BBA卖“电车”，别只顾“口嗨”

最新的销售数据显示，9月份中国新能源乘用车市场渗透率已达19.5%。所以，站在这个历史性的突破点上，不管你愿不愿意承认，今天的新能源产业已经进入了从政策主导到市场驱动的新阶段。这也意味着，随着中国车企越来越占据市场主导地位，国际巨头也到了自主决定的地步。

尤其是大众在中国选择完全转向电动化，并且初见成效的时候，日系车企会试图向中国妥协。以BBA为代表的奢侈品牌喊完口号怎么还能站住脚？

据说奥迪、宝马、沃尔沃都一一推出了自己唯一的纯电动汽车，就是为了验证主流豪华品牌能否借助中国实现转型的合理性。从EQC、EQS的落地，到EQE在慕尼黑车展的发布，可以预见奔驰将坚决走向电动化，同时随着国产EQA、EQB车型的下线，也在透露其在国内加速EV战略挖掘的野心。

但鉴于早前奔驰启动了这两款落地国内的全新纯电动SUV的预售，EQA 300 4MATIC纯电动SUV的预售价为37万元，EQB 350 4MATIC纯电动SUV的预售价为44万元。在这方面，BBA对中国新能源市场的态度是否符合消费者的期望还略显不足。

不要让市场蒙蔽了你

BBA电气化的“活法”，以梅赛德斯为例。

“我们将为2030年实现全方位纯电力做好充分准备，从‘电力优先’向‘全方位电力’转变。同时将新能源占总销量一半的目标从2030年提前到2025年。”

今年7月22日，与戴姆勒股份公司(Daimler AG)和梅赛德斯-奔驰股份公司(Mercedes-Benz AG)董事会主席康在升级奔驰电动化战略的新闻发布会上传出此番言论，奔驰All in电动化的决心显而易见。

那么，从“EQS纯电动轿车、EQB纯电动SUV、EQA纯电动SUV也将于今年进入中国市场，后两者未来国产”的计划来看，奔驰在中国布局新能源市场似乎更加坚决和迅速。

不得不承认，中国一直是奔驰最重要的客户市场。去年奔驰全球销量为216.4万辆，其中中国市场贡献了77.4万辆，同比增长11.7%。到了今年，虽然受到芯片供应的影响，奔驰也陷入了销量下滑的趋势。从终端市场对奔驰依然趋之若鹜的趋势来看，显然奔驰在国内的地位并不能由销量来决定。

只是燃油时代积累的品牌优势能否为奔驰在EV时代推出的纯电动产品买单，还不是一个确定的答案。也就是说，有多少人会为了奔驰的logo，比同样的燃油车多支付多达10万元的费用，还是不确定的。

回到产品层面，无论奔驰多么强调EQA、EQB或者最早的EQC，与同级竞争对手相比都是有优势的。无法改变的本质是，这些车型始终不符合中国消费者对一款40万元甚至更高级别的纯电动SUV的理解。

来自奔驰MEA EVA II平台的EQA/EQB，一开始在主流纯电动SUV的平台配置上并没有优势。这就限制了整车内部空间布局的调整和实用性。虽然此时距离奔驰发布MB还有一段时间。下一代将覆盖所有中大型乘用车产品的EA纯电动架构平台，在推广现有纯电动产品上，对待奔驰并没有那么苛刻。

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但即使在动力系统的选择上，EQA和EQB都采用了前后双电机的布局，可以让CLTC续航里程分别达到537km和512km。鉴于动力输出和电池容量都没有突出的优势，以这个价位的一款纯电动车的标准来评判两者无疑有些牵强。

同样的问题其实早就出现在奥迪、宝马等豪华品牌身上。

更不要说有类似车型的特斯拉Model Y，在产品力上会比奔驰EQA/EQB高出几个级别。以蔚来ES6和李One为首的造车新势力主力销售车型，对这两款国产新车构成威胁，足以让等品牌思考中国的电气化问题。

2021年是中国造车新势力崛起的一年。“威小李”以累计10万辆的销量，完成了电气化进程中的原始积累。另一方面，传统的强人，BBA的表现并不缺乏，它并没有拿出一个强有力的表现。是燃油车的疯狂产出让它忘记了中国新能源市场的残酷吗？还是现有的红利让它失去了方向？很难说。

推广电气化更多的是“如何做”

“奥迪有潜力和资格引领汽车行业的变革。”今年早些时候，奥迪首席执行官Markus Duesmann传达了奥迪面对新时代的决心。

我来中国的时候，宝马大中华区总裁兼首席执行官高乐之前就说过，“今天的宝马集团已经是数字化发展的领导者，电气化领域也有明确的规划。今年是宝马I品牌诞生十周年。值此之际，创新BMW iX如期而至，开启了BMW i品牌和电气化发展的新篇章。”

在了解了中国消费者对奥迪e-tron和宝马早期I系列的态度后，我愿意相信这些是奥迪和宝马在深入了解后的表达。

但对于奔驰来说，当EQC屡屡成为展厅里摆放的材料，却能在销量上落后于蔚来ES8、红旗E-HS9、高和HIX等自主高端电动车，如今又将EQA/EQB的定位推到如此高的位置。中国消费者是否理解对豪华新能源汽车的态度，似乎还是个未知数。

总以为只要有人接受所有带有主流奢侈品牌logo的产品，自然会涌现出一大批新的粉丝，期待他们在新能源的发展浪潮中大获成功。

可惜，已经这么久了。在刚刚过去的9月销量排行榜上，月销量94辆的奔驰EQC和月销量79辆的奥迪e-tron向我们透露的，除了全面屏的孤独和尴尬，什么都没有。

大多数豪华品牌总认为中国消费者只会把品牌力作为购车的首要标准。从燃油车到电动车，相对于绝对的产品力，品牌是其疯狂占领市场、驱逐竞争对手的核心优势。但是，以销量为参考，他们推出的产品所反映出来的，恰恰是对待中国市场的诚意不足。

这个时代，品牌红利是有的，但程度一直有待商榷。知道宝马高估了自己，干脆把ix3降到了x3的同区间，过了月销2000辆的门槛。奥迪也在利用e-tron和Q2 e-tron获得的经验，依托南北奥迪的布局，依靠集团的力量推进纯电动产品的国产化。

至于奔驰。在成都车展上，新一代C级车挤满了人，但一旁的EQS却很少给予同样的关注。这并不是暴露奔驰作为传统品牌无意推广电动化，而是说明中国消费者还没有从过去的消费观念中抽离出来。因此，令人费解的是，EQA/EQB摆脱其价值，并希望进入市场的价格高于10万元……GLA/GLB

EV当道，缺乏用户粘度、产品力平平、供能体系不完善的BBA们，总是期待着新世界与旧时代的彻底切换。但目前新能源市场的竞争压力不应该被燃油汽车市场的亮点所掩盖。

由于与同价位新能源汽车相比不占优势，品牌力仍然是BBA的制胜武器。并不是所有人都在乎科技属性，也就是说有很多消费者选择纯电动车是为了“标配”。那么，为什么不随波逐流呢？

奔驰认为其品牌溢价在纯电动产品上可以提升到10万元以上，但市场趋势不会说谎。在现有条件下，放下身段，用接近同级别燃油车的价格来提升销量，远比摆姿态有效。不要高估中国消费者对BBA纯电动产品的接受度。

当EQA/EQB在北京奔驰下线时，我们也看到，与众多将R&D中心设在中国的车企一样，戴姆勒中国R&D技术中心也在北京成立，并宣布此举将进一步加强戴姆勒在中国这个全球最大汽车市场的R&D布局和技术R&D实力，从而聚焦重要的技术趋势和本土创新。

换句话说，对于奔驰来说，以EQ系列为催化剂，提升其在纯电领域的市场份额，是下一阶段的重中之重。

此外，能源转型的选择包含了电气化的本质，即取代燃料时代。每一款纯电动车的诞生，都是为了替代同级别燃油车。所以，并不是说传统豪华品牌卖不好纯电动产品。关键是不要把电气化当成现有规则之上的存在。放低姿态来提高销量，比喊“All in电气化”的口号更实际。最新的销售数据显示，9月份中国新能源乘用车市场渗透率已达19.5%。所以，站在这个历史性的突破点上，不管你愿不愿意承认，今天的新能源产业已经进入了从政策主导到市场驱动的新阶段。这也意味着，随着中国车企越来越占据市场主导地位，国际巨头也到了自主决定的地步。

尤其是大众在中国选择完全转向电动化，并且初见成效的时候，日系车企会试图向中国妥协。以BBA为代表的奢侈品牌喊完口号怎么还能站住脚？

据说奥迪、宝马、沃尔沃都一一推出了自己唯一的纯电动汽车，就是为了验证主流豪华品牌能否借助中国实现转型的合理性。从EQC、EQS的落地，到EQE在慕尼黑车展的发布，可以预见奔驰将坚决走向电动化，同时随着国产EQA、EQB车型的下线，也在透露其在国内加速EV战略挖掘的野心。

但鉴于早前奔驰启动了这两款落地国内的全新纯电动SUV的预售，EQA 300 4MATIC纯电动SUV的预售价为37万元，EQB 350 4MATIC纯电动SUV的预售价为44万元。在这方面，BBA对中国新能源市场的态度是否符合消费者的期望还略显不足。

不要让市场蒙蔽了你

BBA电气化的“活法”，以梅赛德斯为例。

“我们将为2030年实现全方位纯电力做好充分准备，从‘电力优先’向‘全方位电力’转变。同时将新能源占总销量一半的目标从2030年提前到2025年。”

今年7月22日，与戴姆勒-奔驰公司董事长康在梅赛德斯-奔驰电动车升级发布会上的一番话……在战略上，奔驰在电气化上的决心是显而易见的。

那么，从“EQS纯电动轿车、EQB纯电动SUV、EQA纯电动SUV也将于今年进入中国市场，后两者未来国产”的计划来看，奔驰在中国布局新能源市场似乎更加坚决和迅速。

不得不承认，中国一直是奔驰最重要的客户市场。去年奔驰全球销量为216.4万辆，其中中国市场贡献了77.4万辆，同比增长11.7%。到了今年，虽然受到芯片供应的影响，奔驰也陷入了销量下滑的趋势。从终端市场对奔驰依然趋之若鹜的趋势来看，显然奔驰在国内的地位并不能由销量来决定。

只是燃油时代积累的品牌优势能否为奔驰在EV时代推出的纯电动产品买单，还不是一个确定的答案。也就是说，有多少人会为了奔驰的logo，比同样的燃油车多支付多达10万元的费用，还是不确定的。

回到产品层面，无论奔驰多么强调EQA、EQB或者最早的EQC，与同级竞争对手相比都是有优势的。无法改变的本质是，这些车型始终不符合中国消费者对一款40万元甚至更高级别的纯电动SUV的理解。

来自奔驰MEA EVA II平台的EQA/EQB，一开始在主流纯电动SUV的平台配置上并没有优势。这就限制了整车内部空间布局的调整和实用性。虽然此时距离奔驰发布MB还有一段时间。下一代将覆盖所有中大型乘用车产品的EA纯电动架构平台，在推广现有纯电动产品上，对待奔驰并没有那么苛刻。

但即使在动力系统的选择上，EQA和EQB都采用了前后双电机的布局，可以让CLTC续航里程分别达到537km和512km。鉴于动力输出和电池容量都没有突出的优势，以这个价位的一款纯电动车的标准来评判两者无疑有些牵强。

同样的问题其实早就出现在奥迪、宝马等豪华品牌身上。

更不要说有类似车型的特斯拉Model Y，在产品力上会比奔驰EQA/EQB高出几个级别。以蔚来ES6和李One为首的造车新势力主力销售车型，对这两款国产新车构成威胁，足以让等品牌思考中国的电气化问题。

2021年是中国造车新势力崛起的一年。“威小李”以累计10万辆的销量，完成了电气化进程中的原始积累。另一方面，传统的强人，BBA的表现并不缺乏，它并没有拿出一个强有力的表现。是燃油车的疯狂产出让它忘记了中国新能源市场的残酷吗？还是现有的红利让它失去了方向？很难说。

推广电气化更多的是“如何做”

“奥迪有潜力和资格引领汽车行业的变革。”今年早些时候，奥迪首席执行官Markus Duesmann传达了奥迪面对新时代的决心。

我来中国的时候，宝马大中华区总裁兼首席执行官高乐之前就说过，“今天的宝马集团已经是数字化发展的领导者，电气化领域也有明确的规划。今年是宝马I品牌诞生十周年。值此之际，创新BMW iX如期而至，开启了BMW i品牌和电气化发展的新篇章。”

在了解了中国消费者对奥迪e-tron和宝马早期I系列的态度后，我愿意相信这些是奥迪和宝马在深入了解后的表达。

然而，对于梅赛德斯-奔驰来说，当EQC一再成为materi……放在展厅里，在销量上可以落后于蔚来ES8、红旗E-HS9、高河HIX等自主高端电动车，现在又把EQA/EQB的定位推到了这么高的位置。中国消费者是否理解对豪华新能源汽车的态度，似乎还是个未知数。

总以为只要有人接受所有带有主流奢侈品牌logo的产品，自然会涌现出一大批新的粉丝，期待他们在新能源的发展浪潮中大获成功。

可惜，已经这么久了。在刚刚过去的9月销量排行榜上，月销量94辆的奔驰EQC和月销量79辆的奥迪e-tron向我们透露的，除了全面屏的孤独和尴尬，什么都没有。

大多数豪华品牌总认为中国消费者只会把品牌力作为购车的首要标准。从燃油车到电动车，相对于绝对的产品力，品牌是其疯狂占领市场、驱逐竞争对手的核心优势。但是，以销量为参考，他们推出的产品所反映出来的，恰恰是对待中国市场的诚意不足。

这个时代，品牌红利是有的，但程度一直有待商榷。知道宝马高估了自己，干脆把ix3降到了x3的同区间，过了月销2000辆的门槛。奥迪也在利用e-tron和Q2 e-tron获得的经验，依托南北奥迪的布局，依靠集团的力量推进纯电动产品的国产化。

至于奔驰。在成都车展上，新一代C级车挤满了人，但一旁的EQS却很少给予同样的关注。这并不是暴露奔驰作为传统品牌无意推广电动化，而是说明中国消费者还没有从过去的消费观念中抽离出来。因此，令人费解的是，EQA/EQB摆脱其价值，并希望以高于10万元的价格进入GLA/GLB市场。

EV当道，缺乏用户粘度、产品力平平、供能体系不完善的BBA们，总是期待着新世界与旧时代的彻底切换。但目前新能源市场的竞争压力不应该被燃油汽车市场的亮点所掩盖。

由于与同价位新能源汽车相比不占优势，品牌力仍然是BBA的制胜武器。并不是所有人都在乎科技属性，也就是说有很多消费者选择纯电动车是为了“标配”。那么，为什么不随波逐流呢？

奔驰认为其品牌溢价在纯电动产品上可以提升到10万元以上，但市场趋势不会说谎。在现有条件下，放下身段，用接近同级别燃油车的价格来提升销量，远比摆姿态有效。不要高估中国消费者对BBA纯电动产品的接受度。

当EQA/EQB在北京奔驰下线时，我们也看到，与众多将R&D中心设在中国的车企一样，戴姆勒中国R&D技术中心也在北京成立，并宣布此举将进一步加强戴姆勒在中国这个全球最大汽车市场的R&D布局和技术R&D实力，从而聚焦重要的技术趋势和本土创新。

换句话说，对于奔驰来说，以EQ系列为催化剂，提升其在纯电领域的市场份额，是下一阶段的重中之重。

此外，能源转型的选择包含了电气化的本质，即取代燃料时代。每一款纯电动车的诞生，都是为了替代同级别燃油车。所以，并不是说传统豪华品牌卖不好纯电动产品。关键是不要把电气化当成现有规则之上的存在。放低姿态来提高销量，比喊“All in电气化”的口号更实际。

标签：奔驰奥迪宝马北京蔚来

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