给五菱泼盆冷水

五菱一直以“人需要什么，五菱就造什么”为目标。

当人们需要创业伙伴时，五菱迅速推出五菱洪光这款“神车”，陪伴无数创业家庭书写致富故事；当人们需要升级消费时，五菱立即推出面向世界的“银标”，将品牌化发展战略一次次落地；当人们需要新能源汽车时，五菱梅开两次推出“神车”洪光MINIEV，探索属于微型电动车的新蓝海...

这家紧紧抓住消费者情绪和市场需求的企业，一直处于好评的前列。就连疫情期间急需的口罩，也能在短短76小时内下线，累计向各行各业捐赠了4000多万个口罩。

与此同时，去年11月18日，五菱第25辆车下线，成为国内首家累计产销2500万辆的民族品牌单体车企。这不仅是五菱发展的重要里程碑，也是中国汽车工业发展史上的重要时刻。

不仅赢得了销量的“黎姿”，还赢得了风评的“面子”。大底盘下的五菱活得好好的。

然而，就是这样一家“名利双收”的企业，似乎在时代发展的大踏步中磕磕绊绊。在汽车行业的演进中，优势不再丧失，在新旧品牌的更替中不断迷失，在新能源趋势的洪流中被拖着前进。

如果你觉得这是危言耸听或者泼脏水，不妨先往下看。

洪光MINIEV的繁荣与五菱新能源的危机

首先要说的自然是微型电动车市场的黑马和新王者——洪光MINIEV，这也是目前五菱讨论中无法回避的一款车型。

自上市以来，这款产品持续受到欢迎。作为一匹黑马冲进市场后，在收获流量的同时收获销量。截至今年9月，洪光MINIEV已经连续24个月蝉联中国新能源纯电销量冠军，7次蝉联全球新能源第一，甚至一度把特斯拉蹭到地上。

在人均“围剿”特斯拉的今天，比亚迪、韦小立等自主品牌在探索高端上已经有了不俗的成绩，但与特斯拉相比，他们的路还很长。而五菱则另辟蹊径，探索价格下的错位竞争，并取得巨大成功，给很多新能源车企上了一课。

然而，在专注于降价和薄利多销策略的同时，洪光MINIEV的自行车利润却成了挥之不去的痛。

为了搞清楚洪光MINIEV为什么能保持低价盈利，日本名古屋大学教授山本正芳曾经在公开场合拆解了一辆售价3.88万的顶装洪光MINIEV。虽然他对五菱在拆解过程中降低成本的创新意识印象深刻，但团队估算整车零部件和总成总成本约为27000元。除去劳动力成本、研发费用、税收和其他，洪光MINIEV的自行车利润真的不够。

甚至有相关研究报告指出，洪光MINIEV的毛利率可能只有2%-3%，甚至有人透露，每卖出一辆洪光MINIEV只赚89元。

当然，也有人说洪光MINIEV不是靠产品利润赚钱，而是靠新能源积分赚钱，甚至说:“看似无利可图的洪光MINIEV已经用双积分赚钱了。”

诚然，近年来双积分政策就像一把达摩克利斯之剑悬在传统车企的头上。很多燃油车企都面临着巨大的新能源积分缺口，2018年还在负油耗积分榜首的五菱，依靠不赚钱的洪光MINIEV，成功扭转了局面，用积分反哺了SAIC。(主要给上汽大众和上汽通用)

如上所述，洪光米尼耶夫走的是薄利多销的路线。在五菱的规模效益下，随着洪光MINIEV销量的增加，产品的制造规模也在扩大，制造材料的成本也在摊薄，这是洪光MINIEV的底气特征之一。

至于问题……盈利的问题，五菱也知道不能只靠政策推动，积分的差距终究不是长久之计。因此，在不丢标签的前提下，五菱对洪光MINIEV进行了多次“消费升级”。

从不到3万元的基础款到更高级的马卡龙版，从GAMEBOY版到敞篷版，从2.88万到9.99万...甚至不断推出官方改装、“地摊经济”、新潮单品概念等圈外营销，旨在留住洪光MINIEV自行车的利润，探索更长远的生命力。

今年9月底，为了庆祝新能源汽车百万辆的里程碑，五菱举办了百万波活动，庆祝五菱达成新能源汽车百万辆的销售目标。其中，售出的100万辆汽车中有80%是洪光MINIEV。换句话说，除了洪光MINIEV，五菱荣耀EV、五菱EV50、五菱NanoEV等新能源产品的战斗力都令人担忧。

“在洪光·米尼耶夫之前，我们没想到它会如此成功。”

年初，笔者与五菱相关人士谈及洪光MINIEV的话题时，这样说道。也就是说，被业内人士认为是成功必然的洪光MINIEV，在五菱内部人士眼中也有一定的偶然性。

辩证地看待一个产品的成功没有错，有偶然也有必然。但如果这个意外不能继续，五菱新能源的基本盘怎么扩散？毕竟一个爆款只能起到一段时间的打开局面和维持眼前一亮的作用，但要想撑起一个品牌持久的亮点，就需要更多可以玩的单品。

红标和银标下五菱的过去和未来

在洪光MINIEV的繁荣与危机下，曾经将五菱抬向一个时代巅峰的闪亮红色标签也在新时代的发展中停滞不前，存在感越来越低。

当时的五菱鸿标成为上一个时代创业者的创业伙伴，是奋斗者精神的最好体现和见证。五菱洪光，红标的经典典范，丈量了一系列的乡村道路，也见证了一个又一个创业者的成功。是国内汽车品牌在功能和价格上最亲民、最接地气的一群。

但是，在汹涌的车流下，根本没有任何帮助。

五菱洪光不断创造历史的背后，是市场发展急需劳动力的必然结果，所以微面(微型面包车)市场得以开拓和崛起。价格实惠、空间大、耐用的微面开始被很多商家选择。

随着国内经济的快速发展，5万元以内的私家车增多，个体户减少，所以微面销量下降。甚至有企业推出了5万级别的SUV，在舒适性和“社会价值”上都优于微面。与此同时，当皮卡解禁政策出台，运输生产价值更强的微卡出现，微市场正式进入下跌趋势。

而在制度不完善的汽车文化中诞生的“临时产品”，让用户几乎没有安全感，在生产力和产品竞争力严重不足的情况下，逐渐被市场淘汰。

退一步讲，微观市场的压缩是国内经济快速发展的表现，也是中国汽车文化建立的开始。当5万元以内的消费文化不再混乱，消费者开始注重安全性和舒适性，功能属性十足，竞争力自然不足——五菱红标时代逐渐成为过去。

这让我想起了那句残酷却不可理喻的话:五菱的悲歌，是时代的欢歌。

如今，微面市场已经触底，长安、五菱、小康等微面企业的市场份额已经远低于当年。幸运的是，以五菱为首的微型企业都有……意识到了问题，要么开始改变新能源的企业战略，要么品牌往上走，换个轨道从头再来。

五菱正专注于新能源切换和品牌向上。

新能源切换方面，除了宝骏E系列、洪光MINIEV、NanoEV等微电动车，还涉及部分红标商用车；在品牌推广方面，五菱先续展宝骏品牌，让宝骏品牌作为新的宝骏品牌进行推广，再面向全球推出五菱银标，以高端化、国际化为目标。

但是，宝骏没有顶住压力。数据显示，今年上半年，宝骏总销量仅为5.8万辆。

要知道，5年前的2017年，宝骏创下了14万(12月)的月销量纪录，仅次于上汽大众和吉利。其中宝骏510销量为5.4万辆，宝骏310销量为3.5万辆，宝骏730销量为3.2万辆。

但熟悉性价比领域的宝骏，在品牌更新换代后开始乏力。现在的热销车型已经很少了。除了新能源车型，曾经风光无限的宝骏510、宝骏530、宝骏730都被五菱银标消化了。

至于银本位，情况也不容乐观。

2020年5月，在整车产量突破2200万辆的时候，五菱发布了全球银标，开启了品牌提升之旅。当年11月，五菱银标首款车型五菱凯捷上市，以10万元以上的价格实现了品牌提升。

五菱凯捷与之前的五菱商用MPV风格完全不同，全新的设计，全新的MPV底盘，质感明显提升。可惜前期有这个不错表现的五菱凯捷高开低走，最低月销量只有一千台。

随后，五菱陈星、五菱陈佳、五菱行痴等银标产品相继问世，但从市场表现来看，属于五菱银标产品的时代还远未到来。

那些抽不出时间来谈论它的人

虽然经典的红标优势不再明显，全球银标高起低走，新能源完全依靠洪光MINIEV，但也不能完全否定五菱取得的成绩。

当五菱面对国内新能源汽车的激烈竞争时，它以一辆洪光MINIEV跃过了向上的红海，进而探索开辟了一片新的蓝海。五菱的勇气和洪光MINIEV的精确定位使其在新能源市场取得了巨大成功。如果说特斯拉是传统市场的模板，那么洪光MINIEV也是低端市场的标杆。

如今，洪光MINIEV以不到5万元的成本，成为汽车厂商对微型电动车的终极塑造。在其带动下，国内微型电动车市场再次爆发，长安奔奔、朋克美美、奇瑞QQ冰淇淋等一大批微型车开始涌现。这就成了微型电动车的一个热闹场景。

可以说，五菱对新能源的思考，为自主品牌的新能源开辟了新的超车思路。

随着洪光MINIEV这一IP的建立，也对各品类品牌车型的销售起到了积极的推动作用。

也有人说，洪光MINIEV的火爆让五菱陷入了低端廉价形象的品牌危机。然而，自五菱洪光以来，五菱一直给市场的印象是性能实用，价格亲民。品牌定位不完全是洪光·米尼耶夫的错。

相反，受到人们批评的五菱的盈利能力在洪光·米尼耶夫和其他人获得的碳积分下有所改善。

数据显示，2021年，五菱为母公司SAIC贡献了11.35亿元，虽然不及上汽通用的72.61亿元和SAIC大众的101.86亿元，但其自身净利润却同比激增近7倍。从业绩发展来看，依靠洪光MINIEV新能源积分带来的利润显然远大于产品销售创造的利润。

此外，五菱新能源汽车也为SAIC的双积分平衡做出了巨大贡献。在大众和通用以燃油车为主的销售结构下，SAIC借助MINIEV连续两年实现双点平衡。

这是因为持续的人口增长……洪光MINIEV rity表示，五菱已经成为全球最快在短短五年内实现新能源销量百万辆的品牌。五菱一直以“人需要什么，五菱就造什么”为目标。

当人们需要创业伙伴时，五菱迅速推出五菱洪光这款“神车”，陪伴无数创业家庭书写致富故事；当人们需要升级消费时，五菱立即推出面向世界的“银标”，将品牌化发展战略一次次落地；当人们需要新能源汽车时，五菱梅开两次推出“神车”洪光MINIEV，探索属于微型电动车的新蓝海...

这家紧紧抓住消费者情绪和市场需求的企业，一直处于好评的前列。就连疫情期间急需的口罩，也能在短短76小时内下线，累计向各行各业捐赠了4000多万个口罩。

与此同时，去年11月18日，五菱第25辆车下线，成为国内首家累计产销2500万辆的民族品牌单体车企。这不仅是五菱发展的重要里程碑，也是中国汽车工业发展史上的重要时刻。

不仅赢得了销量的“黎姿”，还赢得了风评的“面子”。大底盘下的五菱活得好好的。

然而，就是这样一家“名利双收”的企业，似乎在时代发展的大踏步中磕磕绊绊。在汽车行业的演进中，优势不再丧失，在新旧品牌的更替中不断迷失，在新能源趋势的洪流中被拖着前进。

如果你觉得这是危言耸听或者泼脏水，不妨先往下看。

洪光MINIEV的繁荣与五菱新能源的危机

首先要说的自然是微型电动车市场的黑马和新王者——洪光MINIEV，这也是目前五菱讨论中无法回避的一款车型。

自上市以来，这款产品持续受到欢迎。作为一匹黑马冲进市场后，在收获流量的同时收获销量。截至今年9月，洪光MINIEV已经连续24个月蝉联中国新能源纯电销量冠军，7次蝉联全球新能源第一，甚至一度把特斯拉蹭到地上。

在人均“围剿”特斯拉的今天，比亚迪、韦小立等自主品牌在探索高端上已经有了不俗的成绩，但与特斯拉相比，他们的路还很长。而五菱则另辟蹊径，探索价格下的错位竞争，并取得巨大成功，给很多新能源车企上了一课。

然而，在专注于降价和薄利多销策略的同时，洪光MINIEV的自行车利润却成了挥之不去的痛。

为了搞清楚洪光MINIEV为什么能保持低价盈利，日本名古屋大学教授山本正芳曾经在公开场合拆解了一辆售价3.88万的顶装洪光MINIEV。虽然他对五菱在拆解过程中降低成本的创新意识印象深刻，但团队估算整车零部件和总成总成本约为27000元。除去劳动力成本、研发费用、税收和其他，洪光MINIEV的自行车利润真的不够。

甚至有相关研究报告指出，洪光MINIEV的毛利率可能只有2%-3%，甚至有人透露，每卖出一辆洪光MINIEV只赚89元。

当然，也有人说洪光MINIEV不是靠产品利润赚钱，而是靠新能源积分赚钱，甚至说:“看似无利可图的洪光MINIEV已经用双积分赚钱了。”

诚然，近年来双积分政策就像一把达摩克利斯之剑悬在传统车企的头上。很多燃油车企都面临着巨大的新能源积分缺口，2018年还在负油耗积分榜首的五菱，依靠不赚钱的洪光MINIEV，成功扭转了局面，用积分反哺了SAIC。(主要给上汽大众和上汽通用)

如上所述，洪光米尼耶夫走的是薄利多销的路线。在五菱的规模效益下，随着洪光MINIEV销量的增加，产品的制造规模也在扩大，制造材料的成本也在摊薄，这是洪光MINIEV的底气特征之一。

至于问题……盈利的问题，五菱也知道不能只靠政策推动，积分的差距终究不是长久之计。因此，在不丢标签的前提下，五菱对洪光MINIEV进行了多次“消费升级”。

从不到3万元的基础款到更高级的马卡龙版，从GAMEBOY版到敞篷版，从2.88万到9.99万...甚至不断推出官方改装、“地摊经济”、新潮单品概念等圈外营销，旨在留住洪光MINIEV自行车的利润，探索更长远的生命力。

今年9月底，为了庆祝新能源汽车百万辆的里程碑，五菱举办了百万波活动，庆祝五菱达成新能源汽车百万辆的销售目标。其中，售出的100万辆汽车中有80%是洪光MINIEV。换句话说，除了洪光MINIEV，五菱荣耀EV、五菱EV50、五菱NanoEV等新能源产品的战斗力都令人担忧。

“在洪光·米尼耶夫之前，我们没想到它会如此成功。”

年初，笔者与五菱相关人士谈及洪光MINIEV的话题时，这样说道。也就是说，被业内人士认为是成功必然的洪光MINIEV，在五菱内部人士眼中也有一定的偶然性。

辩证地看待一个产品的成功没有错，有偶然也有必然。但如果这个意外不能继续，五菱新能源的基本盘怎么扩散？毕竟一个爆款只能起到一段时间的打开局面和维持眼前一亮的作用，但要想撑起一个品牌持久的亮点，就需要更多可以玩的单品。

红标和银标下五菱的过去和未来

在洪光MINIEV的繁荣与危机下，曾经将五菱抬向一个时代巅峰的闪亮红色标签也在新时代的发展中停滞不前，存在感越来越低。

当时的五菱鸿标成为上一个时代创业者的创业伙伴，是奋斗者精神的最好体现和见证。五菱洪光，红标的经典典范，丈量了一系列的乡村道路，也见证了一个又一个创业者的成功。是国内汽车品牌在功能和价格上最亲民、最接地气的一群。

但是，在汹涌的车流下，根本没有任何帮助。

五菱洪光不断创造历史的背后，是市场发展急需劳动力的必然结果，所以微面(微型面包车)市场得以开拓和崛起。价格实惠、空间大、耐用的微面开始被很多商家选择。

随着国内经济的快速发展，5万元以内的私家车增多，个体户减少，所以微面销量下降。甚至有企业推出了5万级别的SUV，在舒适性和“社会价值”上都优于微面。与此同时，当皮卡解禁政策出台，运输生产价值更强的微卡出现，微市场正式进入下跌趋势。

而在制度不完善的汽车文化中诞生的“临时产品”，让用户几乎没有安全感，在生产力和产品竞争力严重不足的情况下，逐渐被市场淘汰。

退一步讲，微观市场的压缩是国内经济快速发展的表现，也是中国汽车文化建立的开始。当5万元以内的消费文化不再混乱，消费者开始注重安全性和舒适性，功能属性十足，竞争力自然不足——五菱红标时代逐渐成为过去。

这让我想起了那句残酷却不可理喻的话:五菱的悲歌，是时代的欢歌。

如今，微面市场已经触底，长安、五菱、小康等微面企业的市场份额已经远低于当年。幸运的是，以五菱为首的微型企业都有……意识到了问题，要么开始改变新能源的企业战略，要么品牌往上走，换个轨道从头再来。

五菱正专注于新能源切换和品牌向上。

新能源切换方面，除了宝骏E系列、洪光MINIEV、NanoEV等微电动车，还涉及部分红标商用车；在品牌推广方面，五菱先续展宝骏品牌，让宝骏品牌作为新的宝骏品牌进行推广，再面向全球推出五菱银标，以高端化、国际化为目标。

但是，宝骏没有顶住压力。数据显示，今年上半年，宝骏总销量仅为5.8万辆。

要知道，5年前的2017年，宝骏创下了14万(12月)的月销量纪录，仅次于上汽大众和吉利。其中宝骏510销量为5.4万辆，宝骏310销量为3.5万辆，宝骏730销量为3.2万辆。

但熟悉性价比领域的宝骏，在品牌更新换代后开始乏力。现在的热销车型已经很少了。除了新能源车型，曾经风光无限的宝骏510、宝骏530、宝骏730都被五菱银标消化了。

至于银本位，情况也不容乐观。

2020年5月，在整车产量突破2200万辆的时候，五菱发布了全球银标，开启了品牌提升之旅。当年11月，五菱银标首款车型五菱凯捷上市，以10万元以上的价格实现了品牌提升。

五菱凯捷与之前的五菱商用MPV风格完全不同，全新的设计，全新的MPV底盘，质感明显提升。可惜前期有这个不错表现的五菱凯捷高开低走，最低月销量只有一千台。

随后，五菱陈星、五菱陈佳、五菱行痴等银标产品相继问世，但从市场表现来看，属于五菱银标产品的时代还远未到来。

那些抽不出时间来谈论它的人

虽然经典的红标优势不再明显，全球银标高起低走，新能源完全依靠洪光MINIEV，但也不能完全否定五菱取得的成绩。

当五菱面对国内新能源汽车的激烈竞争时，它以一辆洪光MINIEV跃过了向上的红海，进而探索开辟了一片新的蓝海。五菱的勇气和洪光MINIEV的精确定位使其在新能源市场取得了巨大成功。如果说特斯拉是传统市场的模板，那么洪光MINIEV也是低端市场的标杆。

如今，洪光MINIEV以不到5万元的成本，成为汽车厂商对微型电动车的终极塑造。在其带动下，国内微型电动车市场再次爆发，长安奔奔、朋克美美、奇瑞QQ冰淇淋等一大批微型车开始涌现。这就成了微型电动车的一个热闹场景。

可以说，五菱对新能源的思考，为自主品牌的新能源开辟了新的超车思路。

随着洪光MINIEV这一IP的建立，也对各品类品牌车型的销售起到了积极的推动作用。

也有人说，洪光MINIEV的火爆让五菱陷入了低端廉价形象的品牌危机。然而，自五菱洪光以来，五菱一直给市场的印象是性能实用，价格亲民。品牌定位不完全是洪光·米尼耶夫的错。

相反，受到人们批评的五菱的盈利能力在洪光·米尼耶夫和其他人获得的碳积分下有所改善。

数据显示，2021年，五菱为母公司SAIC贡献了11.35亿元，虽然不及上汽通用的72.61亿元和SAIC大众的101.86亿元，但其自身净利润却同比激增近7倍。从业绩发展来看，依靠洪光MINIEV新能源积分带来的利润显然远大于产品销售创造的利润。

此外，五菱新能源汽车也为SAIC的双积分平衡做出了巨大贡献。在大众和通用以燃油车为主的销售结构下，SAIC借助MINIEV连续两年实现双点平衡。

这是因为持续的人口增长……洪光MINIEV rity表示，五菱已经成为全球最快在短短五年内实现新能源销量百万辆的品牌。除了五菱，新能源汽车全球销量达到百万的只有特斯拉和比亚迪，但后两者为此付出了12年的代价。

五菱也知道，一辆车的奖金不能一直吃下去。因此，继洪光MINIEV国行版之后，又不断推出洪光MINIEV macaroon、GAMEBOY、敞篷版等升级车型。自行车的价格从不到3万元升级到了10万元。目前，消费者正在为这种“消费升级”买单。

另一方面，并不成功的全球银本位也没有停止尝试。在五菱凯捷和五菱陈星两款产品的背景下，在推出更加细分的MPV五菱陈佳的同时，作为年轻化动力首款车的五菱陈星上市更加优惠，即使在众多企业混战的混动市场，五菱陈星近期也推出了混动版...

行动总是正确的。

就像二十年前，作为当地市场参与者的五菱决定采取行动。在深刻理解和判断了中国整个汽车行业的发展趋势后，正是这一行动，使五菱从一个地方性的市场主体转变为中国汽车行业的市场化企业。

8

目前，五菱的销售网络是中国车企中最完善的，尤其是在下沉市场，覆盖98%的地级市和近80%的县级市，销售网点近3000家。

时至今日，虽然其盈利能力不及上汽大众和上汽通用；虽然其经典的红标和全球银标正在接受考验；虽然洪光·米尼耶夫的竞争对手越来越多；虽然这位在各大发布会上激情演讲的帅哥已经去了小米汽车，但五菱从未停止对未来的探索。

《晏子春秋》有云:“实干家常成，行者常来”。拥有2500万用户基础的五菱不会轻易落后。除了五菱，新能源汽车全球销量达到百万的只有特斯拉和比亚迪，但后两者为此付出了12年的代价。

五菱也知道，一辆车的奖金不能一直吃下去。因此，继洪光MINIEV国行版之后，又不断推出洪光MINIEV macaroon、GAMEBOY、敞篷版等升级车型。自行车的价格从不到3万元升级到了10万元。目前，消费者正在为这种“消费升级”买单。

另一方面，并不成功的全球银本位也没有停止尝试。在五菱凯捷和五菱陈星两款产品的背景下，在推出更加细分的MPV五菱陈佳的同时，作为年轻化动力首款车的五菱陈星上市更加优惠，即使在众多企业混战的混动市场，五菱陈星近期也推出了混动版...

行动总是正确的。

就像二十年前，作为当地市场参与者的五菱决定采取行动。在深刻理解和判断了中国整个汽车行业的发展趋势后，正是这一行动，使五菱从一个地方性的市场主体转变为中国汽车行业的市场化企业。

8

目前，五菱的销售网络是中国车企中最完善的，尤其是在下沉市场，覆盖98%的地级市和近80%的县级市，销售网点近3000家。

时至今日，虽然其盈利能力不及上汽大众和上汽通用；虽然其经典的红标和全球银标正在接受考验；虽然洪光·米尼耶夫的竞争对手越来越多；虽然这位在各大发布会上激情演讲的帅哥已经去了小米汽车，但五菱从未停止对未来的探索。

《晏子春秋》有云:“实干家常成，行者常来”。拥有2500万用户基础的五菱不会轻易落后。

标签：MINI宏光MINIEV宝骏大众特斯拉

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