年终策划丨销量大幅下滑 日系神话破灭

前段时间各大车企发布了各自的11月销量数据，随后乘联会也发布了《2022年11月零售销量排名快报》。销售业绩发出后，可以说有人欢喜有人忧。11月份，前10大车企中国品牌占据了制造商零售额排行榜的半壁江山。德系和美系品牌也表现稳健，但日系品牌表现非常抢眼，只有广汽丰田一家独大。曾经被人们推崇的日系品牌，在车市开始复苏的时候，遭遇了车市寒冬。究竟为什么？是不是日本神话开始破灭了？到了年底，我们特别推出“2022年年终计划”，结合今年全年的车市情况，为您解读日系在华情况。

疫情不是下降的主要原因。

在日本三强企业中，丰田是表现最好的。即便如此，也比去年同期下降了近20%。本田和日产同期销量接近腰斩。日系车企普遍将原因归结为疫情导致的倒闭和零配件供应不足。

其中，丰田11月在华销量为14.04万辆，同比下降18.4%，高端品牌雷克萨斯的销量也下降了22.0%。这也是继今年5月之后，丰田销量时隔半年再次下滑。

本田11月销量为7.81万辆，同比下降42.8%，仅次于近年来的2020年3月，已连续三个月呈下降趋势。其中，广汽本田11月销量为4.55万辆；东风本田3.26万辆。今年1-11月，本田在华累计销量为123.46万辆，同比下降11.4%。

日产中国11月销量4.8万辆，同比下降52.5%，已连续4个月同比下滑；今年1-11月累计销量97.47万辆，同比下降20.2%。要知道，日产在中国的销量涵盖了郑州日产、东风日产、启辰、英国菲尼迪等多个品牌。但是月销量不到5万，真的很意外。

值得一提的是，日系三强今年推出了不少新车，比如丰田风兰达(参数|询价)、Visa(参数|询价)、卡罗拉(参数|询价)。本田ZR-V，全新XR-V(参数|询价)和思域(参数|询价)混动；以及丰田bZ4X、本田e:N系列、日产艾瑞亚等纯电动汽车，却未能推动下半年日系车企销量复苏。

此外，今年6月公布的2.0L以下排量30万元车辆购置税减半政策，被业内视为对燃油、油混车型日系车的重大利好，但实际市场表现与之形成了鲜明对比。

日系品牌将销量下滑归咎于疫情和风险控制措施导致的零配件供应短缺。丰田表示，受疫情影响，全国约三分之一的销售店不得不暂停营业；日产高级副总裁、东风汽车有限公司总裁庄平山崎也表示，持续的芯片和零部件短缺以及疫情加剧导致的重点城市管控对公司销售造成了持续影响。

相比之下，中国品牌非常亮眼。比亚迪11月销量突破21万辆，同比增长134.32%，接近同期日本前三大企业销量之和。吉利和长安的销量也突破10万辆，占据销量前五的三席。与此同时，随着新能源汽车的爆发式增长，中国品牌的市场份额从2020年的35.7%上升到今年1-11月的47%，10月和11月份额连续超过50%。

燃料领域依然是王道。

不可否认，在传统燃油车领域，日系品牌仍然是很多人的首选。毕竟日本品牌在过去几十年建立的品牌影响力还是很强的。而且根据JD Power发布的《2022中国新车质量研究(IQS)》报告，日系品牌依然名列前茅。

同时，根据中国汽车流通协会发布的《2022年上半年中国汽车保值率》报告，日系车是榜单中的佼佼者。日系两大品牌丰田和本田，三年保值率都保持在80%以上(丰田83.49%，本田80.80%)，远超同类竞品。

保值、可靠、经济，这些因素的叠加使得日系品牌燃油车依然受到消费者的追捧。根据该协会的数据，去年日系品牌的市场份额为22.6%，实现了对德系车22.3%的反超。《日本经济新闻》以“日本企业在传统汽车市场显示出压倒性优势”称赞日本三巨头的市场表现。

欺负一个白胡子，不如欺负一个穷少年。

在传统燃油车领域，日系车以稳定、耐用、省油著称。但是，随着中国品牌的发展，稳定性不再是问题。根据JD Power发布的《2022中国新车质量研究(IQS)》报告，在中国品牌中，长安、奇瑞、广汽传祺、吉利、东风风光、领克纷纷上榜。虽然和本田还有一定差距，但整体差距已经高于前几年。

随着新能源汽车在中国的发展，日系品牌的另一个优势——油耗已经被采用混动技术的中国品牌填补了。而日本品牌产品不够强的事实也是消费者认可的。首先是动力储备。日系品牌入门级车型的动力系统与目前同价位的中国品牌相比，有非常明显的劣势。比如丰田卡罗拉的入门级车型已经超过了10万元，但依然使用1.5L三缸发动机。同价位区间，广汽传祺影豹(参数|询价)、吉利星锐(参数|询价)、长安UNI-V(参数|询价)等车型都是1.5T或2.0T起步。

同时，在内饰上，日系车也体现了务实的造车理念。主打大众消费市场的丰田卡罗拉和本田思域的内饰多采用塑料装饰，与目前国内消费者推崇的豪华感和科技感相差不远。增加豪华感的真皮座椅和大尺寸中控面板，在几十万的自主品牌车型中并不少见。此外，丰田、本田、日产等现款车型在科技、车系、驾驶辅助系统等方面也相对保守。

混合新能源

日本涉足电气领域已经很久了。日产在1947年推出了第一辆电动汽车TAMA EV。但由于电池技术和使用环境的限制，以及消费者对电动车的接受度不高，日本最终搁置了电动车的推广。日本品牌开始引入混合动力技术。本田的i-MMD系统，丰田的THS技术，日产的e-POWER系统，都是混合动力技术领域的顶尖水平。

日系品牌计划是先将燃料过渡到混合动力，在充电设施等基础设施完备后再切入纯电动汽车市场。但谁也没想到，中国品牌在新能源的布局……市场会如此迅速。

在纯电动市场，随着换电、800V快充等技术的普及和充电桩的快速普及，充电难的问题已经基本解决。此外，纯电动汽车在人机交互、智能辅助驾驶等方面明显优于普通燃油汽车，在很大程度上吸引了众多消费者。

整体市场来看，一方面新势力以纯电动智能为主，另一方面比亚迪、吉利、长城等传统车企混合切入新能源市场。这种两头堵的形式让新能源市场的日系品牌越来越尴尬。本田中国的部长井上胜见甚至直接表示:如果你不能在提倡电气化的中国赢得竞争，你将被全世界淘汰。

电动汽车不只是有电。

在国内新能源汽车的猛烈进攻下，日系三巨头如果继续规划自己的发展路线，显然会被竞争对手甩在后面。所以今年丰田、本田、日产相继推出了自己的纯电动车，分别是丰田bZ4X、本田e:N系列(东风本田e:NS1(参数|询价)、广汽本田e:NP1)、日产艾瑞亚。这些车虽然不是第一批纯电动产品，但都是历史上重要的一款。

从某种意义上来说，这些产品是丰田、本田、日产在电气化考试中交出的答卷，但从市场的反馈来看，他们在这次考试中显然没有答好。

本田的e:N系列于4月上市，自上市以来，月销量一直保持在三位数。为了吸引消费者，它试图以“1万抵3万”、“2万抵2.2万”的优惠换取价格。东风日产艾瑞亚9月销量304辆，10月456辆，11月仅387辆。至于丰田bZ4X，11月底才开始正式交付，但从之前的市场反应来看，销量预计不会太亮眼。

月均三位数的销量，对于研发投入巨大的日系车企来说，显然难以接受。然而问题恰恰出现在日系车企自身。他们“造电动车”的逻辑还停留在燃油车的思维，追求精益和标准化。众所周知，这样的造车思维在电动+智能时代已经不适用了。

首先，目前新势力的大部分产品都是可以一个一个玩的，全系标配甚至成为了新势力最基本的操作，只是续航和智能不同而已，但是日系电动车还是沿用了过去燃油车的方案，通过不同的配置产生各种SKU组合。

其中，丰田bZ4X可能是最突出的一款车。入门级版精英版售价19.98万，但中控面板只有8英寸。方向盘是塑料材质，没有真皮座椅，没有通风/加热/电动调节功能。22.98万的长续航精英版可以配备12.3寸屏幕、座椅通风、加热和电动调节功能，以及真皮方向盘，但这是选配，不是标配。只有到了中文版才会标配这些功能，不过价格已经到了24.98万元。

如果说基础配置只是日系车延续燃油车时代的规则，那么在智能化方面，日系电动车真的不知道中国消费者的需求是什么，这才是日系电动车最大的问题。

虽然bZ4X、e:N系列、艾瑞亚都配备了智能驾驶系统，但它们所能实现的功能与目前主流产品没有一点区别。BZ4X的辅助驾驶停留在车道偏离预警和车道追踪辅助的层面。艾瑞亚好一点，提供S-ALC一键智能辅助变道、FAP双模智能泊车等功能，但这些也是入门级水平。

另一方面，特斯拉在三年前向用户推出了高速NOA导航辅助驾驶系统。小鹏从高速NGP进步到NGP市区，实现自主变道、超车、进出高速匝道等功能已经不成问题。

软件不行，硬件也别扭。……panese电动车没有配备激光雷达，甚至连几乎是新能源车标配的8155芯片都没有配备。艾瑞亚好一点，用的是Mobileye的Q4芯片，不过这个芯片已经被上一代产品如李ONE(参数|询价)和蔚来的老款使用了。

与传统燃油车简单的硬件升级迭代需求不同，智能电动车需要对芯片、电子电气架构等软件系统进行升级迭代。目前，特斯拉和蔚来已经可以实现市面上的FOTA(固件升级)，包括但不限于电机、变速箱、底盘悬挂等核心部件的控制系统远程升级。

但丰田、日产等日系车企受限于业务布局。目前，它们仍处于SOTA(软件升级)水平。他们只能升级车内导航和影音娱乐设备，固件更新还是需要到店完成。这也说明以丰田为代表的日系车企目前所做的只是改变车辆的动力系统，而不是真正打造一款智能电动汽车。也有不同的逻辑:前者是耐用品，后者是快消品。

日系车企也试图跟上电动汽车的潮流。2018年，日产推出轩逸(参数|询价)纯电动。2019年，本田和丰田分别推出了纯电动汽车VE-1(参数|询价)(广汽本田概念品牌旗下)和iA5(使用广汽传祺Logo)。然而，这些“油改电”车型未能激起轩然大波，丰田、本田和日产也没有继续努力推出更多产品。一方面是掌握了绝对技术优势的混动和氢燃料技术路线，另一方面是需要重启的纯电动技术。犹豫之间，新生力量已经抢占了更多的市场份额。

总结:从目前的情况来看，在传统燃料市场充满优势的日本前三大企业，还在用传统的思维造车新能源汽车，在竞争格局已经发生变化的新能源市场上并不占优势。智能突破不占优势，谈不上性价比突破。自主品牌在新能源市场建立的两堵高墙已经包围了日系品牌，日系品牌迫切需要开发新的消费需求来吸引消费者。如何打破这种状态，是日系三强乃至整个合资品牌都应该思考的问题。

前段时间各大车企发布了各自的11月销量数据，随后乘联会也发布了《2022年11月零售销量排名快报》。销售业绩发出后，可以说有人欢喜有人忧。11月份，前10大车企中国品牌占据了制造商零售额排行榜的半壁江山。德系和美系品牌也表现稳健，但日系品牌表现非常抢眼，只有广汽丰田一家独大。曾经被人们推崇的日系品牌，在车市开始复苏的时候，遭遇了车市寒冬。究竟为什么？是不是日本神话开始破灭了？到了年底，我们特别推出“2022年年终计划”，结合今年全年的车市情况，为您解读日系在华情况。

疫情不是下降的主要原因。

在日本三强企业中，丰田是表现最好的。即便如此，也比去年同期下降了近20%。本田和日产同期销量接近腰斩。日系车企普遍将原因归结为疫情导致的倒闭和零配件供应不足。

其中，丰田11月在华销量为14.04万辆，同比下降18.4%，高端品牌雷克萨斯的销量也下降了22.0%。这也是继今年5月之后，丰田销量时隔半年再次下滑。

本田11月销量为7.81万辆，同比下降42.8%，仅次于近年来的2020年3月，已连续三个月呈下降趋势。其中，广汽本田11月销量为4.55万辆；东风本田3.26万辆。今年1-11月，本田在华累计销量为123.46万辆，同比下降11.4%。

日产中国11月销量4.8万辆，同比下降52.5%，已连续4个月同比下滑；今年1-11月累计销量97.47万辆，同比下降20.2%。要知道，日产在中国的销量涵盖了郑州日产、东风日产、启辰、英国菲尼迪等多个品牌。但是月销量不到5万，真的很意外。

值得一提的是，日系三强今年推出了不少新车，比如丰田风兰达(参数|询价)、Visa(参数|询价)、卡罗拉(参数|询价)。本田ZR-V，全新XR-V(参数|询价)和思域(参数|询价)混动；以及丰田bZ4X、本田e:N系列、日产艾瑞亚等纯电动汽车，却未能推动下半年日系车企销量复苏。

此外，今年6月公布的2.0L以下排量30万元车辆购置税减半政策，被业内视为对燃油、油混车型日系车的重大利好，但实际市场表现与之形成了鲜明对比。

日系品牌将销量下滑归咎于疫情和风险控制措施导致的零配件供应短缺。丰田表示，受疫情影响，全国约三分之一的销售店不得不暂停营业；日产高级副总裁、东风汽车有限公司总裁庄平山崎也表示，持续的芯片和零部件短缺以及疫情加剧导致的重点城市管控对公司销售造成了持续影响。

相比之下，中国品牌非常亮眼。比亚迪11月销量突破21万辆，同比增长134.32%，接近同期日本前三大企业销量之和。吉利和长安的销量也突破10万辆，占据销量前五的三席。与此同时，随着新能源汽车的爆发式增长，中国品牌的市场份额从2020年的35.7%上升到今年1-11月的47%，10月和11月份额连续超过50%。

燃料领域依然是王道。

不可否认，在传统燃油车领域，日系品牌仍然是很多人的首选。毕竟日本品牌在过去几十年建立的品牌影响力还是很强的。而且根据JD Power发布的《2022中国新车质量研究(IQS)》报告，日系品牌依然名列前茅。

同时，根据中国汽车流通协会发布的《2022年上半年中国汽车保值率》报告，日系车是榜单中的佼佼者。日系两大品牌丰田和本田，三年保值率都保持在80%以上(丰田83.49%，本田80.80%)，远超同类竞品。

保值、可靠、经济，这些因素的叠加使得日系品牌燃油车依然受到消费者的追捧。根据该协会的数据，去年日系品牌的市场份额为22.6%，实现了对德系车22.3%的反超。《日本经济新闻》以“日本企业在传统汽车市场显示出压倒性优势”称赞日本三巨头的市场表现。

欺负一个白胡子，不如欺负一个穷少年。

在传统燃油车领域，日系车以稳定、耐用、省油著称。但是，随着中国品牌的发展，稳定性不再是问题。根据JD Power发布的《2022中国新车质量研究(IQS)》报告，在中国品牌中，长安、奇瑞、广汽传祺、吉利、东风风光、领克纷纷上榜。虽然和本田还有一定差距，但整体差距已经高于前几年。

随着新能源汽车在中国的发展，日系品牌的另一个优势——油耗已经被采用混动技术的中国品牌填补了。而日本品牌产品不够强的事实也是消费者认可的。首先是动力储备。日系品牌入门级车型的动力系统与目前同价位的中国品牌相比，有非常明显的劣势。比如丰田卡罗拉的入门级车型已经超过了10万元，但依然使用1.5L三缸发动机。同价位区间，广汽传祺影豹(参数|询价)、吉利星锐(参数|询价)、长安UNI-V(参数|询价)等车型都是1.5T或2.0T起步。

同时，在内饰上，日系车也体现了务实的造车理念。主打大众消费市场的丰田卡罗拉和本田思域的内饰多采用塑料装饰，与目前国内消费者推崇的豪华感和科技感相差不远。增加豪华感的真皮座椅和大尺寸中控面板，在几十万的自主品牌车型中并不少见。此外，丰田、本田、日产等现款车型在科技、车系、驾驶辅助系统等方面也相对保守。

混合新能源

日本涉足电气领域已经很久了。日产在1947年推出了第一辆电动汽车TAMA EV。但由于电池技术和使用环境的限制，以及消费者对电动车的接受度不高，日本最终搁置了电动车的推广。日本品牌开始引入混合动力技术。本田的i-MMD系统，丰田的THS技术，日产的e-POWER系统，都是混合动力技术领域的顶尖水平。

日系品牌计划是先将燃料过渡到混合动力，在充电设施等基础设施完备后再切入纯电动汽车市场。但谁也没想到，中国品牌在新能源的布局……市场会如此迅速。

在纯电动市场，随着换电、800V快充等技术的普及和充电桩的快速普及，充电难的问题已经基本解决。此外，纯电动汽车在人机交互、智能辅助驾驶等方面明显优于普通燃油汽车，在很大程度上吸引了众多消费者。

整体市场来看，一方面新势力以纯电动智能为主，另一方面比亚迪、吉利、长城等传统车企混合切入新能源市场。这种两头堵的形式让新能源市场的日系品牌越来越尴尬。本田中国的部长井上胜见甚至直接表示:如果你不能在提倡电气化的中国赢得竞争，你将被全世界淘汰。

电动汽车不只是有电。

在国内新能源汽车的猛烈进攻下，日系三巨头如果继续规划自己的发展路线，显然会被竞争对手甩在后面。所以今年丰田、本田、日产相继推出了自己的纯电动车，分别是丰田bZ4X、本田e:N系列(东风本田e:NS1(参数|询价)、广汽本田e:NP1)、日产艾瑞亚。这些车虽然不是第一批纯电动产品，但都是历史上重要的一款。

从某种意义上来说，这些产品是丰田、本田、日产在电气化考试中交出的答卷，但从市场的反馈来看，他们在这次考试中显然没有答好。

本田的e:N系列于4月上市，自上市以来，月销量一直保持在三位数。为了吸引消费者，它试图以“1万抵3万”、“2万抵2.2万”的优惠换取价格。东风日产艾瑞亚9月销量304辆，10月456辆，11月仅387辆。至于丰田bZ4X，11月底才开始正式交付，但从之前的市场反应来看，销量预计不会太亮眼。

月均三位数的销量，对于研发投入巨大的日系车企来说，显然难以接受。然而问题恰恰出现在日系车企自身。他们“造电动车”的逻辑还停留在燃油车的思维，追求精益和标准化。众所周知，这样的造车思维在电动+智能时代已经不适用了。

首先，目前新势力的大部分产品都是可以一个一个玩的，全系标配甚至成为了新势力最基本的操作，只是续航和智能不同而已，但是日系电动车还是沿用了过去燃油车的方案，通过不同的配置产生各种SKU组合。

其中，丰田bZ4X可能是最突出的一款车。入门级版精英版售价19.98万，但中控面板只有8英寸。方向盘是塑料材质，没有真皮座椅，没有通风/加热/电动调节功能。22.98万的长续航精英版可以配备12.3寸屏幕、座椅通风、加热和电动调节功能，以及真皮方向盘，但这是选配，不是标配。只有到了中文版才会标配这些功能，不过价格已经到了24.98万元。

如果说基础配置只是日系车延续燃油车时代的规则，那么在智能化方面，日系电动车真的不知道中国消费者的需求是什么，这才是日系电动车最大的问题。

虽然bZ4X、e:N系列、艾瑞亚都配备了智能驾驶系统，但它们所能实现的功能与目前主流产品没有一点区别。BZ4X的辅助驾驶停留在车道偏离预警和车道追踪辅助的层面。艾瑞亚好一点，提供S-ALC一键智能辅助变道、FAP双模智能泊车等功能，但这些也是入门级水平。

另一方面，特斯拉在三年前向用户推出了高速NOA导航辅助驾驶系统。小鹏从高速NGP进步到NGP市区，实现自主变道、超车、进出高速匝道等功能已经不成问题。

软件不行，硬件也别扭。……panese电动车没有配备激光雷达，甚至连几乎是新能源车标配的8155芯片都没有配备。艾瑞亚稍微好一点，用的是Mobileye的Q4芯片，不过这个芯片已经被上一代产品如李ONE(参数|询价)和蔚来的老款使用了。

与传统燃油车简单的硬件升级迭代需求不同，智能电动车需要对芯片、电子电气架构等软件系统进行升级迭代。目前，特斯拉和蔚来已经可以实现市面上的FOTA(固件升级)，包括但不限于电机、变速箱、底盘悬挂等核心部件的控制系统远程升级。

但丰田、日产等日系车企受限于业务布局。目前，它们仍处于SOTA(软件升级)水平。他们只能升级车内导航和影音娱乐设备，固件更新还是需要到店完成。这也说明以丰田为代表的日系车企目前所做的只是改变车辆的动力系统，而不是真正打造一款智能电动汽车。也有不同的逻辑:前者是耐用品，后者是快消品。

日系车企也试图跟上电动汽车的潮流。2018年，日产推出轩逸(参数|询价)纯电动。2019年，本田和丰田分别推出了纯电动汽车VE-1(参数|询价)(广汽本田概念品牌旗下)和iA5(使用广汽传祺Logo)。然而，这些“油改电”车型未能激起轩然大波，丰田、本田和日产也没有继续努力推出更多产品。一方面是掌握了绝对技术优势的混动和氢燃料技术路线，另一方面是需要重启的纯电动技术。犹豫之间，新生力量已经抢占了更多的市场份额。

总结:从目前的情况来看，在传统燃料市场充满优势的日本前三大企业，还在用传统的思维造车新能源汽车，在竞争格局已经发生变化的新能源市场上并不占优势。智能突破不占优势，谈不上性价比突破。自主品牌在新能源市场建立的两堵高墙已经包围了日系品牌，日系品牌迫切需要开发新的消费需求来吸引消费者。如何打破这种状态，是日系三强乃至整个合资品牌都应该思考的问题。

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