垂直媒体优势再现，探寻汽车存量时代的营销新逻辑

2019年，由于经济不景气，中国各行业的繁荣程度创历史新低。作为国民经济的晴雨表，广告业自然也不能幸免，正经历着前所未有的寒冬。根据Wind的数据，今年前九个月，媒体行业的利润下降了28.63%。

随着世界经济发展进入新的周期，广告业也站在了进化的边缘。一方面，广告主的整体广告规模下降，自然推动了行业优胜劣汰的速度。另一方面，短视频、直播等新内容媒体和平台的出现也丰富了广告商的选择。

这样一来，广告商的行为逻辑自然会发生变化。这一点在汽车广告领域尤为明显。由于汽车制造商需要平衡品牌和转化效应，他们有广泛的广告渠道选择，这在一定程度上成为了广告行业的标杆。

二手车电子商务的迁移

在解释汽车制造商投资的逻辑之前，我们可以先看看二手车电子商务平台的一系列新闻——今年年中，优信二手车和瓜子二手车公司几乎同时宣布与Autohome合作。其中，优信二手车在与东车地合作后，开辟了第二条汽车垂直媒体渠道。

这些在人们印象中一直“护城河满满”的二手车电商，在商业上也有着更为敏锐的反应。这些曾经在线下和信息流媒体上下足功夫的广告主，现在开始关注汽车垂直媒体渠道的挖掘。这背后没有其他重要原因——汽车保有量逐渐上升，中国汽车进入股票市场，相关产业链逐渐从粗放走向精细。根据部交通管理局发布的最新数据，截至今年6月底，中国汽车保有量已达2.5亿辆。如果以13.95亿人口计算，中国每千人拥有的汽车数量已达到179辆，超过了世界平均每千人170辆的水平。

在如此高的股票市场中，汽车制造商、新车电商和二手车电商都在思考同一个问题：如何更好地振兴市场？

事实上，二手车电商需求的变化也代表了整体汽车制造商的需求——在汽车市场疲软的环境下，在大库存中寻找“小增量”，实现新经济周期广告质量与效率的融合。在此背景下，汽车垂直媒体已成为满足汽车存量时代新需求的绝佳目标。以汽车之家为例，这家成立于2005年的垂直汽车媒体公司汇集了各种购车、观车、用车需求，为汽车制造商聚集了足够的精准流量。而且，在汽车库存时代，汽车垂直媒体的作用不再局限于“精准”。

在大型股票中寻找小增量：

4S性能如何复制？

尽管中国的千人汽车保有量已达到世界平均水平，但不同城市之间的分布极不均衡。数据显示，在中国660个城市中，只有53个城市的汽车保有量超过100万辆。这53个城市大多是直辖市、省会等一二线城市。三四线城市甚至是拥有量相对较低的城镇的人均收入都在增加，这些城市的购车政策也更加宽松。毫无疑问，在中国的下沉市场，汽车制造商仍然可以找到增长的空间。

但问题是，汽车作为一种理性诉求产品，很难通过一定的广告渠道直接购买。大多数时候，仍然需要逐层索引购买线索，并将其归入经销商或4S店，利用实体店的情境影响来促进转化。

情境影响的概念是指消费者对其购买行为的影响，包括……

我的压力、环境、信息获取等等。一般来说，当消费者决定来4S店时，他们自然有足够的时间接收信息并做出选择。4S店自然会建立最适合汽车消费的环境，以立体的方式展示产品，让消费者最大限度地获取信息。

然而，面对庞大的下沉市场，汽车制造商本身无法广泛建立实体4S店。同时，随着信息获取渠道的增加和对去4S店时间成本的考虑，用户去4S店的次数自然减少。相反，越来越多的潜在客户在进入4S店之前已经做了足够的功课，这减少了汽车制造商利用这种情况影响消费者决策的机会。

但在这个零售行为被技术全面转变的时代，电子商务主播可以取代BA向消费者推广，VR可以取代房地产的现场展示，汽车消费者的情境影响也可以在互联网上重建，复制最初在物理世界中出现的效果。

垂直汽车媒体：

重塑三个关键点的情境影响

时间、环境和信息获取可以被视为情景影响的三个关键点，只有汽车垂直媒体才能重塑这三个关键。

从时间的角度来看，汽车广告的停留时间往往表明消费者是否有强烈的购买意愿。

尽管许多汽车制造商也会投放信息流广告，但信息流广告的智能推荐能力只能判断用户的“兴趣”，而不能判断购买意愿。当消费者选择进入汽车之家和易车等垂直汽车媒体时，这意味着他们会主动选择花一部分时间获取汽车相关信息。与在新闻应用程序上浏览新闻的用户相比，他们的购买意愿更强。更长的停留时间也可以让消费者获得更详细、更丰富的产品信息。

我们可以用一元投入产出比来证明：通过计算，我们会发现几款主流信息流广告的一元投入投入产出比基本在0.5元到1.4元之间。如果我们将垂直汽车媒体的广告巴士乘以交易转化率和平均汽车价格，再除以制造商的总广告金额，我们会发现一元的生产比例基本上在13元以上，其中汽车之家达到20.5元，一元的产销金额达到255元。垂直汽车媒体相对于信息流广告的优势是显而易见的。

同时，环境的差异也可以反映不同垂直汽车媒体的情况。当消费者进入垂直汽车媒体时，他们并不是作为消费线索直接转移到销售过程中，而是通过创造整个购车“环境”来不断提高这一线索的质量。这包括垂直汽车媒体内容的丰富性以及品牌本身的影响力和说服力。

对比汽车之家、东车迪、易车三大垂直汽车媒体平台的一元产能，可以发现汽车之家在销量和利润方面都相对优越。汽车之家不仅拥有内容和用户论坛的精细化运营，还发挥了技术赋能的作用。

汽车之家依靠已建立的垂直媒体的积累，通过大数据技术不断为用户提供丰富的内容，并准确识别用户的偏好。例如，即使数据显示她是一名城市女性白领，但从用户关注的内容中仍然可以看出，她对越野车更感兴趣。基于对用户的深入了解，汽车之家可以实现精准的PDB投放，根据用户喜好将不同内容投放在同一广告位。如果说普通垂直汽车媒体创造的环境是让用户进入“车展”，那么汽车之家的定制广告模式则创造了一个适合用户偏好的环境，作为“加盟店”。

最后，还有信息的获取。与其他媒体渠道相比，汽车垂直媒体往往可以为汽车制造商提供完整的c……

从品牌建立、线索收集、线索指向，甚至通过定向优惠券、体验式活动信息等进行转化。

结论

当我们看到二手车电商或汽车制造商增加对垂直汽车媒体的投资时，许多人首先想到的是垂直汽车媒体带来的直接转化效益。但从另一个角度来看，垂直汽车媒体通过增加线上营销的精细布局，尽可能取代线下场景在品牌和销售中的作用，使整个行业变得更加轻量级。也许在未来，当制造商想要扩展到某个城市的市场时，他们不再需要建造4S店和招聘人员，只需要在汽车之家上增加对该城市消费者的定向投资。

也许我们应该换一个角度看待汽车市场所谓的“存量时代”，因为这个时代的到来凸显了汽车之家等垂直媒体的作用，从而共同创造出更高效、更轻量化的发展逻辑。

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