新造车，深陷品牌“冲高”泥潭

上周末，Xpeng Motors在北京三里屯开设了首家旗舰体验中心。据悉，这是小鹏首家旗舰体验中心，整体面积约500平方米。从整体设计风格上，可以明显看出与小鹏一般线下店的区别。根据其官方说法，整体装修风格来源于《庄子·逍遥游》的灵感，试图打造“山水鲲鹏”的设计理念。

对此，Xpeng Motors联合创始人、高级副总裁何涛表示:“Xpeng Motors三里屯旗舰体验中心是专为客户鹏友打造的城市生活方式据点。未来，我们将在中国的一些城市拥有更多旗舰体验中心，为朋友们提供独一无二的专属体验空间。”在我看来，在某种程度上，它就像是属于肖鹏的“尼奥之家”。重金投入的背后，越来越凸显出这款新车在崭露头角阶段的一个最大痛点:当P7越卖越好，价格进入30多万元区间，品牌级的年轻化需要跟上，但小鹏似乎并不太擅长塑造高级感。而且根据各种消息，P5之后的第四款新车很有可能是一款定位高于P7的中型纯电动SUV。因此，小鹏迫切需要不断提高品牌水平，以便能够支持后续产品的创新。

类似的痛点，除了长期坚持“高举高打”品牌战略的蔚来，也存在于其他几个已经实现大规模投放的新势力。换句话说，后者陷入了试图“冲”的泥潭。与之形成鲜明对比的是，5月底，在第四届全国青年企业家峰会的领奖台上，据李斌透露，“截至目前，蔚来新车平均售价达到43.47万人民币，高于奥迪和宝马，比特斯拉中国贵10万元以上，初步打造了高端品牌。”话的背后，多少有点“凡尔赛”的意思。但均价高于奥迪、宝马、特斯拉，更多的是因为他们有A3、1系、Model 3等定位于主力销售市场的车型。但必须承认，随着用户群的不断壮大，蔚来已经成为行业内公认的新能源高端品牌。

至于原因，产品方的“反打”肯定是少不了的。在之前的一次采访中，李斌曾经说过:“高端汽车必须技术先进。你必须在技术研发上过度投入，去做前瞻性的研发。高端车可以复制吗？”抄袭奢侈品牌能卖出奢侈品牌的价格吗？不可能的。想做高端车，光投资智能化和电气化是不够的。作为一款高端车，技术含量最高的车，全铝车身，整车扭转刚度，刹车距离，空气悬挂，我们所有人作为一辆车必须对得起这个价格，必须比我们传统的车有优势。我们当然这样做了。"随后，他继续补充道:"另外，我觉得蔚来的服务和品质也配得上高端这个词。高端不是定价，是我们的技术积累，是我们开发系统的能力。我们连续两年在J.D. Power的质量排名中排名第一。2020年在中保研究院测试EC6，应该说在同级别产品中基本达到满分，在所有车中排名第一。而且买40万元车的用户对服务和口碑都有要求，这些我们基本都做到了。只有这样，才能站得住高端定位。"

的确，既然车主选择了40万元以上的产品，车企还是需要在服务体系的建设、补充能量的便利性提升等诸多方面做足文章。始终坚持“对用户更友好是目的，不是手段”原则的蔚来，显然投入了大量的人力……为此投入的物力和财力。因此，我们也可以看到，在其官方APP中，每当出现一些问题，、秦等高管几乎都会在第一时间亲自回应。NIO生活品牌的丰富，增加了企业与用户之间的粘性。2021年NIO日，将继续交给用户投票选出最终申报城市。在每个城市都已落成的NIO house早已成为其购物中心的人气店铺，车主们也愿意聚集在这里分享自己的用车体验。可以说，以上每一个细节都促成了蔚来自身品牌推广的全过程。

而这恰恰解释了为什么其他新车在品牌推广的过程中会遇到困难。本质还是意向不够，投入不够，前期规划不够造成的。需要强调的是，当智能电动车越来越像一个拥有多种功能的电子消费产品，成为真正的用户企业，就成了“冲”的必经之路。但是，即使模板存在，它仍然不能被他人复制。毕竟每个家庭的现状不一样，手里的资源也有差距，需要量力而行。然而，如何在有限的条件下，最大限度地通过有效手段将其变成品牌提升的“助推器”，是目前所有深陷泥潭的新车留下的最大考题。展望未来，作为旁观者，我们还是希望在高端新能源市场看到更多的自主品牌。与目前传统燃油车领域不同，30万元以上的区间被外资品牌牢牢掌控。上周末，Xpeng Motors在北京三里屯开设了首家旗舰体验中心。据悉，这是小鹏首家旗舰体验中心，整体面积约500平方米。从整体设计风格上，可以明显看出与小鹏一般线下店的区别。根据其官方说法，整体装修风格来源于《庄子·逍遥游》的灵感，试图打造“山水鲲鹏”的设计理念。

对此，Xpeng Motors联合创始人、高级副总裁何涛表示:“Xpeng Motors三里屯旗舰体验中心是专为客户鹏友打造的城市生活方式据点。未来，我们将在中国的一些城市拥有更多旗舰体验中心，为朋友们提供独一无二的专属体验空间。”在我看来，在某种程度上，它就像是属于肖鹏的“尼奥之家”。重金投入的背后，越来越凸显出这款新车在崭露头角阶段的一个最大痛点:当P7越卖越好，价格进入30多万元区间，品牌级的年轻化需要跟上，但小鹏似乎并不太擅长塑造高级感。而且根据各种消息，P5之后的第四款新车很有可能是一款定位高于P7的中型纯电动SUV。因此，小鹏迫切需要不断提高品牌水平，以便能够支持后续产品的创新。

类似的痛点，除了长期坚持“高举高打”品牌战略的蔚来，也存在于其他几个已经实现大规模投放的新势力。换句话说，后者陷入了试图“冲”的泥潭。与之形成鲜明对比的是，5月底，在第四届全国青年企业家峰会的领奖台上，据李斌透露，“截至目前，蔚来新车平均售价达到43.47万人民币，高于奥迪和宝马，比特斯拉中国贵10万元以上，初步打造了高端品牌。”话的背后，多少有点“凡尔赛”的意思。但均价高于奥迪、宝马、特斯拉，更多是因为他们有A3、1系、Model 3等定位于主销市场的车型。但必须承认，随着用户群的不断壮大，蔚来已经成为行业内公认的新能源高端品牌。

至于原因……产品端的“反打”肯定是少不了的。在之前的一次采访中，李斌曾经说过:“高端汽车必须技术先进。你必须在技术研发上过度投入，去做前瞻性的研发。高端车可以复制吗？”抄袭奢侈品牌能卖出奢侈品牌的价格吗？不可能的。想做高端车，光投资智能化和电气化是不够的。作为一款高端车，技术含量最高的车，全铝车身，整车扭转刚度，刹车距离，空气悬挂，我们所有人作为一辆车必须对得起这个价格，必须比我们传统的车有优势。我们当然这样做了。"随后，他继续补充道:"另外，我觉得蔚来的服务和品质也配得上高端这个词。高端不是定价，是我们的技术积累，是我们开发系统的能力。我们连续两年在J.D. Power的质量排名中排名第一。2020年在中保研究院测试EC6，应该说在同级别产品中基本达到满分，在所有车中排名第一。而且买40万元车的用户对服务和口碑都有要求，这些我们基本都做到了。只有这样，才能站得住高端定位。"

的确，既然车主选择了40万元以上的产品，车企还是需要在服务体系的建设、补充能量的便利性提升等诸多方面做足文章。始终坚持“对用户更友好是目的，不是手段”原则的蔚来，显然为此投入了大量的人力、物力和财力。因此，我们也可以看到，在其官方APP中，每当出现一些问题，、秦等高管几乎都会在第一时间亲自回应。NIO生活品牌的丰富，增加了企业与用户之间的粘性。2021年NIO日，将继续交给用户投票选出最终申报城市。在每个城市都已落成的NIO house早已成为其购物中心的人气店铺，车主们也愿意聚集在这里分享自己的用车体验。可以说，以上每一个细节都促成了蔚来自身品牌推广的全过程。

而这恰恰解释了为什么其他新车在品牌推广的过程中会遇到困难。本质还是意向不够，投入不够，前期规划不够造成的。需要强调的是，当智能电动车越来越像一个拥有多种功能的电子消费产品，成为真正的用户企业，就成了“冲”的必经之路。但是，即使模板存在，它仍然不能被他人复制。毕竟每个家庭的现状不一样，手里的资源也有差距，需要量力而行。然而，如何在有限的条件下，最大限度地通过有效手段将其变成品牌提升的“助推器”，是目前所有深陷泥潭的新车留下的最大考题。展望未来，作为旁观者，我们还是希望在高端新能源市场看到更多的自主品牌。与目前传统燃油车领域不同，30万元以上的区间被外资品牌牢牢掌控。

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