谁在革4S店的命？

最近，一则新闻把4S网店经销商推到了风口浪尖。从2021年7月1日开始，本田澳大利亚将取消“4S店”模式，本田将在澳大利亚52年历史上首次引入直销模式。消费者只能从厂家官网预订新车，零售价会统一。

更值得注意的是，本田并不是唯一一个在澳洲实行直销模式的品牌。特斯拉和现代汽车的豪华子品牌Genesis也是如此，梅赛德斯-奔驰将在2022年1月推出类似的商业模式，大众汽车的子品牌Cupra可能也会效仿。

本田和奔驰作为汽车行业典型的主流品牌和豪华品牌，从4S店经销商模式切换到直营模式，无异于一个惊雷，将所有参与者都惊醒。因为在直营模式下，消费者关注的是价格，而经销商面对的是生死。

所有外媒报道都指出了这两个核心信息。在彻底改革4S商店模式后，本田客户在直接模式下购买新车时不能“讨价还价”。本田经销商将成为销售代理，每卖出一辆新车就能获得固定的佣金。如果他们想“调价”，就拿不到佣金。

消费者已经讨价还价很久了。

买车过程中广为流传着一句话:这个世界已经饱受4S店之苦很久了。可以说，每个买过车的人都会觉得，事后从看车、选车、议价、签合同、付方式、买保险、提车，甚至保养，总会经历或多或少的“不合理待遇”。

因此，为了寻求生理上的平衡，许多人戏称4S商店为“四儿子”。这也从侧面说明了一个问题。在传统的经销商模式中，消费者和4S门店永远不可能处于相对平等的地位，他们之间的关系需要不断的“斗智斗勇”来要求统一。

经销商模式下的4S门店有充分的议价能力，即使是同一城市不同门店的价格也不一样。直营模式下，单一型号全国价格统一、透明、公平。因此，可以预见的是，汽车品牌和消费者在直营模式下已经达到了前所未有的信任程度。

本田澳大利亚公司的一位官员说，“每一个决定都是为了追求更好的客户体验。”其实在电动时代，以特斯拉、蔚来、理想等为代表的公司。，从销售结果来看，这些车企在直营模式上取得了一定的成功，消费者愿意为公开透明买单。

但是根据消费心理，每个人都希望任何商品的价格越便宜越好。那么，一个商品一旦全国统一价格，消费者还会为高价买单吗？本田澳大利亚公司也提供了一个有代表性的思路:本田每卖出一辆新车，提供五年的道路救援，并提供125美元的封顶服务，后期为新车主节省1250美元。

其实面对基础客户或者准消费者，如何处理好新旧车型的安全过渡是一个非常大的话题。这不仅仅体现在销售价格上，随着年轻一代消费者的崛起，他们更注重消费时是否开心。

因此也可以看到特斯拉、蔚来、理想等品牌车主的高忠诚度，以及传统车企与消费者紧密联系带来的丰厚红利。从2020年下半年开始，奔驰、沃尔沃、大众等众多传统车企开始尝试直销模式。

“包括汽车在内的许多公司已经意识到，简单、可信和愉快的端到端客户体验是未来成功的关键。品牌体验是一个新的竞争战场，这也是我们将重心从汽车行业正常的追求数量转移到优先考虑优质客户体验的原因。”

在直营模式下面对以上品牌，本田澳洲显然是有备而来。本田澳大利亚公司将经销商数量从105家减少到90家……目标是一年只卖2万辆车，优先考虑客户体验而不是销量。

传统车企可以学习吗？

当特斯拉、蔚来等车企不断做大，运营用户的思维远远超过传统车企，然后消费者开始用脚投票。因此，与直营模式相比，4S店的经销商模式必须改变。

国外直销模式的进程这么快，中国可能也不远了。据统计，2020年中国4S授权经销商数量首次出现负增长，4S门店网络数量减少至28229家，同比下降5.8%。2020年，4S门店共撤店3920家，平均每天撤店次数超过10次。

近年来，随着汽车市场的降温，汽车行业整体盈利能力持续下降，经销商彻底进入微利甚至价格倒挂时代。另一方面，直营店、代理模式、新能源展厅等模式给传统经销商带来了前所未有的冲击。因此，国内除了一批新的车企，传统汽车品牌也蠢蠢欲动。

与本田澳大利亚不同，大众在中国的合资企业上汽大众有着决定性的销售目标。“上汽大众ID。Series没有时间让销量攀升，必须在几个月内实现月销量突破1000的目标。”众所周知，本我。series是南北大众在传统经销商网络之外的一次深度“直营模式”尝试。

大众称之为“代理销售模式”，可以解释为厂家不再向经销商销售汽车，采用特斯拉和蔚来的模式。消费者在网上订购汽车，然后将它们送到现有的4S商店。与传统购车方式相比，省去了4S店的“中间商”环节，价格更加透明。

ID系列在国内首款车型ID.4的上市，意味着南北大众成为国内第一家开始代理制转型的传统车企。上汽大众曾经说过，过去4S店体系下的销售团队，一半以上的精力和时间都浪费在讨价还价“能不能便宜点”的往复循环中，对提高服务质量没有意义。

而在代理制的营销模式下，厂家拥有唯一的定价权，在销售终端不会有讨价还价的可能，大家可以专注于对客户的服务。此外，大众旗下豪华品牌奥迪希望从2023年开始引入代理制在欧洲市场销售电动汽车，与传统经销商模式共存。

德国著名汽车分析师沃尔特·马西(Walter Massey)曾评价传统汽车企业采用的代理模式，称如果实行真正的代理模式，最重要的是明确制造商和经销商未来合作的战略方向。为此，双方必须清楚地了解为什么需要变革，并明确分配双方的任务、职能和责任。最近，一则新闻把4S网店经销商推到了风口浪尖。从2021年7月1日开始，本田澳大利亚将取消“4S店”模式，本田将在澳大利亚52年历史上首次引入直销模式。消费者只能从厂家官网预订新车，零售价会统一。

更值得注意的是，本田并不是唯一一个在澳洲实行直销模式的品牌。特斯拉和现代汽车的豪华子品牌Genesis也是如此，奔驰也将在2022年1月推出类似的商业模式，大众汽车的子品牌Cupra可能也会效仿。

本田和奔驰作为汽车行业典型的主流品牌和豪华品牌，从4S店经销商模式切换到直营模式，无异于一个惊雷，将所有参与者都惊醒。因为在直营模式下，消费者关注的是价格，而经销商面对的是生死。

所有外媒报道都指出了这两个核心信息。本田客户在直接购买新车时不能“讨价还价”……e在彻底改革4S商店模式之后。本田经销商将成为销售代理，每卖出一辆新车就能获得固定的佣金。如果他们想“调价”，就拿不到佣金。

消费者已经讨价还价很久了。

买车过程中广为流传着一句话:这个世界已经饱受4S店之苦很久了。可以说，每个买过车的人都会觉得，事后从看车、选车、议价、签合同、付方式、买保险、提车，甚至保养，总会经历或多或少的“不合理待遇”。

因此，为了寻求生理上的平衡，许多人戏称4S商店为“四儿子”。这也从侧面说明了一个问题。在传统的经销商模式中，消费者和4S门店永远不可能处于相对平等的地位，他们之间的关系需要不断的“斗智斗勇”来要求统一。

经销商模式下的4S门店有充分的议价能力，即使是同一城市不同门店的价格也不一样。直营模式下，单一型号全国价格统一、透明、公平。因此，可以预见的是，汽车品牌和消费者在直营模式下已经达到了前所未有的信任程度。

本田澳大利亚公司的一位官员说，“每一个决定都是为了追求更好的客户体验。”其实在电动时代，以特斯拉、蔚来、理想等为代表的公司。，从销售结果来看，这些车企在直营模式上取得了一定的成功，消费者愿意为公开透明买单。

但是根据消费心理，每个人都希望任何商品的价格越便宜越好。那么，一个商品一旦全国统一价格，消费者还会为高价买单吗？本田澳大利亚公司也提供了一个有代表性的思路:本田每卖出一辆新车，提供五年的道路救援，并提供125美元的封顶服务，后期为新车主节省1250美元。

其实面对基础客户或者准消费者，如何处理好新旧车型的安全过渡是一个非常大的话题。这不仅仅体现在销售价格上，随着年轻一代消费者的崛起，他们更注重消费时是否开心。

因此也可以看到特斯拉、蔚来、理想等品牌车主的高忠诚度，以及传统车企与消费者紧密联系带来的丰厚红利。从2020年下半年开始，奔驰、沃尔沃、大众等众多传统车企开始尝试直销模式。

“包括汽车在内的许多公司已经意识到，简单、可信和愉快的端到端客户体验是未来成功的关键。品牌体验是一个新的竞争战场，这也是我们将重心从汽车行业正常的追求数量转移到优先考虑优质客户体验的原因。”

在直营模式下面对以上品牌，本田澳洲显然是有备而来。本田澳大利亚将经销商数量从105家减少到90家，目标是年销量仅为2万辆，优先考虑客户体验而非销量。

传统车企可以学习吗？

当特斯拉、蔚来等车企不断做大，运营用户的思维远远超过传统车企，然后消费者开始用脚投票。因此，与直营模式相比，4S店的经销商模式必须改变。

国外直销模式的进程这么快，中国可能也不远了。据统计，2020年中国4S授权经销商数量首次出现负增长，4S门店网络数量减少至28229家，同比下降5.8%。2020年，4S门店共撤店3920家，平均每天撤店次数超过10次。

近年来，随着汽车市场的降温，汽车行业整体盈利能力持续下降，经销商彻底进入微利甚至价格倒挂时代。另一方面，直营店、代理模式、新能源展厅等……模式给传统经销商带来了前所未有的冲击。因此，国内除了一批新的车企，传统汽车品牌也蠢蠢欲动。

与本田澳大利亚不同，大众在中国的合资企业上汽大众有着决定性的销售目标。“上汽大众ID。Series没有时间让销量攀升，必须在几个月内实现月销量突破1000的目标。”众所周知，本我。series是南北大众在传统经销商网络之外的一次深度“直营模式”尝试。

大众称之为“代理销售模式”，可以解释为厂家不再向经销商销售汽车，采用特斯拉和蔚来的模式。消费者在网上订购汽车，然后将它们送到现有的4S商店。与传统购车方式相比，省去了4S店的“中间商”环节，价格更加透明。

ID系列在国内首款车型ID.4的上市，意味着南北大众成为国内第一家开始代理制转型的传统车企。上汽大众曾经说过，过去4S店体系下的销售团队，一半以上的精力和时间都浪费在讨价还价“能不能便宜点”的往复循环中，对提高服务质量没有意义。

而在代理制的营销模式下，厂家拥有唯一的定价权，在销售终端不会有讨价还价的可能，大家可以专注于对客户的服务。此外，大众旗下豪华品牌奥迪希望从2023年开始引入代理制在欧洲市场销售电动汽车，与传统经销商模式共存。

德国著名汽车分析师沃尔特·马西(Walter Massey)曾评价传统汽车企业采用的代理模式，称如果实行真正的代理模式，最重要的是明确制造商和经销商未来合作的战略方向。为此，双方必须清楚地了解为什么需要变革，并明确分配双方的任务、职能和责任。

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