WEY销量不及领克五分之一！魏建军“内部模仿”能否奏效？

当《坦克》、《沙龙》、《长城》相继成立；当“大狗”、“大猫”、“初恋”、“摩卡”等产品名称相继出现时，长城正在以“内部模仿”的方式追求成功。

但是，我们只看到长城在努力寻找爆点，却看不到这些爆点背后的联系，看不到长城的长远战略。不清楚为什么一个独立品牌会在明天发布一个名字，依据是什么？每个品牌的使命、愿景、消费者和未来的产品优势是什么？

在提出智能放弃“豪华”的时候，WEY还是魏建军追求的高端品牌吗？如果是高端品牌，为什么叫“摩卡”？这是基于什么考虑？这种命名方式以后还会继续吗？

对于魏建军来说，如果坦克品牌不独立，WEY的销量也不会这么惨淡。当WEY看到了曙光，魏建军选择了妥协。坦克“单飞”后，WEY面临的是一地鸡毛。

WEY的定位变了，不再强调“豪华”，而是强调“智能”。表面上看，这是WEY为满足年轻人的智能化需求而做出的调整，但实际上，这也宣告了WEY作为高端品牌的失败。

长城汽车的销售数据显示，WEY的三款车型中，最高端的VV7今年4月销量仅为117辆，同比下降90.27%。

WEY旗下VV5和VV6今年4月销量分别为2105辆和1368辆，同比分别下降29.86%和26.73%。WEY今年4月销量为3590辆，同比下降33%。

相反，4年前与WEY几乎同时成立、同样定位为高端品牌的LECK品牌，今年4月销量为19021辆，WEY同期销量不到LECK的五分之一。

一杯咖啡能解决WEY的问题吗？

2021年5月21日，WEY旗舰机型“摩卡”正式上市。新车共推出5款车型，售价区间为17.58-21.88万元，也是目前WEY品牌最贵的车型。

可以看出，WEY改变命名规则，将产品命名为“摩卡”，只是模仿了“白猫黑猫”、“大狗田园狗”等其他内部品牌的做法。不过这杯“咖啡”能否成为爆款暂且不做预测，而摩卡即使成为爆款车，是否一定能拯救WEY品牌？

WEY有什么问题？

WEY和Link成立于四年前，是中国高端品牌的标志之一。不过和领克最大的不同是，领克找到了新的客户群，而WEY是哈佛。汽车之家的调查数据显示，购买WEY的消费者大多在哈弗之间摇摆，也就是说WEY品牌带来的销量可以通过哈弗的升级来实现。做高端品牌是为了品牌溢价，而经销商卖哈弗，销售利润甚至比WEY还高。

相反，雷克萨斯的消费群体大多来自合资企业，甚至是豪华品牌的转型。雷克萨斯的车主和沃尔沃、吉利的车主几乎完全不同，不是简单的吉利升级或者沃尔沃降级。

WEY为什么会遇到这个问题？最关键的问题是，长城对WEY品牌缺乏长远和长远的规划，品牌没有明确的定位，以为加量加价就是高端品牌，以至于WEY在很多消费者眼里就是哈弗的升级版。当哈弗也因消费升级而加量涨价时，哈弗长期打造的品牌力甚至强于WEY，WEY自然开始走下坡路。

摩卡的推出能改变这个问题吗？显然，很难。

虽然带着智能标签的摩卡似乎给WEY创造了一个新的标签，但是WEY为什么要定义智能呢？是出于什么考虑？智能化且不再提豪华，那么WEY未来会是高端品牌吗？而智能已经是每个家庭都在使用的通用标签。WEY的智能有什么特点？考虑什么样的用户需求？在这些问题没有搞清楚之前，WEY的品牌战略还是很模糊的。

品类优势不等于品牌优势

“长城早就是一个产品先于一个品牌。品牌没有成为产品的先导，缺乏品牌的政策大纲。尤其是坦克的单飞，更显长城在品牌建设上缺乏远见和专业性……“业内人士认为。

长城的品牌是基于产品来设计的，就像坦克品牌一样，先于坦克产品，正常的逻辑应该是先有品牌，再推出品牌下的产品。坦克为什么要独立？一个品牌是否独立？长城的标准是什么？

虽然坦克是一个成功的产品，而且不排除未来在坦克300之后还会推出一系列产品，但也只能算是一个品类，不能称之为品牌。目前坦克只是在塑造一个硬派SUV的形象。坦克出了车就没人买了，和大众、雷克萨斯、丰田甚至领克等品牌不一样。

不可否认，长城是一个产品力很强的企业。然而，在品牌建设方面，它有所欠缺。你也可以说除了WEY，长城是成功的，你也可以认为《车市快乐观》这篇文章是危言耸听。毕竟，长城汽车4月份共售出91，784辆汽车，同比增长13.55%。1-4月，共销售新车43.06万辆，同比增长86%。

但是在表演之前，如果我们冷静分析一下，可以看到长城现在做的几乎是产品导向，而不是品牌导向。

魏建军是一个好的产品经理。长城前期的产品，从定位到配置，可以说满足了当时以魏建军为代表的群体的需求。在自主品牌集体突破轿车，合资SUV价格居高不下的时候，长城哈弗开辟了一片蓝海。可以说，长城一期的成功，就是魏建军的成功。

同样瞄准蓝海的还有坦克和长城炮皮卡。坦克针对的是国内无人涉足的硬派SUV领域，而长城炮则是基于皮卡车进入家庭的契机。长城通过优化内饰造型，利用渠道优势，抢占了先机。

而这些成功都只能说是一个产品或者一个品类的成功。长城仍然缺乏更长期的企业战略和品牌规划。

这也可以解释为什么长城的车没有进步，WEY也很难成功。品类优势的特点是能在特定市场牢牢站稳脚跟，守住“江山”。但是这个名字仅限于某些类别，涉及到其他类别就没有优势了。

把品类优势误解为品牌，在JEEP上尤为明显。在众多JEEP车型中，只有一款是成功的——牧人。牧民一直支持JEEP，但是因为JEEP的自主品牌没有建立起来，其他车型屡战屡败，几乎没有成功的产品。这和哈弗作为品类的优势是一样的。哈弗下了车，消费者就是不买单。

魏建军擅长“跳级”

不过话说回来，长城虽然在品牌建设上有点无意义，但在产品和策略的推进上还是可圈可点的。

虽然哈弗在轿车上没有取得成功，但是魏建军果断放弃，转行做皮卡，硬派SUV，新能源，对市场预期和未来的把控非常有先见之明。这也让长城不仅活了过来，而且在大家一度认为长城产品单一，车失败，很难好看的时候，还以极大的激情开发新的细分市场，这与魏建军的果断和远见有很大的关系。也让魏建军成功绕过了轿车这个坎，依然成为第三个自主品牌。

现在，虽然WEY并不成功，在众多品牌中也没有“儿子多好打”的头绪，但关羽车市认为，长城正在布局的新能源业务很难帮助魏建军绕开品牌。

长城汽车正在布局的电动汽车(EV)电池制造商蜂巢能源(Honeycomb Energy)正在进行新一轮融资，将融资50亿元人民币，并计划明年IPO。

关羽车市了解到，蜂巢能源在无钴电池方面走在行业前列。无钴电池是行业的颠覆性创新，解决了glo问题……l缺钴，价格接近磷酸亚铁锂，性能相当于三元锂电池。同时也解决了三元锂电池的安全问题，磷酸亚铁锂内阻大，冬季续航里程衰减等问题。

为了开拓更多长城以外的车企，魏建军正在降低长城控股的比例。今年长城以外的蜂窝电池供应已经达到30%，明年计划达到50%。计划2021年实现产能前五，2025年进入全球前三，仅次于当代安培科技有限公司和比亚迪。

如果说长城蜂巢可以再造一个当代的Amperex科技有限公司，那么对于魏建军来说，掌握新能源时代的核心技术，将对未来的产品和品牌产生反向推动作用。到时候，无论是WEY还是沙龙都无所谓了。此外，汽车本身的品牌在未来的共享经济时代会被弱化，长城也在布局未来出行的“咖啡智能驾驶”，直接绕过品牌壁垒，或许“蹦蹦跳跳”重新成为一名优秀的学生。

需要创新和长期战略稳定。

当然，目前长城需要避免的是重蹈JEEP的覆辙，注重“从现实到虚拟”的长远能力和集团内部的创新能力，而不是不同品牌之间的简单模仿。

长城首先要解决的是集团的整体品牌规划和整体策划能力。在坦克、沙龙、长城等新品牌相继出现的同时，各个品牌的负责人只关心自己的摊子，各个事业部全力为自己的品牌加强资源，考虑所辖品牌的利益最大化，这将侵蚀长城原有的成本优势。

这就需要一个集团层面的通用品牌战略规划“大脑”，每个品牌都有明确的定位。到底每个品牌的使命、愿景、消费者、未来的产品优势是什么，品牌向何处去？坦克、哈弗、WEY、沙龙等品牌是什么关系？

并根据这一定位长期稳定地实施战略。当然也可以在实施过程中进行调整，但一定要短期见效快，不能长期忽视。长城在不断寻找爆发点，但这些点既没看到线，也没看到面，看不到企业清晰的战略。

第二，集团需要有创新的制度和能力，落实到每个人的心里。

现在，我们看到的是长城局部试水的成功，内部不断模仿。从大狗到大猫，再到初恋、坦克，甚至摩卡，似乎短期内销量不错，销量增加了，吸金了。但需要注意的是，这些产品为什么要这样命名，未来的长远规划是什么？每个品牌的调性都不一样，命名规则复制起来那么简单。这样命名的原因是什么？只是模仿？

这种短期的自我模仿和自我重复是否是长期的。未来长城的品牌和产品命名体系是怎样的？WEY推出摩卡是基于什么？是基于长城其他品牌的成功，对早期用户的调查还是其他战略考虑？

当然，我感觉各部门之间的模仿和企业内部的文化考核机制也有一定的关系，因为大家都想追求短期的漂亮业绩，一个成功了，大家都会跟着来，但是归根结底每个品牌不一样，客户群不一样，客户的喜好不一样，这些都需要有针对性。

当然，企业也要给创新的土壤。在这一点上，魏建军似乎有所改变，从去年的“去泛化”就可以看出来。魏建军不再是“魏总经理”，而是使用杰克·魏、等名字，长城汽车的员工也采用了新的昵称或英文名。

但粤冠车市认为，这些仍然只是形式。企业内部真正的“去一般化”取决于细节……落入每个人的心中。当只有魏建军和王凤英可以直接到七楼，其他人都要从六楼转院，这就已经把创新扼杀在萌芽状态了。所以魏建军从外面招的人才屈指可数。当《坦克》、《沙龙》、《长城》相继成立；当“大狗”、“大猫”、“初恋”、“摩卡”等产品名称相继出现时，长城正在以“内部模仿”的方式追求成功。

但是，我们只看到长城在努力寻找爆点，却看不到这些爆点背后的联系，看不到长城的长远战略。不清楚为什么一个独立品牌会在明天发布一个名字，依据是什么？每个品牌的使命、愿景、消费者和未来的产品优势是什么？

在提出智能放弃“豪华”的时候，WEY还是魏建军追求的高端品牌吗？如果是高端品牌，为什么叫“摩卡”？这是基于什么考虑？这种命名方式以后还会继续吗？

对于魏建军来说，如果坦克品牌不独立，WEY的销量也不会这么惨淡。当WEY看到了曙光，魏建军选择了妥协。坦克“单飞”后，WEY面临的是一地鸡毛。

WEY的定位变了，不再强调“豪华”，而是强调“智能”。表面上看，这是WEY为满足年轻人的智能化需求而做出的调整，但实际上，这也宣告了WEY作为高端品牌的失败。

长城汽车的销售数据显示，WEY的三款车型中，最高端的VV7今年4月销量仅为117辆，同比下降90.27%。

WEY旗下VV5和VV6今年4月销量分别为2105辆和1368辆，同比分别下降29.86%和26.73%。WEY今年4月销量为3590辆，同比下降33%。

相反，4年前与WEY几乎同时成立、同样定位为高端品牌的LECK品牌，今年4月销量为19021辆，WEY同期销量不到LECK的五分之一。

一杯咖啡能解决WEY的问题吗？

2021年5月21日，WEY旗舰机型“摩卡”正式上市。新车共推出5款车型，售价区间为17.58-21.88万元，也是目前WEY品牌最贵的车型。

可以看出，WEY改变命名规则，将产品命名为“摩卡”，只是模仿了“白猫黑猫”、“大狗田园狗”等其他内部品牌的做法。不过这杯“咖啡”能否成为爆款暂且不做预测，而摩卡即使成为爆款车，是否一定能拯救WEY品牌？

WEY有什么问题？

WEY和Link成立于四年前，是中国高端品牌的标志之一。不过和领克最大的不同是，领克找到了新的客户群，而WEY是哈佛。汽车之家的调查数据显示，购买WEY的消费者大多在哈弗之间摇摆，也就是说WEY品牌带来的销量可以通过哈弗的升级来实现。做高端品牌是为了品牌溢价，而经销商卖哈弗，销售利润甚至比WEY还高。

相反，雷克萨斯的消费群体大多来自合资企业，甚至是豪华品牌的转型。雷克萨斯的车主和沃尔沃、吉利的车主几乎完全不同，不是简单的吉利升级或者沃尔沃降级。

WEY为什么会遇到这个问题？最关键的问题是，长城对WEY品牌缺乏长远和长远的规划，品牌没有明确的定位，以为加量加价就是高端品牌，以至于WEY在很多消费者眼里就是哈弗的升级版。当哈弗也因消费升级而加量涨价时，哈弗长期打造的品牌力甚至强于WEY，WEY自然开始走下坡路。

摩卡的推出能改变这个问题吗？显然，很难。

虽然带着智能标签的摩卡似乎给WEY创造了一个新的标签，但是WEY为什么要定义智能呢？是出于什么考虑？智能化且不再提豪华，那么WEY未来会是高端品牌吗？而智能已经是每个家庭都在使用的通用标签。WEY的智能有什么特点？考虑什么样的用户需求？在这些问题没有搞清楚之前，WEY的品牌战略还是很模糊的。

品类优势不等于品牌优势

“长城早就是一个产品先于一个品牌。品牌没有成为产品的先导，缺乏品牌的政策大纲。尤其是坦克的单飞，更显长城在品牌建设上缺乏远见和专业性……“业内人士认为。

长城的品牌是基于产品来设计的，就像坦克品牌一样，先于坦克产品，正常的逻辑应该是先有品牌，再推出品牌下的产品。坦克为什么要独立？一个品牌是否独立？长城的标准是什么？

虽然坦克是一个成功的产品，而且不排除未来在坦克300之后还会推出一系列产品，但也只能算是一个品类，不能称之为品牌。目前坦克只是在塑造一个硬派SUV的形象。坦克出了车就没人买了，和大众、雷克萨斯、丰田甚至领克等品牌不一样。

不可否认，长城是一个产品力很强的企业。然而，在品牌建设方面，它有所欠缺。你也可以说除了WEY，长城是成功的，你也可以认为《车市快乐观》这篇文章是危言耸听。毕竟，长城汽车4月份共售出91，784辆汽车，同比增长13.55%。1-4月，共销售新车43.06万辆，同比增长86%。

但是在表演之前，如果我们冷静分析一下，可以看到长城现在做的几乎是产品导向，而不是品牌导向。

魏建军是一个好的产品经理。长城前期的产品，从定位到配置，可以说满足了当时以魏建军为代表的群体的需求。在自主品牌集体突破轿车，合资SUV价格居高不下的时候，长城哈弗开辟了一片蓝海。可以说，长城一期的成功，就是魏建军的成功。

同样瞄准蓝海的还有坦克和长城炮皮卡。坦克针对的是国内无人涉足的硬派SUV领域，而长城炮则是基于皮卡车进入家庭的契机。长城通过优化内饰造型，利用渠道优势，抢占了先机。

而这些成功都只能说是一个产品或者一个品类的成功。长城仍然缺乏更长期的企业战略和品牌规划。

这也可以解释为什么长城的车没有进步，WEY也很难成功。品类优势的特点是能在特定市场牢牢站稳脚跟，守住“江山”。但是这个名字仅限于某些类别，涉及到其他类别就没有优势了。

把品类优势误解为品牌，在JEEP上尤为明显。在众多JEEP车型中，只有一款是成功的——牧人。牧民一直支持JEEP，但是因为JEEP的自主品牌没有建立起来，其他车型屡战屡败，几乎没有成功的产品。这和哈弗作为品类的优势是一样的。哈弗下了车，消费者就是不买单。

魏建军擅长“跳级”

不过话说回来，长城虽然在品牌建设上有点无意义，但在产品和策略的推进上还是可圈可点的。

虽然哈弗在轿车上没有取得成功，但是魏建军果断放弃，转行做皮卡，硬派SUV，新能源，对市场预期和未来的把控非常有先见之明。这也让长城不仅活了过来，而且在大家一度认为长城产品单一，车失败，很难好看的时候，还以极大的激情开发新的细分市场，这与魏建军的果断和远见有很大的关系。也让魏建军成功绕过了轿车这个坎，依然成为第三个自主品牌。

现在，虽然WEY并不成功，在众多品牌中也没有“儿子多好打”的头绪，但关羽车市认为，长城正在布局的新能源业务很难帮助魏建军绕开品牌。

长城汽车正在布局的电动汽车(EV)电池制造商蜂巢能源(Honeycomb Energy)正在进行新一轮融资，将融资50亿元人民币，并计划明年IPO。

关羽车市了解到，蜂巢能源在无钴电池方面走在行业前列。无钴电池是行业的颠覆性创新，解决了glo问题……l缺钴，价格接近磷酸亚铁锂，性能相当于三元锂电池。同时也解决了三元锂电池的安全问题，磷酸亚铁锂内阻大，冬季续航里程衰减等问题。

为了开拓更多长城以外的车企，魏建军正在降低长城控股的比例。今年长城以外的蜂窝电池供应已经达到30%，明年计划达到50%。计划2021年实现产能前五，2025年进入全球前三，仅次于当代安培科技有限公司和比亚迪。

如果说长城蜂巢可以再造一个当代的Amperex科技有限公司，那么对于魏建军来说，掌握新能源时代的核心技术，将对未来的产品和品牌产生反向推动作用。到时候，无论是WEY还是沙龙都无所谓了。此外，汽车本身的品牌在未来的共享经济时代会被弱化，长城也在布局未来出行的“咖啡智能驾驶”，直接绕过品牌壁垒，或许“蹦蹦跳跳”重新成为一名优秀的学生。

需要创新和长期战略稳定。

当然，目前长城需要避免的是重蹈JEEP的覆辙，注重“从现实到虚拟”的长远能力和集团内部的创新能力，而不是不同品牌之间的简单模仿。

长城首先要解决的是集团的整体品牌规划和整体策划能力。在坦克、沙龙、长城等新品牌相继出现的同时，各个品牌的负责人只关心自己的摊子，各个事业部全力为自己的品牌加强资源，考虑所辖品牌的利益最大化，这将侵蚀长城原有的成本优势。

这就需要一个集团层面的通用品牌战略规划“大脑”，每个品牌都有明确的定位。到底每个品牌的使命、愿景、消费者、未来的产品优势是什么，品牌向何处去？坦克、哈弗、WEY、沙龙等品牌是什么关系？

并根据这一定位长期稳定地实施战略。当然也可以在实施过程中进行调整，但一定要短期见效快，不能长期忽视。长城在不断寻找爆发点，但这些点既没看到线，也没看到面，看不到企业清晰的战略。

第二，集团需要有创新的制度和能力，落实到每个人的心里。

现在，我们看到的是长城局部试水的成功，内部不断模仿。从大狗到大猫，再到初恋、坦克，甚至摩卡，似乎短期内销量不错，销量增加了，吸金了。但需要注意的是，这些产品为什么要这样命名，未来的长远规划是什么？每个品牌的调性都不一样，命名规则复制起来那么简单。这样命名的原因是什么？只是模仿？

这种短期的自我模仿和自我重复是否是长期的。未来长城的品牌和产品命名体系是怎样的？WEY推出摩卡是基于什么？是基于长城其他品牌的成功，对早期用户的调查还是其他战略考虑？

当然，我感觉各部门之间的模仿和企业内部的文化考核机制也有一定的关系，因为大家都想追求短期的漂亮业绩，一个成功了，大家都会跟着来，但是归根结底每个品牌不一样，客户群不一样，客户的喜好不一样，这些都需要有针对性。

当然，企业也要给创新的土壤。在这一点上，魏建军似乎有所改变，从去年的“去泛化”就可以看出来。魏建军不再是“魏总经理”，而是使用杰克·魏、等名字，长城汽车的员工也采用了新的昵称或英文名。

但粤冠车市认为，这些仍然只是形式。企业内部真正的“去一般化”取决于细节……落入每个人的心中。当只有魏建军和王凤英可以直接到七楼，其他人都要从六楼转院，这就已经把创新扼杀在萌芽状态了。所以魏建军从外面招的人才屈指可数。

标签：长城坦克哈弗摩卡领克

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