长城汽车：净赚53.54亿 2019年再卖120万辆底气何在?

2018年，尽管中国汽车销量以2808.1万辆保持世界第一，但结束了过去28年的正增长趋势，全年乘用车销量下降4.08%，至2370.9万辆。长城汽车（601633）作为国内乘用车SUV的领军企业，在国内经济增长放缓和汽车市场低迷的情况下，不能独善其身。WEY的销量已经连续三年超过100%。近日，长城汽车发布年度汽车产销数据，显示2018年12月长城汽车月度销量创新高，累计销售新车13.38万辆。截至目前，2018年，长城汽车累计销售105.3万辆新车，这是继2016年和2017年连续第三年突破百万销量大关。其中，哈弗系列、WEY系列和皮卡分别以76.61万辆、13.95万辆和13.8万辆的销量夺得2018 SUV、中国豪华SUV和皮卡市场的销量冠军。

值得注意的是，尽管长城汽车的三大核心品牌在中国取得了不错的成绩，但如果与去年同期的销售额相比，整体销售业绩存在缺陷。截至2018年，尽管长城汽车的年总销量勉强超过100万辆，但总体增速呈负增长趋势，而长城汽车在年前最初设定的116万辆的销售目标仍落后10.7万辆。阻碍其销量的主要因素是全年SUV销量不佳。截至2018年底，SUV全年销量同比下降-3.49%，至9055548辆；其中，哈弗系列销量下滑幅度最大，全年同比下滑10.07%，主要受旗舰品牌哈弗H6销量同比下滑10.64%的影响。尽管长城汽车的年销量受到旗舰车型销量低于预期的影响，但其自有高端品牌WEY系列脱颖而出，年销量同比增长61.39%，达到139486辆，主要受WEY-VV5热门车型销量同样增长87.08%的影响。从年产能来看，长城汽车年产能同期增长1.17%，其中哈弗M6和WEY-VV5车型同比增幅最大，分别为101.36%和85.53%。全年实现净利润53.54亿元，毛利率持续承压。在今年车市整体遇冷的情况下，长城汽车积极调整战略，加大品牌推广力度，持续优化产品结构。同时，对研发项目进行精细化管理，将部分研发投入资本化，最终实现全年净利润53.54亿元。

截至2018年底，长城汽车实现营收978.67亿元，同比下降2.61%，归属于股东的净利润53.54亿元，较去年同期增长6.51%。在公司毛利率方面，长城汽车没有披露相关数据，仅表明公司毛利率同比略有下降。但以公司2018年Q3发布的毛利率为基础，结合公司近两年的整体毛利率；

公司的毛利率表现不容乐观，总体呈下降趋势。此外，根据财华社长城汽车过去发布的财报，从销售成本、销售成本和分销成本投入来看，公司整体销售成本在逐年上升。如下图所示，销售成本从2013年的405.38亿元增加到2017年的819.67亿元，年复合增长率为19.25%，年复合增长率为23.48%。营业收入从2013年的567.84亿元增长到2017年的1004.92亿元，年复合增长仅为15.39%。从年复合增长速度来看，销售和分销成本的增长速度高于公司营业收入的增长速度，间接影响公司的毛利润收入。

尽管长城汽车尚未公布2018年全年财务细节，但通过公司近期的销售活动，公司未来毛利率可能会继续承压。截至2018年1月28日，从长城汽车官网获悉，为提高公司汽车销量，公司近期连续推出优惠促销活动。诸如“数十亿的共享红包”和“春节红包不断被抢购一空”之类的促销活动。

与此同时，该公司最近增加了营销投资。例如，哈弗SUV联合今日头条旗下五大流量平台：今日头条、头条速配版、火山视频、西瓜视频、皮皮虾，共同组织了哈弗将军的“命运中国年”大型感恩回馈活动。2019年再销售120万辆汽车的信心如何？长城汽车在发布业绩简报的同时，发布了2019年的销售计划。根据公告，公司将在2019年实现120万辆的销售目标，较2018年的105.3万辆增长13.96%。然后问题就出现了。2018年，销量目标还差10.7万辆，但今年，去年未完成的目标已增至120万辆。长城汽车的信心是什么？除去公司降价等促销方式换取销量的影响，单从公司的生产和战略布局来看，120万辆的销量难度不小。从生产能力来看，公司的生产工作已基本就绪。国内产能方面，继保定、徐水、天津等生产基地之后，长城汽车重庆永川生产基地项目将于2019年底建成投产。未来，随着江苏张家港、山东日照和浙江平湖几个重大项目的建成，长城汽车将在环渤海经济区、长三角经济区和西南地区拥有7个整车生产基地，涵盖SUV、皮卡和新能源产品。海外市场产能方面，俄罗斯图拉工厂预计于2019年第一季度投产，第一阶段产能为每年8万台，第二阶段总产能为每年15万台。在品牌车型方面，2018年，长城汽车推出了在售新能源汽车欧拉品牌车型iQ和R1，预计2019年上市；此外，哈弗F5和F7车型的销量呈上升趋势，哈弗品牌产品线集成了M、H和F三大系列。该公司可能在2019年增产。M系列通过低价聚焦三四线市场，H系列通过成熟稳定的定位聚焦家庭用户，F系列通过强调年轻、个性等基因抓住年轻人。俄罗斯工厂的第一款车型将是哈弗F7，之后将生产哈弗H9。因此，从生产和品牌车型来看，公司2019年的目标是实现120万辆的年销售目标。然而，在2019年，外部环境并不乐观；

1月29日，国家发展改革委等十部门印发《关于进一步优化供给、促进消费稳定增长、形成强大国内市场的实施方案》。《方案》提出，多措并举促进汽车消费，持续优化新能源汽车补贴结构，加快繁荣二手车市场。对于正在增产以实现年度目标的长城汽车来说，这无疑是一个打击。如果长城汽车在2019年仍未能实现年初设定的销售目标，那么长城汽车董事长魏建军此前提出的“到2020年全球突破200万辆哈弗SUV”的目标可能很难实现。总结：对于今年实现净利润53.54亿元的长城汽车，国际投资银行高盛发布了最新评级报告，称长城汽车被评为H股“中性”和a股“卖出”，对长城汽车的前景保持谨慎。此外，对于长城汽车提高2019年的销售目标，高盛认为这反映了行业定价和库存压力的表现。

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