蔚来第二工厂已开工 预计明年三季度投产

以前逛街买套房，现在逛街买车。

新消费时代的营销模式正在改变人们买车的场景和体验。根据乘联会披露的最新数据，5月新能源乘用车零售量达到18.5万辆，同比增长177.2%。1-5月，新能源汽车市场批发销量同比增长2.5倍。

在新能源汽车销量火爆的同时，很多车企都在大规模推进直营店的建设。一场没有硝烟的战争，刚刚在市中心的商圈打响。

从特斯拉在城市“商圈”的规划渠道开始，造车新势力一直保持着跟进的速度。小鹏计划今年将其销售网点总数增加到300家以上，并计划在今年将门店数量扩大到200家。传统车企名下的新能源品牌，如SAIC R、广汽爱安、蓝兔等，也不甘落后。最近都在疯狂进入“商圈”，想和各家车企争夺流量。

新势力和传统车企同台竞技。核心商圈的品牌体验店有什么魅力？汽车之家近日走访了上海多家网络名人商业中心，各直营店标准参差不齐。

虽然没有人能确定直销是渠道变革的终极业态，但围绕商圈的竞争已经进入白热化阶段。

■风口来了吗？适时跟进？

李涛(化名)是一名新车主。他从未体验过在以前的4S店里“货比三家”的体验。“我在官网查了价格和性能后，预约了试驾。我在总体感觉还不错的时候就在App上订了车。”在李涛看来，他非常满意这种“没有中间人来赚取差价”的方式。“虽然议价空间少了，但消费者不用担心被宰的风险。”

事实上，价格透明只是一个考虑因素。对于新能源汽车品牌来说，除了卖车赚钱，更重要的是教育消费者喜欢电动车，选择电动车。这对扩大整个市场规模有一定意义，车企扎堆建直营店是一种简单粗暴的方式。

编辑汽车之家在一个周末的晚上，在静安大融城和环球港待了三个小时。最让人惊讶的不是车企在营销上使了多少花招，而是消费者对电动车的认知在不断提高，不分年龄性别。

编辑汽车之家站在比亚迪展厅时，听到了两位50岁左右大叔的对话:

“比亚迪韩这款车用的是刀片电池，磷酸亚铁锂是安全的。”

“刀锋电池？选电池还是找当代安培科技有限公司，中国第一品牌！"

“比亚迪也是一家电池制造商，它也提供%人民币# &；……"

汽车之家在各个门店的展车前听到这样“专业”的对话并不少见。有些消费者会问Xpeng Motors里的销售员“这车有激光雷达吗？”；另一位消费者会和R车的销售讨论“5G漫威R(参数|询价)什么时候发货，华为芯片没有了？”

相比传统燃油车消费者，智能电动车消费者对新技术的敏感度和接受度更高。从某种角度来说，是否有更先进的技术体验成为了这些消费者购买决策的关键因素。

新能源汽车市场私人消费占比逐年提升。据国家信息中心统计，2020年1-11月，我国新能源乘用车私人购买量占新能源乘用车总销量的71.5%，而两年前仅为20%。此时此刻，传统车企的新能源品牌都开启了直营模式，或者说是一个不可错过的合适时期。

■两极分化，喜忧参半

据该协会秘书长崔东树介绍，新能源汽车的消费者正逐渐向80后和90后靠拢。他们对奢侈品牌的粘性降低，更愿意尝试新品牌。

与传统的4S店不同，新能源汽车品牌直营店的选址几乎都位于市中心的豪华商圈，有些品牌甚至位于商场一楼的核心位置，人流量大，可以为品牌带来高曝光率，也减少了消费者购车的时间和交通成本。

汽车之家发现，在上海环球港商圈，短短半年时间，已入驻爱知、小鹏、比亚迪、蓝兔、广汽爱安新能源、SAIC R等品牌

就商场而言，自然愿意引入新能源品牌。但据汽车之家了解，网络名人商圈会戴着有色眼镜选择汽车品牌。比如特斯拉更偏向造车新势力，比亚迪更偏向传统车企。

“我们的商店是免费的。为了增加商场客流量，吸引更多车企入驻，环球港与我们签订了三年免费条约。”比亚迪授权代理店的一位工作人员一脸凡尔赛的表情说，“隔壁苹果店也是，大品牌请你进去。”

从客流来看，各品牌门店呈现两极分化。小鹏和比亚迪在周末晚上很拥挤，而蓝兔和爱知相对冷清。颜途的工作人员表示，“目前店内暂时没有试驾，预计下个月可以免费体验蓝兔。”

“很多人都是抱着好奇的心态进来的，不是来看车的。”爱知工作人员坦言，“在销售旺季，我们每个月能完成30多台的销售，但在淡季就完成不了销售目标。”

另一端，比亚迪门店的人流量在某种程度上与销量成正比。据汽车之家了解，秦加DM-i已经排到8月份生产，停在展厅的比亚迪韩将于当天下午交付给用户。

■不完美直销，也乱

此前，汽车之家在一家合资企业的4S店做了一个调查，销售顾问对电动车系列的热情极其淡薄，甚至出现了三问三不知的状态。最近通过走访多家品牌直营店发现，无论是新势力还是传统车企，销售顾问普遍热情。

一进门，广汽爱安的销售人员就笑着迎上来，邀请car home来体验这款车。“开窗，开尾门，开空调，调温度，查导航，我饿了(查周边美食)……销售员尽可能不间断地给广汽Aion)Y一个接一个的语音指示，就像在做智商测试一样。

经过沟通，业务员并不是汽车行业出身。他原本从事奢侈品快销，跳槽后接受过专门培训。广汽爱安的业务员虽然在服务上表现无可挑剔，但在专业知识培训上仍有提升空间。比如在介绍智能驾驶配置时，销售人员说广汽爱安LX可以实现无人驾驶。相对于电动汽车，自动驾驶对于普通人来说还是一个新物种。如果公众……y被夸大了，会产生误导。

除了以用户为中心的服务，传统汽车企业的新能源汽车品牌能否真正做到“一个价格”，也是消费者特别关心的地方。比如之前就有比亚迪汽车用户对店内服务的差评，说明比亚迪韩车型还存在很多“收费乱象”，还有的包括强制服务费、授权费等。

汽车之家在全球多家直营店发现，并不是只有比亚迪一家有授权费等服务费，包括新能源车企等传统车企都会收取600-2000元不等的授权费。传统车企的一些新能源品牌收取金融服务费。比如广汽爱安的贷款费用是3000元。

据某新车公司员工介绍，“以前上牌费确实是免费的，后来市里涨了，公司也不补贴消费者了。”此外，根据上海免费发放新能源汽车专用牌照的政策，车主需要安装充电桩才能买车，几乎每个车企都会提供“充电桩附送”的服务。

“买车要收服务费，早已是行业潜规则。”某品牌新能源汽车销售告诉汽车之家。近几年裸车利润下滑，再加上相关优惠购车活动，4S门店只能想办法从服务费等方面盈利。只是没想到，有些收费项目也“转嫁”给了直营店。

来源:汽车之家调查；制表:汽车之家产业集团

■能持久吗？控制成本是关键。

传统车企转战“商圈”开始直营，看似在模仿新的车企，迎合年轻消费者的购车习惯，其实更早就有类似的模式。

此前，不少奢侈品牌和主流合资品牌都曾选择类似的城市展厅模式，但近年来由于收支萎缩，停止运营。对于成熟的燃油车市场，城市展厅只是短期需求。随着在华销量的增加，高成本店已经完成了使命。

最早引入直销概念的特斯拉，如今也在调整开店策略。据了解，特斯拉门店多为200-300平米，平均10个销售服务人员。装修费用200万左右，月租35-40万。

特斯拉转型后，其追随者会调整方向吗？

日前，“韦小立”公布了2021年Q1财报。虽然三大生力军营收大幅增长，但无一盈利。营收增长背后很大一部分原因来自疯狂扩张门店的策略和高额的营销费用。

公开数据显示，2020年，蔚来在营销上的花费高达39亿元，是24亿元研发的1.6倍。理想CEO李想近日表示，有理想直营店的城市，销量是没有直营店的城市的8倍。预计今年年底理想直营店数量将从76家增加到200家。

有业内人士分析，销量激增是一把双刃剑，这种策略并不是可持续的营收增长策略。总有一天，商圈的直营店数量会达到饱和。

2019年，蔚来决定放缓NIO HOUSE的开店速度，探索运营成本更低的渠道。比如换成面积更小、租金更低、销售功能更强的NIO SPACE。据悉，NIO SPACE的开放式加盟模式与蔚来共享汽车销售的利润。

此外，P7在小鹏上市后，其经销商采用了特许代理商制度。大多数商店都是由代理商建立的，交易过程由小鹏内部人员操作。代理商可以根据销售额获得佣金。

一位传统车企内部人士透露，“商圈虽然客流量大，但实际效益并没有达到预期。对于新品牌来说，只是起到引流4S门店的作用。”

从更深的层面来看，与4S门店不同，由于各个门店缺乏内部竞争，从长远来看，直销模式可能会降低渠道效率。

编辑总结:

目前，汽车市场渠道正处于变革时期。无论是早期的一批造车新势力，还是传统车企建立了新能源汽车自主品牌，都还处于试验阶段。车企要想脱颖而出，营销和R&D必须并行，大规模的直销模式未来能走多远还值得商榷。(文/汽车之家彭飞)以前是逛街买套房，现在是逛街买车。

新消费时代的营销模式正在改变人们买车的场景和体验。根据乘联会披露的最新数据，5月新能源乘用车零售量达到18.5万辆，同比增长177.2%。1-5月，新能源汽车市场批发销量同比增长2.5倍。

在新能源汽车销量火爆的同时，很多车企都在大规模推进直营店的建设。一场没有硝烟的战争，刚刚在市中心的商圈打响。

从特斯拉在城市“商圈”的规划渠道开始，造车新势力一直保持着跟进的速度。小鹏计划今年将其销售网点总数增加到300家以上，并计划在今年将门店数量扩大到200家。传统车企名下的新能源品牌，如SAIC R、广汽爱安、蓝兔等，也不甘落后。最近都在疯狂进入“商圈”，想和各家车企争夺流量。

新势力和传统车企同台竞技。核心商圈的品牌体验店有什么魅力？汽车之家最近走访了一些网上名人商业中心i……上海，而且各个直营店的标准参差不齐。

虽然没有人能确定直销是渠道变革的终极业态，但围绕商圈的竞争已经进入白热化阶段。

■风口来了吗？适时跟进？

李涛(化名)是一名新车主。他从未体验过在以前的4S店里“货比三家”的体验。“我在官网查了价格和性能后，预约了试驾。我在总体感觉还不错的时候就在App上订了车。”在李涛看来，他非常满意这种“没有中间人来赚取差价”的方式。“虽然议价空间少了，但消费者不用担心被宰的风险。”

事实上，价格透明只是一个考虑因素。对于新能源汽车品牌来说，除了卖车赚钱，更重要的是教育消费者喜欢电动车，选择电动车。这对扩大整个市场规模有一定意义，车企扎堆建直营店是一种简单粗暴的方式。

编辑汽车之家在一个周末的晚上，在静安大融城和环球港待了三个小时。最让人惊讶的不是车企在营销上使了多少花招，而是消费者对电动车的认知在不断提高，不分年龄性别。

编辑汽车之家站在比亚迪展厅时，听到了两位50岁左右大叔的对话:

“比亚迪韩这款车用的是刀片电池，磷酸亚铁锂是安全的。”

“刀锋电池？选电池还是找当代安培科技有限公司，中国第一品牌！"

“比亚迪也是一家电池制造商，它也提供%人民币# &；……"

汽车之家在各个门店的展车前听到这样“专业”的对话并不少见。有些消费者会问Xpeng Motors里的销售员“这车有激光雷达吗？”；另一位消费者会和R车的销售讨论“5G漫威R(参数|询价)什么时候发货，华为芯片没有了？”

相比传统燃油车消费者，智能电动车消费者对新技术的敏感度和接受度更高。从某种角度来说，是否有更先进的技术体验成为了这些消费者购买决策的关键因素。

新能源汽车市场私人消费占比逐年提升。据国家信息中心统计，2020年1-11月，我国新能源乘用车私人购买量占新能源乘用车总销量的71.5%，而两年前仅为20%。此时此刻，传统车企的新能源品牌都开启了直营模式，或者说是一个不可错过的合适时期。

■两极分化，喜忧参半

据该协会秘书长崔东树介绍，新能源汽车的消费者正逐渐向80后和90后靠拢。他们对奢侈品牌的粘性降低，更愿意尝试新品牌。

与传统的4S店不同，新能源汽车品牌直营店的选址几乎都位于市中心的豪华商圈，有些品牌甚至位于商场一楼的核心位置，人流量大，可以为品牌带来高曝光率，也减少了消费者购车的时间和交通成本。

汽车之家发现，在上海环球港商圈，短短半年时间，已入驻爱知、小鹏、比亚迪、蓝兔、广汽爱安新能源、SAIC R等品牌

就商场而言，自然愿意引入新能源品牌。但据汽车之家了解，网络名人商圈会戴着有色眼镜选择汽车品牌。比如特斯拉更偏向造车新势力，比亚迪更偏向传统车企。

“我们的商店是免费的。为了增加商场客流量，吸引更多车企入驻，环球港与我们签订了三年免费条约。”比亚迪授权代理店的一位工作人员一脸凡尔赛的表情说，“隔壁苹果店也是，大品牌请你进去。”

从客流来看，各品牌门店呈现两极分化。小鹏和比亚迪在周末晚上很拥挤，而蓝兔和爱知相对冷清。颜途的工作人员表示，“目前店内暂时没有试驾，预计下个月可以免费体验蓝兔。”

“很多人都是抱着好奇的心态进来的，不是来看车的。”爱知工作人员坦言，“在销售旺季，我们每个月能完成30多台的销售，但在淡季就完成不了销售目标。”

另一端，比亚迪门店的人流量在某种程度上与销量成正比。据汽车之家了解，秦加DM-i已经排到8月份生产，停在展厅的比亚迪韩将于当天下午交付给用户。

■不完美直销，也乱

此前，汽车之家在一家合资企业的4S店做了一个调查，销售顾问对电动车系列的热情极其淡薄，甚至出现了三问三不知的状态。最近通过走访多家品牌直营店发现，无论是新势力还是传统车企，销售顾问普遍热情。

一进门，广汽爱安的销售人员就笑着迎上来，邀请car home来体验这款车。“开窗，开尾门，开空调，调温度，查导航，我饿了(查周边美食)……销售员尽可能不间断地给广汽Aion)Y一个接一个的语音指示，就像在做智商测试一样。

经过沟通，业务员并不是汽车行业出身。他原本从事奢侈品快销，跳槽后接受过专门培训。广汽爱安的业务员虽然在服务上表现无可挑剔，但在专业知识培训上仍有提升空间。比如在介绍智能驾驶配置时，销售人员说广汽爱安LX可以实现无人驾驶。相对于电动汽车，自动驾驶对于普通人来说还是一个新物种。如果公众……y被夸大了，会产生误导。

除了以用户为中心的服务，传统汽车企业的新能源汽车品牌能否真正做到“一个价格”，也是消费者特别关心的地方。比如之前就有比亚迪汽车用户对店内服务的差评，说明比亚迪韩车型还存在很多“收费乱象”，还有的包括强制服务费、授权费等。

汽车之家在全球多家直营店发现，并不是只有比亚迪一家有授权费等服务费，包括新能源车企等传统车企都会收取600-2000元不等的授权费。传统车企的一些新能源品牌收取金融服务费。比如广汽爱安的贷款费用是3000元。

据某新车公司员工介绍，“以前上牌费确实是免费的，后来市里涨了，公司也不补贴消费者了。”此外，根据上海免费发放新能源汽车专用牌照的政策，车主需要安装充电桩才能买车，几乎每个车企都会提供“充电桩附送”的服务。

“买车要收服务费，早已是行业潜规则。”某品牌新能源汽车销售告诉汽车之家。近几年裸车利润下滑，再加上相关优惠购车活动，4S门店只能想办法从服务费等方面盈利。只是没想到，有些收费项目也“转嫁”给了直营店。

来源:汽车之家调查；制表:汽车之家产业集团

■能持久吗？控制成本是关键。

传统车企转战“商圈”开始直营，看似在模仿新的车企，迎合年轻消费者的购车习惯，其实更早就有类似的模式。

此前，不少奢侈品牌和主流合资品牌都曾选择类似的城市展厅模式，但近年来由于收支萎缩，停止运营。对于成熟的燃油车市场，城市展厅只是短期需求。随着在华销量的增加，高成本店已经完成了使命。

最早引入直销概念的特斯拉，如今也在调整开店策略。据了解，特斯拉门店多为200-300平米，平均10个销售服务人员。装修费用200万左右，月租35-40万。

特斯拉转型后，其追随者会调整方向吗？

日前，“韦小立”公布了2021年Q1财报。虽然三大生力军营收大幅增长，但无一盈利。营收增长背后很大一部分原因来自疯狂扩张门店的策略和高额的营销费用。

公开数据显示，2020年，蔚来在营销上的花费高达39亿元，是24亿元研发的1.6倍。理想CEO李想近日表示，有理想直营店的城市，销量是没有直营店的城市的8倍。预计今年年底理想直营店数量将从76家增加到200家。

有业内人士分析，销量激增是一把双刃剑，这种策略并不是可持续的营收增长策略。总有一天，商圈的直营店数量会达到饱和。

2019年，蔚来决定放缓NIO HOUSE的开店速度，探索运营成本更低的渠道。比如换成面积更小、租金更低、销售功能更强的NIO SPACE。据悉，NIO SPACE的开放式加盟模式与蔚来共享汽车销售的利润。

此外，P7在小鹏上市后，其经销商采用了特许代理商制度。大多数商店都是由代理商建立的，交易过程由小鹏内部人员操作。代理商可以根据销售额获得佣金。

一位传统车企内部人士透露，“商圈虽然客流量大，但实际效益并没有达到预期。对于新品牌来说，只是起到引流4S门店的作用。”

从更深的层面来看，与4S门店不同，由于各个门店缺乏内部竞争，从长远来看，直销模式可能会降低渠道效率。

编辑总结:

目前，汽车市场渠道正处于变革时期。无论是早期的一批造车新势力，还是传统车企建立了新能源汽车自主品牌，都还处于试验阶段。车企要想脱颖而出，营销和R&D必须并行，大规模的直销模式未来能走多远还值得商榷。(文/汽车之家彭飞)

标签：蔚来奥迪宝马特斯拉小鹏

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