2021豪华品牌4大“格局”之变

作者|张坤

编辑|王新

来源|汽车预言家

根据最新的销量统计，2021年中国豪华车品牌累计销量达399.32万辆，同比增长10.6%。这是中国豪华车市场连续第五年保持正增长。

从2016年不到200万辆，到2021年近400万辆，中国豪华车市场一路热销。在这个增量市场中，全球几乎所有奢侈品牌都从中受益，开创了自己全新的销售时代。

然而，在共荣的表面上，豪华车市场一直暗流涌动，竞争激烈。BBA在中国市场的冠军地位令人困惑；在电气化和智能化带来的新竞争时代改变防御；新消费奢侈品牌在中国的强势崛起和日系奢侈品牌的战略撤退；特斯拉闯入第四豪华品牌，仅次于强大的豪华品牌BBA；；二线豪华品牌凯迪拉克、沃尔沃、捷豹路虎在利润优惠的背后获得了新的增长；讴歌、英伦、菲尼迪依然迷茫，出路不明；当然，也有像林肯这样的企业，他们使用了国内壮举generate的新力量...

总而言之，在豪华车市场，BBA还是BBA，二线还是二线。但是，新的消费趋势和竞争品牌，总会在这个看似陈旧的江湖和格局中撕开一条缝，激起无数涟漪，不断演化出新的局面，同时带给你无数白日梦。

模式1的变化:

运营策略逐渐分化，BBA在销量和质量上有自己的取舍。

对于豪华品牌乃至所有汽车品牌来说，一段时间内其实有两个关键词:销量和质量。前者与其在当前市场的地位和管理团队的回报有关；后者关系到品牌的未来和持续增长的潜力。

两者并不是完全独立和割裂的，而是在某个时候可以统一的，比如众所周知的薄利多销。但大多数情况下，企业只能选择过于专注于某一方面。

2021年豪华车市场，BBA三强中只有宝马实现正增长，全年销量84.62万辆，同比增长8.9%。

宝马2021年历史销量纪录的背后，是宝马X1等入门级车型的销量持续攀升。2021年，宝马X1的销量接近10万辆，这在很大程度上支撑了宝马过去一年的创纪录销量。

奔驰非常遗憾错过了2021年豪华车市场的头把交椅。2021年，受芯片供应影响，奔驰在华销量同比微降3.6%，结束了多年的正增长趋势。尤其是新上市的C级轿车，受产能爬坡和芯片供应的影响，并没有表现出很强的市场竞争力。

和奔驰一样，奥迪也在2021年遭遇芯片短缺。2021年，奥迪汽车销量为69.1万辆，较2020年小幅下降5.5%。

无论是BBA还是ABB，无论是保证销量还是质量。聪明的他们都很清楚品牌的降维是一种伤害，但在鸭子上架的中国市场却不得不这么做。因为在他们眼里，市场份额比销量更重要，失去份额就意味着失去一切。在可预见的未来，BBA之间对市场份额的争夺将继续升温。

模式的变化2:

持续回暖的传统二线合资企业和已经跌下神坛的雷克萨斯

相比一线奢侈品牌，二线奢侈品牌今年的销售格局始终保持过去几年的排名。然而，一些品牌却表现出不同的发展模式。

2021年，凯迪拉克销量为23.31万辆，同比增长1.4%；沃尔沃销售17.13万辆，同比增长0.5%；捷豹路虎销售10.38万辆，同比增长6.9%；林肯销量9.15万辆，同比增长46.4%。但讴歌和英伦、菲尼迪销量大幅下滑，年销量降至四位数。

二线豪华品牌中，最让人意外的是雷克萨斯销量下滑。2021年仅销售新车21.91万辆，同比下降6.9%。回到2019年，雷克萨斯以全进口车突破20万辆大关，成为中国市场继BBA和凯迪拉克之后第四个年销量跨过这一门槛的豪华品牌，也是中国第一个以全进口车跨过这一门槛的豪华品牌。2020年，雷克萨斯也有提价提车的盛况。

然而，即便是如此令人羡慕的雷克萨斯，也没能让日系阵营跟上中国豪华车市场的增长，最终陷入销量下滑的深渊。其次是讴歌和英国菲尼迪这两个日系豪华品牌。

不过总体来看，二线奢侈品牌依然强势崛起。以林肯为例，这已经是其在中国实现两位数以上销量大幅增长的第二年。随着国产车型的不断努力，这个销量增速还会继续保持。

换句话说，中国市场如此之大，在夹缝中总会有一席之地。二线奢侈品牌也是如此。虽然每个人都有BBA的梦想，但他们都知道自己不可能成为第二个BBA。未来在慢慢回暖的市场里做事，坚守份额，小步前进，才是最好的策略。

模式变化3:

中国奢侈品牌占比超过10%，全面超越日系奢侈品牌。

众所周知，中国的豪华车市场一直以合资品牌和进口车为主，自主阵营中也只有红旗能跻身其中，但由于早期车型只有一款红旗H7，所以音量较小。

但随着2019年以来E-HS3、HS5、HS7、H9等新车型的发布，红旗的销量猛增。2021年，红旗销量27.14万辆，同比增长42.2%。它超过了雷克萨斯，仅次于BBA和特斯拉，在中国豪华车销量排名第五。

当然，除了红旗，蔚来和理想也功不可没。2021年分别完成91429辆和90491辆。在红旗、蔚来、理想的共同努力下，2021年中国品牌豪华车总销量达到45.34万辆，占整个豪华车市场份额超过11.35%。

如前所述，雷克萨斯作为二线豪华品牌，2021年销量意外下滑，讴歌和英菲尼迪紧随其后，给了中国超越豪华品牌的机会。2021年日系豪华品牌累计销量仅为23.36万辆，仅占整个豪华车市场的5.85%。中国奢侈品牌与德国和美国品牌的强大市场地位相去甚远。

但是在强大的本田和日产的支持下，讴歌和英菲尼迪只能勉强生存，没有强大支持的DS只能苟延残喘。合资车企解散后，DS销量暴跌，份额不足去年同期的五分之一。2021年，甚至我们都无法从公开、权威的渠道查到这个法国奢侈品牌的具体销量。

格局变化之四:造车新势力占比超过12%。谁将重新定义奢华？

面对中国这个潜力无限的巨大市场，无论前路有多艰难，每个奢侈品牌都垂涎BBA的成功。然而，与传统的二线豪华品牌相比，蔚来和理想等新势力品牌似乎更有希望成为下一个BBA。

造车新势力的加入，无疑给现有的豪华车市场带来了新的冲击。2021年，特斯拉Modle 3曾在豪华车市场单月追平宝马3系，成为该细分市场新的最畅销豪华车。在中国，蔚来ES8和李ONE的明确竞争对手是奥迪Q5和宝马等产品。前者以更新的技术和用户思维推动了行业的巨大变革。

2021年，特斯拉在华新能源汽车销量超过32.23万辆，蔚来和理想紧随其后，均徘徊在aro……十万马克。不算传统豪华品牌推出的新能源汽车，仅这三家公司的产品，就使得新能源汽车在豪华品牌中的渗透率超过了12.6%。毫无疑问，蔚来和理想会在接下来的时间里跨过10万辆大关。只有捷豹路虎和林肯在奋力突破年销量10万的门槛。

捷豹路虎和林肯的增长速度能跟得上蔚来的进攻速度和理想的快速发展吗？问题的答案可能已经被外界尘埃落定。

相对于市场份额的流失，传统奢侈品牌的恐慌更大的方面来自于话语权的重塑。过去，以BBA为首的豪华品牌定义了豪华车的形式。但随着特斯拉、蔚来理想等产品的进入，消费者对豪华车的认识也发生了变化。然而，在智能电动车这个命题上，传统豪华品牌似乎并没有交出一份及格的答卷。

谁将定义未来的豪华车？这个问题对这些传统巨头来说，远比目前短期的市场份额更可怕。

作者|张坤

编辑|王新

来源|汽车预言家

根据最新的销量统计，2021年中国豪华车品牌累计销量达399.32万辆，同比增长10.6%。这是中国豪华车市场连续第五年保持正增长。

从2016年不到200万辆，到2021年近400万辆，中国豪华车市场一路热销。在这个增量市场中，全球几乎所有奢侈品牌都从中受益，开创了自己全新的销售时代。

然而，在共荣的表面上，豪华车市场一直暗流涌动，竞争激烈。BBA在中国市场的冠军地位令人困惑；在电气化和智能化带来的新竞争时代改变防御；新消费奢侈品牌在中国的强势崛起和日系奢侈品牌的战略撤退；特斯拉闯入第四豪华品牌，仅次于强大的豪华品牌BBA；；二线豪华品牌凯迪拉克、沃尔沃、捷豹路虎在利润优惠的背后获得了新的增长；讴歌、英伦、菲尼迪依然迷茫，出路不明；当然，也有像林肯这样的企业，他们使用了国内壮举generate的新力量...

总而言之，在豪华车市场，BBA还是BBA，二线还是二线。但是，新的消费趋势和竞争品牌，总会在这个看似陈旧的江湖和格局中撕开一条缝，激起无数涟漪，不断演化出新的局面，同时带给你无数白日梦。

模式1的变化:

运营策略逐渐分化，BBA在销量和质量上有自己的取舍。

对于豪华品牌乃至所有汽车品牌来说，一段时间内其实有两个关键词:销量和质量。前者与其在当前市场的地位和管理团队的回报有关；后者关系到品牌的未来和持续增长的潜力。

两者并不是完全独立和割裂的，而是在某个时候可以统一的，比如众所周知的薄利多销。但大多数情况下，企业只能选择过于专注于某一方面。

2021年豪华车市场，BBA三强中只有宝马实现正增长，全年销量84.62万辆，同比增长8.9%。

宝马2021年历史销量纪录的背后，是宝马X1等入门级车型的销量持续攀升。2021年，宝马X1的销量接近10万辆，这在很大程度上支撑了宝马过去一年的创纪录销量。

奔驰非常遗憾错过了2021年豪华车市场的头把交椅。2021年，受芯片供应影响，奔驰在华销量同比微降3.6%，结束了多年的正增长趋势。尤其是新上市的C级轿车，受产能爬坡和芯片供应的影响，并没有表现出很强的市场竞争力。

和奔驰一样，奥迪也在2021年遭遇芯片短缺。2021年，奥迪汽车销量为69.1万辆，较2020年小幅下降5.5%。

无论是BBA还是ABB，无论是保证销量还是质量。聪明的他们都很清楚品牌的降维是一种伤害，但在鸭子上架的中国市场却不得不这么做。因为在他们眼里，市场份额比销量更重要，失去份额就意味着失去一切。在可预见的未来，BBA之间对市场份额的争夺将继续升温。

模式的变化2:

持续回暖的传统二线合资企业和已经跌下神坛的雷克萨斯

相比一线奢侈品牌，二线奢侈品牌今年的销售格局始终保持过去几年的排名。然而，一些品牌却表现出不同的发展模式。

2021年，凯迪拉克销量为23.31万辆，同比增长1.4%；沃尔沃销售17.13万辆，同比增长0.5%；捷豹路虎销售10.38万辆，同比增长6.9%；林肯销量9.15万辆，同比增长46.4%。但讴歌和英伦、菲尼迪销量大幅下滑，年销量降至四位数。

二线豪华品牌中，最让人意外的是雷克萨斯销量下滑。2021年仅销售新车21.91万辆，同比下降6.9%。回到2019年，雷克萨斯以全进口车突破20万辆大关，成为中国市场继BBA和凯迪拉克之后第四个年销量跨过这一门槛的豪华品牌，也是中国第一个以全进口车跨过这一门槛的豪华品牌。2020年，雷克萨斯也有提价提车的盛况。

然而，即便是如此令人羡慕的雷克萨斯，也没能让日系阵营跟上中国豪华车市场的增长，最终陷入销量下滑的深渊。其次是讴歌和英国菲尼迪这两个日系豪华品牌。

不过总体来看，二线奢侈品牌依然强势崛起。以林肯为例，这已经是其在中国实现两位数以上销量大幅增长的第二年。随着国产车型的不断努力，这个销量增速还会继续保持。

换句话说，中国市场如此之大，在夹缝中总会有一席之地。二线奢侈品牌也是如此。虽然每个人都有BBA的梦想，但他们都知道自己不可能成为第二个BBA。未来在慢慢回暖的市场里做事，坚守份额，小步前进，才是最好的策略。

模式变化3:

中国奢侈品牌占比超过10%，全面超越日系奢侈品牌。

众所周知，中国的豪华车市场一直以合资品牌和进口车为主，自主阵营中也只有红旗能跻身其中，但由于早期车型只有一款红旗H7，所以音量较小。

但随着2019年以来E-HS3、HS5、HS7、H9等新车型的发布，红旗的销量猛增。2021年，红旗销量27.14万辆，同比增长42.2%。它超过了雷克萨斯，仅次于BBA和特斯拉，在中国豪华车销量排名第五。

当然，除了红旗，蔚来和理想也功不可没。2021年分别完成91429辆和90491辆。在红旗、蔚来、理想的共同努力下，2021年中国品牌豪华车总销量达到45.34万辆，占整个豪华车市场份额超过11.35%。

如前所述，雷克萨斯作为二线豪华品牌，2021年销量意外下滑，讴歌和英菲尼迪紧随其后，给了中国超越豪华品牌的机会。2021年日系豪华品牌累计销量仅为23.36万辆，仅占整个豪华车市场的5.85%。中国奢侈品牌与德国和美国品牌的强大市场地位相去甚远。

但是在强大的本田和日产的支持下，讴歌和英菲尼迪只能勉强生存，没有强大支持的DS只能苟延残喘。合资车企解散后，DS销量暴跌，份额不足去年同期的五分之一。2021年，甚至我们都无法从公开、权威的渠道查到这个法国奢侈品牌的具体销量。

格局变化之四:造车新势力占比超过12%。谁将重新定义奢华？

面对中国这个潜力无限的巨大市场，无论前路有多艰难，每个奢侈品牌都垂涎BBA的成功。然而，与传统的二线豪华品牌相比，蔚来和理想等新势力品牌似乎更有希望成为下一个BBA。

造车新势力的加入，无疑给现有的豪华车市场带来了新的冲击。2021年，特斯拉Modle 3曾在豪华车市场单月追平宝马3系，成为该细分市场新的最畅销豪华车。在中国，蔚来ES8和李ONE的明确竞争对手是奥迪Q5和宝马等产品。前者以更新的技术和用户思维推动了行业的巨大变革。

2021年，特斯拉在华新能源汽车销量超过32.23万辆，蔚来和理想紧随其后，均徘徊在aro……十万马克。不算传统豪华品牌推出的新能源汽车，仅这三家公司的产品，就使得新能源汽车在豪华品牌中的渗透率超过了12.6%。毫无疑问，蔚来和理想会在接下来的时间里跨过10万辆大关。只有捷豹路虎和林肯在奋力突破年销量10万的门槛。

捷豹路虎和林肯的增长速度能跟得上蔚来的进攻速度和理想的快速发展吗？问题的答案可能已经被外界尘埃落定。

相对于市场份额的流失，传统奢侈品牌的恐慌更大的方面来自于话语权的重塑。过去，以BBA为首的豪华品牌定义了豪华车的形式。但随着特斯拉、蔚来理想等产品的进入，消费者对豪华车的认识也发生了变化。然而，在智能电动车这个命题上，传统豪华品牌似乎并没有交出一份及格的答卷。

谁将定义未来的豪华车？这个问题对这些传统巨头来说，远比目前短期的市场份额更可怕。

标签：蔚来宝马雷克萨斯红旗林肯

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