当特斯拉扛起「 杆 」

头像来源:视觉中国

作者|崔秋阳

编辑|王艳

2023年特斯拉打响降价第一的时候，动力向市场的传导也引起了不小的风波。

2月1日，各路新势力的成绩单姗姗来迟，大部分品牌都出现了大幅下滑。理想以超15000辆的交付量夺冠，蔚来和小鹏分别交付8506辆和5218辆，前者环比下降46.2%，后者直接减半。曾经冲进销量榜前三的零跑车，1月份的交付量暴跌80%以上，只有1139辆。

原因是2023年新能源汽车补贴取消，春节假期叠加，订单和交付受到直接影响。另一方面，特斯拉的接连降价也吸引了不少用户“倒戈”观望。

这一次降价效果明显。根据相关保险数据，特斯拉1月份的投保车辆总数为25，562辆，其中近一半(12，600辆)是在降价后的第一周投保的。

对于产品生命周期竞争力下降的特斯拉来说，价格战是实现50%年复合增长率不可避免的策略。就连马斯克也直言“价格变化对普通消费者的影响很大”。其优势在于特斯拉过去几年快速的自行车毛利率。

但是，价格战显然不能持久。2022年第四季度，以降价换规模的特斯拉赢得了订单量，但这也直接导致了汽车业务毛利率的大幅下降。

财报显示，2022年第四季度，特斯拉营收为213.07亿美元，毛利为55.22亿美元，毛利率为25.9%。虽然整体收入创新高，但相比2022年第一季度超过30%的毛利率，已经受到很大影响。

面对今年180万辆的年度目标，特斯拉势必会继续出招。以韦小立为代表的国内新势力会如何看待此举？

当特斯拉开始价格战时，

“恐怕没有几家车企能在节后马上面对这么多客户。”节后复工的第三个工作日，在北京某热门商圈，因为要接待五组以上同时在店的客人，特斯拉店的一位销售经理感觉连喘口气的机会都没有。

但在数百米外的小鹏商店里，顾客寥寥无几。当特斯拉的销售顾问需要一个人接待两组客户并解释车辆时，小鹏的销售人员正忙着在网上联系潜在用户，并前往商店试驾。

卖得比客人还多的情况也发生在其他新势力门店。据一位销售人员介绍，每年春节过后，都是销售淡季。加上今年国家补贴退坡的因素，来店里的客人就更少了。

特斯拉的价格战让很多原本还在比较观望的客户纷纷倒戈。相关保险数据显示，降价后第一周，特斯拉投保1.26万辆，而蔚来、理想和小鹏同期分别只有4572辆、2963辆和1817辆。

据车迷调查数据显示，在1月6日特斯拉正式宣布Model 3和Model Y两款主力车型2万元至4.8万元不等的降价措施后的72小时内，其门店新增真实订单数量达到110 -130辆，进店数量环比增长450%。

来源:视觉中国。

门店数量的激增带来了订单的翻倍增长。马斯克在特斯拉2022年第四季度财报电话会议上透露，在全球范围内实施降价措施后，特斯拉获得了两倍于其产量的订单。

市场分析师Troy Teslike曾给出数据。截至去年12月31日，特斯拉全球订单仅有7.4万辆，其中来自北美和中国的订单几乎耗尽。现在1月份订单的强劲反弹，足以说明价格战的策略极大地帮助特斯拉缓解了订单短缺的压力。

与此同时，在特斯拉急着收购的同时……通过降低价格，直接竞争者无疑会受到影响。

车迷数据显示，在小鹏和官方宣布降价后的72小时内，两个品牌的门店仅新增一个真实订单，小鹏日均进单量为5-6单，与特斯拉的降价效果相差甚远。

价格战的背后是成本战。

降价对市场有立竿见影的刺激作用，但对毛利率的影响也是实实在在的。财报显示，2022年第四季度，特斯拉自行车毛利率已降至25.9%，同比下降近5个百分点。

从中国市场开始，降价措施已在全球范围内实施。可以预见的是，2023年第一季度特斯拉的订单量可能会继续上升，但自行车的毛利率会进一步下降。

有分析师预测，在没有租赁和信贷收入的情况下，特斯拉的自行车毛利率将达到20%左右(相当于其2019年上半年的水平)。

特斯拉首席财务官扎克里·柯克霍恩(Zachary Kirkhorn)认为，与汽车业务的毛利相比，保持特斯拉营业利润率的长期健康是正确的。“我们的能源业务增长快于汽车业务(第四季度能源收入13亿美元，同比增长90%)。我们应该关注的合理指标是营业利润率。”

事实上，尽管2022年特斯拉在自动驾驶软件、储能、太阳能和保险业务上收获颇丰，但其营业利润率的下滑却无法阻挡。从2022年第一季度开始，特斯拉的营业利润率也随着单车的毛利率逐渐降低，从29.1%的历史高位降至如今的23.8%。

特斯拉自行车毛利率和营业毛利率均呈下降趋势来源:特斯拉2022Q4财报。

长期来看，挥舞着价格屠刀的特斯拉，在杀敌1000人的同时，还得通过降本增效来控制自损率。

随着柏林和德克萨斯州的两个超级工厂在2022年底实现每周生产超过3000辆Model Y汽车的目标，特斯拉也希望尽快将产能攀升至每年生产超过25万辆汽车的标准，即每周生产5000辆汽车，进一步扩大规模效益，平均分摊生产成本。

在特斯拉加州工厂，4680个电池组的产量也在2022年底达到每周86.8万个，可以保证约1000辆Model Y的生产水平。

此外，德州工厂已有1条电池生产线投产，3条生产线处于调试安装阶段；内华达工厂也将扩大生产100GWh的电池。“长期目标是在国内生产1000GWh的电池，同时继续使用其他电池供应商的电池。”

在产能节节攀升的同时，马斯克预测，内部电池生产形成一定规模后，特斯拉每个季度将获得1.5-2.5亿美元的补贴。

内华达工厂将扩建4680电池的生产线。来源:特斯拉2022Q4财报。

Zachary Kirkhorn透露，特斯拉将继续从设计层面降低生产成本。他表示，特斯拉过去在动力总成系统中囤积了一些数量和性能方面的原材料。“2023年的目标是从设计上降低这方面的成本。”

从原材料和产能等方面入手，特斯拉的自行车生产成本有望进一步降低，这也意味着特斯拉以价格换规模的销售策略可以赢得更大的空间。从2017年到2022年，特斯拉汽车的平均售价已经减半，但其营业利润率却持续增加。

对于特斯拉来说，价格战不得不打。两大主力产品上市多年，产品需要大幅升级。面对国内市场层出不穷的竞品，只有价格才能弥补产品之间不断缩小的差距。

韦小立是怎么破局的？

既然特斯拉官方宣布降价，摆在新势力面前的问题就是如何应对这场价格战？

在此之前，文杰、小鹏、爱安都相继调整了价格，2月2日，蔚来也紧随其后。一位销售人员表示，针对2022款ES6和ES8车型的库存/展车、置换、电池组、智能匹配(NOMI、增强显示、NIO Pilot)等推出了多项优惠政策，加上蔚来自掏腰包的新能源补贴，以及各款车型2至3年不等的免息政策，最高优惠幅度可达10万元左右。

但从新势力的“家世”来看，即使参与，也只能在有限的范围内降价，而不是完全跟随特斯拉的降价节奏。以比亚迪和味小利为例，它们2022年第三季度的毛利率都在20%以下，更何况味小利整体亏损还在继续。

叠加国家补货和原材料价格的问题，盲目跟进降价不仅有达不到订单预期数量的风险，还会对本已捉襟见肘的毛利率产生负面影响。尽管中国电信和小鹏的价格调整紧随特斯拉，但在1月份，两家公司的交付量都不到5000辆。

来源:特斯拉，肖伟金融新闻

此外，韦小立还明确设定了经营目标。理想是2023年冲刺1000亿营收，蔚来立志2024年盈亏平衡，小鹏的目标是2025年实现正营业利润。

对于市场的挑战，韦小立目前的突破方法是从研发和产品数量上提升竞争力。

李创始人、董事长兼CEO李想曾表示，2023年公司在的投资将达到100亿-120亿元；蔚来总裁秦表示，每个季度约30亿元的投资将成为常态；Xpeng Motors董事长兼首席执行官何也提到，在2023年后的五年内，公司每年的R&D投资将超过60亿元。

从各家的规划来看，主要从智能座舱、智能驾驶、丰富的产品矩阵等方面加大投入:蔚来今年将完成“866”全系列车型到NT2.0平台的迭代，2023年上半年推出5款全新车型。

理想状态下，2023年将迎来首款五座SUV车型，理想L7，以及首款高压纯电动平台车型。小鹏今年还将推出五款新车，包括两款全新车型和三款改款车型。

在密集的产品攻势下，各家的目标都指向规模化。目前，韦小立的三家公司年销售额均未突破20万大关。参照比亚迪，在巨大的规模效应影响下，2022年比亚迪归母净利润达160亿-170亿，同比增长425%-458%，单车利润约8200元，同比增长7倍多。

正如扎卡里·柯克霍恩(Zachary Kirkhorn)所说，从长期来看，单车毛利率这个数据指标可能没有营业利润率和产品规模重要。

三大新势力也瞄准了20-30万元的市场区间。秦曾表示，20-30万元的新能源市场是过去一年增长最快的市场。“比亚迪和特斯拉都是推动者，也是受益者。”

秦表示，蔚来子品牌Alps将于2024年量产，李想也在微博中透露将于明年进入市场，将以非SUV的形式与L5一起坚守20-30万元市场。

相比特斯拉开始的价格战，新势力现在面临着更加复杂多变的内部调整和外部竞争。对于他们来说，如何保持产品的节奏，差异化产品，顺利走向1-10的阶段，可能是最重要的。

未来汽车日报

头像来源:视觉中国

作者|崔秋阳

编辑|王艳

2023年特斯拉打响降价第一的时候，动力向市场的传导也引起了不小的风波。

2月1日，各路新势力的成绩单姗姗来迟，大部分品牌都出现了大幅下滑。理想以超15000辆的交付量夺冠，蔚来和小鹏分别交付8506辆和5218辆，前者环比下降46.2%，后者直接减半。曾经冲进销量榜前三的零跑车，1月份的交付量暴跌80%以上，只有1139辆。

原因是2023年新能源汽车补贴取消，春节假期叠加，订单和交付受到直接影响。另一方面，特斯拉的接连降价也吸引了不少用户“倒戈”观望。

这一次降价效果明显。根据相关保险数据，特斯拉1月份的投保车辆总数为25，562辆，其中近一半(12，600辆)是在降价后的第一周投保的。

对于产品生命周期竞争力下降的特斯拉来说，价格战是实现50%年复合增长率不可避免的策略。就连马斯克也直言“价格变化对普通消费者的影响很大”。其优势在于特斯拉过去几年快速的自行车毛利率。

但是，价格战显然不能持久。2022年第四季度，以降价换规模的特斯拉赢得了订单量，但这也直接导致了汽车业务毛利率的大幅下降。

财报显示，2022年第四季度，特斯拉营收为213.07亿美元，毛利为55.22亿美元，毛利率为25.9%。虽然整体收入创新高，但相比2022年第一季度超过30%的毛利率，已经受到很大影响。

面对今年180万辆的年度目标，特斯拉势必会继续出招。以韦小立为代表的国内新势力会如何看待此举？

当特斯拉开始价格战时，

“恐怕没有几家车企能在节后马上面对这么多客户。”节后复工的第三个工作日，在北京某热门商圈，因为接待了五组以上的客人，他们都在同一时间进店……特斯拉商店的销售经理e觉得没有机会喘口气了。

但在数百米外的小鹏商店里，顾客寥寥无几。当特斯拉的销售顾问需要一个人接待两组客户并解释车辆时，小鹏的销售人员正忙着在网上联系潜在用户，并前往商店试驾。

卖得比客人还多的情况也发生在其他新势力门店。据一位销售人员介绍，每年春节过后，都是销售淡季。加上今年国家补贴退坡的因素，来店里的客人就更少了。

特斯拉的价格战让很多原本还在比较观望的客户纷纷倒戈。相关保险数据显示，降价后第一周，特斯拉投保1.26万辆，而蔚来、理想和小鹏同期分别只有4572辆、2963辆和1817辆。

据车迷调查数据显示，在1月6日特斯拉正式宣布Model 3和Model Y两款主力车型2万元至4.8万元不等的降价措施后的72小时内，其门店新增真实订单数量达到110 -130辆，进店数量环比增长450%。

来源:视觉中国。

门店数量的激增带来了订单的翻倍增长。马斯克在特斯拉2022年第四季度财报电话会议上透露，在全球范围内实施降价措施后，特斯拉获得了两倍于其产量的订单。

市场分析师Troy Teslike曾给出数据。截至去年12月31日，特斯拉全球订单仅有7.4万辆，其中来自北美和中国的订单几乎耗尽。现在1月份订单的强劲反弹，足以说明价格战的策略极大地帮助特斯拉缓解了订单短缺的压力。

同时，在特斯拉通过降价抢订单的同时，直接竞争对手无疑会受到影响。

车迷数据显示，在小鹏和官方宣布降价后的72小时内，两个品牌的门店仅新增一个真实订单，小鹏日均进单量为5-6单，与特斯拉的降价效果相差甚远。

价格战的背后是成本战。

降价对市场有立竿见影的刺激作用，但对毛利率的影响也是实实在在的。财报显示，2022年第四季度，特斯拉自行车毛利率已降至25.9%，同比下降近5个百分点。

从中国市场开始，降价措施已在全球范围内实施。可以预见的是，2023年第一季度特斯拉的订单量可能会继续上升，但自行车的毛利率会进一步下降。

有分析师预测，在没有租赁和信贷收入的情况下，特斯拉的自行车毛利率将达到20%左右(相当于其2019年上半年的水平)。

特斯拉首席财务官扎克里·柯克霍恩(Zachary Kirkhorn)认为，与汽车业务的毛利相比，保持特斯拉营业利润率的长期健康是正确的。“我们的能源业务增长快于汽车业务(第四季度能源收入13亿美元，同比增长90%)。我们应该关注的合理指标是营业利润率。”

事实上，尽管2022年特斯拉在自动驾驶软件、储能、太阳能和保险业务上收获颇丰，但其营业利润率的下滑却无法阻挡。从2022年第一季度开始，特斯拉的营业利润率也随着单车的毛利率逐渐降低，从29.1%的历史高位降至如今的23.8%。

特斯拉自行车毛利率和营业毛利率均呈下降趋势来源:特斯拉2022Q4财报。

长期来看，挥舞着价格屠刀的特斯拉，在杀敌1000人的同时，还得通过降本增效来控制自损率。

随着柏林和德克萨斯州的两个超级工厂在2022年底实现每周生产超过3000辆Model Y汽车的目标，特斯拉也希望尽快将产能攀升至每年生产超过25万辆汽车的标准，即每周生产5000辆汽车，进一步扩大规模效益，平均分摊生产成本。

在特斯拉加利福尼亚……工厂，4680个电池组的产量到2022年底也达到了每周86.8万台，可以保证约1000辆Model Y的生产水平。

此外，德州工厂已有1条电池生产线投产，3条生产线处于调试安装阶段；内华达工厂也将扩大生产100GWh的电池。“长期目标是在国内生产1000GWh的电池，同时继续使用其他电池供应商的电池。”

在产能节节攀升的同时，马斯克预测，内部电池生产形成一定规模后，特斯拉每个季度将获得1.5-2.5亿美元的补贴。

内华达工厂将扩建4680电池的生产线。来源:特斯拉2022Q4财报。

Zachary Kirkhorn透露，特斯拉将继续从设计层面降低生产成本。他表示，特斯拉过去在动力总成系统中囤积了一些数量和性能方面的原材料。“2023年的目标是从设计上降低这方面的成本。”

从原材料和产能等方面入手，特斯拉的自行车生产成本有望进一步降低，这也意味着特斯拉以价格换规模的销售策略可以赢得更大的空间。从2017年到2022年，特斯拉汽车的平均售价已经减半，但其营业利润率却持续增加。

对于特斯拉来说，价格战不得不打。两大主力产品上市多年，产品需要大幅升级。面对国内市场层出不穷的竞品，只有价格才能弥补产品之间不断缩小的差距。

韦小立是怎么破局的？

既然特斯拉官方宣布降价，摆在新势力面前的问题就是如何应对这场价格战？

在此之前，文杰、小鹏、爱安都相继调整了价格，2月2日，蔚来也紧随其后。一位销售人员表示，针对2022款ES6和ES8车型的库存/展车、置换、电池组、智能匹配(NOMI、增强显示、NIO Pilot)等推出了多项优惠政策，加上蔚来自掏腰包的新能源补贴，以及各款车型2至3年不等的免息政策，最高优惠幅度可达10万元左右。

但从新势力的“家世”来看，即使参与，也只能在有限的范围内降价，而不是完全跟随特斯拉的降价节奏。以比亚迪和味小利为例，它们2022年第三季度的毛利率都在20%以下，更何况味小利整体亏损还在继续。

叠加国家补货和原材料价格的问题，盲目跟进降价不仅有达不到订单预期数量的风险，还会对本已捉襟见肘的毛利率产生负面影响。尽管中国电信和小鹏的价格调整紧随特斯拉，但在1月份，两家公司的交付量都不到5000辆。

来源:特斯拉，肖伟金融新闻

此外，韦小立还明确设定了经营目标。理想是2023年冲刺1000亿营收，蔚来立志2024年盈亏平衡，小鹏的目标是2025年实现正营业利润。

对于市场的挑战，韦小立目前的突破方法是从研发和产品数量上提升竞争力。

李创始人、董事长兼CEO李想曾表示，2023年公司在的投资将达到100亿-120亿元；蔚来总裁秦表示，每个季度约30亿元的投资将成为常态；Xpeng Motors董事长兼首席执行官何也提到，在2023年后的五年内，公司每年的R&D投资将超过60亿元。

从各家的规划来看，主要从智能座舱、智能驾驶、丰富的产品矩阵等方面加大投入:蔚来今年将完成“866”全系列车型到NT2.0平台的迭代，2023年上半年推出5款全新车型。

理想状态下，2023年将迎来首款五座SUV车型，理想L7，以及首款高压纯电动平台车型。小鹏今年还将推出五款新车，包括两款全新车型和三款改款车型。

在密集的产品攻势下，各家的目标都指向规模化。目前，韦小立的三家公司年销售额均未突破20万大关。参照比亚迪，在巨大的规模效应影响下，2022年比亚迪归母净利润达160亿-170亿，同比增长425%-458%，单车利润约8200元，同比增长7倍多。

正如扎卡里·柯克霍恩(Zachary Kirkhorn)所说，从长期来看，单车毛利率这个数据指标可能没有营业利润率和产品规模重要。

三大新势力也瞄准了20-30万元的市场区间。秦曾表示，20-30万元的新能源市场是过去一年增长最快的市场。“比亚迪和特斯拉都是推动者，也是受益者。”

秦表示，蔚来子品牌Alps将于2024年量产，李想也在微博中透露将于明年进入市场，将以非SUV的形式与L5一起坚守20-30万元市场。

相比特斯拉开始的价格战，新势力现在面临着更加复杂多变的内部调整和外部竞争。对于他们来说，如何保持产品的节奏，差异化产品，顺利走向1-10的阶段，可能是最重要的。

未来汽车日报

标签：特斯拉小鹏蔚来比亚迪Model Y

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