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“多生孩子好打架”的吉利汽车,会陷入“通用汽车魔咒”吗? | 砺石

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时间:1900/1/1 0:00:00

沃尔沃,吉利汽车,领克,福特,奔驰

离石简介

坚持多生孩子、容易打架的吉利,可能会在美国陷入通用汽车多个品牌和多条产品线的魔咒。

《李石商业评论》作者高冬梅|文章

锦梅|编辑

2014年,国务院总理李克强在浙江考察吉利控股集团时表示,吉利汽车的发展史是中国经济不断升级的一个缩影。

作为中国第一家民营汽车制造企业,吉利在中国汽车工业史上创造了许多第一:

第一家民营汽车制造企业,第一家开启汽车2万元时代的企业,中国第一辆跑车的研制,第一起涉外知识产权诉讼的胜诉,中国第一台自动变速器的研制,中国汽车行业第一个民办教育体系的创建,以及第一辆收购外国品牌的私家车

俗话说,第一个吃螃蟹的人是有勇气的人,而吉利汽车的创始人李书福就是这样一个特别有胆量的人。

成功之后,吉利站在聚光灯下,备受关注。然而,吉利的成长过程充满了心碎,笑声从未停止。为了追求自己的造车梦,李书福顶住压力“我行我素”,决心啃下“汽车”这块硬骨头。

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李书福1963年出生于浙江台州,高中毕业后开始创业。像许多私营企业的小老板一样,从“小企业”开始。起初,他用父亲给的200元买了一台海鸥牌相机,走上街头帮助人们拍照,存了1000元六个月,然后开了一家摄影工作室。

他善于思考,很快发现用廉价的硫化钠代替用于照片显影的定影液中的银进行回收和销售是非常有利可图的,于是他通过成为一名“炼金术士”赚了人生中的第一桶金。这项业务在政府打击“投机和投机”的行动中结束了。

在不断的寻找中,他发现做冰箱配件非常有利可图,于是他和家里的三个兄弟合伙成立了一家冰箱配件厂,生产冰箱制冷配件。1986年,在掌握了关键技术后,他成立了北极花冰箱厂,与一批国有企业竞争,销售额一度达到4000万元。

然而,好景不长。1989年,该国开始有针对性地生产冰箱,但北极花卉没有被列入名单。李书福不得不把设备、厂房等交给当地政府,自己南下深圳学习。

在校期间,李书福发现了一种在装饰市场上卖得很好的装饰材料,于是他回到台州创办了一家装饰材料厂。1991年7月,他开发了中国第一块镁铝曲面装饰板,售价仅为进口价格的三分之一。他迅速占领了中国市场,1993年销售额超过1.5亿元。

1992年,在海南开发期间,许多人南下炒房。此时,还没有明确的目标,只为赚钱四处奔波的李书福也不甘落后。他花了数千万美元买了一套房子,但却成为了最后一个“收购英雄”,失去了一切。这件事促使他重新审视自己,收获了“脚踏实地”的经验和教训。

当时,李书福的建材公司正被多家企业模仿,市场不断萎缩。他急需找到一种新的出口产品。摄影工作室、制造厂、装饰和建筑材料行业的起起落落帮助他建立了异常敏锐的市场意识。

他记得在深圳学习期间,他花了6万元买了一辆中华牌汽车进行拆解,车内并没有太复杂的东西。而且作为一个更大的行业,汽车行业的门槛更高,普通人无法模仿,所以他想进入汽车行业。

当时,汽车行业要求政府授予生产资质,这是普通私营企业无法做到的。在向相关政府询问后……

部门,得到的回应是不可能,所以李书福不得不调整方向,去骑摩托车。

他首先模仿本田摩托车创建了“华天”,并将其隶属于一家效率低下的国有摩托车厂,以解决生产资质问题。但这种跨骑摩托车的销量并不好,在没有解决方案的时候,一次意外事件发生了好转。

有一次,该公司要求一名员工购买硬件,并借了一辆制造的踏板车,结果在路上发生了碰撞。之后,当李书福检查这辆车的损坏程度时,他发现这辆踏板车实际上很简单,他也可以自己制造。

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当时,踏板车在中国还是“无人区”,进口汽车非常昂贵。敏锐的李书福觉得这是一个商机。因此,他请来了当时八一工厂的总工程师,并花了一年多的时间制造了这款踏板车。由于价格比进口汽车便宜得多,它一上市就大卖。1996年,销售额超过30万元。

眼看着销量飙升,关联方提高了要价,李书福不愿被压榨,转而收购了临海的一家摩托车厂,开始独立生产。

1996年5月,希望事业一帆风顺的李书福成立了“吉利”集团。摩托车行业发展迅速,不仅占领了国内市场,还出口到海外市场。

浙江地区民营经济发达,像李书福这样的“老板”很多。如果我们只关注建材和摩托车行业的成功,李书福与其他小型私营企业主没有什么不同。但李书福的个性一直是敢作敢为,不愿意满足于小财富,他从未忘记自己的造车梦。

当时,国家对汽车的管理特别严格,不允许私人汽车制造。然而,李书福认为,这项政策迟早会取消,他决定先采取行动。首先要解决的是汽车制造基地的问题。

李书福以扩大摩托车制造规模为由,在临海市申请了土地。然而,由于申请面积太大,他受到了质疑。“为什么工厂这么大?”他大胆地回答,“我们要建造的是世界上最豪华的摩托车。”于是他顺利通过了测试,最终以每英亩500元的价格获得了东部开发区800英亩沼泽地的使用权。

1997年,当吉利正式宣布投资5亿元进入汽车行业时,立刻引来了集团的嘲笑:汽车行业投资大,技术难度大,只有垄断的国有企业才有经验和能力建设。如果一家小型私营企业想制造汽车,那难道不是一只想吃天鹅肉的蟾蜍吗?

李书福并不在乎这些嘲笑:燕子和麻雀知道天鹅的愿望吗?!

善良的兄弟们建议他要务实,但他回答说:“造车有什么困难,不是只有四个轮子和两个沙发吗?”。

后来,李书福还有其他“张宽严”理论,比如“特斯拉可以在几分钟内创造出来”。并不是李书福不知天高地厚,而是企业家处于某些情况下,需要为公司和他们热爱的事业发声,以赢得社会关注。后来,随着吉利的发展进步,李书福的“怪谈”不再被听到。

李书福是一个非常勇敢的人,他敢于在没有牌照的情况下制造汽车。同时,他也是一个非常有条理的人。在具体的造车过程中,他在战略上蔑视敌人,但在战术上注重每一个方面,从改装汽车开始。

在对梅赛德斯-奔驰、宝马、丰田、红旗、夏利等国内外汽车进行深入研究后,吉利将其与红旗的发动机和底盘相结合,推出了“吉利一号”。

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同时,为了追求梦想,李书福仍然是一个可以放下身段的人。当时,为了获得汽车生产许可证,他四处乞讨,据说在最困难的时候,他几乎跪了下来。从地方经济委员会到省机械厅,再到国家机械部,他得到的回应都是“不可能的”。

在遇到各种障碍后,他改变了解决问题的方法。在得知四川德阳一家濒临破产的国有汽车工厂后,他立即投资2400万元收购了该工厂,并从一汽招聘了技术人员。但这家车厂只能生产微型乘用车,所以在过去几年里,吉利只生产两厢车作为政策副业。

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1998年8月8日,第一辆真正量产的吉利汽车“豪情”诞生。李书福满怀喜悦,发了700多封邀请函,摆了100桌酒席庆祝,但由于他没有生产许可证,几乎没有客人敢来支持他。

李书福继续在媒体和公众面前为民营企业摇旗呐喊。1999年,时任国家计委主任曾培炎访问吉利时,李书福动情地说:“请允许民营企业尝试,允许民营企业家梦想汽车……请给我一个失败的机会!

要知道,在这个当时似乎没有前景的行业里,99%的人害怕冒险,剩下的1%,即使敢于抗争,也可能无法在重重障碍面前坚持下去。当时,江浙地区有很多民营企业家像李书福一样制造摩托车,但李书福是唯一一个敢于转型的人。

作为国内最早起步的民营汽车品牌,吉利面临以下阶段性挑战:

首先,如何挤进当时被国有企业垄断、有准入限制的市场;其次,市场开放后,如何提高自己的技术水平和产品质量;

第三是如何在不同的发展阶段提升自己的品牌形象。

起步较晚、基础薄弱的吉利,为了进军汽车市场没有“后端”,开始走定位精准的低价路线。李书福曾公开宣称,进入中国家庭的汽车价格应在3万至5万元之间,这与当时的汽车市场价格拉开了明显的差距。

尽管绝大多数人不相信吉利能制造出这么便宜的汽车,但李书福并不相信邪恶。吉利豪擎上市时,售价仅为5.8万元,成为搅动市场的鲶鱼。桑塔纳、夏利和其他公司只能降低价格来竞争。

之后,李书福趁机进一步扩大了自己的生产规模。1999年,吉利走出台州,在宁波建立了生产基地,在那里生产了第二款车型——美日,并开始盈利。

2000年前后,李书福不顾人们的嘲笑和嘲笑,到处发表演讲,推出吉利品牌。他还举办了备受瞩目的吉利全国销售大会和摩托车及汽车新产品展览会。

当时,李书福被《中国企业家》杂志评为“最执着的人”。他当选的原因是“无论外界如何评价或挫折,他都固执地追求自己的汽车梦”,这很现实。也正是在这一年,吉利开始实现收支平衡。

2001年11月,在李书福提出“造车”的想法十年后,吉利成功获得了轿车生产许可证。

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同年12月26日,吉利集团获准生产三厢轿车。摆脱了“黑人”身份的吉利乘势而上,推出了三盒造型的尤尼欧,打破了之前走“模仿路线”的尴尬习惯。随后,吉利推出了“中国第一跑”吉利黑豹,以足够低的价格将这辆跑车拉下了神坛。

凭借激情“老三”美国、日本和优尼欧,吉利汽车在2005年首次跻身全国汽车销量前十,排名第八。

在以低廉的价格打开了一个精准定位的市场,颠覆了汽车行业原有的格局后,有了一定积累的吉利开始了战略转型,专注于自主技术的研发。

早在生产之初,吉利就使用了天津一家公司的发动机。销量增加后,对方突然要求涨价,甚至在谈判过程中迫使吉利的工厂停工。这让李书福意识到,吉利要想发展壮大,就必须掌握核心技术。经过一年的大力支持,吉利终于制造出了自己的发动机。

除了发动机,变速箱也是吉利自主攻克的核心部件。当时,国家已经投资8亿元制造变速箱,但没有任何结果,李书福即将放弃。李书福觉得太遗憾了,于是从天津变速箱厂聘请了自动变速箱研究团队的专家徐炳宽,投资2000万元成立了一家变速箱公司。同时,他从日本和德国购买了精密机床和加工中心,开始研发工作。

无论是华为制造芯片,还是李书福制造发动机,掌握核心技术对任何行业的任何企业实现长远发展都至关重要。然而,并没有多少人真正拥有这种远见和勇气,这可能是这些少数成功人士最终成功的原因之一。

2005年,三速自动变速器成功开发并安装在新的自由船上。这一成功使吉利走上了自主研发的轨道。

掌握了核心技术,提高了产品质量,李书福开始了下一步的规划。他不愿意让吉利成为低端汽车的代号,决心向高端转型。2007年,吉利与宁波80家经销商共同发布了《宁波宣言》,决定从单纯的成本领先转向技术先进、质量可靠、服务满意的全面发展。

李书福投资8亿元,彻底淘汰了“老三样”好庆、美国、日本、优诺的原有生产线。他从日本、瑞典和韩国引进了一整套现代化设备,并建立了……

“新三样”视觉、金刚和自由船的生产线。如此慷慨的投资,李书福确实是一个大胆的“疯子”。

在转型的早期阶段,这是非常痛苦的。吉利宣布涨价后,月销量从3万辆骤降至五六千辆。公司内部有很多讨论,有人想放弃,但李书福并不害怕,坚持改革。最终,随着市场逐渐认可新车型,销量开始回升。

在技术方面,正在不断改进,一方面进行开发,另一方面花钱购买。2008年,吉利在全球率先推出了爆胎监测与安全控制系统(BMBS),在全球汽车技术界掀起了一场飓风,为中国汽车行业赢得了荣誉。

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2009年3月,吉利以4740万澳元收购了澳大利亚自动变速器公司DSI,增强了吉利在核心零部件方面的竞争力,并在市场上获得了更大的话语权。

由于起步晚、基础差,国产车长期不受人们信任,吉利早期的低端定位过于根深蒂固,仅靠技术和产品改进难以获得品牌影响力。为了改变这种局面,李书福将目光转向了国外,希望通过收购获得更好的技术,提升品牌形象。

早在2002年,吉利刚刚收到汽车目录,准备生产轿车时,李书福就语出惊人,想要收购沃尔沃。当时,所有人都认为他只是在胡说八道。李书福无视嘲笑和怀疑,默默地盯着时机。果不其然,这一努力并没有让那些愿意的人失望,最终在2007年金融危机爆发时迎来了一个千载难逢的转折点。

在巨额亏损的情况下,福特先后出售了路虎、捷豹等子品牌。李书福寻找机会说服福特将沃尔沃卖给他。他的诚意打动了福特高管,当他们下定决心出售沃尔沃时,他们是第一个想到吉利的人。

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经过艰苦的谈判,吉利于2010年3月在瑞典哥德堡收购了沃尔沃,拥有了自己的豪华汽车品牌,一举改写了历史。

吉利收购沃尔沃的整个过程一直伴随着争议和质疑。沃尔沃工会代表问李书福:你能用三个字解释一下为什么吉利能做得比别人好吗?李书福没有理会福特高层在会议上的紧张情绪,平静地回答:“是的,我爱你!

”赢得了全场的热烈掌声。

收购消息发布后,国内媒体集体批评,一个财经节目甚至公开讨论:吉利既不能成立欧洲工会,也不能好好学习他们的技术。为什么它要做这么吃力不讨好的事?

从不害怕别人说话的李书福非常自信,发誓要在两年内让沃尔沃实现盈利。他分析称,沃尔沃的亏损是由于其规模小、研发投入大,导致单位成本高。只要我们扩大规模,我们就能盈利。

他选择的扩大规模的方法是“放手”,实行“香港人管香港”式的管理。果不其然,沃尔沃的销量迅速增长,摆脱了福特统治下的下滑。2011年,其生产和销售同期增长了20%,全球员工满意度达到84%。

与此同时,吉利对沃尔沃技术支持的快速应用和转型,在短短几年内显著提升了汽车制造水平。

2012年,吉利与沃尔沃共同开发了可扩展平台(CMA)架构;

2015年,沃尔沃推出了一款经过改装的XC90,它成为了车内最安全、最干净的SUV。

2015年,在沃尔沃技术的帮助下,吉利推出了博瑞和博越,这两家公司在设计、安全、供应链和质量体系方面都得益于收购沃尔沃。他们的销售业绩令人印象深刻,并成功实现了品牌升级。

2016年,基于CMA平台,一个新品牌LYNK&CO诞生,其市场销售非常成功,改变了国人对国产车“低端”的印象。

尝到收购甜头的李书福野心越来越大,试图通过收购创建一个超级汽车王国,并在全球市场上与大众、丰田、通用等汽车巨头竞争。

根据吉利2019年战略规划,吉利将继续在市场上推出16款车型,覆盖轿车、SUV、MPV和新能源领域,全面实施多品牌战略。

早在2007年,吉利就首次实施了多品牌战略,以吉利为主品牌,推广全球鹰、帝豪和英国三个子品牌。当时,根据吉利的年报,该公司在2007年至2012年处于增长状态,这一品牌战略似乎没有大问题。

然而,即使在产品线和价格相对差异化的情况下,消费者也不认可这三个品牌,但仍然认为他们在购买吉利。

因此,2013年,吉利的轿车销量下降了27%。销量下降,再加上消费者对其子品牌的不满,促使吉利从多品牌战略转向单品牌多产品战略。之前的子品牌被降级为一个产品系列以继续销售。

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2014年,吉利汽车回归“吉利”,同时推出了远景、金刚和自由行三款畅销车型。第二年,当业内其他品牌都站在中高端轿车突破10万元的门槛时,吉利博瑞作为“高品质智能先导车”推出,价格区间为11.98-22.98万元,取得了不错的销量。

2010年,吉利以18亿美元成功收购高端品牌沃尔沃后,控制了其制造工厂、生产平台、知识产权、研发体系、零部件供应链和全球销售网络,成为中国汽车公司吞下大象的典型案例。

之后,吉利控股了马来西亚国家品牌,如宝腾、英国莲花和美国飞行汽车公司Terrafugia。一直想成为“中国梅赛德斯-奔驰”的李书福也从二级市场购买了母公司近10%的股份,成为其最大股东。

通过资本收购,吉利已成为中国拥有最著名国际品牌的民营汽车企业,旗下有吉利、领克、宝腾、路特斯、沃尔沃、英国、Remote、Terrafugia等十多个主要品牌。

除了吉利和领克是自主品牌外,其他所有品牌都是被收购或收购的。这条发展道路与大众集团、通用汽车集团和前福特非常相似,是汽车公司成长壮大的必要资本化过程,反映了吉利的雄心。

然而,野心需要力量的支持。在经历了过去几年的快速发展后,吉利的股价在2018财年突然减半,然后反弹,这似乎是某种警告。

而吉利汽车的老对手,利润下滑一半的长城汽车(601633),在吉利方兴未艾的2017年,随着高端品牌WEY的崛起,恢复了营收。一直以来相对简单的长城品牌战略一直在稳步运行,使其与吉利更接近。这更多是由于吉利汽车遇到的问题:

首先,低端汽车市场陷入了一片绝对的红海,很难取得更大的成功。20世纪90年代,当国内所有合资汽车公司都集中在中高端市场时,吉利成功进入了低端市场,极致的性价比是它的代名词。

然而,随着中国汽车行业的发展壮大,国内汽车制造商和国际合资汽车制造商都将目光投向了低端市场,吉利只能在价格战中紧随其后。

作为一个内部低端品牌,吉利显然不想成为“底层”,因为它在……

阿尔斯。博越、博瑞、帝豪等都在努力“向上”,这导致了中低端品牌之间的定位趋同。

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其次,中端汽车市场的领导者尚未占据领先地位。作为吉利和沃尔沃的“儿子”,领克直接使用了沃尔沃的平台,从一出生就被命名为“高端”,与长城的高端品牌WEY在同一平台上竞争。

然而,领英的独立经销商网络与长城WEY利用现有哈弗经销商建立网络的方式存在根本区别。吉利的经销商体系与哈弗之间存在着显著的差距,这导致领克汽车陷入了产品定位高但成本效益低的状态,导致销量普遍较低。

无论是与同价位段的国产品牌汽车相比,还是与同价位的日、韩、德、美品牌的各种合资汽车相比,领克都没有形成显著的差异化。

第三,沃尔沃高端市场的尴尬依然存在。当吉利在2010年收购沃尔沃时,它是仅次于梅赛德斯-奔驰、宝马和奥迪的世界第四大高端汽车品牌。然而,八年后,吉利通过收购沃尔沃提高了品牌价值,但降低了沃尔沃的品牌声誉。

沃尔沃均衡的表现导致其在市场上不受欢迎。在中国,那些喜欢面子的人会优先考虑BBA。在海外,沃尔沃的价格无法与丰田和本田相媲美,其品牌影响力也弱于梅赛德斯-奔驰和宝马。其产品性能也被福特和通用汽车所掩盖,使其成为一个尴尬的存在。

此前,当中国汽车行业蓬勃发展时,吉利的问题被其发展速度所掩盖。如今,汽车行业正在经历转型,吉利的问题也越来越明显。退潮后,吉利需要面临的最大问题是如何平衡资源,在包括高、中、低在内的各个层面取得突破。

此时,吉利继续实施多品牌、多产品线战略,将“多产品发布”置于其未来业绩提升支柱的首位,这可能导致该公司陷入“通用汽车魔咒”。历史上仍然有一个警告,即通用汽车的多品牌和多产品线战略导致了内部资源竞争,最终被拖垮。

吉利多条产品线的初衷是“多生孩子,好打”,但过于复杂的产品线和过于接近的产品定价很容易在销售过程中相互阻碍,形成内耗,不利于大众产品和品牌的打造。

吉利已经从其多品牌战略中吸取了教训。简化复杂性是一家成熟汽车公司的标志,我们希望吉利能早日转危为安,摆脱这种危险局面。

本文首发于微信公众号:《离石商业评论》。文章内容属于作者个人观点,不代表和讯网络的立场。投资者应据此操作,并承担风险。

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