合资车企中，会出现几个“诺基亚”？

汽车行业的竞争已经进入下半场。目前业内的共识是，上半场电气化，下半场智能化。吉利控股集团董事长李书福也说过，“电动化已经被大家理解了，现在我们正在进入汽车工业的下半场”，也就是智能化。

现实是，理解和做好不是一回事。日前，大众电动化转型的主要推动者迪斯被“辞退”，反映出传统车企转型之路受阻。尤其是合资品牌，不仅要面对新势力、自主品牌崛起等外力的冲击，而且内部反对声也很强。

“大象转身”显示了合资品牌向电动化转型的决心，但如果不加快步伐，改变不彻底，被超越甚至淘汰的结局都有可能发生，下半场就不用谈了。

图片来源:本田中国

成为后来者

近年来，合资品牌的地位发生了变化，正在从燃油车市场的“领头羊”变成电动车市场的“后来者”。从品牌影响力、产品力、销量来看，我国新能源汽车的市场格局基本是“特斯拉>新势力≧自主品牌>合资品牌”。

新势力品牌销量攀升非常快。比如特斯拉国产Model 3，不到半年就在中国实现了14.8万辆，空降2020年新能源汽车销量第一。第二年销量翻倍，达到48.41万辆，占新能源汽车市场的18%。今年上半年，在疫情影响下，依然实现了16.1万辆的销量。

图片来源:盖世汽车

特斯拉国产引发的“鲶鱼效应”极大地推动了中国整个电动车市场的发展。

以韦小立为代表的中国新动力，在短短几年内成长为中高端电动车市场的主力军。小鹏和威马在15-30万电动车市场占据一席之地。30万以上的高档轿车和SUV销量TOP15，蔚来和理想都在列。50万+以上的市场还有高河。乘联会数据显示，上半年新能源汽车厂商销量前15名中，本土新势力占据五席。

经过几年的蛰伏，合资品牌的另一大对手自主品牌也开始在电动车市场崭露头角。比亚迪、广汽爱安、长城欧拉、上汽通用五菱等品牌在中低端电动车市场占据优势。其中，比亚迪迎来爆发式增长。今年上半年累计销量突破64万辆，同比增长3倍，推动特斯拉问鼎全球电动汽车市场销量冠军。

反观合资品牌，即使是电气化转型更快、决心更强的德系品牌，也未能进入电动车市场的顶级行列。乘联会数据显示，2022年1-6月新能源乘用车厂商零售量TOP15中，一汽大众和SAIC大众分别位列第14和第15位，总销量不足8万辆，不及比亚迪月销量(破10万辆)。

大众ID。卷发，图片来源:大众中国

日系和韩系就更不用说了，目前在售的电动车大多以“油改电”或者“贴牌车”为主，市场表现比较惨淡。比如广汽丰田和广汽本田，他们的纯电动产品、技术、logo都用了广汽集团，看起来纯粹是为了应对双积分政策。

在意识到电气化趋势的不可逆转性和混动产品普及的难度后，日系品牌依然“妥协”。目前，本田在中国市场发布了纯电动品牌Honda e NS1，首款纯电动汽车已经上市。另外两个日本品牌……丰田和日产，将很快成为国内第一款纯电动汽车。由于产销爬坡需要时间，日系品牌的电气化进程已经落后。

考虑到韩国品牌在中国的生存困境，暂时可能无暇顾及电气化。

这样，中国新能源汽车市场目前由中国品牌主导。根据盖世汽车研究院的统计，“新势力+自主品牌”占据了新能源汽车市场80%以上的份额。剩下的20%除去特斯拉，主流合资品牌在最后。

各种“包袱”都是障碍。

汽车企业的电气化转型似乎陷入了一个怪圈:燃油车市场越大，转型速度越慢。究其原因，与各种“包袱”有关，包括利润与收入、产品定位与设计传承、内部意见不合等。反而是跨界车企。因为没有负担，所以必须“全进”。事实也是如此，国外车企屡屡失去占据电动车制高点的优势。

回顾电动车的发展，通用是先行者。1996年，通用发布了第一款电动车EV1，续航可达160公里。然而，由于制造成本高(每个电池约1万美元)和市场有限(三年生产了约1100辆)，在以利润为导向的通用汽车看来，EV1项目无利可图，并于21世纪初停止。

宝马IX3，图片来源:宝马中国

当时是燃油车盛行的时代，通用电气化的失败情有可原。宝马于2008年进入现代电气化研发领域，三年后发布了“BMW i”品牌。当时电动汽车市场正在崛起，特斯拉也处于起步阶段。但“宝马I”系列未能进入市场，是因为使用碳纤维材料导致的高成本，以及未能达到预期的规模效应，挫败了宝马继续电气化改革的决心。

相对于通用和宝马在电气化决策上的优柔寡断，大众被“过于激进”打败，遭遇“内部反对”。按照德国的标准，工人代表占据监事会半数席位。转型意味着工人需要学习新技能或被解雇。迪斯这次被辞退，工会的反对是一大原因。

大众ID4X，图片来源:大众中国

对于电动化，日韩品牌因为不看好错过了进入市场的机会，主要集中在混合动力技术、氢能技术等领域。

另外，传统车企注重产品设计文化的历史传承，一定程度上限制了造型设计的创新。现任蔚来设计副总裁克里斯·托马森(Kris Tomasson)曾提到离开宝马的原因。“李斌给了我创造新品牌的机会，我可以从零开始设计新产品，但在宝马，我必须继承它的文化和历史。”。"

从宝马、奥迪、大众品牌发布的纯电动车来看，造型设计和燃油车有一定程度的重合，比如奔驰的三叉戟和宝马的肾脸。而购买新能源汽车的用户，个性化需求和早期采用者更强，更倾向于设计更具颠覆性和未来科技感的新势力。

当心诺基亚的“结局”

“我们没做错什么，但不知何故我们输了。”我还记得当诺基亚倒下时，首席执行官Jomaaoli说。诺基亚没能敏锐地察觉到智能触屏手机的威胁，最终破产了。

有警告说这座大楼将会倒塌。大众、丰田等车企面临的问题已经有了苗头:在全球市场，几年来年销量变化不大(两大车企一直徘徊在1000万辆左右)；中国市场在新能源汽车的冲击下，市场份额持续萎缩。

近年来，大众和其他公司将保持利润增长的注意力转向减少开支，如裁员、降低采购成本、降低复杂性和工厂费用、控制经销商数量。然而，如果没有销售增长的关键驱动力，仅通过节流增加收入不仅有限，而且不持久。

日产纯电动ARIYA，图片来源:日产中国

相比之下，特斯拉、中国品牌汽车等新势力正在借助电动产品蚕食外资车企在燃油车领域的市场份额。近年来，我国新能源汽车出口量持续增长，仅今年上半年出口20.2万辆，同比增长1.3倍。并进军欧洲高端电动车市场，如比亚迪最近宣布进军德国和瑞典市场。

在中国乘用车市场，今年上半年中国品牌的市场份额飙升至47.2%。盖世汽车研究院高级分析师认为，随着新能源汽车销量的持续爆发，中国品牌的市场份额有望超过50%。乘联会数据显示，德系和日系两大主流合资品牌的份额已经下降到20%左右，这已经是两个品牌连续下滑的第四年。

丰田纯电动bz4x，图片来源:丰田中国。

为了不成为汽车圈的“诺基亚”，合资品牌已经行动起来。但大问题是:如何有效地将燃油车用户转化为电动车客户？

有业内人士认为，需要在造型设计和智能化上下功夫。比如大众ID。系列在很多消费者的认知中仍然是“传统燃油车”的标签，造型设计缺乏燃油和科技属性导致销量爬坡失败，这也是其他合资品牌面临的问题。中国品牌决心打破打造智能汽车品牌的“历史包袱”，独立运营。

如果能从根本上解决设计“历史包袱”和“燃油车品牌”标签这两大难题，同时有效利用庞大的基板用户资源，那么合资品牌电气化产品的销量可能会迎来爆发式增长。关键是，合资品牌有没有勇气和决心迈出这一步？汽车行业的竞争已经进入下半场。目前业内的共识是，上半场电气化，下半场智能化。吉利控股集团董事长李书福也说过，“电动化已经被大家理解了，现在我们正在进入汽车工业的下半场”，也就是智能化。

现实是，理解和做好不是一回事。日前，大众电动化转型的主要推动者迪斯被“辞退”，反映出传统车企转型之路受阻。尤其是合资品牌，不仅要面对新势力、自主品牌崛起等外力的冲击，而且内部反对声也很强。

“大象转身”显示了合资品牌向电动化转型的决心，但如果不加快步伐，改变不彻底，被超越甚至淘汰的结局都有可能发生，下半场就不用谈了。

图片来源:本田中国

成为后来者

近年来，合资品牌的地位发生了变化，正在从燃油车市场的“领头羊”变成电动车市场的“后来者”。从品牌影响力、产品力、销量来看，我国新能源汽车的市场格局基本是“特斯拉>新势力≧自主品牌>合资品牌”。

新势力品牌销量攀升非常快。比如特斯拉国产Model 3，不到半年就在中国实现了14.8万辆，空降2020年新能源汽车销量第一。第二年，销量翻了一番，达到484，100辆，相当于……18%的新能源汽车市场。今年上半年，在疫情影响下，依然实现了16.1万辆的销量。

图片来源:盖世汽车

特斯拉国产引发的“鲶鱼效应”极大地推动了中国整个电动车市场的发展。

以韦小立为代表的中国新动力，在短短几年内成长为中高端电动车市场的主力军。小鹏和威马在15-30万电动车市场占据一席之地。30万以上的高档轿车和SUV销量TOP15，蔚来和理想都在列。50万+以上的市场还有高河。乘联会数据显示，上半年新能源汽车厂商销量前15名中，本土新势力占据五席。

经过几年的蛰伏，合资品牌的另一大对手自主品牌也开始在电动车市场崭露头角。比亚迪、广汽爱安、长城欧拉、上汽通用五菱等品牌在中低端电动车市场占据优势。其中，比亚迪迎来爆发式增长。今年上半年累计销量突破64万辆，同比增长3倍，推动特斯拉问鼎全球电动汽车市场销量冠军。

反观合资品牌，即使是电气化转型更快、决心更强的德系品牌，也未能进入电动车市场的顶级行列。乘联会数据显示，2022年1-6月新能源乘用车厂商零售量TOP15中，一汽大众和SAIC大众分别位列第14和第15位，总销量不足8万辆，不及比亚迪月销量(破10万辆)。

大众ID。卷发，图片来源:大众中国

日系和韩系就更不用说了，目前在售的电动车大多以“油改电”或者“贴牌车”为主，市场表现比较惨淡。比如广汽丰田和广汽本田，他们的纯电动产品、技术、logo都用了广汽集团，看起来纯粹是为了应对双积分政策。

在意识到电气化趋势的不可逆转性和混动产品普及的难度后，日系品牌依然“妥协”。目前，本田在中国市场发布了纯电动品牌Honda e NS1，首款纯电动汽车已经上市。而另外两个日系品牌，丰田和日产，也将很快率先国产纯电动汽车。由于产销爬坡需要时间，日系品牌的电气化进程已经落后。

考虑到韩国品牌在中国的生存困境，暂时可能无暇顾及电气化。

这样，中国新能源汽车市场目前由中国品牌主导。根据盖世汽车研究院的统计，“新势力+自主品牌”占据了新能源汽车市场80%以上的份额。剩下的20%除去特斯拉，主流合资品牌在最后。

各种“包袱”都是障碍。

汽车企业的电气化转型似乎陷入了一个怪圈:燃油车市场越大，转型速度越慢。究其原因，与各种“包袱”有关，包括利润与收入、产品定位与设计传承、内部意见不合等。反而是跨界车企。因为没有负担，所以必须“全进”。事实也是如此，国外车企屡屡失去占据电动车制高点的优势。

回顾电动车的发展，通用是先行者。1996年，通用发布了第一款电动车EV1，续航可达160公里。然而，由于制造成本高(每个电池约1万美元)和市场有限(三年生产了约1100辆)，在以利润为导向的通用汽车看来，EV1项目无利可图，并于21世纪初停止。

宝马IX3，图片来源:宝马中国

当时是燃油车盛行的时代，通用电气化的失败情有可原。B……2008年进入现代电气化研发领域，三年后发布“BMW i”品牌。当时电动汽车市场正在崛起，特斯拉也处于起步阶段。但“宝马I”系列未能进入市场，是因为使用碳纤维材料导致的高成本，以及未能达到预期的规模效应，挫败了宝马继续电气化改革的决心。

相对于通用和宝马在电气化决策上的优柔寡断，大众被“过于激进”打败，遭遇“内部反对”。按照德国的标准，工人代表占据监事会半数席位。转型意味着工人需要学习新技能或被解雇。迪斯这次被辞退，工会的反对是一大原因。

大众ID4X，图片来源:大众中国

对于电动化，日韩品牌因为不看好错过了进入市场的机会，主要集中在混合动力技术、氢能技术等领域。

另外，传统车企注重产品设计文化的历史传承，一定程度上限制了造型设计的创新。现任蔚来设计副总裁克里斯·托马森(Kris Tomasson)曾提到离开宝马的原因。“李斌给了我创造新品牌的机会，我可以从零开始设计新产品，但在宝马，我必须继承它的文化和历史。”。"

从宝马、奥迪、大众品牌发布的纯电动车来看，造型设计和燃油车有一定程度的重合，比如奔驰的三叉戟和宝马的肾脸。而购买新能源汽车的用户，个性化需求和早期采用者更强，更倾向于设计更具颠覆性和未来科技感的新势力。

当心诺基亚的“结局”

“我们没做错什么，但不知何故我们输了。”我还记得当诺基亚倒下时，首席执行官Jomaaoli说。诺基亚没能敏锐地察觉到智能触屏手机的威胁，最终破产了。

有警告说这座大楼将会倒塌。大众、丰田等车企面临的问题已经有了苗头:在全球市场，几年来年销量变化不大(两大车企一直徘徊在1000万辆左右)；中国市场在新能源汽车的冲击下，市场份额持续萎缩。

近年来，大众和其他公司将保持利润增长的注意力转向减少开支，如裁员、降低采购成本、降低复杂性和工厂费用、控制经销商数量。然而，如果没有销售增长的关键驱动力，仅通过节流增加收入不仅有限，而且不持久。

日产纯电动ARIYA，图片来源:日产中国

相比之下，特斯拉、中国品牌汽车等新势力正在借助电动产品蚕食外资车企在燃油车领域的市场份额。近年来，我国新能源汽车出口量持续增长，仅今年上半年出口20.2万辆，同比增长1.3倍。并进军欧洲高端电动车市场，如比亚迪最近宣布进军德国和瑞典市场。

在中国乘用车市场，今年上半年中国品牌的市场份额飙升至47.2%。盖世汽车研究院高级分析师认为，随着新能源汽车销量的持续爆发，中国品牌的市场份额有望超过50%。乘联会数据显示，德系和日系两大主流合资品牌的份额已经下降到20%左右，这已经是两个品牌连续下滑的第四年。

丰田纯电动bz4x，图片来源:丰田中国。

为了不成为汽车圈的“诺基亚”，合资品牌已经行动起来。但大问题是:如何有效地将燃油车用户转化为电动车客户？

有业内人士认为，需要在造型设计和智能化上下功夫。比如大众ID。系列在很多消费者的认知中仍然是“传统燃油车”的标签，造型设计缺乏燃油和科技属性导致销量爬坡失败，这也是其他合资品牌面临的问题。中国品牌决心打破打造智能汽车品牌的“历史包袱”，独立运营。

如果能从根本上解决设计“历史包袱”和“燃油车品牌”标签这两大难题，同时有效利用庞大的基板用户资源，那么合资品牌电气化产品的销量可能会迎来爆发式增长。关键是，合资品牌有没有勇气和决心迈出这一步？

标签：大众宝马特斯拉丰田本田

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