降价=销量？细数特斯拉“降价促销”背后的隐忧

最近几天，Moments和微博再次受到“特斯拉在中国降价”的冲击。随着特斯拉对制造工艺的优化和生产效率的提高，其产品定价越来越友好，价格波动已经是常态。为什么特斯拉在中国全国范围内的价格调整会引起轩然大波？除了汽车行业领袖的声音，也曾发生车主直接前往特斯拉体验店拉横幅维权的事件。那么，特斯拉的降价对特斯拉来说真的是一件好事吗？

3月1日，特斯拉中国宣布对其全系列车型的售价进行另一次调整：Model 3降价26-4400元，Model S降价114-277500元，Model X降价1743-341100元。其中，Model X横冲直撞加速性能版降价34.11万元。根据特斯拉的计划，其中高端产品Model 3将于今年年底在中国本土生产。在免除15%的汽车进口关税后，其价格预计将降至30万元以下。此外，特斯拉宣布发布最便宜的特斯拉——“3.5万美元起的标准版Model 3”，全球销售将仅在网上进行。目前，北美的消费者可以通过手机在大约一分钟内成功购车，这项服务稍后将扩展到其他市场。此外，特斯拉宣布关闭线下门店，并实施所有线上销售，售价进一步下调6%。而且它不支持在7天或1000英里内归还汽车的理由。未来几个月，特斯拉将关闭“许多”体验店，并投资服务系统。对于一直以精品零售店为荣的特斯拉来说，实施全在线销售是一个巨大的转变。尽管特斯拉希望通过这种方式提振销量、刺激需求、降低运营成本，但这似乎并没有从根本上改变特斯拉的盈利能力。由于在中国销售特斯拉的进口汽车身份不可避免地会产生额外关税和费用，其在中国的售价比美国高出40%以上。高昂的售价无疑提高了中国人拥有特斯拉的门槛，这不可避免地对特斯拉目前在中国的销售造成了许多限制。特斯拉飘忽不定的营销策略从建立城市直营店到大规模关闭线下直营店。特斯拉首席执行官埃隆·马斯克的初衷是降低用户车辆购置成本，让更多人拥有特斯拉。然而，马斯克忽略了“消费者需求是营销的起点”这一基本营销理念。在教育消费者方面，马斯克领导的特斯拉比其他车企走得更快、更远。在中国，尽管商业模式和移动支付更加发达，但大多数人对电子商务的定义仍然停留在“高频使用、低客单价”的阶段。对于汽车等耐用的大型消费品，人们更习惯于在购买前在经销商处体验。马斯克的初衷是好的，但中国人能否欣赏它仍有疑问。尽管业界普遍认为在线购车将成为一种趋势，但仍在风雨中挣扎的特斯拉，其销售体系发生了如此剧烈的转变，而“水土不服”在中国的发生并不是一个小概率事件。在中国，特斯拉非常重视口碑推广。善于接受新事物和持有“新金钱”的阶层将拥有特斯拉视为时尚的一部分，而这群特斯拉车主在特斯拉的关键销售领域拥有大量的特斯拉车主。他们对价格不敏感，并且精通新车上市20%折扣的价值规则。特斯拉这次的价格调整，对老车主来说可谓是“360度、无盲区、全方位的打击”。看起来特斯拉官方的调整是价格，但实际上，这是其对潜在客户定位的改变。业内人士认为，在特斯拉准备通过更平易近人的定价来欢迎更多中国车主的同时，这也表明特斯拉长期以来的“社会认同”光环正在逐渐消退，正在向工具化迈出第一步。上海工厂新车年内下线——国产化加速在美国知名杂志《消费者报告》上，交付的特斯拉Model 3因……

许多质量问题。事实上，在特斯拉只销售Model S和Model X等车型的早年，各种质量问题已经很常见。然而，由于Model S和Model X在美国的价格与豪华车相当，以及这两款高端车的绝对销量与Model 3相比极低，特斯拉有足够的人力和物力来处理制造过程中造成的缺陷并进行粉饰。Model 3的大规模生产将特斯拉从满意度调查的榜首推到了不到10名，这可以被认为是对品牌形象的重大打击。因此，马斯克急于在上海的新工厂推出Model 3的原因是多方面的：此前，由于美国的资金和供应商等各种原因，Model 3的产量大幅低于预期，以及交付的Model 3对声誉的拖累，这迫使特斯拉考虑推出制造商租赁计划，以缓解销量增长放缓对产能提升的压力。但这也将导致特斯拉再次收紧现金流。基于此，中国市场已经成为摆在马斯克面前的“生命线”，而他最初每年50万辆的产能计划显示了他的雄心壮志。此外，国内新能源补贴退坡等一系列有利因素，让特斯拉和其他外国车企一样，有相对平等的机会与中国品牌车企和“造车新势力”竞争。这也是特斯拉决定在其上海工厂为Model 3车型建立单独生产线的充分理由。业内人士表示，基于马斯克现有的行为，他并不过分担心中国Model 3赢得中国消费者的青睐。在留给工厂建设团队的几个月里，特斯拉不会停止对即将国产的Model 3的本地化和适配工作，这符合马斯克的一贯风格。特斯拉的持续降价可能已成定局。在此之前，马斯克一再强调，中国目前是世界上最大的电动汽车市场，还多次指出特斯拉在中国的销售没有得到任何补贴或税收优惠。这意味着，国产特斯拉将有潜力以更实惠的价格“吞噬”高端新能源市场。毕竟，特斯拉Model 3在北美起价仅3.5万美元的消息在中国汽车行业已经广为人知。从制造“人人都想买的电动汽车”到“大多数人都能踮起脚买得起”的电动汽车，马斯克带领特斯拉发起了一场更像“成本削减罢工”的行动。特斯拉将很快在30万元的价格范围内点燃中国新能源汽车市场的战火，这对中国品牌产生了影响，他们期待着改善自己的品牌形象，从而提供产品溢价，不亚于“狼”。然而，得到注定不止是失去，但失去可能很难回头。在经历了一系列痛苦的调整后，特斯拉持续两个季度的盈利能力最大的作用是增强投资者的信心。特斯拉在2018年底亏损10.63亿美元，较2017年的22.41亿美元大幅收窄。这意味着特斯拉必须继续增加销售额，以保持稳定和不断增长的利润。随着马斯克更加关注进口车型固有的“关税、运输成本和原产国高成本劳动力”，Model 3车主的一系列反馈表明，与传统车企相比，特斯拉在设计标准和制造质量方面仍存在巨大差距。如果Model 3以目前的制造质量在上海大规模生产，那么非常注重车辆细节的中国消费者对特斯拉的满意度将低于美国。特斯拉在每个阶段的降价都会带来大量订单。当无法满足质量要求时，这些订单也可能变成降低品牌形象的“定时炸弹场景”。如何在降低价格的同时将质量控制在消费者满意度之上，是特斯拉需要解决的紧迫问题。

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