对话吴冰：飞凡汽车能否找到自己位置？

自R品牌脱离荣威后，更名为“樊菲汽车”，并于去年11月最终走上独立之路。2月22日，新品牌又有新进展，樊菲R7(参数|询价)纯电动SUV正式开放预订，这也是其首款真正意义上的全新架构车。

两天后，樊菲汽车举办了“共创交流会”，希望与现场媒体共同实现樊菲汽车未来发展的战略目标和愿景。这也是新品牌成立后，樊菲汽车CEO吴冰首次与媒体进行深度沟通。

“在产品分类和定位上花了太多时间。除了今年交付的一款旗舰产品，我们还在定义未来的第二款、第三款、第四款、第五款，时间很紧。”吴冰抱歉地说道。

谈到吴冰的简历，他是一名律师，在SAIC工作了20多年。2012年担任上海通用汽车雪佛兰市场总监创业；2015年任SAIC保险销售公司总经理；后来，他成为SAIC移动旅行战略品牌“享受旅行”的CEO，并创建了“享受旅行”。

“卖过保险”、“开过出租车”、背景非技术工程出身的吴冰，会给机构未来探索各种新的可能性带来多大活力？

在吴冰看来，这些经历让他在创办一家新公司的过程中更加冷静、更加自在。“尤其是当你已经做了三年的旅行，与拥有绝对市场份额的大公司竞争时，你需要快速响应用户的需求。”吴冰回忆道。

作为樊菲汽车的CEO，吴冰将更多地从用户的感受出发，挑战设计团队和技术方案。这也与樊菲汽车的品牌核心“真实性”相统一。

“每个R7飞行”

从品牌定位来看，樊菲汽车将主打20-40万元的高端新能源智能产品，该市场的竞争将尤为激烈。不过，吴冰表示，创立樊菲汽车的思路主要来自于“缺口理论”。

15%是一项新技术和产品从小众早期采用者转化为大众产品时，弥合差距的关键节点。自2021年9月以来，新能源乘用车月均渗透率超过15%，新能源市场正在进入快速增长阶段。

“虽然进入游戏的玩家很多，有互联网公司，有传统整车企业转型，有消费电子产品的进入，但是整个胜负远没有到水落石出的阶段。”吴冰相信，不同的企业，不同的模式，不同的玩法，都会在中国整个新能源汽车市场找到自己独特的定位。

吴冰强调，樊菲汽车的成立不是简单的申办变更，而是大型汽车集团深化发展未来新能源战略的过程，是对企业使命的重新定位。

在商业运营上，樊菲汽车倡导“轻资产战略”，充分整合利用SAIC现有的资源、技术和能力，不重复投资建设，以产品定义、用户导向、数据驱动为核心，希望快速决策，快速反馈市场和用户的需求。

“轻资产的好处是轻，但如果执行不好，很容易就漂了。你觉得自己没有抓手，好像什么都是你的，你觉得什么都不是你的。”吴冰坦言，樊菲汽车过去也花了很多精力在如何梳理与各个共创伙伴的关系上。

根据战略规划，从2022年到2025年，樊菲汽车每年将推出至少一款全新车型，覆盖轿车、SUV、MPV等核心市场。在销售量方面，实现至少100%的年增长率。“作为一家初创公司和后来者，要想快速占领市场，就必须有这样的增速。”(文/汽车之家彭飞)

以下为对话(节选):

1.R7能给用户提供什么样的数字服务？樊菲汽车团队的三分之一来自数字化团队。如何从服务的角度规划这部分？

吴冰:就硬件本身而言，特别强调智能化和网络化。事实上，新能源智能网联汽车的商业模式已经发生了很大的变化。原来主机厂擅长和经销商打交道，把车交给经销商，80%的工作都完成了。现在，我们80%的工作都是直接和用户打交道。

从投放的角度来说，我们可以通过直销团队和代理团队进行每一次接触，用户和号码是连接在一起的。我们会使用手机APP、小程序、微信等数据产品。用户一旦预约，就会有汽车管家为他提供送货、服务授权和送后服务。通过OTA，还可以提供全生命周期的服务和管理。目前正在做这样的规划和开发。

2.R7布局了完整的换电服务体系。如何才能实现？是不是所有部门都标配？如何考虑未来的换电补能系统？

吴冰:关于能源供应方案，R7可以充电、交换和升级。“可升级”意味着上市时将提供两种不同的电池方案……“可换”就是你可以先用能量级电池，随时换电池，甚至第一阶段就换电池。

我们开始在中国部署换电站，并将在樊菲设计换电站以提供服务。我们将在适当的时候与您就换电站的规划和部署进行沟通，但我们将确保能够提供配套服务。

3.这几年，我看到很多新品牌推出全新的车。大家都在宣传上下了很大功夫，后期的技术会比预想的滞后。怎么才能坑？

吴冰:我们是真诚的，不浮夸。在以后的宣传过程中，我们也会注意到用户的期望和实际产品之间的关系。所谓满足，就是我们对他的期望更高。当你把自己的期望值定得很高，但实际上无法提供这样的产品和服务时，你可能会遇到很多问题，我认为这是和原来销售模式最大的区别。

原来车型遇到的问题都是经销商处理的，很多问题用户没有听到。同时他也帮你过滤掉了很多用户的投诉。现在用户会对你提供的沟通和服务给企业100%的反馈。我们提出“真实性”这个词，是希望能够真正面对用户的声音，不夸张地提供无愧于良心的服务和产品。

4.樊菲是一个非常新鲜的品牌。今年它要解决的下一个问题是如何成为一个既新鲜又有背书的品牌。樊菲的品牌定位是“高端纯电动智能移动空间”。从市场来看，今年将是驾驶舱和空间的一场卡战，竞争非常激烈。有没有哪一块是樊菲可以拥有更多独家先进优势的？樊菲在技术和服务方面的内部投资是如何定位的？

吴冰:未来，电动汽车将进入越来越多的主流消费群体。如果你看看特斯拉的消费目标客户，今年和之前的目标客户不太一样。特斯拉已经进入主流市场，受众也在增长。我们感觉下半年进入主流市场后，尤其是未来几年，前期大众消费者的承受能力会比较低，需要一个相对均衡的智能电动车，这也是为什么你会看到我们设计的车并没有走极端，而是希望它是一个各方面相对均衡的车。

智能驾驶和智能客舱是我们会特别关注和投入的。从商业模式和运营的角度，我们会更加关注用户。数据对我们来说是公司的基础或者核心资产。从技术路线来看，我们认为极智战略是智能驾驶和智能客舱。

上汽过去几年在智能驾驶和智能客舱技术上投入很大，但积累也不少。目前没有产品很好的体现和呈现给C客户，但不代表SAIC在这两方面没有投入和研发。我相信在推出我们的技术产品的时候，我们会更清晰地展示智家和智卡宾的团队，以及他们在这些技术上的投入，以及他们独特的差异和优势。

5.樊菲是轻资产模式。截至去年年底，樊菲有148家体验店，现在在爱安有377家。最理想的是去年年底能有200家，渠道建设和拓展必然是后面的事情。这种渠道建设会和轻资产冲突吗？

吴冰:渠道建设是直营和代理的混合模式。对于SAIC来说，遍布全国的渠道既是优势，也是我们共创伙伴的一部分。我们希望通过更好的数据工具赋能一线，实现本地化的服务和触点。所有数据和用户反馈都可以通过樊菲统一平台进行管理和控制。我们不应该承受直接渠道发展的沉重压力。

6.最近谈到SAIC樊菲，就不可避免地要提到知己。特别是R7的预售价格可能会和智机有一定程度的重叠。知机在外面的营销标签是玩科技和艺术，樊菲在未来的营销中如何区分人的差异化？

吴冰:谈到与知己的区别，我们强调真实和理性之美。智奇不同于我们在产品的设计、目标客户的选择……和语言交流的方式。我们也尽量做到错位，满足目标客户的不同需求。

从产品设计开始，就有智能驾驶方案和智能客舱方案的不同选择。股权和股东结构也存在这种差异。目前，樊菲是SAIC的全资公司，我们希望SAIC的智能客舱技术能够在樊菲上得到充分的体验和积累。

我觉得这次的出价变化更大程度上是公司治理的变化。希望这种独立运营一方面可以更好的反哺市场需求，充分利用集团现有资源或者过去几年投入的资源积累，可以反哺To C的市场和用户，同时樊菲也可以通过数据和用户反馈进一步反哺技术。

7.知己和樊菲的股权结构是不同的。智基的股东比较多。樊菲的所有制结构是怎样的？后期会不会引入外部战略投资者，比如氪和哔哩哔哩？

吴冰:对于樊菲未来的资本计划，我们正在考虑更多元化的战略投资选择，但今年，我们仍然专注于按时、按量、按质将产品推向市场。我们希望用产品和服务打动市场和消费者。

《智纪L7》

8.樊菲如何利用好SAIC整个集团的资源，比如在智能驾驶方面，智记与Momenta合作，樊菲如何自动驾驶？会和知乎共享一套资源吗？

吴冰:R7的智能驾驶是与SAIC技术中心的智能驾驶团队完全共创的。在R7，与Momenta没有合作，未来将充分整合利用SAIC现有的技术和资源。我们希望SAIC的智能驾驶和智能客舱的主要技术能够赋予樊菲汽车。我们认为这也是差异化的方面。自R品牌脱离荣威后，更名为“樊菲汽车”，并于去年11月最终走上独立之路。2月22日，新品牌又有新进展，樊菲R7(参数|询价)纯电动SUV正式开放预订，这也是其首款真正意义上的全新架构车。

两天后，樊菲汽车举办了“共创交流会”，希望与现场媒体共同实现樊菲汽车未来发展的战略目标和愿景。这也是新品牌成立后，樊菲汽车CEO吴冰首次与媒体进行深度沟通。

“在产品分类和定位上花了太多时间。除了今年交付的一款旗舰产品，我们还在定义未来的第二款、第三款、第四款、第五款，时间很紧。”吴冰抱歉地说道。

谈到吴冰的简历，他是一名律师，在SAIC工作了20多年。2012年担任上海通用汽车雪佛兰市场总监创业；2015年任SAIC保险销售公司总经理；后来，他成为SAIC移动旅行战略品牌“享受旅行”的CEO，并创建了“享受旅行”。

“卖过保险”、“开过出租车”、背景非技术工程出身的吴冰，会给机构未来探索各种新的可能性带来多大活力？

在吴冰看来，这些经历让他在创办一家新公司的过程中更加冷静、更加自在。“尤其是当你已经做了三年的旅行，与拥有绝对市场份额的大公司竞争时，你需要快速响应用户的需求。”吴冰回忆道。

作为樊菲汽车的CEO，吴冰将更多地从用户的感受出发，挑战设计团队和技术方案。这也与樊菲汽车的品牌核心“真实性”相统一。

“每个R7飞行”

从品牌定位来看，樊菲汽车将主打20-40万元的高端新能源智能产品，该市场的竞争将尤为激烈。不过，吴冰表示，创立樊菲汽车的思路主要来自于“缺口理论”。

15%是一项新技术和产品从小众早期采用者转化为大众产品时，弥合差距的关键节点。自2021年9月以来，新能源乘用车月均渗透率超过15%，新能源市场正在进入快速增长阶段。

“虽然进入游戏的玩家很多，有互联网公司，有传统整车企业转型，有消费电子产品的进入，但是整个胜负远没有到水落石出的阶段。”吴冰相信，不同的企业，不同的模式，不同的玩法，都会在中国整个新能源汽车市场找到自己独特的定位。

吴冰强调，樊菲汽车的成立不是简单的申办变更，而是大型汽车集团深化发展未来新能源战略的过程，是对企业使命的重新定位。

在商业运营上，樊菲汽车倡导“轻资产战略”，充分整合利用SAIC现有的资源、技术和能力，不重复投资建设，以产品定义、用户导向、数据驱动为核心，希望快速决策，快速反馈市场和用户的需求。

“轻资产的好处是轻，但如果执行不好，很容易就漂了。你觉得自己没有抓手，好像什么都是你的，你觉得什么都不是你的。”吴冰坦言，樊菲汽车过去也花了很多精力在如何梳理与各个共创伙伴的关系上。

根据战略规划，从2022年到2025年，樊菲汽车每年将推出至少一款全新车型，覆盖轿车、SUV、MPV等核心市场。在销售量方面，实现至少100%的年增长率。“作为一家初创公司和后来者，要想快速占领市场，就必须有这样的增速。”(文/汽车之家彭飞)

以下为对话(节选):

1.R7能给用户提供什么样的数字服务？樊菲汽车团队的三分之一来自数字化团队。如何从服务的角度规划这部分？

吴冰:就硬件本身而言，特别强调智能化和网络化。事实上，新能源智能网联汽车的商业模式已经发生了很大的变化。原来主机厂擅长和经销商打交道，把车交给经销商，80%的工作都完成了。现在，我们80%的工作都是直接和用户打交道。

从投放的角度来说，我们可以通过直销团队和代理团队进行每一次接触，用户和号码是连接在一起的。我们会使用手机APP、小程序、微信等数据产品。用户一旦预约，就会有汽车管家为他提供送货、服务授权和送后服务。通过OTA，还可以提供全生命周期的服务和管理。目前正在做这样的规划和开发。

2.R7布局了完整的换电服务体系。如何才能实现？是不是所有部门都标配？如何考虑未来的换电补能系统？

吴冰:关于能源供应方案，R7可以充电、交换和升级。“可升级”意味着上市时将提供两种不同的电池方案……“可换”就是你可以先用能量级电池，随时换电池，甚至第一阶段就换电池。

我们开始在中国部署换电站，并将在樊菲设计换电站以提供服务。我们将在适当的时候与您就换电站的规划和部署进行沟通，但我们将确保能够提供配套服务。

3.这几年，我看到很多新品牌推出全新的车。大家都在宣传上下了很大功夫，后期的技术会比预想的滞后。怎么才能坑？

吴冰:我们是真诚的，不浮夸。在以后的宣传过程中，我们也会注意到用户的期望和实际产品之间的关系。所谓满足，就是我们对他的期望更高。当你把自己的期望值定得很高，但实际上无法提供这样的产品和服务时，你可能会遇到很多问题，我认为这是和原来销售模式最大的区别。

原来车型遇到的问题都是经销商处理的，很多问题用户没有听到。同时他也帮你过滤掉了很多用户的投诉。现在用户会对你提供的沟通和服务给企业100%的反馈。我们提出“真实性”这个词，是希望能够真正面对用户的声音，不夸张地提供无愧于良心的服务和产品。

4.樊菲是一个非常新鲜的品牌。今年它要解决的下一个问题是如何成为一个既新鲜又有背书的品牌。樊菲的品牌定位是“高端纯电动智能移动空间”。从市场来看，今年将是驾驶舱和空间的一场卡战，竞争非常激烈。有没有哪一块是樊菲可以拥有更多独家先进优势的？樊菲在技术和服务方面的内部投资是如何定位的？

吴冰:未来，电动汽车将进入越来越多的主流消费群体。如果你看看特斯拉的消费目标客户，今年和之前的目标客户不太一样。特斯拉已经进入主流市场，受众也在增长。我们感觉下半年进入主流市场后，尤其是未来几年，前期大众消费者的承受能力会比较低，需要一个相对均衡的智能电动车，这也是为什么你会看到我们设计的车并没有走极端，而是希望它是一个各方面相对均衡的车。

智能驾驶和智能客舱是我们会特别关注和投入的。从商业模式和运营的角度，我们会更加关注用户。数据对我们来说是公司的基础或者核心资产。从技术路线来看，我们认为极智战略是智能驾驶和智能客舱。

上汽过去几年在智能驾驶和智能客舱技术上投入很大，但积累也不少。目前没有产品很好的体现和呈现给C客户，但不代表SAIC在这两方面没有投入和研发。我相信在推出我们的技术产品的时候，我们会更清晰地展示智家和智卡宾的团队，以及他们在这些技术上的投入，以及他们独特的差异和优势。

5.樊菲是轻资产模式。截至去年年底，樊菲有148家体验店，现在在爱安有377家。最理想的是去年年底能有200家，渠道建设和拓展必然是后面的事情。这种渠道建设会和轻资产冲突吗？

吴冰:渠道建设是直营和代理的混合模式。对于SAIC来说，遍布全国的渠道既是优势，也是我们共创伙伴的一部分。我们希望通过更好的数据工具赋能一线，实现本地化的服务和触点。所有数据和用户反馈都可以通过樊菲统一平台进行管理和控制。我们不应该承受直接渠道发展的沉重压力。

6.最近谈到SAIC樊菲，就不可避免地要提到知己。特别是R7的预售价格可能会和智机有一定程度的重叠。知机在外面的营销标签是玩科技和艺术，樊菲在未来的营销中如何区分人的差异化？

吴冰:谈到与知己的区别，我们强调真实和理性之美。智奇不同于我们在产品的设计、目标客户的选择……和语言交流的方式。我们也尽量做到错位，满足目标客户的不同需求。

从产品设计开始，就有智能驾驶方案和智能客舱方案的不同选择。股权和股东结构也存在这种差异。目前，樊菲是SAIC的全资公司，我们希望SAIC的智能客舱技术能够在樊菲上得到充分的体验和积累。

我觉得这次的出价变化更大程度上是公司治理的变化。希望这种独立运营一方面可以更好的反哺市场需求，充分利用集团现有资源或者过去几年投入的资源积累，可以反哺To C的市场和用户，同时樊菲也可以通过数据和用户反馈进一步反哺技术。

7.知己和樊菲的股权结构是不同的。智基的股东比较多。樊菲的所有制结构是怎样的？后期会不会引入外部战略投资者，比如氪和哔哩哔哩？

吴冰:对于樊菲未来的资本计划，我们正在考虑更多元化的战略投资选择，但今年，我们仍然专注于按时、按量、按质将产品推向市场。我们希望用产品和服务打动市场和消费者。

《智纪L7》

8.樊菲如何利用好SAIC整个集团的资源，比如在智能驾驶方面，智记与Momenta合作，樊菲如何自动驾驶？会和知乎共享一套资源吗？

吴冰:R7的智能驾驶是与SAIC技术中心的智能驾驶团队完全共创的。在R7，与Momenta没有合作，未来将充分整合利用SAIC现有的技术和资源。我们希望SAIC的智能驾驶和智能客舱的主要技术能够赋予樊菲汽车。我们认为这也是差异化的方面。

标签：飞凡汽车大众飞凡R7特斯拉埃安

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