隔空较劲 大众逼急还是丰田服软？

“六年前，我们是第一家明确决定支持电动汽车的汽车制造商。我们来自斯图加特和慕尼黑的竞争对手皱起了眉头，而在日本，氢动力汽车一直是一个梦想。六年后的今天，他们都纷纷效仿。”

今年应该是奥迪公司(audi ag)首席执行官赫伯特迪斯(Herbert Diess)最烦恼的一年。大众的全球性能和电气化遇到了很大的阻碍。

7天前，奥迪股份公司在7月份新的AUTO 2030战略的基础上，进一步发布了未来五年的预算计划和沃尔夫斯堡的未来蓝图。四天后，在没有任何预兆的情况下，丰田一口气发布了17款电动车，并详细阐述了其电气化战略。

这两家车企2025年的目标还没完成，已经迫不及待要推进2030战略了。从八卦的角度来说，都是因为一个叫埃隆·马斯克的人。更准确的说，是电动车在中国的发展速度让迪斯和丰田章男感受到了无形的压力，而特斯拉销量的暴增也确实让两位掌门人开始慌了。

大众丰田，用这种方式描述了各自到2030年的战略目标。和迪斯一样，丰田章男也面临同样的问题，但是从两家公司的战略方向来看，给出了一个似是而非的方案。而大众丰田在这个时间点的官方宣布，有些隔空竞争的意思。

份额足够大，产品补课。

说最严厉的话，认最快的懦弱。这是中国网民对丰田章男的评价。去年年底，丰田章男称电动汽车被过度炒作，并声称电动汽车会扼杀企业，需要巨额投资，排放更多二氧化碳。逆转来得非常快。一年后的今天，丰田章男表示，到2030年，丰田纯电动汽车的全球年销量计划达到350万辆。

这一数字比之前的目标高出80%，丰田预计到2030年将推出30款BEV车型，在全球范围内提供包括乘用车、商用车等领域的全面产品阵容。这次丰田一口气出了17款纯电动车，其中15款是全新产品。

大众呢？大众计划到2030年全球销量的50%为纯电动汽车，到2030年欧洲市场销量的70%为电动汽车。到2040年，几乎所有投放市场的新车都将实现零排放。去年，奥迪公司的销量为930万辆。十年后，即使年销量1000万辆，其电动车目标销量也是500万辆。

可见大众只比丰田多了很多，那么大众的信心在哪里呢？大众拥有最广泛的产品组合，包括ID.3、ID.4、ID.4 GTX、ID.5、ID.5 GTX和ID.6，大众将推出ID。年内搭载最新自动驾驶技术的BUZZ车型。奥迪将于2022年推出搭载L4驾驶技术的全新纯电动汽车，2030年推出完全自动驾驶车型。

虽然销量目标高于丰田，但大众在新车数量上处于劣势。好在大众的转型速度比丰田好。虽然大众汽车的总销量在去年被丰田超车区域排名第二，但其纯电动汽车的全球销量为23.16万辆，是2019年的3倍多，仅次于特斯拉。

丰田的电动汽车销量没有进入全球前十是因为混合动力汽车仍然是主要的新能源汽车。"在传统的汽车市场，日本企业已经显示出压倒性的优势."据《日本经济新闻》报道，在全球汽车销量前十名中，日系车企占据三席。但在纯电动汽车市场，欧美企业和中国企业占据优势。

新能源汽车最重要的市场在哪里？去年欧洲新能源汽车销量达到140万辆，成为全球最大的电动乘用车市场。中国全年销售新能源汽车136万辆，排名第二。今年前10个月，国内新能源乘用车总销量为230.4万辆，几乎相当于h……全球新能源的4.847万。

可见全球车企的重心还是在中国，大众丰田也不例外。2022年，丰田推出全球首款量产纯电动汽车“bZ4X”，采用特殊底盘。丰田中国董事长兼总经理上田·大朗曾表示，目前丰田bZ纯电动系列已规划7款车型，未来将有5款引入中国市场。

一直严重依赖氢动力和混合动力汽车的丰田要赶紧补课，而大众则依靠id系列直接表明在华销量目标。到2025年，奥迪公司的新能源汽车在中国的销量将达到150万辆，MEB平台车型将达到15款。未来10年，奥迪公司将在中国交付超过200万辆新能源汽车。

尽管新车数量庞大，销售目标雄心勃勃，但大众丰田与特斯拉相比仍是小弟。今年10月8日，特斯拉召开了2021年度股东大会。在股东大会上，马斯克表示，到2030年将实现2000万辆的年销量，同时有信心保持至少50%的交付增长率。

特斯拉要达到这个销售目标只有三个措施:工厂扩张、电动皮卡、4680电池，简单粗暴却高效。这也是技术型车企在电动化时代能够大放异彩的特点，从软件而非硬件和规模上重新定义电动汽车。与所有传统汽车公司一样，大众丰田也面临着如何从诺基亚成功过渡到智能手机的问题。

电池、软件和自动驾驶

欧洲第一商学院教授Quy Huy写了一篇文章《谁杀了诺基亚，其中提到诺基亚在智能手机大战中失利，是因为恐惧在公司中高层管理人员中蔓延，使得整个公司变得惰性，从而无法应对苹果改变游戏规则的设备。

包括大众丰田在内的传统汽车公司害怕成为下一个诺基亚。

大众和丰田开始电气化的时间可能比中国汽车工业的起步要早。大众在1970年就开始了电动汽车的研发，丰田则在1992年成立了电动汽车研发部门。电动车虽然发展时间早，但在燃油车红利期的时候，明显低估了电气化的速度。

这其中，丰田应该是最不公正的。早在2010年，丰田就持有特斯拉2.4%的股份，并将其工厂低价转售给特斯拉。作为交换，这家特斯拉工厂代工丰田RAV4 EV车型。该车销量不佳后，丰田与特斯拉之间产生了芥蒂，丰田出售了特斯拉股份，与其分道扬镳。

虽然大众和特斯拉的结缘没有丰田早，但迪斯已经和马斯克建立了深厚的友谊。今年以来，迪斯和马斯克互动频繁，同台业务互吹，甚至大胆邀请马斯克通过视频电话向大众200名高管发表演讲。

虽然这两个人在城市里惹了不少麻烦，但是大众和特斯拉并没有什么实际的合作。相反，丰田是时隔10年再次牵手特斯拉。今年3月，有消息称，特斯拉将能够利用丰田平台，以低成本推出一款紧凑型纯电动SUV。作为交换，特斯拉需要向丰田提供一些电控平台和软件技术。

但是无论合作与否，以及人与人之间的关系，大众和丰田在战略上是两种不同的状态。丰田章男的演讲只有两个词:电动汽车和电池。在大众的战略中，不仅有电动车和电池，还有软件、平台、自动驾驶等等。

或许迪斯得到了马斯克的真传。关于未来，大众阐述了硬件平台SSP，专注于电池和充电技术的能源公司，计划中的软件栈，操作系统VW。操作系统和出行服务，包括ADAS(智能驾驶……站姿系统)。

在丰田的战略中，主要方向是“碳减排车”和“碳中和车”的新概念、丰田bZ纯电动尊享系列的全新阵容、2030年前BEV产品阵容的持续扩大(计划全面开放)、丰田在各领域的积极推进措施、丰田为实现碳中和所做的努力。

毫无疑问，在燃油车时代，丰田是汽车优秀与否的参照物。电动车时代，汽车的参照物变成了特斯拉。在特斯拉身上，它不是电动车产品，而是科技产品。参照物的标准发生变化，就意味着未来对电气产品有不同的评价标准。

相比之下，大众迅速融入新的竞争形式，而丰田仍在坚守“匠人”的极致创新。有人说，在这场战役中，大众似乎在主动改变，而丰田在被动跟随。技术只是汽车工业发展的一部分，更重要的是要转变思维，用前瞻的眼光做长远的生意。

投资和回报

造车是一项长期且耗资巨大的运动。这种老生常谈既能看出车企的实力，也能看出车企的主攻方向。

到2030年，丰田将在技术研发和设备投资方面共投入8万亿日元(折合人民币4480亿元)，其中4万亿日元将用于纯电动领域。电池的新投资从9月宣布的1.5万亿日元增加到2万亿日元，期望实现更先进、更高质量、更有竞争力的电池。

这不是一笔小数目，但是大众投入了更多的钱。大众首次将其总支出的一半以上，即890亿欧元(折合人民币6427亿元)投入未来技术。其中，520亿欧元用于电动出行，较上一轮规划增长超过50%；300亿欧元用于数字化和自动驾驶的发展，与上一轮规划相比增加了10%左右。

丰田在纯电动汽车销量上处于劣势，但努力保证电池比大众高280GWh，在纯电动汽车领域领先。大众计划在2030年前确保电池在欧洲为240GWh。但特斯拉力争到2030年保证3000GWh电池，规模相差很大。

资本投入之后，另一个问题也浮出水面。大众丰田如何盈利？

卖电动车赚钱吗？规模效应下肯定是有利可图的。但新车的利润肯定不如卖软件或服务，这一点已经被苹果、亚马逊等科技公司验证。新时代赚钱的方法只有一个，“羊毛出在猪身上。”

随着智能电动车时代的到来，软件和服务付费时代也随之到来。如果丰田仍然主要销售电动汽车，那么消费者会购买质量、可靠性和安全性，本质上是为硬件买单。娱乐、交互、科技的先锋体验，是电动车的终结。

在这一点上，大众领先丰田一步。迪斯认为，数字化将给汽车行业带来新的机遇和丰厚的利润。到2030年，大众汽车的软件相关销售额预计将达到1.2万亿欧元，比纯电动汽车和燃油汽车的销售额总和高出约三分之一，个人移动出行业务预计将占85%。

无论是智能化还是电气化，以及峰值二氧化碳排放的碳中和，都给拥有百年历史的传统车企带来了巨大的压力，面临大象转身的困难。但这对传统车企来说是挑战也是机遇，因为新的商机和商业模式已经诞生。

“从制造企业到软件驱动的移动出行服务商。”

“我们希望成为一家为每个人、个人和社会创造幸福的公司。”

迪斯和张南实际上是两种风格的典型代表。前者是职业经理人，后者是家族企业的掌门人。一个对董事会的股东负责，一个对自己的姓负责。所以在这两个人的带领下，大众和丰田必然会走出完全不同的发展轨迹。“六年前，我们是第一家明确决定支持电动汽车的汽车制造商。我们来自斯图加特和慕尼黑的竞争对手皱起了眉头，而在日本，氢动力汽车一直是一个梦想。六年后的今天，他们都纷纷效仿。”

今年应该是奥迪公司(audi ag)首席执行官赫伯特迪斯(Herbert Diess)最烦恼的一年。大众的全球性能和电气化遇到了很大的阻碍。

7天前，奥迪股份公司在7月份新的AUTO 2030战略的基础上，进一步发布了未来五年的预算计划和沃尔夫斯堡的未来蓝图。四天后，在没有任何预兆的情况下，丰田一口气发布了17款电动车，并详细阐述了其电气化战略。

这两家车企2025年的目标还没完成，已经迫不及待要推进2030战略了。从八卦的角度来说，都是因为一个叫埃隆·马斯克的人。更准确的说，是电动车在中国的发展速度让迪斯和丰田章男感受到了无形的压力，而特斯拉销量的暴增也确实让两位掌门人开始慌了。

大众丰田，用这种方式描述了各自到2030年的战略目标。和迪斯一样，丰田章男也面临同样的问题，但是从两家公司的战略方向来看，给出了一个似是而非的方案。而大众丰田在这个时间点的官方宣布，有些隔空竞争的意思。

份额足够大，产品补课。

说最严厉的话，认最快的懦弱。这是中国网民对丰田章男的评价。去年年底，丰田章男称电动汽车被过度炒作，并声称电动汽车会扼杀企业，需要巨额投资，排放更多二氧化碳。逆转来得非常快。一年后的今天，丰田章男说，到2030年，丰田的年度全球销售……纯电动汽车的销量计划达到350万辆。

这一数字比之前的目标高出80%，丰田预计到2030年将推出30款BEV车型，在全球范围内提供包括乘用车、商用车等领域的全面产品阵容。这次丰田一口气出了17款纯电动车，其中15款是全新产品。

大众呢？大众计划到2030年全球销量的50%为纯电动汽车，到2030年欧洲市场销量的70%为电动汽车。到2040年，几乎所有投放市场的新车都将实现零排放。去年，奥迪公司的销量为930万辆。十年后，即使年销量1000万辆，其电动车目标销量也是500万辆。

可见大众只比丰田多了很多，那么大众的信心在哪里呢？大众拥有最广泛的产品组合，包括ID.3、ID.4、ID.4 GTX、ID.5、ID.5 GTX和ID.6，大众将推出ID。年内搭载最新自动驾驶技术的BUZZ车型。奥迪将于2022年推出搭载L4驾驶技术的全新纯电动汽车，2030年推出完全自动驾驶车型。

虽然销量目标高于丰田，但大众在新车数量上处于劣势。好在大众的转型速度比丰田好。虽然大众汽车的总销量在去年被丰田超车区域排名第二，但其纯电动汽车的全球销量为23.16万辆，是2019年的3倍多，仅次于特斯拉。

丰田的电动汽车销量没有进入全球前十是因为混合动力汽车仍然是主要的新能源汽车。"在传统的汽车市场，日本企业已经显示出压倒性的优势."据《日本经济新闻》报道，在全球汽车销量前十名中，日系车企占据三席。但在纯电动汽车市场，欧美企业和中国企业占据优势。

新能源汽车最重要的市场在哪里？去年欧洲新能源汽车销量达到140万辆，成为全球最大的电动乘用车市场。中国全年销售新能源汽车136万辆，排名第二。今年前10个月，国内新能源乘用车总销量为230.4万辆，几乎相当于全球新能源484.7万辆的一半。

可见全球车企的重心还是在中国，大众丰田也不例外。2022年，丰田推出全球首款量产纯电动汽车“bZ4X”，采用特殊底盘。丰田中国董事长兼总经理上田·大朗曾表示，目前丰田bZ纯电动系列已规划7款车型，未来将有5款引入中国市场。

一直严重依赖氢动力和混合动力汽车的丰田要赶紧补课，而大众则依靠id系列直接表明在华销量目标。到2025年，奥迪公司的新能源汽车在中国的销量将达到150万辆，MEB平台车型将达到15款。未来10年，奥迪公司将在中国交付超过200万辆新能源汽车。

尽管新车数量庞大，销售目标雄心勃勃，但大众丰田与特斯拉相比仍是小弟。今年10月8日，特斯拉召开了2021年度股东大会。在股东大会上，马斯克表示，到2030年将实现2000万辆的年销量，同时有信心保持至少50%的交付增长率。

特斯拉要达到这个销售目标只有三个措施:工厂扩张、电动皮卡、4680电池，简单粗暴却高效。这也是技术型车企在电动化时代能够大放异彩的特点，从软件而非硬件和规模上重新定义电动汽车。与所有传统汽车公司一样，大众丰田也面临着如何从诺基亚成功过渡到智能手机的问题。

电池、软件和自动驾驶

欧洲第一商学院教授Quy Huy写了一篇文章《谁杀了诺基亚，其中提到……诺基亚在智能手机战争中的失败是因为恐惧在公司中高层经理中蔓延，使整个公司变得惰性，这使其无法应对苹果改变游戏规则的设备。

包括大众丰田在内的传统汽车公司害怕成为下一个诺基亚。

大众和丰田开始电气化的时间可能比中国汽车工业的起步要早。大众在1970年就开始了电动汽车的研发，丰田则在1992年成立了电动汽车研发部门。电动车虽然发展时间早，但在燃油车红利期的时候，明显低估了电气化的速度。

这其中，丰田应该是最不公正的。早在2010年，丰田就持有特斯拉2.4%的股份，并将其工厂低价转售给特斯拉。作为交换，这家特斯拉工厂代工丰田RAV4 EV车型。该车销量不佳后，丰田与特斯拉之间产生了芥蒂，丰田出售了特斯拉股份，与其分道扬镳。

虽然大众和特斯拉的结缘没有丰田早，但迪斯已经和马斯克建立了深厚的友谊。今年以来，迪斯和马斯克互动频繁，同台业务互吹，甚至大胆邀请马斯克通过视频电话向大众200名高管发表演讲。

虽然这两个人在城市里惹了不少麻烦，但是大众和特斯拉并没有什么实际的合作。相反，丰田是时隔10年再次牵手特斯拉。今年3月，有消息称，特斯拉将能够利用丰田平台，以低成本推出一款紧凑型纯电动SUV。作为交换，特斯拉需要向丰田提供一些电控平台和软件技术。

但是无论合作与否，以及人与人之间的关系，大众和丰田在战略上是两种不同的状态。丰田章男的演讲只有两个词:电动汽车和电池。在大众的战略中，不仅有电动车和电池，还有软件、平台、自动驾驶等等。

或许迪斯得到了马斯克的真传。关于未来，大众阐述了硬件平台SSP，专注于电池和充电技术的能源公司，计划中的软件栈，操作系统VW。OS和出行服务，包括ADAS(智能驾驶辅助系统)。

在丰田的战略中，主要方向是“碳减排车”和“碳中和车”的新概念、丰田bZ纯电动尊享系列的全新阵容、2030年前BEV产品阵容的持续扩大(计划全面开放)、丰田在各领域的积极推进措施、丰田为实现碳中和所做的努力。

毫无疑问，在燃油车时代，丰田是汽车优秀与否的参照物。电动车时代，汽车的参照物变成了特斯拉。在特斯拉身上，它不是电动车产品，而是科技产品。参照物的标准发生变化，就意味着未来对电气产品有不同的评价标准。

相比之下，大众迅速融入新的竞争形式，而丰田仍在坚守“匠人”的极致创新。有人说，在这场战役中，大众似乎在主动改变，而丰田在被动跟随。技术只是汽车工业发展的一部分，更重要的是要转变思维，用前瞻的眼光做长远的生意。

投资和回报

造车是一项长期且耗资巨大的运动。这种老生常谈既能看出车企的实力，也能看出车企的主攻方向。

到2030年，丰田将在技术研发和设备投资方面共投入8万亿日元(折合人民币4480亿元)，其中4万亿日元将用于纯电动领域。电池的新投资从9月宣布的1.5万亿日元增加到2万亿日元，期望实现更先进、更高质量、更有竞争力的电池。

这不是一个小数目，但是……大众投入了更多的钱。大众首次将其总支出的一半以上，即890亿欧元(折合人民币6427亿元)投入未来技术。其中，520亿欧元用于电动出行，较上一轮规划增长超过50%；300亿欧元用于数字化和自动驾驶的发展，与上一轮规划相比增加了10%左右。

丰田在纯电动汽车销量上处于劣势，但努力保证电池比大众高280GWh，在纯电动汽车领域领先。大众计划在2030年前确保电池在欧洲为240GWh。但特斯拉力争到2030年保证3000GWh电池，规模相差很大。

资本投入之后，另一个问题也浮出水面。大众丰田如何盈利？

卖电动车赚钱吗？规模效应下肯定是有利可图的。但新车的利润肯定不如卖软件或服务，这一点已经被苹果、亚马逊等科技公司验证。新时代赚钱的方法只有一个，“羊毛出在猪身上。”

随着智能电动车时代的到来，软件和服务付费时代也随之到来。如果丰田仍然主要销售电动汽车，那么消费者会购买质量、可靠性和安全性，本质上是为硬件买单。娱乐、交互、科技的先锋体验，是电动车的终结。

在这一点上，大众领先丰田一步。迪斯认为，数字化将给汽车行业带来新的机遇和丰厚的利润。到2030年，大众汽车的软件相关销售额预计将达到1.2万亿欧元，比纯电动汽车和燃油汽车的销售额总和高出约三分之一，个人移动出行业务预计将占85%。

无论是智能化还是电气化，以及峰值二氧化碳排放的碳中和，都给拥有百年历史的传统车企带来了巨大的压力，面临大象转身的困难。但这对传统车企来说是挑战也是机遇，因为新的商机和商业模式已经诞生。

“从制造企业到软件驱动的移动出行服务商。”

“我们希望成为一家为每个人、个人和社会创造幸福的公司。”

迪斯和张南实际上是两种风格的典型代表。前者是职业经理人，后者是家族企业的掌门人。一个对董事会的股东负责，一个对自己的姓负责。所以在这两个人的带领下，大众和丰田必然会走出完全不同的发展轨迹。

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