宝马，冠军难做

宝马、奔驰、奥迪之间的斗争一直是针锋相对的斗争。在多年的管理层布局下，他们都有着不可动摇的权力版图。在电气化浪潮的刺激下，三者中的一招一式相当惊险。这一次，似乎宝马更胜一筹。

传统时代的王者

“我很高兴地宣布，2021年宝马品牌已经占据全球豪华车市场第一的位置。这是宝马优秀的产品阵容和业务表现的结果。”日前，宝马销售负责人皮特·诺塔(Pieter Nota)迫不及待地在社交网站上“炫耀”宝马过去一年的成绩。

从全球市场来看，2021年，宝马集团全球交付新车252.2万辆(包括宝马、MINI和劳斯莱斯)，同比增长8.4%。其中，宝马品牌全球销量达221.4万辆，同比增长9.1%，再次创下历史新高。

至此，经过五年的隐忍，宝马终于超越奔驰，再次站上全球销量冠军的宝座。其中，中国作为宝马最大的单一区域市场，无疑起到了关键的基石作用。

事实上，在核心短缺、疫情反复无常、原材料成本居高不下的持续影响下，宝马是“德系豪华品牌三强”中唯一在华实现同比增长的品牌。官方数据显示，宝马2021年在华共交付新车84.6万辆，同比增长8.9%，占全球销量近34%。

全年来看，消费升级的高端增量和购买需求依然旺盛，是提振豪华车市场的主要市场动力之一，也使豪华车市场格局保持稳定。宝马之所以能在这样的大趋势下脱颖而出，原因之一就是近年来宝马布局的很多重要车型都相继度过了爬坡期，这给了去年产生的强大市场动力。

改款宝马5系、宝马X3、升级版宝马4系、全新M系相关车型以及宝马iX3的相继登陆，延续了宝马三年来的强势产品战略，进一步强化了宝马的产品矩阵。此外，奔驰去年对销售质量的严防，也让宝马在市场终端的价格上有了一定程度的优势。

从细分市场来看，宝马3系和宝马5系上演“共治”，零售量突破17万大关，同比分别增长12.1%和8.3%。宝马X3也从奔驰GLC和奥迪Q5的包围中强势突围，贡献了近15万辆的销量，同比增长11.6%。

此外，宝马X5和宝马X7均实现突破，宝马X5年销量首次突破5万辆，宝马X7也与宝马4系一同交付超过1万辆。

当然，我们说一个有竞争力的汽车品牌，其车型阵容总有几个角色:旗舰和光环车顶上，英雄车兼顾规模和溢价，盈利牛加持，主力车冲击销量，入门级车培养粉丝群。

在主力车型正在创造销量基数的同时，宝马M品牌的销量持续上升，与去年同期相比增长了38.9%。数量并不重要，重要的一点是，M车型用上升的曲线表明，它依然承载着宝马高高在上的灵魂和信念，持续赋能宝马的品牌力。

但今年宝马与奔驰、奥迪的斗争，很大程度上是基于芯片分布结构。实际销量与产量直接挂钩，其相对完善灵活的产品供应链是宝马能取得这样成绩的第二个重要原因。

在全球“芯片荒”的紧迫形势下，核心不足是巨头们的主旋律。谁也不能独善其身，但如何应对转型中随之而来的挑战，却把它们分成了不同的形态。宝马的优势在于，它在德国、美国、东欧和墨西哥建立了相对稳定的供应商体系和物流体系，因此仍能保持一定的市场灵活性……并且在核心短缺压力面前相对灵活的计划和分配。

换句话说，宝马的强大不是竞争对手被削弱，而是竞争对手被限制。一旦宝马表现出一点懈怠，或者表现出一点无能感，竞品就会闻讯而动，迅速抢占市场份额。

“一年前，我们认为转型是在不断增长的需求和当前需求并存的情况下进行的。现在证明这种需求更加多样化。”这方面就要求宝马的传统产品线必须不断打磨自己，进一步提高产品竞争力。这是将中期重新设计的宝马X3升级到30多项标准配置的一次成功尝试。另一方面，宝马需要进一步完善过渡机制，在过渡过程中加强新能源产品的市场份额，并为宝马的传统车型提供充足的后续支持。

去年是宝马I品牌诞生十周年。宝马iX3和宝马BmyIX不仅开启了宝马电气化战略的第二阶段，也为宝马带来了实际的销量增长。数据显示，去年宝马新能源汽车在中国市场销量超过4.8万辆，同比增长69.6%。其中，宝马iX3在第一个完整销售年度的销量超过2.1万辆。宝马表示，自2014年以来，已在中国市场交付了近14万辆新能源汽车，这是支撑宝马销量的第三个关键因素。

当传统车企正在踏上电动化的浪潮时，新能源的舞台早已锁定在一场战役中。要在新的维度打开新的局面，宝马必然无法放松。

根据计划，宝马今年将在中国市场推出七款新能源产品，包括五款纯电动汽车、宝马iX、宝马i4、宝马iX3、纯电动3系、一款纯电动旗舰和两款插电式混合动力汽车。计划到2023年，宝马将在从紧凑型车到大型豪华车的所有核心细分市场提供至少一款纯电动汽车。

残酷的新能源

加快新能源产品线扩张，加速电动化进程，成为宝马深耕中国战略的重要组成部分。然而，看似汹涌的市场布局并不能阻挡宝马目前在新能源市场的困局。目前宝马在新能源市场的大部分销量主要来自于宝马5系新能源等插电式混动车型，但发展如火如荼。单纯的电场是不够的。

“他们通过降价实现了强劲增长，我们不会这么做，因为你必须能够坚持下去。”此前，Tsipce对特斯拉的价格战有些“嗤之以鼻”，并表示特斯拉并不是高端汽车市场的主要参与者。

尴尬的是，宝马iX3在这个看似不错的成绩背后，还有一个“功劳”。随着国产Model Y的上市，宝马iX3立刻低下了“傲慢”的头颅，正式宣布降价7万元，一下子把价格体系拉到了40万元的价格区间。

而且在媒体的实际调查中，为了提振宝马iX3的销量，经销商在官方降价的基础上再优惠5万，累计降价12万，硬生生把宝马iX3拉入了Model Y的生存区间，甚至比勉强夺回部分市场份额的宝马X3还要低，惨不忍睹。

当宝马义无反顾地奔向纯电动高地的时候，也是冷静思考的时候。iX3为什么没能延续i8和i3带给业界的震撼和思考，只有大幅降价才能勉强生存？新上市的宝马IX也逐渐被“太贵”的质疑声淹没？

有人说宝马第一批二期电动车遇冷是因为不够纯粹，模块化可扩展的架构平台只是对“油改电”模式的修改。

这或许是问题之一，但回想特斯拉和韦小立能如此颠覆，核心因素不在于他们是否采用了纯电动前进平台，而在于他们确实赋予了汽车在新能源领域独特的产品属性，或者独特的技术体验，或者无微不至的服务体系。

宝马在制造技术和品牌影响力方面确实有无可争议的优势，但时代已经改变了……ged。你要相信，时代不仅改变了宝马，也改变了市场上评判豪华的标准。“技术”是这个时代的关键词。传统奢侈品势力引以为豪的所谓“壁垒”，比如“制造技术”“品牌”，已经没有那么重要了。

宝马之前还是有点太自信了，还是对中国市场形势判断失误。无论从续航、自动驾驶还是智能驾驶舱的角度来看，宝马的电动车都没有形成相应的技术优势。乏善可陈的产品力既不足以支撑高昂的产品溢价，也无法完全扭转宝马在燃油车时代的固有认知，更无法适应中国市场这样一个“内卷化”的竞争环境，这使得宝马在电动化领域逐渐与特斯拉等拉开距离。

宝马不想看到的一组数据是，豪华车虽然是车市增长的第一推动力，但也是唯一集中度下降的细分市场；豪车车主转投特斯拉，导致传统豪车残值下降30%；蔚来的成交均价高于宝马；理想的BBA用户特征明显，达到所有品牌的23%。......

造车新势力的转型，打破了传统能源市场的体系和格局，全面深入豪华品牌的价值腹地。但从目前的情况来看，作为冠军的宝马充满了无力感。

在新能源的浪潮下，宝马昔日的辉煌不再坚不可摧。它需要面对的对手是特斯拉和中国的造车新势力，还有想通过新能源弯道超车的传统车企，更是它最初的自己。宝马、奔驰、奥迪之间的斗争一直是针锋相对的斗争。在多年的管理层布局下，他们都有着不可动摇的权力版图。在电气化浪潮的刺激下，三者中的一招一式相当惊险。这一次，似乎宝马更胜一筹。

传统时代的王者

“我很高兴地宣布，2021年宝马品牌已经占据全球豪华车市场第一的位置。这是宝马优秀的产品阵容和业务表现的结果。”日前，宝马销售负责人皮特·诺塔(Pieter Nota)迫不及待地在社交网站上“炫耀”宝马过去一年的成绩。

从全球市场来看，2021年，宝马集团全球交付新车252.2万辆(包括宝马、MINI和劳斯莱斯)，同比增长8.4%。其中，宝马品牌全球销量达221.4万辆，同比增长9.1%，再次创下历史新高。

至此，经过五年的隐忍，宝马终于超越奔驰，再次站上全球销量冠军的宝座。其中，中国作为宝马最大的单一区域市场，无疑起到了关键的基石作用。

事实上，在核心短缺、疫情反复无常、原材料成本居高不下的持续影响下，宝马是“德系豪华品牌三强”中唯一在华实现同比增长的品牌。官方数据显示，宝马2021年在华共交付新车84.6万辆，同比增长8.9%，占全球销量近34%。

全年来看，消费升级的高端增量和购买需求依然旺盛，是提振豪华车市场的主要市场动力之一，也使豪华车市场格局保持稳定。宝马之所以能在这样的大趋势下脱颖而出，原因之一就是近年来宝马布局的很多重要车型都相继度过了爬坡期，这给了去年产生的强大市场动力。

改款宝马5系、宝马X3、升级版宝马4系、全新M系相关车型以及宝马iX3的相继登陆，延续了宝马三年来的强势产品战略，进一步强化了宝马的产品矩阵。此外，奔驰去年对销售质量的严防，也让宝马在市场终端的价格上有了一定程度的优势。

从细分市场来看，宝马3系和宝马5系上演“共治”，零售量突破17万大关，同比分别增长12.1%和8.3%。宝马X3也从奔驰GLC和奥迪Q5的包围中强势突围，贡献了近15万辆的销量，同比增长11.6%。

此外，宝马X5和宝马X7均实现突破，宝马X5年销量首次突破5万辆，宝马X7也与宝马4系一同交付超过1万辆。

当然，我们说一个有竞争力的汽车品牌，其车型阵容总有几个角色:旗舰和光环车顶上，英雄车兼顾规模和溢价，盈利牛加持，主力车冲击销量，入门级车培养粉丝群。

在主力车型正在创造销量基数的同时，宝马M品牌的销量持续上升，与去年同期相比增长了38.9%。数量并不重要，重要的一点是，M车型用上升的曲线表明，它依然承载着宝马高高在上的灵魂和信念，持续赋能宝马的品牌力。

但今年宝马与奔驰、奥迪的斗争，很大程度上是基于芯片分布结构。实际销售量与产量直接挂钩，其相对完善和灵活的产品供应……ain是宝马能取得这样成绩的第二个重要原因。

在全球“芯片荒”的紧迫形势下，核心不足是巨头们的主旋律。谁也不能独善其身，但如何应对转型中随之而来的挑战，却把它们分成了不同的形态。宝马的优势在于在德国、美国、东欧、墨西哥建立了相对稳定的供应商体系和物流体系，使其在面对核心短缺压力时，仍能保持一定的市场弹性，相对灵活地进行计划和配送。

换句话说，宝马的强大不是竞争对手被削弱，而是竞争对手被限制。一旦宝马表现出一点懈怠，或者表现出一点无能感，竞品就会闻讯而动，迅速抢占市场份额。

“一年前，我们认为转型是在不断增长的需求和当前需求并存的情况下进行的。现在证明这种需求更加多样化。”这方面就要求宝马的传统产品线必须不断打磨自己，进一步提高产品竞争力。这是将中期重新设计的宝马X3升级到30多项标准配置的一次成功尝试。另一方面，宝马需要进一步完善过渡机制，在过渡过程中加强新能源产品的市场份额，并为宝马的传统车型提供充足的后续支持。

去年是宝马I品牌诞生十周年。宝马iX3和宝马BmyIX不仅开启了宝马电气化战略的第二阶段，也为宝马带来了实际的销量增长。数据显示，去年宝马新能源汽车在中国市场销量超过4.8万辆，同比增长69.6%。其中，宝马iX3在第一个完整销售年度的销量超过2.1万辆。宝马表示，自2014年以来，已在中国市场交付了近14万辆新能源汽车，这是支撑宝马销量的第三个关键因素。

当传统车企正在踏上电动化的浪潮时，新能源的舞台早已锁定在一场战役中。要在新的维度打开新的局面，宝马必然无法放松。

根据计划，宝马今年将在中国市场推出七款新能源产品，包括五款纯电动汽车、宝马iX、宝马i4、宝马iX3、纯电动3系、一款纯电动旗舰和两款插电式混合动力汽车。计划到2023年，宝马将在从紧凑型车到大型豪华车的所有核心细分市场提供至少一款纯电动汽车。

残酷的新能源

加快新能源产品线扩张，加速电动化进程，成为宝马深耕中国战略的重要组成部分。然而，看似汹涌的市场布局并不能阻挡宝马目前在新能源市场的困局。目前宝马在新能源市场的大部分销量主要来自于宝马5系新能源等插电式混动车型，但发展如火如荼。单纯的电场是不够的。

“他们通过降价实现了强劲增长，我们不会这么做，因为你必须能够坚持下去。”此前，Tsipce对特斯拉的价格战有些“嗤之以鼻”，并表示特斯拉并不是高端汽车市场的主要参与者。

尴尬的是，宝马iX3在这个看似不错的成绩背后，还有一个“功劳”。随着国产Model Y的上市，宝马iX3立刻低下了“傲慢”的头颅，正式宣布降价7万元，一下子把价格体系拉到了40万元的价格区间。

而且在媒体的实际调查中，为了提振宝马iX3的销量，经销商在官方降价的基础上再优惠5万，累计降价12万，硬生生把宝马iX3拉入了Model Y的生存区间，甚至比勉强夺回部分市场份额的宝马X3还要低，惨不忍睹。

当宝马义无反顾地奔向纯电动高地的时候，也是冷静思考的时候。iX3为什么没能延续i8和i3带给业界的震撼和思考，只有大幅降价才能勉强生存？新上市的宝马IX也逐渐被“太贵”的质疑声淹没？

有人说……MW第一批二期电动车因为不够纯粹而遇冷，模块化可扩展的架构平台只是对“油改电”模式的修改。

这或许是问题之一，但回想特斯拉和韦小立能如此颠覆，核心因素不在于他们是否采用了纯电动前进平台，而在于他们确实赋予了汽车在新能源领域独特的产品属性，或者独特的技术体验，或者无微不至的服务体系。

宝马在制造技术和品牌影响力上确实有无可争议的优势，但时代变了。你要相信，时代不仅改变了宝马，也改变了市场上评判豪华的标准。“技术”是这个时代的关键词。传统奢侈品势力引以为豪的所谓“壁垒”，比如“制造技术”“品牌”，已经没有那么重要了。

宝马之前还是有点太自信了，还是对中国市场形势判断失误。无论从续航、自动驾驶还是智能驾驶舱的角度来看，宝马的电动车都没有形成相应的技术优势。乏善可陈的产品力既不足以支撑高昂的产品溢价，也无法完全扭转宝马在燃油车时代的固有认知，更无法适应中国市场这样一个“内卷化”的竞争环境，这使得宝马在电动化领域逐渐与特斯拉等拉开距离。

宝马不想看到的一组数据是，豪华车虽然是车市增长的第一推动力，但也是唯一集中度下降的细分市场；豪车车主转投特斯拉，导致传统豪车残值下降30%；蔚来的成交均价高于宝马；理想的BBA用户特征明显，达到所有品牌的23%。......

造车新势力的转型，打破了传统能源市场的体系和格局，全面深入豪华品牌的价值腹地。但从目前的情况来看，作为冠军的宝马充满了无力感。

在新能源的浪潮下，宝马昔日的辉煌不再坚不可摧。它需要面对的对手是特斯拉和中国的造车新势力，还有想通过新能源弯道超车的传统车企，更是它最初的自己。

标签：宝马宝马iX3特斯拉奔驰宝马X3

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