分析评论：特斯拉转向在线销售背后的9大焦点问题

北京时间3月11日，凤凰科技报道称，特斯拉近日再次引起轩然大波。该公司宣布了一项战略转变，并计划关闭实体店，转向在线销售。特斯拉的决定无疑将对消费者、特许经营商和其他汽车制造商产生一定影响。该经销商集团就特斯拉的销售模式提出了新的法律问题，而传统汽车制造商可能会猜测特斯拉的做法是否可以复制。尽管这一战略对汽车行业的影响将取决于特斯拉能否生存和繁荣，但这一战略本身可能会对整个行业产生深远影响。以下是特斯拉转向在线销售背后面临的9个关键问题：

1.特斯拉的战略是否会面临法律障碍？

根据美国一些州颁布的法律，汽车消费必须满足实体店的要求。特斯拉实现全网销售的愿望可能会给美国各州的司法部门带来一个问题，即只在网上销售汽车的做法是否符合这些州的法律要求。除了特许经营规定外，特斯拉还可能面临诸如管理许可的法律法规，即所谓的“柠檬车”和现场签名要求等障碍。因此，在一些州，这并不像特斯拉声称的那样简单，即在手机上只需一分钟就可以买车。

2.其他汽车制造商能否效仿？

分析人士表示，如果特斯拉在网上成功销售，其他没有特许经营网络的汽车初创公司可能会效仿特斯拉的销售方式。然而，对于传统汽车制造商来说，尽管他们也希望通过这种方式销售汽车，但他们必须面临法律障碍。美国各州颁布的特许经营法通常限制拥有特许经销商的汽车制造商直接参与销售并与这些零售商竞争。因此，考虑到传统汽车制造商现有的经销商网络，遵循特斯拉的做法似乎得不偿失。此外，分析师还指出，推出一个没有实体零售店的品牌将是一项挑战，需要大量投资。但底特律电动汽车初创公司Rivian的发言人表示，该公司计划通过直销模式销售汽车。

3.消费者准备好在网上购买豪华汽车了吗？

这对特斯拉忠实粉丝或早期特斯拉车主来说可能不是问题，但随着生产规模的扩大，这将成为更大的挑战，仅靠宽松的退货政策可能无法吸引更多消费者。特斯拉需要在大众市场吸引消费者，如果没有免费试驾，很难要求这些客户承担大量前期义务。分析人士指出，网上销售显然更适合知名和成熟的车型，如特斯拉Model S、宝马7系或保时捷911。然而，如果消费者真的对特斯拉、奥迪和梅赛德斯等车型犹豫不决，并且对未能产生名人效应的埃隆·马斯克不感兴趣，那么这些消费者可能更愿意在决定购买之前去经销商那里试驾。

4.为什么特斯拉突然发生了战略转变？

特斯拉向纯在线销售的转变让许多分析师、特斯拉员工、客户和业内人士措手不及，这似乎与该公司之前的行动背道而驰。特斯拉仍在上个月提交的一份监管文件中表示，它正在扩大在美国的零售业务，并通过在线和商店销售方式为客户提供灵活性。特斯拉还继续寻求修改各州的特许经营法，并在过去两个月提交了几项法案。分析人士指出，特斯拉此举很大程度上是出于经济动机。马斯克在2月28日的电话会议上表示，关闭门店和裁员将有助于公司实现拟议的成本节约，以确保Model 3向市场提供3.5万美元的长期承诺，并保持财务可持续性。

5.特斯拉会考虑使用特许经销商吗？

马斯克多年前曾表示，随着销量的增长，特斯拉将考虑转向特许经销商进行销售。马斯克在2013年接受《汽车新闻》采访时明确表示，特斯拉在美国新轻型汽车市场占有1%的份额后，可能会出现这种情况。但马斯克也指出，由于缺乏特许经销商网络，特斯拉的在线销售模式是可行的。不过，仍有分析师认为，特斯拉的在线销售模式可能会遭遇挫折，最终可能转向特许经营。

6.纯网络销售的法律意义

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特斯拉、经销商协会和某些州备受期待的法律纠纷可能会在法庭上继续。然而，一些分析师指出，特斯拉的持续呼吁可能表明，该公司转向仅在线销售可能不是一个永久的决定。2016年，特斯拉在联邦法院起诉密歇根州禁止直销，该案将于今年6月开庭审理。弗吉尼亚州汽车经销商协会于2016年对特斯拉和该州机动车管理局局长理查德·霍尔科姆提起的另一项诉讼定于今年10月开庭审理。如果特斯拉放弃密歇根州的诉讼，未能在弗吉尼亚州的案件中提供强有力的辩护，这向消费者和投资者发出了一个信号，即这更有可能是一个长期的决定。包括新泽西州、康涅狄格州、新墨西哥州、内布拉斯加州、俄克拉荷马州、南卡罗来纳州和西弗吉尼亚州在内的几个州今年也出台了立法，这将对特斯拉和该公司在每个州的汽车销售能力产生积极影响。

7.纯网络销售会对消费者产生什么影响？

当车辆出现问题时，消费者通常会选择经销商寻求帮助。弗吉尼亚州汽车经销商协会首席执行官唐·霍尔直言不讳地表示，他认为特斯拉没有遵守弗吉尼亚州的许多消费者保护法。特许经营制度已经有100多年的历史了，它的成功肯定是有原因的。消费者权益倡导者认为，只要特斯拉的电子商务模式在购买方面清晰透明，就可能对消费者有利。与此同时，特斯拉的在线销售模式让消费者在购买条款方面有了更多的主动权和仔细考虑，而不会被汽车经销商误导。如今，传统汽车经销商的购买条款往往极其复杂，消费者很容易在不经意间签署他们可能并不真正需要或想要的条款。

8.特斯拉转向纯在线销售对公司的服务战略意味着什么？

城市科学全球销售总监Simon Bradley在接受《汽车新闻》采访时表示，如果特斯拉希望人们继续关注这个品牌，那么转向纯在线销售意味着服务比以往任何时候都更重要。观察人士指出，如果处理不当，服务成本可能会更高。特斯拉表示，大部分服务将由其移动维修部门提供，公司将增加服务投资并增加技术人员，旨在在故障当天甚至一小时内为客户提供服务。随着特斯拉的销量激增，在该公司自己的服务中心等待维修车辆的时间也增加了。特斯拉去年大幅扩大了其移动服务项目，并表示超过80%的维修可以在服务中心之外进行。一位州经销商协会主席表示，特斯拉在移动技术领域的扩张带来了风险。

9.这会是特斯拉走向破产的一步吗？

事实上，特斯拉此举对整个行业的影响取决于该公司能否在激励性的市场竞争中生存下来。3月1日，也就是特斯拉宣布改变销售策略的第二天，该公司支付了9.2亿美元的到期债券。分析师表示，特斯拉今年可能仍存在现金流问题。分析师预测，特斯拉第一季度将花费6.21亿美元，如果不筹集资金，该公司今年的现金可能低至15亿美元。相比之下，特斯拉在2018年底的现金总额为37亿美元。分析师还指出，从现在到年底，这一切都取决于特斯拉的盈利能力。由于这些车辆被运往欧洲和中国，考虑到与这些运输相关的营运资金延迟的风险，特斯拉在今年上半年可能会出现现金流问题。

惠誉表示，特斯拉的长期生存能力仍然存在问题，交付整批汽车也存在风险。然而，一些分析人士仍然认为，特斯拉的品牌实力令人难以置信，而且才刚刚开始。该公司未来可能会进行更多的重组，但不会倒闭。

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