下沉市场，不是新造车的理想国

《海洋与文明》的封面上印着一句话，大意是:

尽管历史叙事一直以陆地为中心，但地球表面的70%被水覆盖。

这句话如果稍加修改，同样可以适用于目前的新能源汽车市场，甚至智能汽车市场。虽然这些新物种的发展紧紧围绕着一二线城市，但是中国绝大多数的居民和土地都属于下沉市场的范畴。

资料显示，全国34个省级行政区中，一线城市、新一线城市、二线城市约50个，仅占全国总面积的5.36%，其余95%的土地孕育着近10亿人口。

2021年，来自西南三线城市柳州的“人民代步车”五菱洪光MINIEV实现了约43万辆的销量，接近蔚来、小鹏、理想、零跑、哪吒、威马等六大造车新势力的年销量。

从某种程度上来说，五菱洪光MINIEV的神，可以看作是由绝大多数低净值人群组成的庞大下沉市场所创造的商业奇迹，就像互联网时代的拼多多和阿奥特快一样。同时也映射出了低线城市电动车市场的想象空间。

巨大的蛋糕在新车玩家面前。不过，想分一杯羹可能并不容易。

新车冲击下滑的市场

下沉市场或许不是大多数新车安家的首选，但这几年却在传播无限可能。

从市场需求来看，近年来，我国农村居民的收入和消费支出快速增长，甚至在一些经济发达地区，农村居民的收入和消费水平已经接近二线城市。消费水平的提高进一步催化了机动化出行需求，但整体汽车普及率较低——农村居民汽车电气化率不足1%，仅为城镇居民的1/3。

鉴于上述背景，去年7月，中国电动汽车百人会专家委员会做了一个预测:

按照农村人均可支配收入年均增长10%计算，到2030年，农村千人汽车保有量有望达到160辆，汽车总量将超过7000万辆，其中新增产品可能会导向电动汽车。

一方面下沉市场巨大，另一方面中枢市场内量加剧。

目前，纯电动乘用车在A0和B细分市场的销量较高，也就是俗称的“哑铃形”分布结构，但在可预见的未来，市场将继续向“纺锤形”分布发展，即15-25万元区间的A级车数量不断增加。

与此同时，新能源在中部市场的渗透率逐渐提升至20%以上，但随着新能源牌照的获取更加严格，一二线城市的增速可能会放缓。数据显示，2021年，非限购城市贡献了约70%的新能源汽车销量。

于是，一批新车玩家开始认真思考“沉没”。

以领头羊特斯拉为例。早在2020年上半年，特斯拉就公开了其落户中心城市的计划，覆盖中国四大地点的45个城市，包括江苏盐城、山东临沂、广西南宁、江西赣州等低线城市——这也被外界解读为特斯拉的下沉计划。

然而，特斯拉的下沉野心似乎更早。一直有传言称，在特斯拉中国之前，他曾寻求李佳琪和Viya合作接地气，但最终直播卖车的计划失败，特斯拉的试驾和周边产品改由Viya销售。

除了进一步增加原有产品的曝光度，特斯拉还打算推出更加亲民的新车型。

2020年9月，马斯克在推特上透露，“我们不会将Model 3的价格降至2.5万美元(约合人民币16万元)，未来我们将推出比Model 3更小的汽车。”

据新智家透露，这款神秘车型的新电池组比Model 3小35%，预计续航里程在260-300公里范围内。定位为紧凑型两厢车型，预计命名为Model Q。

中国'……”新车也有类似的动作，试图在下沉的市场中寻找更多的可能性。包括但不限于:

Xpeng Motors发布入门级车型P5；一方面，率先联合目前国内最大的汽车经销商中升集团铺设下沉销售渠道。

一直打“高端”品牌的蔚来，大方承认自己在打造低端子品牌。第一种模式英文叫“双子座”，中文叫“双子座”。

零跑汽车利用旗下微型车T03开拓下沉市场，并表示将进一步深化下沉县级城市的服务网络布局。

自嘲为“草根”的哪吒汽车，就是从下沉市场起步，主打性价比。

同时，玩家还进一步铺设了体验中心，并到达柳州、中山、荆门、芜湖、洛阳等非一二线城市。

漫长而艰苦的战斗

无论从什么角度来看，玩家都在争先恐后地向下沉市场冲锋。不过有点遗憾的是，玩家们似乎都在积极布局，大多收效甚微。

有研究机构对特斯拉、韦小立等新车厂商的销售渠道做了统计，发现其门店仍集中在北上广深等一二线城市，以及长三角、珠三角等经济发达地区，销售贡献仍来自这些中心城市。

“造车新势力现阶段很难真正下沉。”

孙鹏(化名)很坚决。作为一个电动车爱好者，他曾经在深圳的一家直营店做过销售员，是一个头部建筑的新生力量。孙鹏保证的背后，是所有新车面临的共同问题。

产品定位

查一下官网的数据，比如特斯拉、韦小立，会发现那些极具未来科技感的汽车产品价格大多在20万以上。但是，这个数字确实会劝阻一大波下沉市场用户。

研究数据显示，下沉市场只有10%的用户购车预算在20-30万，而预算在20万以下的消费者占比近85%。更重要的是，随着2022年补贴的下降，很多汽车品牌都在进一步提价。

零跑汽车对新智家表示，下沉市场的消费者对高品质和性价比更感兴趣，对汽车的实用价值高度敏感，对车辆的运输功能更为关注。所以进入下沉市场的新能源产品主要是低端车。

在非限购城市，2021年有58%的用户购买了A00级汽车。就零跑车而言，起步价5.98万的微型车T03去年共交付38463辆。“其中，一二线城市约占一半；像河南、山东这样的三四线城市用户越来越多。"

相比之下，大部分新势力品牌的产品定位与下沉市场的消费需求存在较大偏差。

目前新势力头部阵营的主力车型大多在纯电动车的基础上专注于智能卡，且多为中高端产品。定位也是针对一二线城市有增加和购买新能源汽车需求的消费者，而不是下沉市场的用户。

此外，在北京、广州、深圳等中心城市，汽车的属性正在从车辆向消费电子转变。而且，一个更现实的问题是，虽然在新车时代，车企推出新车型的周期在不断压缩，但从新品发布到最终交付，会有一个不可忽视的时滞——比如蔚来ET7从2021年1月发布到2022年交付，有一年多的时间间隔。

在实用性至上的下沉市场，新车“先付款，后交付”的风格可能并不适用，人们通常更愿意相信眼见为实带来的安全感，而不是购买充满不确定性的未来。

渠道铺设

就孙鹏自己接待客人的经验来说，除非他非常关注汽车技术，否则相当一部分客人都不知道他服务的新造车公司，更别说下沉市场的用户了。

品牌认知度和客户粘性的问题，或许可以通过建设直营店和体验中心来解决，但也会产生其他问题。比如巨大的成本。

孙鹏告诉新智家，以深圳非中心区域的一家商场为例，新能源汽车品牌的月租金至少要1000元/平，远高于日化、茶饮等其他类型的商铺。而且这种店通常都不小。

以客服著称的蔚来在这方面可能更有代表性。据传，位于北京王府井东方广场的蔚来中心，单店面积3000平米，租金近600万/月。

这还只是房租，还不算开店、装修、后期运维的费用。

有相关机构测算，为了覆盖下沉市场，车企需要建设不少于300个销售网点，每个网店有10家店的辐射能力。

即使下沉市场的超市租金更便宜，用户购买力也相对较弱，用户需求更分散。订单带来的利润能否抵扣租金，支撑店铺的日常运营维护，可能不好回答。

如果自己建立自己下沉市场的销售体系，必然会给新车玩家带来沉重的经济负担。

目前业内已经开始探索“直销+城市合伙人”的模式，由车企提供线上支持，包括但不限于选择互动、金融、保险、融资租赁产品；合作伙伴提供线下产品体验、交付和维修服务，如当地4S店/汽贸城或一些汽车销售平台。

但需要注意的是，这种合作模式需要新的汽车厂商对整个环节进行充分的控制，否则可能会陷入信息不透明导致的一系列问题，损害其声誉。

配套设施

即使产品本身和渠道问题为新车的下沉打开了大门，但配套设施仍然在很大程度上影响着消费者的购买决策，尤其是两大挑战，即补充能量的焦虑和保值率的堪忧。

就新能源汽车而言，充电是一个无法回避的话题。目前市面上的电动车基本都是用磷酸铁锂电池或者三元锂电池。

一般来说，主流新车车型都倾向于使用性能好、能量密度高的三元锂电池。这种电池的一个优点是充电效率高，但必须配备专门的充电桩设备。

但是在下沉的市场中，在自己购买的车位上成功安装充电桩是需要一点运气的，因为可能会遇到物业、电网、供电局等方面的阻力，而且不是所有家庭都有物业车位安装家用充电桩。

价格相对较低的微型电动车使用能量密度较低的磷酸铁锂电池，充电功率较低，在家里使用220V即可充电。但对于住在小区高层的车主来说，布线充电显然不切实际。

以上都凸显了共享充电桩的重要性。而在一二线城市，早已成为卖点之一的过充/快充/换电等付费服务，还在下沉市场中慢慢摸索。公共充电桩的分布密度和坏桩率也很大程度上影响了整体使用体验，使得新能源汽车的能量充电效率看起来不如燃油汽车。

不仅仅是补充能量的焦虑，还有对对冲换手率的担忧。

业内公认的是，新能源汽车的快速迭代速度也加速了其贬值。

相关数据显示，新能源汽车半年内转售折旧率高达30%，纯电动汽车三年保值率普遍低于50%，甚至低于同价位燃油汽车五年折旧率。

正是因为这个折旧率，二手车谈新能源车色变，怕自己掌握在自己手里。这种现象进一步限制了用户转手新能源汽车的可能性。

传统车企防死。

虽然距离2022年只有两个多月，但新能源汽车下乡已经被列为政府今年的重点工作之一。

2月17日，中汽协已启动2022年新能源汽车下乡车型申报，并提出四项基本要求:

1.产品质量稳定，适应农村消费场景；

2.申报车型的价格区间与农村消费者对汽车产品的消费区间基本一致；

3.未来半年内，不存在停产销售车型的情况；4.有合适的售后和销售网络。

其实早在2020年，国家相关机构就开始开展新能源汽车下乡，并逐渐从三四线城市向乡镇渗透，在下沉的市场中引起了老百姓的极大关注。

根据去年工信部公布的数据:

2021年，新能源汽车下乡累计销售106.8万辆，同比增长169.2%，高出市场整体增速约10个百分点，贡献率逼近30%。其中有16款在第一个11月销量已经过万。

新智家查阅了2020年和2021年新能源汽车下乡数据，发现传统车企是主力军——包括但不限于比亚迪、长城、SAIC、JAC、东风、奇瑞等传统老牌车企。车辆多为10万元以下的小型微型车，续航里程300公里以下。

2021年，第一批参与新能源汽车下乡的车企和车型名单中，“威小李”悉数缺席，只有零跑、哪吒、威马、杜云四大造车新势力的四款车型参与。

对于这一现象，零车表示，传统车企在生产上更具规模优势，在下沉市场的渠道建设也更完善，所以目前传统车企在下沉市场占据主导地位。

以长城汽车为例，其不仅积极参与2021年新能源汽车下乡活动，还以这种形式参加了226场地方车展，围绕县级市场和乡镇市场开展了1000余场展览。

据介绍，乘着新能源下乡的东风，欧拉白猫、东风沈峰EX1、长安新能源新奔奔(E-Star)、奇瑞新能源小蚂蚁(eQ1)去年销量均大幅上涨。《海洋与文明》的封面上印着一句话，大意是:

尽管历史叙事一直以陆地为中心，但地球表面的70%被水覆盖。

这句话如果稍加修改，同样可以适用于目前的新能源汽车市场，甚至智能汽车市场。虽然这些新物种的发展紧紧围绕着一二线城市，但是中国绝大多数的居民和土地都属于下沉市场的范畴。

资料显示，全国34个省级行政区中，一线城市、新一线城市、二线城市约50个，仅占全国总面积的5.36%，其余95%的土地孕育着近10亿人口。

2021年，来自西南三线城市柳州的“人民代步车”五菱洪光MINIEV实现了约43万辆的销量，接近蔚来、小鹏、理想、零跑、哪吒、威马等六大造车新势力的年销量。

从某种程度上来说，五菱洪光MINIEV的神，可以看作是由绝大多数低净值人群组成的庞大下沉市场所创造的商业奇迹，就像互联网时代的拼多多和阿奥特快一样。同时也映射出了低线城市电动车市场的想象空间。

巨大的蛋糕在新车玩家面前。不过，想分一杯羹可能并不容易。

新车冲击下滑的市场

下沉市场或许不是大多数新车安家的首选，但这几年却在传播无限可能。

从市场需求来看，近年来，我国农村居民的收入和消费支出快速增长，甚至在一些经济发达地区，农村居民的收入和消费水平已经接近二线城市。消费水平的提高进一步催化了机动化出行需求，但整体汽车普及率较低——农村居民汽车电气化率不足1%，仅为城镇居民的1/3。

鉴于上述背景，去年7月，中国电动汽车百人会专家委员会做了一个预测:

按照农村人均可支配收入年均增长10%计算，到2030年，农村千人汽车保有量有望达到160辆，汽车总量将超过7000万辆，其中新增产品可能会导向电动汽车。

一方面，辛基人……市场是巨大的，另一方面，中心市场的内部交易量正在加剧。

目前，纯电动乘用车在A0和B细分市场的销量较高，也就是俗称的“哑铃形”分布结构，但在可预见的未来，市场将继续向“纺锤形”分布发展，即15-25万元区间的A级车数量不断增加。

与此同时，新能源在中部市场的渗透率逐渐提升至20%以上，但随着新能源牌照的获取更加严格，一二线城市的增速可能会放缓。数据显示，2021年，非限购城市贡献了约70%的新能源汽车销量。

于是，一批新车玩家开始认真思考“沉没”。

以领头羊特斯拉为例。早在2020年上半年，特斯拉就公开了其落户中心城市的计划，覆盖中国四大地点的45个城市，包括江苏盐城、山东临沂、广西南宁、江西赣州等低线城市——这也被外界解读为特斯拉的下沉计划。

然而，特斯拉的下沉野心似乎更早。一直有传言称，在特斯拉中国之前，他曾寻求李佳琪和Viya合作接地气，但最终直播卖车的计划失败，特斯拉的试驾和周边产品改由Viya销售。

除了进一步增加原有产品的曝光度，特斯拉还打算推出更加亲民的新车型。

2020年9月，马斯克在推特上透露，“我们不会将Model 3的价格降至2.5万美元(约合人民币16万元)，未来我们将推出比Model 3更小的汽车。”

据新智家透露，这款神秘车型的新电池组比Model 3小35%，预计续航里程在260-300公里范围内。定位为紧凑型两厢车型，预计命名为Model Q。

中国的新车也有类似的动作，试图在下沉的市场中寻找更多的可能性。包括但不限于:

Xpeng Motors发布入门级车型P5；一方面，率先联合目前国内最大的汽车经销商中升集团铺设下沉销售渠道。

一直打“高端”品牌的蔚来，大方承认自己在打造低端子品牌。第一种模式英文叫“双子座”，中文叫“双子座”。

零跑汽车利用旗下微型车T03开拓下沉市场，并表示将进一步深化下沉县级城市的服务网络布局。

自嘲为“草根”的哪吒汽车，就是从下沉市场起步，主打性价比。

同时，玩家还进一步铺设了体验中心，并到达柳州、中山、荆门、芜湖、洛阳等非一二线城市。

漫长而艰苦的战斗

无论从什么角度来看，玩家都在争先恐后地向下沉市场冲锋。不过有点遗憾的是，玩家们似乎都在积极布局，大多收效甚微。

有研究机构对特斯拉、韦小立等新车厂商的销售渠道做了统计，发现其门店仍集中在北上广深等一二线城市，以及长三角、珠三角等经济发达地区，销售贡献仍来自这些中心城市。

“造车新势力现阶段很难真正下沉。”

孙鹏(化名)很坚决。作为一个电动车爱好者，他曾经在深圳的一家直营店做过销售员，是一个头部建筑的新生力量。孙鹏保证的背后，是所有新车面临的共同问题。

产品定位

查一下官网的数据，比如特斯拉、韦小立，会发现那些极具未来科技感的汽车产品价格大多在20万以上。但是，这个数字确实会劝阻一大波下沉市场用户。

研究数据显示，下沉市场只有10%的用户购车预算在20-30万，而预算在20万以下的消费者占比近85%。更重要的是，随着2022年补贴的下降，很多汽车品牌都在进一步提价。

零跑汽车对新智家表示，下沉市场的消费者对高品质和性价比更感兴趣，对汽车的实用价值高度敏感，对车辆的运输功能更为关注。所以进入下沉市场的新能源产品主要是低端车。

在非限购城市，2021年有58%的用户购买了A00级汽车。就零跑车而言，起步价5.98万的微型车T03去年共交付38463辆。“其中，一二线城市约占一半；像河南、山东这样的三四线城市用户越来越多。"

相比之下，大部分新势力品牌的产品定位与下沉市场的消费需求存在较大偏差。

目前新势力头部阵营的主力车型大多在纯电动车的基础上专注于智能卡，且多为中高端产品。定位也是针对一二线城市有增加和购买新能源汽车需求的消费者，而不是下沉市场的用户。

此外，在北京、广州、深圳等中心城市，汽车的属性正在从车辆向消费电子转变。而且，一个更现实的问题是，虽然在新车时代，车企推出新车型的周期在不断压缩，但从新品发布到最终交付，会有一个不可忽视的时滞——比如蔚来ET7从2021年1月发布到2022年交付，有一年多的时间间隔。

在实用性至上的下沉市场，新车“先付款，后交付”的风格可能并不适用，人们通常更愿意相信眼见为实带来的安全感，而不是购买充满不确定性的未来。

渠道铺设

就孙鹏自己接待客人的经验来说，除非他非常关注汽车技术，否则相当一部分客人都不知道他服务的新造车公司，更别说下沉市场的用户了。

品牌认知度和客户粘性的问题，或许可以通过建设直营店和体验中心来解决，但也会产生其他问题。比如巨大的成本。

孙鹏告诉新智家，以深圳非中心区域的一家商场为例，新能源汽车品牌的月租金至少要1000元/平，远高于日化、茶饮等其他类型的商铺。而且这种店通常都不小。

以客服著称的蔚来在这方面可能更有代表性。据传，位于北京王府井东方广场的蔚来中心，单店面积3000平米，租金近600万/月。

这还只是房租，还不算开店、装修、后期运维的费用。

有相关机构测算，为了覆盖下沉市场，车企需要建设不少于300个销售网点，每个网店有10家店的辐射能力。

即使下沉市场的超市租金更便宜，用户购买力也相对较弱，用户需求更分散。订单带来的利润能否抵扣租金，支撑店铺的日常运营维护，可能不好回答。

如果自己建立自己下沉市场的销售体系，必然会给新车玩家带来沉重的经济负担。

目前业内已经开始探索“直销+城市合伙人”的模式，由车企提供线上支持，包括但不限于选择互动、金融、保险、融资租赁产品；合作伙伴提供线下产品体验、交付和维修服务，如当地4S店/汽贸城或一些汽车销售平台。

但需要注意的是，这种合作模式需要新的汽车厂商对整个环节进行充分的控制，否则可能会陷入信息不透明导致的一系列问题，损害其声誉。

配套设施

即使产品本身和渠道问题为新车的下沉打开了大门，但配套设施仍然在很大程度上影响着消费者的购买决策，尤其是两大挑战，即补充能量的焦虑和保值率的堪忧。

就新能源汽车而言，充电是一个无法回避的话题。目前市面上的电动车基本都是用磷酸铁锂电池或者三元锂电池。

一般来说，主流新车车型都倾向于使用性能好、能量密度高的三元锂电池。这种电池的一个优点是充电效率高，但必须配备专门的充电桩设备。

但是在下沉的市场中，在自己购买的车位上成功安装充电桩是需要一点运气的，因为可能会遇到物业、电网、供电局等方面的阻力，而且不是所有家庭都有物业车位安装家用充电桩。

价格相对较低的微型电动车使用能量密度较低的磷酸铁锂电池，充电功率较低，在家里使用220V即可充电。但对于住在小区高层的车主来说，布线充电显然不切实际。

以上都凸显了共享充电桩的重要性。而在一二线城市，早已成为卖点之一的过充/快充/换电等付费服务，还在下沉市场中慢慢摸索。公共充电桩的分布密度和坏桩率也很大程度上影响了整体使用体验，使得新能源汽车的能量充电效率看起来不如燃油汽车。

不仅仅是补充能量的焦虑，还有对对冲换手率的担忧。

业内公认的是，新能源汽车的快速迭代速度也加速了其贬值。

相关数据显示，新能源汽车半年内转售折旧率高达30%，纯电动汽车三年保值率普遍低于50%，甚至低于同价位燃油汽车五年折旧率。

正是因为这个折旧率，二手车谈新能源车色变，怕自己掌握在自己手里。这种现象进一步限制了用户转手新能源汽车的可能性。

传统车企防死。

虽然距离2022年只有两个多月，但新能源汽车下乡已经被列为政府今年的重点工作之一。

2月17日，中汽协已启动2022年新能源汽车下乡车型申报，并提出四项基本要求:

1.产品质量稳定，适应农村消费场景；

2.申报车型的价格区间与农村消费者对汽车产品的消费区间基本一致；

3.未来半年内，不存在停产销售车型的情况；4.有合适的售后和销售网络。

其实早在2020年，国家相关机构就开始开展新能源汽车下乡，并逐渐从三四线城市向乡镇渗透，在下沉的市场中引起了老百姓的极大关注。

根据去年工信部公布的数据:

2021年，新能源汽车下乡累计销售106.8万辆，同比增长169.2%，高出市场整体增速约10个百分点，贡献率逼近30%。其中有16款在第一个11月销量已经过万。

新智家查阅了2020年和2021年新能源汽车下乡数据，发现传统车企是主力军——包括但不限于比亚迪、长城、SAIC、JAC、东风、奇瑞等传统老牌车企。车辆多为10万元以下的小型微型车，续航里程300公里以下。

2021年，第一批参与新能源汽车下乡的车企和车型名单中，“威小李”悉数缺席，只有零跑、哪吒、威马、杜云四大造车新势力的四款车型参与。

对于这一现象，零车表示，传统车企在生产上更具规模优势，在下沉市场的渠道建设也更完善，所以目前传统车企在下沉市场占据主导地位。

以长城汽车为例，其不仅积极参与2021年新能源汽车下乡活动，还以这种形式参加了226场地方车展，围绕县级市场和乡镇市场开展了1000余场展览。

据介绍，乘着新能源下乡的东风，欧拉白猫、东风沈峰EX1、长安新能源新奔奔(E-Star)、奇瑞新能源小蚂蚁(eQ1)去年销量均大幅上涨。但中国汽车工业协会副总工程师徐海东曾强调，该活动主要是为了满足农村低收入人群的出行需求，后期不会将价格较高的中高端车型纳入其中。

虽然互联网电商的发展模式已经确定，但是市场下沉是下一个流量洼地。但对于目前大多数造车玩家来说，这个市场似乎并不是一个理想的国家。

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虽然互联网电商的发展模式已经确定，但是市场下沉是下一个流量洼地。但对于目前大多数造车玩家来说，这个市场似乎并不是一个理想的国家。

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标签：特斯拉蔚来零跑汽车发现Model 3

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