冠军宝座激发奥迪与奔驰拼杀 产品力成为决胜关键

吴子业

在过去的2018年，中国汽车市场经历了低迷，但豪华车市场实现了逆势上涨，尤其是豪华车第一阵营奥迪、梅赛德斯-奔驰和宝马的销量集体上升。

盖世汽车研究院近日发布的数据显示，由于国内乘用车市场持续疲软，增速放缓甚至负增长，豪华车的整体趋势强于乘用车市场，这得益于市场消费升级、豪华品牌国产化率的持续提高，以及入门级汽车价格的持续下降。其市场份额也从2009年的2.7%增长到了2018年的8.9%。

2018年，豪华车表现不错，但自9月以来一直在下滑。2019年没有特别明确的判断。不过，预计中美之间的贸易摩擦不会朝着坏的方向发展，而且随着一二线城市对豪华车升级的需求仍在继续，总体而言，豪华车仍应保持上升趋势。在汽车市场调整期，豪华车市场的竞争将非常激烈，品牌影响力和产品力非常重要。中国汽车流通协会副秘书长罗磊告诉第一财经记者，与国外豪华车市场相比，国内豪华车市场渗透率较低，而且仍然有很大的潜力。

全面战争

尽管豪华车市场保持稳定增长，但在过去的一年里发生了许多变化，奥迪、奔驰和宝马之间的竞争越来越激烈，竞争水平不再单一。

2018年，在贸易摩擦等多重因素的共同影响下，豪华车市场暗流涌动，ABB对市场的快速反应能力越来越强。自去年4月以来，梅赛德斯-奔驰、宝马和奥迪多次下调部分车型的建议零售价，主要原因是关税下调、车船税下调、增值税下调等政策调整。因此，整个豪华汽车市场也经历了一波又一波的降价，豪华汽车营销的使用在一定程度上推动了交换购买的趋势。其中，受到贸易摩擦影响的宝马和奔驰进口车型较多。戴姆勒和宝马集团也多次发布盈利预警。然而，即使在这种情况下，奥迪、宝马和梅赛德斯-奔驰之间的销量差距也不大。

2018年，豪华汽车通过降价来提振市场。今年，豪华车公司将做出明确判断，调整相应的供需关系，以调整库存结构和压力，毕竟品牌和效率比销量更重要，”罗磊告诉记者。

市场因素复杂多变，中国市场已成为各大车企最重要的市场。豪华汽车公司需要增加在中国的本土投资，在未来几年，他们应该考虑在中国市场投放更多车型。“上海LMC汽车市场咨询公司总经理曾志玲有限公司告诉记者。宝马在2018年宣布将控制华晨宝马，并将在未来将更多资源转移到中国市场。奥迪也在加大在中国市场的改革力度，有传言称戴姆勒和北汽的持股比例将发生变化，但双方目前都否认了这一传言。

ABB已经开始按照自己的节奏布局产品，竞争水平不再单一。在过去的几年里，ABB在相对一致的时间在各个细分市场推出了产品，以进行竞争。2018年，三家公司没有采取之前的策略，比如在去年的车展上推出不同系列的产品，也没有在同一价格区间内直接竞争。从各车型来看，B级车市场仍然占据主导地位，并已基本完成国产化。以奥迪为例，2017年，仅奥迪Q5和Q3车型的累计销量就超过23万辆，占所有车型的三分之一以上。这种情况正在改变。

这三家公司之间的竞争已经转移到了整个车型系列，而不是在特定的利基领域表现出强大的竞争特征。现在，他们的产品在各个领域都有相对丰富的投资，每家公司也在按照自己的节奏推出产品，r……

曾志玲告诉记者：“她比以前在同一时间段推出同一级别的产品还要多。”。

曾志玲还提到，在未来的中国市场，20-30万价位的豪华品牌入门级车型最具销量增长潜力。一方面，消费群体年轻化趋势不断增强，经济实力更适合入门级车型；

另一方面，它也面临着豪华车第二阵营市场份额不断扩大的压力。

戴姆勒集团董事长蔡澈也公开表示，紧凑型汽车已成为一种发展趋势，提供价格合理的小型汽车将吸引更多年轻消费者，从而超越竞争对手，带来显著的销售增长。

销售紧张

随着竞争的加剧，奥迪、梅赛德斯-奔驰和宝马之间的差距也在缩小。宝马一直在稳定的状态下稳步发展，其中变化最明显的是奥迪和奔驰。梅赛德斯-奔驰的增长速度最强，这给奥迪带来了压力，奥迪长期以来一直是中国豪华车销量的冠军。奥迪之前遥遥领先的竞争优势正在被侵蚀。2015年，奥迪的销量一度下滑，但在2016年反弹，增幅仅为3.7%。2017年，同比增幅仅为1.5%。另一方面，梅赛德斯-奔驰在过去两年中以两位数的速度增长，狠狠地咬了奥迪一口。

近日，一汽-大众奥迪公布了其2018年的销售业绩，该公司在12月以约7万辆的销量夺得冠军。这与2017年的情况类似。一汽-大众奥迪也在2017年12月单月销量近7万辆，同比增长34.4%，环比增长23.1%，当时打破了奥迪在中国的月度销量纪录，从而保住了冠军宝座。2018年前11个月，梅赛德斯-奔驰的销量超过了奥迪。由此可见，一汽-大众奥迪对销量冠军头衔的渴望。毕竟，销售业绩与资本市场息息相关。

多年来，一汽-大众奥迪一直以绝对优势领先，2014年左右开始发生变化。全国汽车工业联合会秘书长崔东树在接受记者采访时提到，2014年以来，由于公务用车采购政策的调整，奥迪的优势有所减弱。之后，奥迪的发展完全依赖于纯粹的产品实力。2014年，梅赛德斯-奔驰也开始专注于自己的产品，并成立了一家销售公司。随后，其业绩飙升，同比增长29.1%。2015年，其销量达到37.3万辆，同比增长33%。然而，在2015年，奥迪的优势仍然相对明显，与第二名宝马相差约11万辆，比梅赛德斯-奔驰多出近20万辆。2016年，奥迪、梅赛德斯-奔驰和宝马之间的差距进一步缩小，奥迪和宝马的差距约为8万辆，梅赛德斯-奔驰与排名第三的宝马的差距为4万辆。梅赛德斯-奔驰的增长率是奥迪的数倍。到2017年，奥迪仅拥有约1万辆的优势，并在最后一个月通过冲刺实现。2018年的情况与2017年类似。在去年的前11月，梅赛德斯-奔驰超越奥迪成为冠军，在12月的决赛中，奥迪再次保持第一。

在过去的两年里，梅赛德斯-奔驰、宝马和奥迪的竞争非常激烈。它们一直在交替上升，而且差距相对较小。每种产品都有不同的年份，未来的模式是不确定的。制造商在产品年份会更加突出，这与制造商的战略有关。“中国汽车工业协会秘书长助理徐海东告诉记者，这些公司仍然有相应的竞争，但当差异不显著时，第一的意义也不显著，豪华车应该更加注重效率和品牌保护。此外，产品的发布节点至关重要，随着新产品的推广，销售量也会增加。梅赛德斯-奔驰的产品实力相对较强。从2013年到2018年，梅赛德斯-奔驰C级从8款增加到多达14款，GLC从2016年的5款增加到2018年的10款。产品更新的影响相对较大，整体观感变化较大，这也是消费者的一个重要因素，”曾志玲说。

此外，基于ABB近年来的全球利润，奥迪的利润也处于弱势。2014年至2017年，奥迪的利润分别为51.5亿欧元、51.34亿欧元、48亿欧元和50.58亿欧元。梅赛德斯-奔驰乘用车业务的息税前利润分别为58.53亿欧元、82.26亿欧元、79.26亿欧元和92.07亿欧元。宝马的营业利润分别为72.44亿欧元、78.36亿欧元、76.95亿欧元和78.63亿欧元。由此可以看出，与其他两家公司相比，奥迪近年来的利润有所扩大。

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