小鹏汽车李鹏程：智能汽车时代的品牌打造

2021年6月17日至19日，由中国汽车工业协会主办的第十一届中国汽车论坛在嘉定举行。站在新五年的起点上，本届论坛以“新起点、新战略格局——推动汽车产业高质量发展”为主题，设置“一次闭门峰会+一次会议论坛+两次中外论坛+12场主题论坛”，全方位汇聚政府领导、全球汽车企业领袖、汽车行业精英，共商汽车产业强市大计，落实国家提出的“二氧化碳排放峰值、碳中和”战略目标要求，助力打造。其中，Xpeng汽车副总裁、品牌公关总经理李鹏程在6月19日上午举行的“让世界看到中国汽车”主题论坛上发表了主题演讲。以下为现场演讲:

大家好。非常感谢你给我们这样一个品牌，这样一个严肃的机会来谈论这个品牌。我很开心。今天说的是品牌推广，中国品牌其实是分很多类的。你用什么样的例子来看待今天的中国品牌？红旗可能像一头狮子。沉睡多年的它突然醒来，发现自己无比强大。我觉得比亚迪，吉利，长城，长安，可能就像老鹰一样。他们在飞。大家都看到了鹰的重生。当它们飞到一定程度的时候，需要重生才能变强。Xpeng Motors可能像一条鲨鱼。它生来很小。大白鲨原本只有一米长，体重只有20公斤，但短短几年就能长到3000公斤。所以我们希望Xpeng Motors成为一个鲨鱼一样的企业，在短时间内快速成长。我说这个东西和贾老师说的根本不冲突。我特意找了陆、海、空三种动物，说明它们是可以结合在一起的，不是直接竞争的。希望各品牌能联合起来，在国内形成真正强大的品牌阵营，未来真正“走出去”。今天我会花差不多10分钟的时间，和大家分享一下过去几年来，Xpeng汽车的品牌实践。今天，Xpeng Motors并不是一个非常成功的品牌。我现在跟你说的只是这几年，尤其是我在Xpeng Motors经历的一些事情。可能会有成功的，失败的，经验教训和大家分享。有三个方面:第一，我们今天处于什么时代。二、Xpeng电机这几年坚持了哪些方向？第三，方法论的东西分享给你。坦白说，我没有助手，也没有人给我写，只有8、9页的PPT。其实今天的时代确实是最好的，因为中国发展智能汽车确实是一个非常好的时代。说到“风调雨顺”，我们可以看到中国近20年来有两个行业发展很快，分别是互联网和汽车。互联网和汽车的交集就是今天的智能汽车，而在这个时间点，尤其是5G的发展，我们在智能汽车上的机会最大。中国几乎是世界上5G应用最强大的国家。为什么中国有“地理位置”？发展智能汽车需要多少分？1)需要巨大的市场。中国现在是连续10年全球最大的汽车市场；2)需要丰富的数据。做智能车，路况复杂，人群复杂，习惯复杂是很重要的。中国的路况几乎是世界上最复杂的。“人和”在于:1)过去20年，互联网和汽车都积累了大量人才；2)国家层面的大力支持。今年2月，国务院专门出台了关于智能汽车的文件，得到了国家的支持。3)资本市场的支持。所以有了合适的时间，合适的地点，合适的人，我们真的有很大的发展智能汽车的前景。正是在这样的背景下，Xpeng Motors才真正的应运而生。我们认为智能时代的智能汽车是什么样的？必须同时满足四个条件:融合感知能力、万物互联能力、高级自动驾驶能力、车辆OTA能力。过去几年，Xpeng Motors也一直在这个方向努力，真正把自己打造成智能汽车的品牌。为什么会有这些能力？最核心的一点是，我一直在推销一个理念。虽然我们做智能汽车，Xpeng Motors是国内智能汽车企业，大家都叫我们头部企业，但其实今天这个时候，智能汽车还没有真正进入家庭。智能汽车何时进入家庭？和智能手机一样，必须有高水平的自动驾驶。我们的人必须能够在汽车中释放大量能量，产生新的需求。同时，当智能设备能够满足人们的刚需时，智能汽车将成为人们生活中必不可少的产品，真正进入家庭。所以我们也在朝这个方向努力。如今，Xpeng汽车品牌中有一种基因叫做“探索”。什么是探索？你必须尝试很多。这个探索可能和过去10年、20年在手机或者通信行业的探索非常相似。当你使用BB机的时候，你就知道它不会存在100年，迟早会被取代。不知道大家有没有用过小灵通，它也是一个过渡性和探索性的产品。今天这个时间点，我想很多智能车载设备也会被探索。经过探索，可能会发现不适合，可能会取消，但一定会探索出很多新的有用的东西，真正成为未来智能汽车的装备。继续吧。我们认为这是一个非常好的时机。正是在这样的背景下，2014年成立了Xpeng Motors。当时因为一群互联网人和一群汽车人看到了这个方向，我们说请不要从一个传统汽车的角度来定义Xpeng Motors。也许我们真的不一样。但是我们和这里的每个人不一样吗？不，我们也提供交通工具和旅行方式。因此，我们的愿景是“通过数据驱动的智能电动车变革，引领未来出行方式”。我们希望以后大家在使用我们的智能汽车的时候会有一点不一样的感觉。至此，背景和环境基本介绍完毕，Xpeng Motors也基本介绍完毕。接下来我讲四个字八个字，是Xpeng汽车在几个方面的坚持:一是智能化；第二，靠谱；第三，探索；第四，它很酷。我们经常用口号和核心关键词做品牌，总是以奥迪为例。奥迪被称为突破科技，启迪未来，高贵，动感，进取。很多东西支持尊严，很多东西支持运动，很多东西支持进步。我们用什么行动来支持我的品牌？第一，智力。我觉得做品牌有两种方式。我很羡慕蔚来这个品牌。这个牌子是从无到有想到的。我和蔚来谈过很多次，我觉得他们这个品牌是经过深思熟虑，一步一步做出来的。坦白说，Xpeng Motors的品牌建设是另一种逻辑，就是自下而上，相当于做了我们想清楚的事情。当我在2019年加入Xpeng Motors时，我和何谈过，我说，我们应该坚持什么？他说，当我们不能想清楚其他事情的时候，就要做好自己的智力。所以，几乎在2019年，我们的车还没有交付的时候，我们就坚持智能，通过各种手段，通过我们的智能驾驶舱，自动驾驶，自动泊车。2019年，在Xpeng Motors还没有那么知名的时候，10月24日，网上所有人都知道是程序日，在这一天，我们推出了Xpeng Motors智能日。那一天，我们开始讨论我们过去在智能上做了什么，未来在智能上可以突破什么。2019年1024完成后，反响其实并不好。第一，很多人不相信；第二，很多人不理解；第三，一群人嘲笑我们，吹嘘。2020年，1024年，当我们又过了一个聪明的日子，我们得到了更好的回应，因为我们终于把2019年吹的牛都围捕了。因为2020年，我们开始展示我们的智能驾驶舱和自动驾驶的东西。当我们在2020年树立新的旗帜时，很多人相信你真的能做到。我们做品牌的方式叫一针穿天。我把一定要做的事情，能做好的事情。所以今天这个时候大家提到Xpeng Motors，应该能想到Xpeng Motors代表智能。二是可靠。为什么要讲可靠性？当G3在2019年下半年交付给用户，P7在2019年下半年推出时，发现很多用户并不认识我们。当他从汽车的角度看我们的时候，他说，你们的车能让我放心吗？所以，我们开始在智能的基础上变得可靠。2019年有两件事非常好。我们是纯电动车在盖帽碰撞中的最好成绩，也是重庆中保研纯电车碰撞的最好成绩，所以我们自称“双冠王”或者“双料冠军”。从这一点开始，我们会大力切入“靠谱”这个点，让用户相信我们。虽然我们是新企业，但是我们的产品不会拿你们当小白鼠，做实验。2020年，有一个更好的点。我们开始在肇庆有了自己的工厂，开始在自己的工厂里给大家讲自己的工厂，自己的技术。其实在可靠性方面，我们正在打造一个叫“品质之旅”的IP，我们的工厂、供应商、外部机构都给了我们证言等等。我想做好可靠性。大家可以看到，其实凭借智能和可靠，我们坚持了一段时间，但是随着时间的增长，发现品牌化出现了第三个问题，我们的品牌过于理性。这特别像Xpeng Motors，甚至像他肖鹏本人。大家都是理工科的人，有话要说，没什么好谈的，也不会去谈让人有感情联系的事情，但是大家都知道这个时代不是那个时代了。所以，我们在思考如何和别人有更好的情感联系。我们开始尝试做感性的东西，开始加入“探索”。去年下半年，超级飞行汽车等其他一些东西开始问世，于是我们开始尝试感性和探索。我们做得好吗？坦白说，这只是个开始。还有一个比探索还刚刚起步的东西叫“潮酷”。在Z世代的今天，很多年轻人都喜欢。如今，国潮也是一种趋势。我们应该迎合年轻人，开始做新潮又酷的东西。这八个字是我们品牌的四大支柱，其中两个我觉得做得比较好，还有两个正在探索中。希望以后能做好四个字八个字。最后说一点方法论，不然会觉得只会工作不会总结。两点:第一，跟风；第二，逆势而上。逆势是什么意思？你会发现，刚才我们做了很多事情，很难，也很正确。不管品牌做的多快，品牌的核心是一点一点的做，就是坚持，一点都不能放弃。所以，要智能可靠地做这些事情，就要调动系统内所有的东西来支持我的智能可靠。虽然做起来很难，但是一定要坚持做下去。“智能日”好做吗？不容易做“品质之旅”容易做吗？我们还有一份工厂征召令。X-power任何一个技术品牌都很难做，但这些都是绕不过去的。你指望别人帮你建立品牌，基本上是不可能的。所以叫逆势而为。第二是跟风，今天确实是一个非常好的机会。比如刘总给我们一个参加CB20的机会，我们就可以和大家交流。国家在支持品牌推广，我们当然要抓住这个机会。第三，外面确实有很多IP。我们在对外IP合作方面有三条线，可以简单分享给大家。1)竞技体育线，包括电子竞技。今天真的说不出来，但是我真的想说，我们有两个很强大很有影响力的IP，会在未来1-2个月向大家公布，可以支持我的酷炫趋势和我的探索。2)品质生命线。希望能做一些融合综艺和生活相关的东西。3)科技探索线。说实话，这次没赶上神舟十二号。我没有和别人一起飞，至少我和他们一起跑。其实我也尝试过和他们合作，但是因为种种原因，没有成功。不然把城市叫做科技探索线或者科技智能线倒也不错。这三条线结合起来，可以利用好外部资源，做好品牌。所以我想说，我们的品牌还是有很大机会逆势而上，顺势而为，做好。最后，我给你我们一直坚持的东西。我们有互联网基因，所以被称为“天生的聪明和探索”。探索的逻辑是，要一直不断探索，有可能成功，也有可能失败。失败了就要鼓掌，不要踩我们。希望能给我们更多的机会，让我们成就更多，损失更少。我相信，只有这样，我们才能一起把中国品牌做好，让世界看到中国品牌。谢谢大家！2021年6月17日至19日，由中国汽车工业协会主办的第十一届中国汽车论坛在嘉定举行。站在新五年的起点上，本届论坛以“新起点、新战略格局——推动汽车产业高质量发展”为主题，设置“一次闭门峰会+一次会议论坛+两次中外论坛+12场主题论坛”，全方位汇聚政府领导、全球汽车企业领袖、汽车行业精英，共商汽车产业强市大计，落实国家提出的“二氧化碳排放峰值、碳中和”战略目标要求，助力打造。其中，Xpeng汽车副总裁、品牌公关总经理李鹏程在6月19日上午举行的“让世界看到中国汽车”主题论坛上发表了主题演讲。以下为现场演讲:

大家好。非常感谢你给我们这样一个品牌，这样一个严肃的机会来谈论这个品牌。我很开心。今天说的是品牌推广，中国品牌其实是分很多类的。你用什么样的例子来看待今天的中国品牌？红旗可能像一头狮子。沉睡多年的它突然醒来，发现自己无比强大。我觉得比亚迪，吉利，长城，长安，可能就像老鹰一样。他们在飞。大家都看到了鹰的重生。当它们飞到一定程度的时候，需要重生才能变强。Xpeng Motors可能像一条鲨鱼。它生来很小。大白鲨原本只有一米长，体重只有20公斤，但短短几年就能长到3000公斤。所以我们希望Xpeng Motors成为一个鲨鱼一样的企业，在短时间内快速成长。我说这个东西和贾老师说的根本不冲突。我特意找了陆、海、空三种动物，说明它们是可以结合在一起的，不是直接竞争的。希望各品牌能联合起来，在国内形成真正强大的品牌阵营，未来真正“走出去”。今天我会花差不多10分钟的时间，和大家分享一下过去几年来，Xpeng汽车的品牌实践。今天，Xpeng Motors并不是一个非常成功的品牌。我现在跟你说的只是这几年，尤其是我在Xpeng Motors经历的一些事情。可能会有成功的，失败的，经验教训和大家分享。有三个方面:第一，我们今天处于什么时代。二、Xpeng电机这几年坚持了哪些方向？第三，方法论的东西分享给你。坦白说，我没有助手，也没有人给我写，只有8、9页的PPT。其实今天的时代确实是最好的，因为中国发展智能汽车确实是一个非常好的时代。说到“风调雨顺”，我们可以看到中国近20年来有两个行业发展很快，分别是互联网和汽车。互联网和汽车的交集就是今天的智能汽车，而在这个时间点，尤其是5G的发展，我们在智能汽车上的机会最大。中国几乎是世界上5G应用最强大的国家。为什么中国有“地理位置”？发展智能汽车需要多少分？1)需要巨大的市场。中国现在是连续10年全球最大的汽车市场；2)需要丰富的数据。做智能车，路况复杂，人群复杂，习惯复杂是很重要的。中国的路况几乎是世界上最复杂的。“人和”在于:1)过去20年，互联网和汽车都积累了大量人才；2)国家层面的大力支持。今年2月，国务院专门出台了关于智能汽车的文件，得到了国家的支持。3)资本市场的支持。所以有了合适的时间，合适的地点，合适的人，我们真的有很大的发展智能汽车的前景。正是在这样的背景下，Xpeng Motors才真正的应运而生。我们认为智能时代的智能汽车是什么样的？必须同时满足四个条件:融合感知能力、万物互联能力、高级自动驾驶能力、车辆OTA能力。过去几年，Xpeng Motors也一直在这个方向努力，真正把自己打造成智能汽车的品牌。为什么会有这些能力？最核心的一点是，我一直在推销一个理念。虽然我们做智能汽车，Xpeng Motors是国内智能汽车企业，大家都叫我们头部企业，但其实今天这个时候，智能汽车还没有真正进入家庭。智能汽车何时进入家庭？和智能手机一样，必须有高水平的自动驾驶。我们的人必须能够在汽车中释放大量能量，产生新的需求。同时，当智能设备能够满足人们的刚需时，智能汽车将成为人们生活中必不可少的产品，真正进入家庭。所以我们也在朝这个方向努力。如今，Xpeng汽车品牌中有一种基因叫做“探索”。什么是探索？你必须尝试很多。这个探索可能和过去10年、20年在手机或者通信行业的探索非常相似。当你使用BB机的时候，你就知道它不会存在100年，迟早会被取代。不知道大家有没有用过小灵通，它也是一个过渡性和探索性的产品。今天这个时间点，我想很多智能车载设备也会被探索。经过探索，可能会发现不适合，可能会取消，但一定会探索出很多新的有用的东西，真正成为未来智能汽车的装备。继续吧。我们认为这是一个非常好的时机。正是在这样的背景下，2014年成立了Xpeng Motors。当时因为一群互联网人和一群汽车人看到了这个方向，我们说请不要从一个传统汽车的角度来定义Xpeng Motors。也许我们真的不一样。但是我们和这里的每个人不一样吗？不，我们也提供交通工具和旅行方式。因此，我们的愿景是“通过数据驱动的智能电动车变革，引领未来出行方式”。我们希望以后大家在使用我们的智能汽车的时候会有一点不一样的感觉。至此，背景和环境基本介绍完毕，Xpeng Motors也基本介绍完毕。接下来我讲四个字八个字，是Xpeng汽车在几个方面的坚持:一是智能化；第二，靠谱；第三，探索；第四，它很酷。我们经常用口号和核心关键词做品牌，总是以奥迪为例。奥迪被称为突破科技，启迪未来，高贵，动感，进取。很多东西支持尊严，很多东西支持运动，很多东西支持进步。我们用什么行动来支持我的品牌？第一，智力。我觉得做品牌有两种方式。我很羡慕蔚来这个品牌。这个牌子是从无到有想到的。我和蔚来谈过很多次，我觉得他们这个品牌是经过深思熟虑，一步一步做出来的。坦白说，Xpeng Motors的品牌建设是另一种逻辑，就是自下而上，相当于做了我们想清楚的事情。当我在2019年加入Xpeng Motors时，我和何谈过，我说，我们应该坚持什么？他说，当我们不能想清楚其他事情的时候，就要做好自己的智力。所以，几乎在2019年，我们的车还没有交付的时候，我们就坚持智能，通过各种手段，通过我们的智能驾驶舱，自动驾驶，自动泊车。2019年，在Xpeng Motors还没有那么知名的时候，10月24日，网上所有人都知道是程序日，在这一天，我们推出了Xpeng Motors智能日。那一天，我们开始讨论我们过去在智能上做了什么，未来在智能上可以突破什么。2019年1024完成后，反响其实并不好。第一，很多人不相信；第二，很多人不理解；第三，一群人嘲笑我们，吹嘘。2020年，1024年，当我们又过了一个聪明的日子，我们得到了更好的回应，因为我们终于把2019年吹的牛都围捕了。因为2020年，我们开始展示我们的智能驾驶舱和自动驾驶的东西。当我们在2020年树立新的旗帜时，很多人相信你真的能做到。我们做品牌的方式叫一针穿天。我把一定要做的事情，能做好的事情。所以今天这个时候大家提到Xpeng Motors，应该能想到Xpeng Motors代表智能。二是可靠。为什么要讲可靠性？当G3在2019年下半年交付给用户，P7在2019年下半年推出时，发现很多用户并不认识我们。当他从汽车的角度看我们的时候，他说，你们的车能让我放心吗？所以，我们开始在智能的基础上变得可靠。2019年有两件事非常好。我们是纯电动车在盖帽碰撞中的最好成绩，也是重庆中保研纯电车碰撞的最好成绩，所以我们自称“双冠王”或者“双料冠军”。从这一点开始，我们会大力切入“靠谱”这个点，让用户相信我们。虽然我们是新企业，但是我们的产品不会拿你们当小白鼠，做实验。2020年，有一个更好的点。我们开始在肇庆有了自己的工厂，开始在自己的工厂里给大家讲自己的工厂，自己的技术。其实在可靠性方面，我们正在打造一个叫“品质之旅”的IP，我们的工厂、供应商、外部机构都给了我们证言等等。我想做好可靠性。大家可以看到，其实凭借智能和可靠，我们坚持了一段时间，但是随着时间的增长，发现品牌化出现了第三个问题，我们的品牌过于理性。这特别像Xpeng Motors，甚至像他肖鹏本人。大家都是理工科的人，有话要说，没什么好谈的，也不会去谈让人有感情联系的事情，但是大家都知道这个时代不是那个时代了。所以，我们在思考如何和别人有更好的情感联系。我们开始尝试做感性的东西，开始加入“探索”。去年下半年，超级飞行汽车等其他一些东西开始问世，于是我们开始尝试感性和探索。我们做得好吗？坦白说，这只是个开始。还有一个比探索还刚刚起步的东西叫“潮酷”。在Z世代的今天，很多年轻人都喜欢。如今，国潮也是一种趋势。我们应该迎合年轻人，开始做新潮又酷的东西。这八个字是我们品牌的四大支柱，其中两个我觉得做得比较好，还有两个正在探索中。希望以后能做好四个字八个字。最后说一点方法论，不然会觉得只会工作不会总结。两点:第一，跟风；第二，逆势而上。逆势是什么意思？你会发现，刚才我们做了很多事情，很难，也很正确。不管品牌做的多快，品牌的核心是一点一点的做，就是坚持，一点都不能放弃。所以，要智能可靠地做这些事情，就要调动系统内所有的东西来支持我的智能可靠。虽然做起来很难，但是一定要坚持做下去。“智能日”好做吗？不容易做“品质之旅”容易做吗？我们还有一份工厂征召令。X-power任何一个技术品牌都很难做，但这些都是绕不过去的。你指望别人帮你建立品牌，基本上是不可能的。所以叫逆势而为。第二是跟风，今天确实是一个非常好的机会。比如刘总给我们一个参加CB20的机会，我们就可以和大家交流。国家在支持品牌推广，我们当然要抓住这个机会。第三，外面确实有很多IP。我们在对外IP合作方面有三条线，可以简单分享给大家。1)竞技体育线，包括电子竞技。今天真的说不出来，但是我真的想说，我们有两个很强大很有影响力的IP，会在未来1-2个月向大家公布，可以支持我的酷炫趋势和我的探索。2)品质生命线。希望能做一些融合综艺和生活相关的东西。3)科技探索线。说实话，这次没赶上神舟十二号。我没有和别人一起飞，至少我和他们一起跑。其实我也尝试过和他们合作，但是因为种种原因，没有成功。不然把城市叫做科技探索线或者科技智能线倒也不错。这三条线结合起来，可以利用好外部资源，做好品牌。所以我想说，我们的品牌还是有很大机会逆势而上，顺势而为，做好。最后，我给你我们一直坚持的东西。我们有互联网基因，所以被称为“天生的聪明和探索”。探索的逻辑是，要一直不断探索，有可能成功，也有可能失败。失败了就要鼓掌，不要踩我们。希望能给我们更多的机会，让我们成就更多，损失更少。我相信，只有这样，我们才能一起把中国品牌做好，让世界看到中国品牌。谢谢大家！

标签：小鹏发现奥迪蔚来比亚迪

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