挺过2022！长城再次“起跑”：调整旗下品牌组织架构

长城汽车的“革命”又开始了。

12月8日，加斯帕尔了解到长城汽车近期调整了品牌组织架构。

其中，欧拉和沙龙在组织管理上全面融合，由沙龙品牌CEO文飞担任沙龙和欧拉的CEO；威品牌和坦克在组织和管理上是完全一体化的。坦克品牌CEO刘兼任威品牌CEO，全面负责威品牌和坦克品牌的管理及新能源的超前建设。这两个系统将实现各自的双品牌运作。此外，哈弗和长城皮卡继续独立运营。

针对此次调整，业内有分析认为，欧拉和沙龙两个品牌的整合，意味着长城将对旗下纯电动汽车的开发和产品定位进行统一管理；威品牌与坦克品牌的整合，旨在更好地推进长城汽车在高端豪华新能源汽车领域的布局，不断实现品牌向上；对于哈弗和长城皮卡未来继续独立运营，据悉也将加速新能源转型，进一步提升两个品牌在电动化发展新时代的整体竞争力。

190万辆汽车的年销售目标落空了。

“长城汽车明年能活下来吗？”2020年，当长城汽车董事长魏建军在长城汽车30周年庆典上喊出这句话的时候，很多人认为其中夹杂了很多矫情的意味。

毕竟当时的长城汽车“风光无限”。财报显示，2020年，长城汽车实现营业收入1033亿元，同比增长7.35%；净利润53.92亿元，同比增长19%。相比之下，2020年，比亚迪实现营业收入1566亿元，同比增长22.59%；净利润42.3亿元，同比增长162.27%。

来源:长城汽车2020年财报截图

要知道当时的比亚迪靠的是汽车业务，手机零部件和组装业务，充电电池和光伏业务，包括新能源汽车和传统燃油汽车。而且在这种情况下，长城汽车2020年的净利润仍然高于比亚迪。

2021年，长城汽车依然保持了营收和净利润双增长的良好态势。财报显示，2021年，长城汽车实现营业收入1363亿元，同比增长31.95%；净利润67.81亿元，同比增长26.45%。

如魏建军所愿，2021年的长城汽车活下来。这主要是在2021年，长城汽车不断全方位改革体制和产品。然而，2022年第一季度，长城汽车净利润开始小幅下滑。财报显示，2022年一季度，长城汽车归属于上市公司股东的净利润为16.33亿元，同比下降0.34%。

此外，自2022年以来，长城汽车已多次难觅零售榜前十。尤其是9月份以后，长城汽车的销售数据有些不尽如人意。数据显示，今年9月，长城汽车共销售汽车93，642辆，同比下降6.38%。除坦克外，旗下所有品牌销量同比均出现负增长，其中WEY品牌降幅最大，达到近50%。

图为长城汽车9月销量；来源:长城汽车官网

10月和11月，长城汽车销量下滑的情况并没有好转，下滑幅度逐渐放大。数据显示，今年10月，长城汽车共销售100208辆，同比下降10.58%；11月，长城汽车共销售87，560辆，同比下降28.53%。并且在10月和11月，只有长城汽车旗下品牌的坦克仍同比正增长，但增速也从9月的57.24%下降至11月的8.02%。

图为长城汽车11月销量；来源:长城汽车官网

值得注意的是，2021年，长城汽车曾喊出这样一个宏伟目标:到2025年，营收突破6000亿元，销量突破400万辆，其中80%为新能源汽车。从长城汽车提出的具体KPI数字来看，如果要实现2025年的战略目标，长城汽车需要在几年内迅速挤进国内新能源汽车第一阵营。但从目前的销售成绩来看，长城汽车离目标还很远。

并且在短期目标方面，长城汽车计划2022年全年交付190万辆汽车，但到目前为止，长城汽车仅销售了990，081辆，要完成年度目标还需要销售近91万辆。在剩下的一个月里，这是完全不可能的。

重新站起来，重新开始

长城汽车2022年下半年的销量下滑似乎证明了魏建军对2020年的担忧。

长城汽车现在面临的问题是:长城汽车如何在新能源时代胜出？

相比燃油车稳定的市场表现，如何突破新能源车的禁锢才是长城汽车绕不过去的重点。2022年1-11月，长城汽车共销售990，081辆，但其中新能源汽车销售120，733辆，占比仅为12%，这对于身处广阔新能源时代的车企来说并不是一个好兆头。

数据显示，2022年9-11月，坦克、哈弗、长城皮卡对长城汽车的主要销量贡献较大。但遗憾的是，它们不是新能源汽车。更值得注意的是，上述三个子车品牌也在经历销量下滑，且下滑幅度逐渐加大。

更值得注意的是，2022年9-11月，长城汽车各子品牌的销量中，WEY品牌和欧拉的销量降幅最大，其11月销量同比分别下降66%和58%。WEY品牌和欧拉是长城汽车旗下的两大新能源汽车品牌。

再来看专注于混动领域的WEY品牌。自上市以来，销量平平。这款号称百公里油耗低至0.8L，最低充电状态油耗仅为4.4L的车型，自2021年6月以来，一直徘徊在每月5000辆左右。虽然在2021年12月达到了近万辆的峰值，但WEY品牌的销量在2022年继续下滑，4月和5月的销量也只有2-3千辆左右。

2022年9-10月，WEY品牌仅分别实现月销量2354辆、2427辆和2110辆，是长城汽车五个子品牌中销量最低的品牌。

再看欧拉，由于原材料价格大幅上涨，在业绩压力下，长城汽车不得不暂时停产旗下低端车型欧拉黑猫和欧拉白猫。目前长城汽车旗下品牌欧拉有好猫、芭蕾猫、闪电猫等多款车型在售。品牌下售价最高的车型是最近刚上市的闪电猫，四驱高性能版(600km)售价接近27万元。而沙龙汽车却只推出了一款车型——美凯龙，并公布了全球限量版车型，售价48.8万元。长城汽车整合欧拉和沙龙两个品牌，意味着希望实现更全面的纯电动产品覆盖。

事实上，长城汽车调整品牌组织架构，无疑是希望能够在新能源时代摆正姿态，进军纯电动汽车；推进高端豪华车型布局，提升盈利能力，同时走向海外，实现全球化。事实上，长城汽车此举也是当下新能源汽车企业的真实写照:抢占新能源电动车市场份额，“赚钱”，出海。

据了解，此次结构调整是以ONE GWM为全球品牌行动计划的新一轮品牌飞跃。该行动计划在日前的2022海外经销商大会上正式公布，旨在以品牌为核心，以哈弗、长城皮卡、坦克、威牌、欧拉五大品牌的品类特点，制定不同的发展路径。

2022年，魏建军在一部反思短片中直言:“未来会怎样？在我看来，生命危在旦夕。”这句话或许送给今天新能源汽车市场的绝大多数车企。大家都在“东风”中徘徊，一瞬间前进后退。谁能走到最后尚无定论，但唯一可以确定的是，大的必然不可逆转。长城汽车的“革命”又开始了。

12月8日，加斯帕尔了解到长城汽车近期调整了品牌组织架构。

其中，欧拉和沙龙在组织管理上全面融合，由沙龙品牌CEO文飞担任沙龙和欧拉的CEO；威品牌和坦克在组织和管理上是完全一体化的。坦克品牌CEO刘兼任威品牌CEO，全面负责威品牌和坦克品牌的管理及新能源的超前建设。这两个系统将实现各自的双品牌运作。此外，哈弗和长城皮卡继续独立运营。

针对此次调整，业内有分析认为，欧拉和沙龙两个品牌的整合，意味着长城将对旗下纯电动汽车的开发和产品定位进行统一管理；威品牌与坦克品牌的整合，旨在更好地推进长城汽车在高端豪华新能源汽车领域的布局，不断实现品牌向上；对于哈弗和长城皮卡未来继续独立运营，据悉也将加速新能源转型，进一步提升两个品牌在电动化发展新时代的整体竞争力。

190万辆汽车的年销售目标落空了。

“长城汽车明年能活下来吗？”2020年，当长城汽车董事长魏建军在长城汽车30周年庆典上喊出这句话的时候，很多人认为其中夹杂了很多矫情的意味。

毕竟当时的长城汽车“风光无限”。财报显示，2020年，长城汽车实现营业收入1033亿元，同比增长7.35%；净利润53.92亿元，同比增长19%。相比之下，2020年，比亚迪实现营业收入1566亿元，同比增长22.59%；净利润42.3亿元，同比增长162.27%。

来源:长城汽车2020年财报截图

要知道当时的比亚迪靠的是汽车业务，手机零部件和组装业务，充电电池和光伏业务，包括新能源汽车和传统燃油汽车。而且在这种情况下，长城汽车2020年的净利润仍然高于比亚迪。

2021年，长城汽车依然保持了营收和净利润双增长的良好态势。财报显示，2021年，长城汽车实现营业收入1363亿元，同比增长31.95%；净利润67.81亿元，同比增长26.45%。

如魏建军所愿，2021年的长城汽车活下来。这主要是在2021年，长城汽车不断全方位改革体制和产品。然而，2022年第一季度，长城汽车净利润开始小幅下滑。财报显示，2022年一季度，长城汽车归属于上市公司股东的净利润为16.33亿元，同比下降0.34%。

此外，自2022年以来，长城汽车已多次难觅零售榜前十。尤其是9月份以后，长城汽车的销售数据有些不尽如人意。数据显示，今年9月，长城汽车共销售汽车93，642辆，同比下降6.38%。除坦克外，旗下所有品牌销量同比均出现负增长，其中WEY品牌降幅最大，达到近50%。

图为长城汽车9月销量；来源:长城汽车官网

10月和11月，长城汽车销量下滑的情况并没有好转，下滑幅度逐渐放大。数据显示，今年10月，长城汽车共销售100208辆，同比下降10.58%；11月，长城汽车共销售87，560辆，同比下降28.53%。并且在10月和11月，只有长城汽车旗下品牌的坦克仍同比正增长，但增速也从9月的57.24%下降至11月的8.02%。

图为长城汽车11月销量；来源:长城汽车官网

值得注意的是，2021年，长城汽车曾喊出这样一个宏伟目标:到2025年，营收突破6000亿元，销量突破400万辆，其中80%为新能源汽车。从长城汽车提出的具体KPI数字来看，如果要实现2025年的战略目标，长城汽车需要在几年内迅速挤进国内新能源汽车第一阵营。但从目前的销售成绩来看，长城汽车离目标还很远。

并且在短期目标方面，长城汽车计划2022年全年交付190万辆汽车，但到目前为止，长城汽车仅销售了990，081辆，要完成年度目标还需要销售近91万辆。在剩下的一个月里，这是完全不可能的。

重新站起来，重新开始

长城汽车2022年下半年的销量下滑似乎证明了魏建军对2020年的担忧。

长城汽车现在面临的问题是:长城汽车如何在新能源时代胜出？

相比燃油车稳定的市场表现，如何突破新能源车的禁锢才是长城汽车绕不过去的重点。2022年1-11月，长城汽车共销售990，081辆，但其中新能源汽车销售120，733辆，占比仅为12%，这对于身处广阔新能源时代的车企来说并不是一个好兆头。

数据显示，2022年9-11月，坦克、哈弗、长城皮卡对长城汽车的主要销量贡献较大。但遗憾的是，它们不是新能源汽车。更值得注意的是，上述三个子车品牌也在经历销量下滑，且下滑幅度逐渐加大。

更值得注意的是，2022年9-11月，长城汽车各子品牌的销量中，WEY品牌和欧拉的销量降幅最大，其11月销量同比分别下降66%和58%。WEY品牌和欧拉是长城汽车旗下的两大新能源汽车品牌。

再来看专注于混动领域的WEY品牌。自上市以来，销量平平。这款号称百公里油耗低至0.8L，最低充电状态油耗仅为4.4L的车型，自2021年6月以来，一直徘徊在每月5000辆左右。虽然在2021年12月达到了近万辆的峰值，但WEY品牌的销量在2022年继续下滑，4月和5月的销量也只有2-3千辆左右。

2022年9-10月，WEY品牌仅分别实现月销量2354辆、2427辆和2110辆，是长城汽车五个子品牌中销量最低的品牌。

再看欧拉，由于原材料价格大幅上涨，在业绩压力下，长城汽车不得不暂时停产旗下低端车型欧拉黑猫和欧拉白猫。目前长城汽车旗下品牌欧拉有好猫、芭蕾猫、闪电猫等多款车型在售。品牌下售价最高的车型是最近刚上市的闪电猫，四驱高性能版(600km)售价接近27万元。而沙龙汽车却只推出了一款车型——美凯龙，并公布了全球限量版车型，售价48.8万元。长城汽车整合欧拉和沙龙两个品牌，意味着希望实现更全面的纯电动产品覆盖。

事实上，长城汽车调整品牌组织架构，无疑是希望能够在新能源时代摆正姿态，进军纯电动汽车；推进高端豪华车型布局，提升盈利能力，同时走向海外，实现全球化。事实上，长城汽车此举也是当下新能源汽车企业的真实写照:抢占新能源电动车市场份额，“赚钱”，出海。

据了解，此次结构调整是以ONE GWM为全球品牌行动计划的新一轮品牌飞跃。该行动计划在日前的2022海外经销商大会上正式公布，旨在以品牌为核心，以哈弗、长城皮卡、坦克、威牌、欧拉五大品牌的品类特点，制定不同的发展路径。

2022年，魏建军在一部反思短片中直言:“未来会怎样？在我看来，生命危在旦夕。”这句话或许送给今天新能源汽车市场的绝大多数车企。大家都在“东风”中徘徊，一瞬间前进后退。谁能走到最后尚无定论，但唯一可以确定的是，大的必然不可逆转。

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