一句话点评5月合资SUV：为什么ID.4 CROZZ卖得比ID.4 X好？

在当下的中国车市，相比新能源车靠实力的动作，如何消费情怀，总会出现在传统车企的现有策略中。尤其是在日系车阵营，情怀买单的话题总能编织成营销词。上至日产400Z，丰田Supra，下至本田飞度等车型，都有涉及。

但与此同时，我们必须承认，随着汽车消费主体开始聚焦95后人群，包装固有IP的影响力确实在逐年下降。

在过去，所谓的JDM总是会在瞬间引起一些人的颅内高潮，丰田和本田是第一批受益者。现阶段比亚迪在终端市场卖断货，“韦小立”跟着特斯拉当流量密码，真的是该放下点信心的时候了。

就像丰田历史上最有内涵的车型之一，根据现有的消息，皇冠有望成为受众更广泛的跨界车。但是，要想振兴这个汽车系列，甚至回国生存，还是想问一句，“老”皇冠如何创新，如何有底气？

预期的“复活”

要问“皇冠”在丰田汽车中的地位，几乎所有人都会脱口而出“不可替代”这个词。经过十五代车型的换代，皇冠在全球大部分核心市场都拥有大量的粉丝。尤其是在中国和日本，有着足够悠久的历史背景和优秀的汽车在民间的口碑，皇冠就像是刻在每个时代画卷上的精神图腾。

但是，现实的发展怎么可能像预期的那么美好呢？自2018年6月第15款皇冠发布后，就宣称不会引入中国。外界早就知道，皇冠时代终于结束了。在“新四化”的大背景下，皇冠对于丰田的意义已经不再深刻。

当BBA等豪华品牌继续挖掘20万左右的细分行业时，无论丰田在皇冠的IP运营上投入多少，纯品牌的消费者确实很难继续为皇冠的人买单。

现在，眼看着15代皇冠在日本逐渐失去动力，丰田能怎么办？要么让“皇冠”这个名字完全归于历史，要么为它改写一个新的故事，从源头上改变市场格局。

日前，海外媒体曝光了一组丰田新一代皇冠专利图纸。不出意外，新车将与曝光的图片保持一致，并采用与以往车型截然不同的设计风格。从汽车属性，转向跨界车型。

除了前后更大更宽的激进设计，最值得注意的细节是新一代皇冠采用了轿跑惯用的溜背设计，使得整体造型偏向雪铁龙凡尔赛、福特EVOS等同类车型。

换句话说，即将出现在我们面前的新车，除了延续皇冠的名字之外，与过去相去甚远。

当然，由于丰田目前的开发平台是自己的TNGA全球架构，不可能在此基础上开发全新的后驱皇冠。丰田之所以选择这种不被大多数人认可的方式复活皇冠，我认为，其现实意义在于可以在全球很多地方利用皇冠更高端的车型形象来完成对原有市场的拓展。

就像丰田在中国市场的博弈，随着锐志和14代皇冠的停产，丰田在30万级轿车市场毫无建树。也许这是最终市场分化的必然结果，但毫无疑问，这不是丰田希望看到的。

过去，威尔法和汉兰达姐妹车都是以“皇冠”的名义进入市场的。那么，丰田通过规划新车来彻底复活皇冠，或许并不是一件坏事。丰田一直是一家以利润为导向的车企。在卖情怀能赚钱的时候，皇冠只是它能握着的另一个筹码。

换句话说，在丰田的世界里……查看，斯巴鲁BRZ可以放进86壳卖断货。以Supra的名义，宝马Z4被视为JDM的精神延续。有什么理由不能把皇冠当成下一把收割市场的镰刀？

中国不为感情买单。

全球车市走到今天，丰田和大众的张力可谓十足。这一切不仅仅是电气化的快速发展造成的，更是来自于固有市场被新来者逐渐蚕食的焦虑。相比之下，中国市场的竞争形势非常激烈。

从去年开始，丰田在中国的布局速度不断加快。一方面真的在于这几年粉丝对丰田品牌在中国的支持。这样，丰田不想拓宽市场边界就做不到；另一方面，丰田自己也必须清楚，在中国车市电气化转型进行得如此猛烈的时候，它绝不会错过利用燃油时代的余晖加强防御的机会。

也正因为如此，跌回“皇冠”，车型因市场认可度下降而停产，只会让丰田不愿加价。再看“皇冠”这个大IP，在中国的“键盘”车界还是能起到有效作用的。如何继续深挖其剩余价值成为当务之急。

2021年7月15日，丰田在华合资公司一汽丰田正式宣布，“皇冠”成为其高端旗舰品牌，在售车型将包括之前进口的豪华MPV威尔法以及广汽丰田姊妹车皇冠——房鹿。而一个月后，后者真的要用“皇冠”的头衔来打压所有同级竞品。

但是现在，皇冠给丰田带来了什么？是名利双收，还是不争气？

数据显示，今年5月，皇冠-房鹿销量为3268辆，而在2022年，累计销量为19484辆。相比之下，汉兰达1-5月销量为39215辆。可见，无论一汽丰田在营销手段上是否落后，都明显没有表现出作为产品代言人皇冠应有的水平。

一汽丰田版赛纳发布时，人们以为它会再次以“皇冠”为前缀，但却以新名字“Grevia”示人，这可能也是为了表明，就连丰田自己也开始意识到重启“皇冠”的计划已经面临新的问题。

从现有的信息来看，丰田并没有将其新冠引入中国的计划，但从丰田在中国市场一年多来类似饺子的动作来看，这款新车引入中国的可能性还是存在的。

只是，纵观整个中国车市的发展方向，基于目前合资品牌在新车推广上的体量，以及对未来细分市场的判断，新皇冠的到来已经不在大多数年轻消费者的关注目录中。

最近几天，在中国市场新发布的车型中有许多传统品牌。但是一旦横向对比，蔚来ES7和理想L9产生的爆炸式流量几乎淹没了所有传统车企的新车。可以想象，随着时间的推移，传统车企将很难继续依靠所谓的情怀来打动中国用户。

中国不需要新的“皇冠”，这已经不是危言耸听了。即使在全球市场的背景下，与其继续绞尽脑汁挖掘IP红利，对于大部分车企来说，真正做好新产品的策划和开发或许才是正道。比丰田好，无一例外。在当下的中国车市，相比新能源车靠实力的动作，如何消费情怀，总会出现在传统车企的现有策略中。尤其是在日系车阵营，情怀买单的话题总能编织成营销词。上至日产400Z，丰田Supra，下至本田飞度等车型，都有涉及。

但与此同时，我们必须承认，随着汽车消费主体开始聚焦95后人群，包装固有IP的影响力确实在逐年下降。

在过去，所谓的JDM总是会在瞬间引起一些人的颅内高潮，丰田和本田是第一批受益者。现阶段比亚迪在终端市场卖断货，“韦小立”跟着特斯拉当流量密码，真的是该放下点信心的时候了。

就像丰田历史上最有内涵的车型之一，根据现有的消息，皇冠有望成为受众更广泛的跨界车。但是，要想振兴这个汽车系列，甚至回国生存，还是想问一句，“老”皇冠如何创新，如何有底气？

预期的“复活”

要问“皇冠”在丰田汽车中的地位，几乎所有人都会脱口而出“不可替代”这个词。经过十五代o的更替……车型，皇冠在全球大部分核心市场都有大量粉丝。尤其是在中国和日本，有着足够悠久的历史背景和优秀的汽车在民间的口碑，皇冠就像是刻在每个时代画卷上的精神图腾。

但是，现实的发展怎么可能像预期的那么美好呢？自2018年6月第15款皇冠发布后，就宣称不会引入中国。外界早就知道，皇冠时代终于结束了。在“新四化”的大背景下，皇冠对于丰田的意义已经不再深刻。

当BBA等豪华品牌继续挖掘20万左右的细分行业时，无论丰田在皇冠的IP运营上投入多少，纯品牌的消费者确实很难继续为皇冠的人买单。

现在，眼看着15代皇冠在日本逐渐失去动力，丰田能怎么办？要么让“皇冠”这个名字完全归于历史，要么为它改写一个新的故事，从源头上改变市场格局。

日前，海外媒体曝光了一组丰田新一代皇冠专利图纸。不出意外，新车将与曝光的图片保持一致，并采用与以往车型截然不同的设计风格。从汽车属性，转向跨界车型。

除了前后更大更宽的激进设计，最值得注意的细节是新一代皇冠采用了轿跑惯用的溜背设计，使得整体造型偏向雪铁龙凡尔赛、福特EVOS等同类车型。

换句话说，即将出现在我们面前的新车，除了延续皇冠的名字之外，与过去相去甚远。

当然，由于丰田目前的开发平台是自己的TNGA全球架构，不可能在此基础上开发全新的后驱皇冠。丰田之所以选择这种不被大多数人认可的方式复活皇冠，我认为，其现实意义在于可以在全球很多地方利用皇冠更高端的车型形象来完成对原有市场的拓展。

就像丰田在中国市场的博弈，随着锐志和14代皇冠的停产，丰田在30万级轿车市场毫无建树。也许这是最终市场分化的必然结果，但毫无疑问，这不是丰田希望看到的。

过去，威尔法和汉兰达姐妹车都是以“皇冠”的名义进入市场的。那么，丰田通过规划新车来彻底复活皇冠，或许并不是一件坏事。丰田一直是一家以利润为导向的车企。在卖情怀能赚钱的时候，皇冠只是它能握着的另一个筹码。

换句话说，在丰田的世界观里，斯巴鲁BRZ可以装进86年的壳里卖断货。以Supra的名义，宝马Z4被视为JDM的精神延续。有什么理由不能把皇冠当成下一把收割市场的镰刀？

中国不为感情买单。

全球车市走到今天，丰田和大众的张力可谓十足。这一切不仅仅是电气化的快速发展造成的，更是来自于固有市场被新来者逐渐蚕食的焦虑。相比之下，中国市场的竞争形势非常激烈。

从去年开始，丰田在中国的布局速度不断加快。一方面真的在于这几年粉丝对丰田品牌在中国的支持。这样，丰田不想拓宽市场边界就做不到；另一方面，丰田自己也必须清楚，在中国车市电气化转型进行得如此猛烈的时候，它绝不会错过利用燃油时代的余晖加强防御的机会。

也正因为如此，跌回“皇冠”，车型因市场认可度下降而停产，只会让丰田不愿加价。再看“皇冠”这个大IP，在中国的“键盘”车界还是能起到有效作用的。如何继续深挖其剩余价值成为当务之急。

2021年7月15日，丰田在华合资公司一汽丰田正式宣布，“皇冠”成为其高端旗舰品牌，在售车型将包括之前进口的豪华MPV威尔法以及广汽丰田姊妹车皇冠——房鹿。而一个月后，后者真的要用“皇冠”的头衔来打压所有同级竞品。

但是现在，皇冠给丰田带来了什么？是名利双收，还是不争气？

数据显示，今年5月，皇冠-房鹿销量为3268辆，而在2022年，累计销量为19484辆。相比之下，汉兰达1-5月销量为39215辆。可见，无论一汽丰田在营销手段上是否落后，都明显没有表现出作为产品代言人皇冠应有的水平。

一汽丰田版赛纳发布时，人们以为它会再次以“皇冠”为前缀，但却以新名字“Grevia”示人，这可能也是为了表明，就连丰田自己也开始意识到重启“皇冠”的计划已经面临新的问题。

从现有的信息来看，丰田并没有将其新冠引入中国的计划，但从丰田在中国市场一年多来类似饺子的动作来看，这款新车引入中国的可能性还是存在的。

只是，纵观整个中国车市的发展方向，基于目前合资品牌在新车推广上的体量，以及对未来细分市场的判断，新皇冠的到来已经不在大多数年轻消费者的关注目录中。

最近几天，在中国市场新发布的车型中有许多传统品牌。但是一旦横向对比，蔚来ES7和理想L9产生的爆炸式流量几乎淹没了所有传统车企的新车。可以想象，随着时间的推移，传统车企将很难继续依靠所谓的情怀来打动中国用户。

中国不需要新的“皇冠”，这已经不是危言耸听了。即使在全球市场的背景下，与其继续绞尽脑汁挖掘IP红利，对于大部分车企来说，真正做好新产品的策划和开发或许才是正道。比丰田好，无一例外。

标签：大众一汽帕萨特

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