车企“瞄准”数字化营销

国内有这样一家公司，名气和关注度远不及腾讯、字节跳动或阿里巴巴等互联网巨头，但却是连续八年营收增长超过100%，活跃用户超过2000万，估值超过3000亿元(相当于Twitter市值)的“隐形王者”。

是SheIn，一家主营女装的跨境电商。

与国内互联网公司激烈的竞争业态不同，SheIn从一开始就把战场聚焦在海外市场，依靠强大的用户体验和供应链管理体系，成为挑战ZARA宝座的勇士和用新思维改造旧秩序的典型代表。

数字为王。

纵观SheIn的发展历史，SheIn的创始人徐就是一个电子商务搜索营销优化出身。所以SheIn骨子里有很强的互联网营销基因，这让他对上下游关系和营销裂变的理解极其敏感。

成就这个电商独角兽的因素有很多，也许是时代的机遇，也许是自身的创新，但无论如何，归根结底，数字化打破了传统的竞争模式，真正实现了基于用户需求的整个供应链系统、物流系统、ERP系统、销售预测系统的优化和统筹。

回归汽车行业也是如此。数字化转型复杂而充满挑战，涉及技术应用、商业模式、开发流程、供应链关系、人才建设等诸多方面，需要全产业链的共同努力和分工。但无论是传统巨头还是新锐行业，都必须承认，这是一个不可逆转的鸿沟，必须跨越。

为什么任何一家车企都要全力转向数字化？

原因很明显。截至2020年底，我国网民规模已近10亿，互联网普及率超过70%，社会消费品零售总额的25%在网上完成，无数企业产品的60%或70%在网上销售，网上支付用户规模达到8.54亿。换句话说，在线数字活动已经成为大多数人的正常生活方式。

随着互联网普及率的进一步提高，数字化将覆盖所有日常活动，串联起生活的方方面面，万物互联将走进现实。正如微软CEO纳德拉所说，“我们的经济正在经历广泛的数字化，我们还处于初级阶段。科技行业只占GDP的5%，以后会达到10%。但问题是，其他90%的GDP用这些技术做什么？未来10年，我期待软件和数字技术能像电力一样帮助每一个行业。”

是的，新时代的数字技术正在席卷每一个行业和每一个人，就像19世纪的电力革命一样。过去几年，新能源汽车产业的兴起引发了造车狂潮，在小米、苹果等科技公司的参与下，整个行业进入了前所未有的激烈竞争。这样，只有通过数字化转型构建更灵活的组织架构、更强大的产品体系、更精准的营销能力的企业，才能在这场波涛汹涌的竞争中脱颖而出。

数字化让海浪翻三倍...

“在全球数字化浪潮中，中国走在前列，汽车产业也发生了深刻的变化:汽车产品的属性从交通工具变成了第三空间；从马力到计算能力的客户关注；主机厂满足的不再是一辆车，而是使用汽车过程中的新产品和服务。“正是基于这种行业意识，宝马正在推动R&D、生产、产品、营销和服务的数字化。

随着全新汉兰达的上市，加上完整的信息化营销运营体系的背书，丰田打造了全新的订车系统，真正重构了“用户-经销商-制造商”三位一体的全价值链体系。

东风全新高端新能源品牌蓝兔也与腾讯合作构建了数字化原生直销体系，完成线上线下营销工具链的创新发展。

汽车公司和用户之间的联系

不可否认，随着互联网技术和年轻人消费模式的不断变革，汽车品牌的营销方式正在发生革命性的变化，用户已经成为品牌运营的核心资产。这个时候，数字化营销和运营可以在车企和用户之间搭建一个更加精准、直接、便捷的沟通桥梁。

腾讯高级执行副总裁唐道生曾表示，“数字化转型的核心理念是测量和优化。数字化意味着可测量、可衡量、可连接，它可以被改进、激活和优化。”

像腾讯这样的互联网巨头，在数字核心价值构建和数字用户运营方面有着丰富的经验。在微信、QQ、企业微信、小程序等拥有海量用户的腾讯应用基础上，可以与用户建立全接触连接。这背后的巨大流量不仅仅是简单的连接，而是以技术和数据为支撑的全链路数字营销体系，重构了传统的销售和运营模式。

以前的流量思维是，流量高的地方，各个渠道的价值取向不明确，无法和车企形成非常匹配的商业模式。然后在进行线上业务创新时，无从下手，在营销效率和精准度上存在先天不足。

现在是借助流量打通全链路数字营销体系，建立用户与品牌的全生命周期连接。在很大程度上，这不仅仅是广告。这种形式更像是商业服务的平台。

此外，以用户为中心的营销模式的转变，离不开对用户、产品、场景的深刻理解以及算法、底层云技术的技术支持，这对于传统车企来说是一个空白，但无论是用户接触优势还是大数据处理能力，对于互联网厂商来说都是多年积累的核心价值。

一旦主机厂能够在与互联网公司的合作中建立起自己的用户人脉和强大的云平台支持，车企对用户的认知和理解以及与用户的连接能力将被彻底颠覆。

比如基于腾讯云的汽车数字营销解决方案，通过大数据理解用户，实现与用户的精准沟通和个性化的用户服务体验。

通过云端OTA能力，还可以帮助车企实现车联网和自动驾驶功能的智能迭代，这是车企在数字时代满足市场需求、建立品牌差异化、形成护城河的必由之路。

以蓝兔为例，蓝兔没有重用东风强大的经销商资源，而是构建了全新的数字化、原生直销体系。

是基于小程序、品牌app、官网等数码产品。，让用户在线上完成预约上门试驾、个性化购买、生成订单、在线支付、保养等一整套覆盖前后市场全生命周期的动作。无论是在官网、微信小程序、APP，还是线下门店销售助理，只要登录用户手机号，以上信息都是统一的。

用户还可以在蓝兔APP上看到整车从订单生成、匹配、制造、物流、交付的全流程信息。

比如用户下单后，可以直接看到自己的车在蓝兔工厂生产的实际情况，什么时候下线，什么时候运输，运输到哪个城市。当车辆进行售后服务时，其保养……车间里的过程都是透明的。

在营销环节，以微信朋友圈、视频号、企业微信、小程序的全方位用户触点，构建用户转化的高效营销环节。基于公共领域流量的品牌广告曝光，精准引导用户到微信小程序、企业微信等私有领域平台，实现用户留存。然后通过企业微信群内的精细化用户运营活动，转化用户，引导用户在朋友圈分享，实现社交裂变。这些内容还与微信微信官方账号、视频号、微信“搜索-搜索”联动，再次到达公共领域，实现“从公共领域到私人领域，再从私人领域到公共领域”的闭环营销。

表面上看，这是为用户提供便捷高效的在线服务。从更深层次来看，数字营销让蓝兔实现了从寻找潜在客户到精准投放、门店体验、购买交易、交付的全流程高效闭环管理，是车企重塑生态营销服务能力，实现“以产品为中心”到“以用户为中心”转变的标志性环节。

与自己的斗争

必须看到，数字营销的本质一方面是从渠道、产品、运营、市场、销售、用户等外部业务模块对自身进行重新思考和定位，另一方面是从整个组织架构、管理体系、企业文化进行全方位的变革。

传统企业面临的一个最典型的转型问题是，几乎所有企业都意识到需要在组织外部探索和构建一个全新的用户营销生态，但很多企业无法将数字灵魂渗透到组织内部的各个环节。只把数字化当作某个部门或某个环节的独立问题，而不是从管理思维、组织流程、全价值链等方面让数字化成为日常工作中的习惯。

以蓝兔为例，东风公司过去的积累不仅是一笔财富，同时它的管理模式和思维模式有几十年的惯性。东风公司的数字化既是对时代的回应，也是与自身的奋斗。

“我们正在谈论数字化转型。我觉得一方面是关于组织建设，更重要的是理念。是整个管理团队对数字认知的提升。这是完全不同的要求。”东风公司管理部信息系统与数字化部总经理詹表示，东风深知其中的难度和重要性。

可以看出，东风公司的2.0数字化战略明确以构建数字化管理体系为目标。在“一云三平台”的支撑下，集团以max为核心管理运营控制系统，逐步将数字化管理推广到各事业部，利用数字化工具和技术，以数据驱动业务创新，通过建立数字化生态系统，加强与员工、供应商、经销商、客户等合作伙伴的沟通与合作。

并且，在与腾讯等互联网巨头的频繁合作交流中，东风公司和蓝兔品牌会从成熟的互联网管理模式中吸收数字化管理经验和理念，完成自身内部的系统进化。

据詹介绍，目前，东风公司已经从打造数字化运营集团、培养数字化人才等几十个课题开始改变业务流程和组织形态，联动内外数字化生态。以蓝兔数字化营销建设为契机，是东风公司全价值链演进和销售体系自我创新的又一次升华和展示。

其实比东风还多。在中国这片风雨飘摇的土地上，每个人都在竭尽全力。从岳翎数字信息技术有限公司的成立到“星火”授权经销商体系的打造，从数字汽车部门的整合到全新myBMW APP的推出，BMW is qui……ly在整个价值链体系的各个环节下功夫，试图进一步扩大技术和品牌优势，押注未来。

这样的案例数不胜数。“转得太慢，决策时间太长”的传统顾虑在这段时间逐渐消除。在数字化模式、充裕的资金链和完善的产销供应链体系支撑下，传统车企正呈现出创业公司无法比拟的转型加速度，紧握着改写游戏规则的画笔...国内有这样一家公司，名气和关注度远不及腾讯、字节跳动或阿里巴巴等互联网巨头，但却是连续八年营收增长超过100%，活跃用户超过2000万，估值超过3000亿元(相当于Twitter市值)的“隐形王者”。

是SheIn，一家主营女装的跨境电商。

与国内互联网公司激烈的竞争业态不同，SheIn从一开始就把战场聚焦在海外市场，依靠强大的用户体验和供应链管理体系，成为挑战ZARA宝座的勇士和用新思维改造旧秩序的典型代表。

数字为王。

纵观SheIn的发展历史，SheIn的创始人徐就是一个电子商务搜索营销优化出身。所以SheIn骨子里有很强的互联网营销基因，这让他对上下游关系和营销裂变的理解极其敏感。

成就这个电商独角兽的因素有很多，也许是时代的机遇，也许是自身的创新，但无论如何，归根结底，数字化打破了传统的竞争模式，真正实现了基于用户需求的整个供应链系统、物流系统、ERP系统、销售预测系统的优化和统筹。

回归汽车行业也是如此。数字化转型复杂而充满挑战，涉及技术应用、商业模式、开发流程、供应链关系、人才建设等诸多方面，需要全产业链的共同努力和分工。但无论是传统巨头还是新锐行业，都必须承认，这是一个不可逆转的鸿沟，必须跨越。

为什么任何一家车企都要全力转向数字化？

原因很明显。截至2020年底，我国网民规模已近10亿，互联网普及率超过70%，社会消费品零售总额的25%在网上完成，无数企业产品的60%或70%在网上销售，网上支付用户规模达到8.54亿。换句话说，在线数字活动已经成为大多数人的正常生活方式。

随着互联网普及率的进一步提高，数字化将覆盖所有日常活动，串联起生活的方方面面，万物互联将走进现实。正如微软CEO纳德拉所说，“我们的经济正在经历广泛的数字化，我们还处于初级阶段。科技行业只占GDP的5%，以后会达到10%。但问题是，其他90%的GDP用这些技术做什么？未来10年，我期待软件和数字技术能像电力一样帮助每一个行业。”

是的，新时代的数字技术正在席卷每一个行业和每一个人，就像19世纪的电力革命一样。过去几年，新能源汽车产业的兴起引发了造车狂潮，在小米、苹果等科技公司的参与下，整个行业进入了前所未有的激烈竞争。这样，只有通过数字化转型构建更灵活的组织架构、更强大的产品体系、更精准的营销能力的企业，才能在这场波涛汹涌的竞争中脱颖而出。

数字化让海浪翻三倍...

“在全球数字化浪潮中，中国站在最前沿，汽车工业……也发生了深刻的变化:汽车产品的属性从交通工具变成了第三空间；从马力到计算能力的客户关注；主机厂满足的不再是一辆车，而是使用汽车过程中的新产品和服务。“正是基于这种行业意识，宝马正在推动R&D、生产、产品、营销和服务的数字化。

随着全新汉兰达的上市，加上完整的信息化营销运营体系的背书，丰田打造了全新的订车系统，真正重构了“用户-经销商-制造商”三位一体的全价值链体系。

东风全新高端新能源品牌蓝兔也与腾讯合作构建了数字化原生直销体系，完成线上线下营销工具链的创新发展。

汽车公司和用户之间的联系

不可否认，随着互联网技术和年轻人消费模式的不断变革，汽车品牌的营销方式正在发生革命性的变化，用户已经成为品牌运营的核心资产。这个时候，数字化营销和运营可以在车企和用户之间搭建一个更加精准、直接、便捷的沟通桥梁。

腾讯高级执行副总裁唐道生曾表示，“数字化转型的核心理念是测量和优化。数字化意味着可测量、可衡量、可连接，它可以被改进、激活和优化。”

像腾讯这样的互联网巨头，在数字核心价值构建和数字用户运营方面有着丰富的经验。在微信、QQ、企业微信、小程序等拥有海量用户的腾讯应用基础上，可以与用户建立全接触连接。这背后的巨大流量不仅仅是简单的连接，而是以技术和数据为支撑的全链路数字营销体系，重构了传统的销售和运营模式。

以前的流量思维是，流量高的地方，各个渠道的价值取向不明确，无法和车企形成非常匹配的商业模式。然后在进行线上业务创新时，无从下手，在营销效率和精准度上存在先天不足。

现在是借助流量打通全链路数字营销体系，建立用户与品牌的全生命周期连接。在很大程度上，这不仅仅是广告。这种形式更像是商业服务的平台。

此外，以用户为中心的营销模式的转变，离不开对用户、产品、场景的深刻理解以及算法、底层云技术的技术支持，这对于传统车企来说是一个空白，但无论是用户接触优势还是大数据处理能力，对于互联网厂商来说都是多年积累的核心价值。

一旦主机厂能够在与互联网公司的合作中建立起自己的用户人脉和强大的云平台支持，车企对用户的认知和理解以及与用户的连接能力将被彻底颠覆。

比如基于腾讯云的汽车数字营销解决方案，通过大数据理解用户，实现与用户的精准沟通和个性化的用户服务体验。

通过云端OTA能力，还可以帮助车企实现车联网和自动驾驶功能的智能迭代，这是车企在数字时代满足市场需求、建立品牌差异化、形成护城河的必由之路。

以蓝兔为例，蓝兔没有重用东风强大的经销商资源，而是构建了全新的数字化、原生直销体系。

是基于小程序、品牌app、官网等数码产品。，让用户在线上完成预约上门试驾、个性化购买、生成订单、在线支付、保养等一整套覆盖前后市场全生命周期的动作。无论是在官网、微信小程序、APP，还是线下门店销售助理，只要登录用户手机号，以上信息都是统一的。

用户还可以在蓝兔APP上看到整车从订单生成、匹配、制造、物流、交付的全流程信息。

比如用户下单后，可以直接看到自己的车在蓝兔工厂生产的实际情况，什么时候下线，什么时候运输，运输到哪个城市。当车辆进行售后服务时，其保养……车间里的过程都是透明的。

在营销环节，以微信朋友圈、视频号、企业微信、小程序的全方位用户触点，构建用户转化的高效营销环节。基于公共领域流量的品牌广告曝光，精准引导用户到微信小程序、企业微信等私有领域平台，实现用户留存。然后通过企业微信群内的精细化用户运营活动，转化用户，引导用户在朋友圈分享，实现社交裂变。这些内容还与微信微信官方账号、视频号、微信“搜索-搜索”联动，再次到达公共领域，实现“从公共领域到私人领域，再从私人领域到公共领域”的闭环营销。

表面上看，这是为用户提供便捷高效的在线服务。从更深层次来看，数字营销让蓝兔实现了从寻找潜在客户到精准投放、门店体验、购买交易、交付的全流程高效闭环管理，是车企重塑生态营销服务能力，实现“以产品为中心”到“以用户为中心”转变的标志性环节。

与自己的斗争

必须看到，数字营销的本质一方面是从渠道、产品、运营、市场、销售、用户等外部业务模块对自身进行重新思考和定位，另一方面是从整个组织架构、管理体系、企业文化进行全方位的变革。

传统企业面临的一个最典型的转型问题是，几乎所有企业都意识到需要在组织外部探索和构建一个全新的用户营销生态，但很多企业无法将数字灵魂渗透到组织内部的各个环节。只把数字化当作某个部门或某个环节的独立问题，而不是从管理思维、组织流程、全价值链等方面让数字化成为日常工作中的习惯。

以蓝兔为例，东风公司过去的积累不仅是一笔财富，同时它的管理模式和思维模式有几十年的惯性。东风公司的数字化既是对时代的回应，也是与自身的奋斗。

“我们正在谈论数字化转型。我觉得一方面是关于组织建设，更重要的是理念。是整个管理团队对数字认知的提升。这是完全不同的要求。”东风公司管理部信息系统与数字化部总经理詹表示，东风深知其中的难度和重要性。

可以看出，东风公司的2.0数字化战略明确以构建数字化管理体系为目标。在“一云三平台”的支撑下，集团以max为核心管理运营控制系统，逐步将数字化管理推广到各事业部，利用数字化工具和技术，以数据驱动业务创新，通过建立数字化生态系统，加强与员工、供应商、经销商、客户等合作伙伴的沟通与合作。

并且，在与腾讯等互联网巨头的频繁合作交流中，东风公司和蓝兔品牌会从成熟的互联网管理模式中吸收数字化管理经验和理念，完成自身内部的系统进化。

据詹介绍，目前，东风公司已经从打造数字化运营集团、培养数字化人才等几十个课题开始改变业务流程和组织形态，联动内外数字化生态。以蓝兔数字化营销建设为契机，是东风公司全价值链演进和销售体系自我创新的又一次升华和展示。

其实比东风还多。在中国这片风雨飘摇的土地上，每个人都在竭尽全力。从岳翎数字信息技术有限公司的成立到“星火”授权经销商体系的打造，从数字汽车部门的整合到全新myBMW APP的推出，BMW is qui……ly在整个价值链体系的各个环节下功夫，试图进一步扩大技术和品牌优势，押注未来。

这样的案例数不胜数。“转得太慢，决策时间太长”的传统顾虑在这段时间逐渐消除。在数字化模式、充裕的资金链和完善的产销供应链体系支撑下，传统车企正呈现出创业公司无法比拟的转型加速度，紧握着改写游戏规则的画笔...

标签：东风宝马勇士世纪丰田

汽车资讯热门资讯