000个大众品牌有一半是高星级经销商,都可以卖ID.4 X,前面也打好了基础,终端价格体系很稳定。这正好符合消费者的心意,他们不愿意和你讨价还价,但是可以关注汽车本身的体验。

Volkswagen, Audi, Tesla, Beijing, Touran

这一幕落在现有的4S商铺模式里可能有点不合时宜,但我觉得经销商投资者也是非常欢迎的,因为过去4S商铺一直是有偏差的,被做成库存的蓄水池,被做成价格倒挂的地方。真正的用户体验并没有那么好。这不仅仅是销售额快速增长的过程,更是新零售对原有模式的改变,而不是分众……g关于价格谈判和注重体验,所以有不开不买不试不卖的概念。

魏冉在这辆车上有他自己的特点。可能大家会说他长得像SUV,但是如果你坐下来,绝对不是SUV,但绝对是MPV。这辆车我自己骑了一个月了,我觉得这个高度完全不会影响MPV的乘坐。在国内,因为GL8或者阿尔法很强,消费者有一个相对固定的思维,大众成长为MPV有点吃亏。大众也可以做成那样,比如T5,也很高,坐起来很舒服。

所以我觉得这一次大众要改变,要做更漂亮的MPV,所以美观、空间、乘坐、驾控、舒适构成了最好的MPV,但是德国大众没有意识到MPV在中国有自己的标签:阿尔法叫高级MPV,GL8叫商务MPV。如何沟通和改变这个话题,就交给我们上汽大众团队了。所以现在我还在研究魏冉。我觉得MPV是升级战,改装是必须要做的。

Volkswagen, Audi, Tesla, Beijing, Touran

记者:上汽大众内部如何定位ID.4 X?有哪些竞品?有哪些年龄段和消费群体?

吴云(上汽大众汽车有限公司大众品牌营销高级总监):其实他对ID.4 X这个名字本身有一个概念,就是标志性设计。德国大众希望制造ID。家风。大众的基因传承了很多年,不可能在一天之内完全颠覆。这已经不是大众了。我们希望有这样一条独特的路,不同于新势力,不同于传统企业。

关于消费群体,我们在定位这款车型的时候也考虑了很多。相对来说,我们的人群可能没有新势力那么激进,对车型的基本属性,比如质量、易用性等还是有诉求的。这也是上汽大众始终满足消费者需求的非常重要的一点。

Volkswagen, Audi, Tesla, Beijing, Touran

选择ID的女性比例。模特达到48%。无论是外形、性能还是使用场景,应该说都能够更好的适应30-35岁相对年轻的市场需求。无论男女,开车都很方便。我们整个车型适应性很强,同时具备燃油车不具备的特性,包括起步安静,包括加速平顺性。这些都是我们能够吸引消费者的特点,也希望消费者多试驾我们的产品。

总的来说,目前整体来说,我们希望带给大家一个年轻化的大众,也希望一些年轻的消费群体,对品质有非常高的要求,选择ID车型。这是ID.4 X,在ID.6 X之后,我们会更加注重家庭需求,也会具备一些整体安心可靠需求的本质特征。

杨思瑶(上汽大众销售有限公司党委书记、上汽大众品牌营销执行董事):新能源在国内外都还处于起步阶段。国内新势力之前有200多个品牌,很多没几年就没了。现阶段,新势力品牌可能凭借其全新的形象会有更多的品牌红利,但我们是大众品牌,势必会在新能源汽车上体现出对以往品牌的继承和精髓。

大众品牌的精髓永远是最新、最安全的选择。我们认为ID.4 X是最适合当前大众的新能源车。条条大路通罗马,每个人的赛道都不一样,但我们都有自己强大的东西和强大的声音,我们依然坚持着我们想要坚持的东西。

Volkswagen, Audi, Tesla, Beijing, Touran

然后当然要不断改进。毕竟,我们是第一家基于新架构推出产品的主流合资企业。我们将在未来继续更新迭代。8月份我们有产品中的第一个应用OTA,希望带给消费者更好、更多变、更新鲜的体验,这也是我们努力的方向。

就人而言,要把电动汽车带到大众消费,带到每个人的选择。当然也有一个循序渐进的过程,但是我们对这个产品还是很有信心的。

……波特:ID系列希望用户在未来记住什么样的标签,与用户沟通的重点是什么?

杨思瑶:我们的ID产品使用大众标志,它继承了整个精神,永远是最新和安全的选择。我之前尝试过包括特斯拉和很多新势力的产品,ID.4 X是我亲自驾驶和操控的最好的产品。他有电动汽车的特点。他非常安静。如果抛开这些电动车的所有属性,你可能不会觉得你开的是电动车,他的整体操控性会比我们现在的传统车好。

我们在这款车上也有很多智能驾驶的尝试。比如我每天下班走到停车场的时候,智商。光感灯会自动打开打招呼,给你人机交互的感觉。我们应该让人机交互变得更好。

Volkswagen, Audi, Tesla, Beijing, Touran

八月以后,我们会有OTA。OTA之后,我们会推出更多新功能,收集大家的需求。这车的体验是车本身和你交流,而不是我把它变成了屏幕和吉祥物。汽车是你的伙伴,而不仅仅是载客的交通工具。

这款车我们造了100多年,但同时也和大家一起不断成长,更面向未来。

记者:2021年对上汽大众意义重大。ID的产品。已正式交付,代理制全面铺开,SAIC奥迪项目落地。上汽大众如何重回乘用车第一?从上汽大众的角度来看,你所负责的这些品牌面临的关键挑战是什么?

于景民:我们不叫回归第一。上汽大众大众单一品牌第一。一汽大众和SAIC大众的区别在于奥迪和斯柯达,大众品牌还是我们第一。我觉得更大的改变是抓住了品牌的本质,抓住了消费者的变化。

身份证。产品说没争议,但肯定有争议。比如82千瓦时,续航目标这么保守,全新的ID.6 X和ID.4 X不宣传,竞品却宣传的很厉害。但是我在适应自己。大品牌都是这么想的。

关于产品定位,有一个明确的标签——想买电动车,最放心最满意的选择就在这里。现在市场突飞猛进。去年电动汽车保有量为138万辆,今年预测约为200万辆。而且趋势不是说10万元以内的智能,而是说10万元以上的智能。电动智能汽车市场将突飞猛进。所以这个时候,我也很激动,大众拿出了ID。系列。

Volkswagen, Audi, Tesla, Beijing, Touran

我也和Diss沟通的很顺利。我告诉他中国的客户是怎么想的,中国的竞争环境是什么样的。同时,我想了解作为一个大品牌,这个世界是怎么想的,他自己最初的想法是什么。这些东西一个多月来深有感触,所以我挺适应的,当然更需要适应。

记者:从目前的趋势来看,其实更多的竞争对手进入了造车领域,比如小米、苹果、华为。他背后是一个数字生态的植入。上汽大众如何理解数字生态,理解到什么程度,理解到什么程度?奥迪品牌和斯柯达品牌也会进入其中吗?

于景民:我觉得汽车和手机是完全不同的。手机更像是一个人的扩展插件,更倾向于业余时间的社交生活。汽车更像一个移动的家,数字场景和手机完全不一样。

第二,手机行业和汽车行业是完全不同的行业。当然,我们看到这些企业很多都是深耕细作,实力雄厚,广泛的品牌基础和数字化团队是优势。但是不要忘记汽车工业的优势。你应该有一个品牌,你应该会做模特。现在大家都很聪明,专注于停车环境,低速环境和高速环境其实是一个常见但相对简单的环境,对于汽车行业来说一定是一个标准化的产品。

换句话说,这个行业可以“……”太分化了。因为你想保持安全,所以你不能无拘无束。特斯拉做了一个很好的科技品牌,不代表他真的像。底层架构也是集中式和分布式的。因为工业产品将来一定是标准化的。Volkswagen, Audi, Tesla, Beijing, Touran4

最后回答车是什么,活动空间,坐的好,都是很棒的体验。现在回归大众,看如何回归“这就是车”的本质,而不只是机会主义者,对我还是有帮助的。我们缓慢而稳定。当然,我们应该加快速度。我们双方股东应该多倾听中国的声音,解决品牌差异化的问题。汽车行业不是手机行业,移动空间还是不同于一个外接设备的想象空间。

记者:上汽大众如何从顶层设计,保证整个经销商能更好的发挥?现在机构调整了吗?如果没有,应该从哪里调整?

于景民:我们正在加大力量调整,这两周调整比较到位。我一直认为4S店的模式是正确的。我在4S店之前就在这个行业,当时有幸做了“三毛利制”。我们想通过特许经营来打造品牌体验。今天我觉得这个模式没有错,但是有偏差,就是所谓的大B端到小B端到4S店到2C。今天缺货,被差价倒挂。

今天,这种变化非常明显。终端B必须有2C,但是落地的时候可以和小B一起玩,和经销商、代理商一起给用户提供服务,但是不影响主机厂直接2C的想法。这个想法取决于制度。有了这个系统2C,对于C的所有触点的闭环,就落到了服务的小B端,这是一个架构上的调整。理解了服务架构,运营架构就出来了,必须匹配。

有些店的专属团队做的挺好的,像北京,我刚去的第一家店,一个月就有30多个订单。有的店说六人专属团队做不到,所以落地情况可能每个店都不一样。本质上,作为一个B端2C,我们后面会带一个小B端到2C。我们要了解整个架构,然后再匹配运营架构流程。我们必须做好这件事。然后看用户有什么问题,做的不好就改。Volkswagen, Audi, Tesla, Beijing, Touran4

最后回答车是什么,活动空间,坐的好,都是很棒的体验。现在回归大众,看如何回归“这就是车”的本质,而不只是机会主义者,对我还是有帮助的。我们缓慢而稳定。当然,我们应该加快速度。我们双方股东应该多倾听中国的声音,解决品牌差异化的问题。汽车行业不是手机行业,移动空间还是不同于一个外接设备的想象空间。

记者:上汽大众如何从顶层设计,保证整个经销商能更好的发挥?现在机构调整了吗?如果没有,应该从哪里调整?

于景民:我们正在加大力量调整,这两周调整比较到位。我一直认为4S店的模式是正确的。我在4S店之前就在这个行业,当时有幸做了“三毛利制”。我们想通过特许经营来打造品牌体验。今天我觉得这个模式没有错,但是有偏差,就是所谓的大B端到小B端到4S店到2C。今天缺货,被差价倒挂。

今天,这种变化非常明显。终端B必须有2C,但是落地的时候可以和小B一起玩,和经销商、代理商一起给用户提供服务,但是不影响主机厂直接2C的想法。这个想法取决于制度。有了这个系统2C,对于C的所有触点的闭环,就落到了服务的小B端,这是一个架构上的调整。理解了服务架构,运营架构就出来了,必须匹配。

有些店的专属团队做的挺好的,像北京,我刚去的第一家店,一个月就有30多个订单。有的店说六人专属团队做不到,所以兰丁……每个商店的情况可能不同。本质上,作为一个B端2C,我们后面会带一个小B端到2C。我们要了解整个架构,然后再匹配运营架构流程。我们必须做好这件事。然后看用户有什么问题,做的不好就改。

标签:大众奥迪特斯拉北京途昂

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