商圈争夺战

短短两三年时间，电动化进程的加快，给整个中国汽车市场带来了剧烈的震荡，着实让整个行业的从业者深深感受到了什么是“肤浅”二字。消费者日益苛刻的要求，直接打碎了固化了近20年的格局；造车新势力之间的斗争，破坏了一整套生存法则。在竞争中，每一个处于风云变幻中的人，几乎都要面对这场关乎生死的暗战。

2020年是决定造车新势力何去何从的一年，也成为国内众多传统主机厂全新的分化阶段。这一年，北汽新能源等被市场直接教育的场景比比皆是，也有长城欧拉、广汽爱安退出出行市场，进入造车新时代的趋势。

我们一直在纠结行业变革的拐点在哪里，渠道变革是否是中国新能源行业进入新阶段的标准。但事实上，随着这场大变革的开始，那些“非典型”的传统车企正在对自己的渠道布局和营销模式进行着深远而鲜明的改变，而那些退出和留下的人，则用自己的生死为大家树立了新的玩法，不管过去。

确切的说，从特斯拉、蔚来等新造车企业到上汽大众、奔驰等传统造车企业，这些常见的情况向外界表明，所谓的原点在车市加速迭代下早已被扔进了那堆旧纸里，这关系到中国车市的进化逻辑，已经进入了重写的周期。

2017年开始换频道。

时间回到四年前。2017年中国PPT造车企业资本环境上升，自然让汽车行业原有的闭环发展有了被打破的机会。因为，以蔚来为首的新造车企业，一方面还在愤怒的成长，另一方面却在用烧钱的模式来建立新的销售渠道。

同年11月25日，全球首家NIO House(蔚来中心)在北京东长安街1号东方广场正式亮相。

当时，这个蔚来中心不仅凭借一个总面积3000平米、分两层七区的店面成为北京核心区最大的用户中心，还以几千万年租金的土地成本刷新了大家对行业销售渠道建设的投入。

虽然在东京中央银座地区开设“日产穿越”品牌体验馆等烧钱项目很多，但蔚来开创的模式对于中国市场来说还是前所未有的。在预售利润越来越低的背景下，这一举动对于所有在游戏中的人来说，无疑是一把镰刀。

笑声和谩骂，质疑和莫名其妙，成了业内一开始最听得见的声音。然而，就在那一刻，来自外围的批评引起了工业革命中一批造车新势力的兴趣。从那天开始，整个1.0时代的造车新势力几乎把“在商圈开店”当成了一项任务。

是的，新势力的这种“新”，除了在产品上切入新能源，很大程度上是指在模式、渠道、用户关系上的新探索。优质的高端购物中心往往拥有极其庞大且非常稳定的中高收入客户，可以极大地迎合造车新势力渴望快速提升影响力、精准推广产品的诉求。

正因如此，4S门店的分销模式被不断推倒，成为近年来最普遍的情况。尤其是进入2020年后，即使整个市场被行业加速洗牌所淘汰，全国各地主机厂授权的经销商消亡速度加快，从造车1.0时代延续下来的渠道变革浪潮几乎没有停止的意思。

据相关机构发布的《2020年中国汽车销售渠道发展报告》显示，2020年，79家新能源汽车经销商退网，新增479家；而自主品牌和合资品牌的经销商数量却出现了负增长。据不完全统计，去年全年这类店铺数量下降了近4000家。

还记得今年之后，蔚来曾经向外界展示过其“全天候营销”运营的成果。在春节等购车淡季，依托已建成的NIO之家和NIO空间，在全国30个城市进行了158场直播，平均每天直播23场。总观看量28万次。此外，还举办了428场线下活动，平均每天62场。此外，蔚来还招募了6名用户大使，完成了总计1.7万次与车主的在线互动。

你看，还是“肤浅”！在这一点上，谁也不能说这样的举动是一场困住资本，盲目去做实现自我救赎的秀。

如果说之前，产品竞争还是决定各个品牌生死存亡的硬指标，那么这次变革之后，行业真正感受到的是，服务的进化升级成为了品牌和销售的软实力。随着消费者把消费体验看得越来越重要，商圈实体经济的拐点也在逐渐显现。

除了自救，别无他法。

想问一下，这几年对于汽车销售模式的转变，最大的感受是什么？是各大城市展厅带来的体验改变，还是服务方式从线下到线上的新鲜感？虽然对于大部分首次购车的年轻消费者来说，这些源自造车新势力的销售计划并非不可接受，我们可以回顾一下整个汽车市场的发展。其实这样的变化更多的是行业的正常迭代。

事实上，不管造车势力在渠道改革上的“节奏”如何，从2013年特斯拉在北京侨福芳草地购物中心开设第一家直营店至今，已经过去了8年。无论现在的汽车市场如何划分，对于试图寻求新生活的参与者来说，“买车去4S店”的套路操作必然会过时。

也许在今天，那些商圈进店的人，有一半以上对电动车和品牌的了解还是比较浅薄的，他们只是饭后休闲路过。但对于这些选择进驻这里的车企来说，体验店的设立原本就是用来建立消费者与企业之间的认知，除了拉近品牌与所有路人的距离，并没有过多的要求。

因此，从幸存的造车新势力，到每一个进入新能源行业的传统车企，都在渠道变革的征程中付出了巨大的努力。

2016年，奔驰抱着试错的态度，在北京三里屯SOHO开了全球最大的奔驰Me体验店；四年后的2020年，一方面，上汽大众首个数字城市展厅ID。X店开在杭州西溪银泰城，期望以完全不同的面貌进入CBD，打造新的零售业态。另一方面，国内首家广汽丰田品牌馆及电气化体验中心也在广州贾政广场开业...

更何况刚刚在产品端取得阶段性成功的氪，也一直马不停蹄的去上海新世界更换未来汽车的门店。作为东风系，蓝兔也成功将战场搬到了全球港口。我觉得这款靠招商引资诞生的游戏，终于改名了。

原因是当所有人都涌向核心商圈，聚集在人流量最大的地方时，似乎年轻消费者的习惯发生了变化。其实需要升级的是车企与市场的沟通方式、模式和场景的改变，这势必会给品牌带来更强的收益。

甚至在乘联会秘书长崔东树看来，正是因为消费主体逐渐转变为“85后”、“90后”，年轻人的消费习惯主导了各大车企直营店的诞生。靠近市中心可以减少消费者买车的时间和交通成本，传统车企改变营销策略是大势所趋。

但事实上，面对新一轮的格局之争，之所以出现这样的变化，无非是谁都不想输，都不愿意落后于别人。那些生在造车1.0时代的幸存者，并没有遵循“一代新人换旧人”的内在规律。与其给别人做嫁衣，不如把整个行业的发展拆成闭环，重新建设。

所以不是传统车企想通了，把发展重点倾斜到零售模式的改革上。自从消费者开始对“商圈卖车”的模式感兴趣后，这一切都改变了。

是必然的，也是大势所趋。

不可否认，由于投入与产出的不相称，在这场造车新势力引发的渠道博弈中，“倒闭潮”与“开闸潮”此起彼伏。特斯拉、蔚来、驰驰、华人运通等一大批二三线造车新企业无一例外都参与其中。但有一点是无法改变的。

电动车的横行和工业新能源的加速，对固有的配电网造成了明显的打击。尤其是汽车保有量的本质变化，使得占据经销商利润大头的售后服务生存格局几近崩溃。然而，一旦实行直销模式，由车企控制的价格体系就被大多数从业者嗤之以鼻。

现阶段，擅长直销模式的新势力和以经销模式为主的传统车企，依然与两大主流模式竞争。但在未来，如何拉近与用户的距离，提升用户体验和沟通效率，将成为行业日常关注的焦点，经销商的功能将被弱化，甚至成为车企对接用户的服务商，这几乎是可以预见的结果。

“如果传统汽车企业还用传统观念去思考未来的汽车变革，可能留给企业转型的时间已经不多了。”就像这个时候业界做出的判断，中国汽车流通行业的经销商模式已经有20多年的历史了。在这个过程中，经销商模式积累的问题也激增。

传统的零售流程无法单独实现客户所期望的端到端体验，客户数据存储模式阻碍了一定的客户交互，大量的库存资金投入增加了经销商的风险，以德为中心的价格战……ers让市场变得不透明...

虽然我不敢说传统的分配模式有多致命，但时代的变迁总是那么不近人情。在新一代年轻消费者的消费需求下，厂商的服务体系需要承载更多满足客户消费体验和个性化需求的服务功能。这不就是销售渠道能成为品牌与消费者沟通的重要场所的原因吗？

在新势力的渠道进攻下，我不止一次从在传统4S店工作的销售顾问那里了解到，新零售模式出现后，固有模式受到了极大的冲击。消费者越来越不愿意在砍价中感受所谓的购车体验。

但是电气化的浪潮总是越来越高，很难统一时代划分的标准。除了雷克萨斯这个被市场捧上神坛的汽车品牌，BBA等品牌阵营也不得不面对这种变化带来的阵痛。在这样的趋势下，谁能对渠道改革的始末说三道四？

EV时代的到来，重建了整个市场的秩序。想必渠道变化的利弊只是蝴蝶效应造成的。没有人能逃脱这次抢劫。从售前渠道的建立到售后能源供应体系的完善，都是大战前的军备竞赛。如果选择逃避或者视而不见，“灭绝”将是唯一可以预见的结局。短短两三年时间，电动化进程的加快，给整个中国汽车市场带来了剧烈的震荡，着实让整个行业的从业者深深感受到了什么是“肤浅”二字。消费者日益苛刻的要求，直接打碎了固化了近20年的格局；造车新势力之间的斗争，破坏了一整套生存法则。在竞争中，每一个处于风云变幻中的人，几乎都要面对这场关乎生死的暗战。

2020年是决定造车新势力何去何从的一年，也成为国内众多传统主机厂全新的分化阶段。这一年，北汽新能源等被市场直接教育的场景比比皆是，也有长城欧拉、广汽爱安退出出行市场，进入造车新时代的趋势。

我们一直在纠结行业变革的拐点在哪里，渠道变革是否是中国新能源行业进入新阶段的标准。但事实上，随着这场大变革的开始，那些“非典型”的传统车企正在对自己的渠道布局和营销模式进行着深远而鲜明的改变，而那些退出和留下的人，则用自己的生死为大家树立了新的玩法，不管过去。

确切的说，从特斯拉、蔚来等新造车企业到上汽大众、奔驰等传统造车企业，这些常见的情况向外界表明，所谓的原点在车市加速迭代下早已被扔进了那堆旧纸里，这关系到中国车市的进化逻辑，已经进入了重写的周期。

2017年开始换频道。

时间回到四年前。2017年中国PPT造车企业资本环境上升，自然让汽车行业原有的闭环发展有了被打破的机会。因为，以蔚来为首的新造车企业，一方面还在愤怒的成长，另一方面却在用烧钱的模式来建立新的销售渠道。

同年11月25日，全球首家NIO House(蔚来中心)在北京东长安街1号东方广场正式亮相。

当时，这个蔚来中心不仅凭借一个总面积3000平米、分两层七区的店面成为北京核心区最大的用户中心，还以几千万年租金的土地成本刷新了大家对行业销售渠道建设的投入。

虽然在东京中央银座地区开设“日产穿越”品牌体验馆等烧钱项目很多，但蔚来开创的模式对于中国市场来说还是前所未有的。在预售利润越来越低的背景下，这一举动对于所有在游戏中的人来说，无疑是一把镰刀。

笑声和谩骂，质疑和莫名其妙，成了业内一开始最听得见的声音。然而，就在那一刻，来自外围的批评引起了工业革命中一批造车新势力的兴趣。从那天开始，整个1.0时代的造车新势力几乎把“在商圈开店”当成了一项任务。

是的，新势力的这种“新”，除了在产品上切入新能源，很大程度上是指在模式、渠道、用户关系上的新探索。优质的高端购物中心往往拥有极其庞大且非常稳定的中高收入客户，可以极大地迎合造车新势力渴望快速提升影响力、精准推广产品的诉求。

正因如此，4S门店的分销模式被不断推倒，成为近年来最普遍的情况。尤其是进入2020年后，即使整个市场被行业加速洗牌所淘汰，全国各地主机厂授权的经销商消亡速度加快，从造车1.0时代延续下来的渠道变革浪潮几乎没有停止的意思。

据相关机构发布的《2020年中国汽车销售渠道发展报告》显示，2020年，79家新能源汽车经销商退网，新增479家；而自主品牌和合资品牌的经销商数量却出现了负增长。据不完全统计，去年全年这类店铺数量下降了近4000家。

还记得今年之后，蔚来曾经向外界展示过其“全天候营销”运营的成果。在春节等购车淡季，依托已建成的NIO之家和NIO空间，在全国30个城市进行了158场直播，平均每天直播23场。总观看量28万次。此外，还举办了428场线下活动，平均每天62场。此外，蔚来还招募了6名用户大使，完成了总计1.7万次与车主的在线互动。

你看，还是“肤浅”！在这一点上，谁也不能说这样的举动是一场困住资本，盲目去做实现自我救赎的秀。

如果说之前，产品竞争还是决定各个品牌生死存亡的硬指标，那么这次变革之后，行业真正感受到的是，服务的进化升级成为了品牌和销售的软实力。随着消费者把消费体验看得越来越重要，商圈实体经济的拐点也在逐渐显现。

除了自救，别无他法。

想问一下，这几年对于汽车销售模式的转变，最大的感受是什么？是各大城市展厅带来的体验改变，还是服务方式从线下到线上的新鲜感？虽然对于大部分首次购车的年轻消费者来说，这些源自造车新势力的销售计划并非不可接受，我们可以回顾一下整个汽车市场的发展。其实这样的变化更多的是行业的正常迭代。

事实上，不管造车势力在渠道改革上的“节奏”如何，从2013年特斯拉在北京侨福芳草地购物中心开设第一家直营店至今，已经过去了8年。无论现在的汽车市场如何划分，对于试图寻求新生活的参与者来说，“买车去4S店”的套路操作必然会过时。

也许在今天，那些商圈进店的人，有一半以上对电动车和品牌的了解还是比较浅薄的，他们只是饭后休闲路过。但对于这些选择进驻这里的车企来说，体验店的设立原本就是用来建立消费者与企业之间的认知，除了拉近品牌与所有路人的距离，并没有过多的要求。

因此，从幸存的造车新势力，到每一个进入新能源行业的传统车企，都在渠道变革的征程中付出了巨大的努力。

2016年，奔驰抱着试错的态度，在北京三里屯SOHO开了全球最大的奔驰Me体验店；四年后的2020年，一方面，上汽大众首个数字城市展厅ID。X店开在杭州西溪银泰城，期望以完全不同的面貌进入CBD，打造新的零售业态。另一方面，国内首家广汽丰田品牌馆及电气化体验中心也在广州贾政广场开业...

更何况刚刚在产品端取得阶段性成功的氪，也一直马不停蹄的去上海新世界更换未来汽车的门店。作为东风系，蓝兔也成功将战场搬到了全球港口。我觉得这款靠招商引资诞生的游戏，终于改名了。

原因是当所有人都涌向核心商圈，聚集在人流量最大的地方时，似乎年轻消费者的习惯发生了变化。其实需要升级的是车企与市场的沟通方式、模式和场景的改变，这势必会给品牌带来更强的收益。

甚至在乘联会秘书长崔东树看来，正是因为消费主体逐渐转变为“85后”、“90后”，年轻人的消费习惯主导了各大车企直营店的诞生。靠近市中心可以减少消费者买车的时间和交通成本，传统车企改变营销策略是大势所趋。

但事实上，面对新一轮的格局之争，之所以出现这样的变化，无非是谁都不想输，都不愿意落后于别人。那些生在造车1.0时代的幸存者，并没有遵循“一代新人换旧人”的内在规律。与其给别人做嫁衣，不如把整个行业的发展拆成闭环，重新建设。

所以不是传统车企想通了，把发展重点倾斜到零售模式的改革上。自从消费者开始对“商圈卖车”的模式感兴趣后，这一切都改变了。

是必然的，也是大势所趋。

不可否认，由于投入与产出的不相称，在这场造车新势力引发的渠道博弈中，“倒闭潮”与“开闸潮”此起彼伏。特斯拉、蔚来、驰驰、华人运通等一大批二三线造车新企业无一例外都参与其中。但有一点是无法改变的。

电动车的横行和工业新能源的加速，对固有的配电网造成了明显的打击。尤其是汽车保有量的本质变化，使得占据经销商利润大头的售后服务生存格局几近崩溃。然而，一旦实行直销模式，由车企控制的价格体系就被大多数从业者嗤之以鼻。

现阶段，擅长直销模式的新势力和以经销模式为主的传统车企，依然与两大主流模式竞争。但在未来，如何拉近与用户的距离，提升用户体验和沟通效率，将成为行业日常关注的焦点，经销商的功能将被弱化，甚至成为车企对接用户的服务商，这几乎是可以预见的结果。

“如果传统汽车企业还用传统观念去思考未来的汽车变革，可能留给企业转型的时间已经不多了。”就像这个时候业界做出的判断，中国汽车流通行业的经销商模式已经有20多年的历史了。在这个过程中，经销商模式积累的问题也激增。

传统的零售流程无法单独实现客户所期望的端到端体验，客户数据存储模式阻碍了一定的客户交互，大量的库存资金投入增加了经销商的风险，以德为中心的价格战……ers让市场变得不透明...

虽然我不敢说传统的分配模式有多致命，但时代的变迁总是那么不近人情。在新一代年轻消费者的消费需求下，厂商的服务体系需要承载更多满足客户消费体验和个性化需求的服务功能。这不就是销售渠道能成为品牌与消费者沟通的重要场所的原因吗？

在新势力的渠道进攻下，我不止一次从在传统4S店工作的销售顾问那里了解到，新零售模式出现后，固有模式受到了极大的冲击。消费者越来越不愿意在砍价中感受所谓的购车体验。

但是电气化的浪潮总是越来越高，很难统一时代划分的标准。除了雷克萨斯这个被市场捧上神坛的汽车品牌，BBA等品牌阵营也不得不面对这种变化带来的阵痛。在这样的趋势下，谁能对渠道改革的始末说三道四？

EV时代的到来，重建了整个市场的秩序。想必渠道变化的利弊只是蝴蝶效应造成的。没有人能逃脱这次抢劫。从售前渠道的建立到售后能源供应体系的完善，都是大战前的军备竞赛。如果选择逃避或者视而不见，“灭绝”将是唯一可以预见的结局。

标签：蔚来北京特斯拉奔驰大众

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