长城汽车“出海记”

吴子业

“全球化是企业未来盈利的必由之路。”长城汽车（601633）董事长魏建军在俄罗斯图拉工厂下线时告诉记者，今年是长城汽车全球化腾飞的一年。

6月5日，长城汽车位于俄罗斯的图拉工厂正式竣工投产。与此同时，海外版哈弗F7也在俄罗斯正式上市，标志着长城汽车的全球化进入了新的发展阶段。

近年来，自主品牌频频发力海外市场，一方面缓解竞争压力，另一方面提升品牌力，努力实现国内外市场双赢。此外，国内市场疲软，出口也可以缓解潜在的产能过剩危机。未来几年，随着中国制造的零部件和车辆质量的提高，以及进口零部件关税的降低，中国汽车行业的投资将从满足国内市场需求转向服务全球市场。然而，中国汽车品牌的全球化仍面临挑战，选择海外战略市场至关重要，提高品牌溢价能力也迫在眉睫。

为什么要在海外建厂

图拉工厂是中国汽车品牌在海外市场投资最大的工厂建设项目，总投资5亿美元，计划年产15万辆汽车，国产化率达65%。该项目包括四大工序：冲压、焊接、涂装和总装，涵盖组件和公寓、食堂等相关配套设施。该工厂具有本地化研发能力，计划主要生产哈弗F7、哈弗F7x和哈弗H9等主要车型。其中，哈弗F7是俄罗斯图拉工厂建成投产后的首款车型。

值得注意的是，图拉工厂是中国汽车品牌在海外的第一家全流程全资制造工厂。目前，中国汽车品牌出口海外主要有两种模式。一个是整车出口，另一个是在关键市场建立KD工厂，将零部件出口到当地进行组装。然而，汽车的国际业务已逐渐发展成为一个全价值链体系，因此简单的出口模式已无法满足海外出口的需求。在当地建立KD工厂的可靠性在质量和系统方面可能不是很高。

然而，中国汽车品牌出口海外仍面临挑战。现在大多数出口汽车主要是低价汽车，主要方式是以价格换取市场。这不仅损害了利润，也损害了中国汽车品牌的整体形象。在海外建立制造工厂不仅在质量上提供了可靠的保证，而且更好地满足了当地市场化的需求；

另一方面，这也有利于提升品牌形象。

经过多年的发展，长城汽车已成为自主品牌的第一梯队，并开始了高端化发展的进程。长城汽车不再将性价比作为其主要战略方向。这表现在两个方面，其中一个方面是全球化。全球化是增强品牌溢价能力的有效手段，丰田等汽车巨头在海外销售中占有很大比例。另一方面，品牌正在向上发展。海外版哈弗F7在俄罗斯上市，售价144.9万卢布，约合人民币15.5万元，直接面向日本和德国车企。

“长城汽车在2005年不再具有竞争力。我们有信心把价格定得更高，“魏建军告诉记者。国内专门做品牌的汽车公司不多。换句话说，这是关于成本效益的，缺乏价值观，缺乏品牌内涵。未来，在走向海外时，首要的战略重点是品牌，其次是市场、商品、技术、生产、网络、营销和其他配套资源的配置，如的人力资源和IT资源。

作为一家先进的世界工厂，图拉工厂可以为其他汽车品牌提供OEM支持。目前，汇率和贸易摩擦等不确定因素仍对汽车公司走向全球构成重大风险。图拉工厂的建设可以大大降低中国汽车品牌在海外合作的风险。

战略市场的选择

“长城汽车早在2004年就开始进入俄罗斯市场，我们选择俄罗斯与产品属性有很大关系。土地面积很大，道路基础设施不完善，天气条件相对较差，冰雪天气较多。我们判断俄罗斯市场对SUV和皮卡有刚性需求。现在长城汽车俄罗斯市场超过12万辆汽车，”魏建军告诉记者。

从整个汽车发展周期来看，目前，外国品牌在俄罗斯汽车市场占据主导地位，并在其境内建立了组装和销售工厂。值得注意的是，从全国范围来看，韩国汽车在俄罗斯汽车市场的份额最大。尽管近年来中国汽车品牌在俄罗斯市场发展迅速，但其占比仍然相对较低。2018年，中国汽车品牌在俄罗斯的销售额约占3%。哈弗品牌正瞄准俄罗斯市场上的韩国品牌。从国内市场竞争来看，近年来中国汽车品牌销量的持续增长挤压了韩国汽车的市场份额，这充分说明中国汽车品牌具有相当的竞争力。

然而，中国汽车品牌要想“走出去”并不容易。由于市场复杂性等因素，一些海外市场目前不适合自主品牌的发展。例如，一些国家设置了众多的贸易壁垒，市场准入复杂繁琐，传统的贸易政策无法有效支持。一些海外市场基础设施相对落后，融资能力有限，不利于自主品牌进入。

中俄之间的互补性非常强。在海外投资时，首先要谈论的是以及两国关系是否和谐；

第二件要讨论的事情是商业环境是否合适， “魏建军告诉记者。今年是中俄建交70周年。中俄两国政府签署了一系列优惠政策，为中国汽车品牌在俄罗斯市场的发展奠定了良好基础。清华大学全球领导力秘书长顾长超，认为俄罗斯和南非等国家属于新兴经济体，其发展呈上升趋势。汽车行业以出口为导向，中国汽车公司在这些市场的规模、速度和整体开发成本方面具有优势。此外，在文化意识和接受度方面，新兴经济体更容易接受中国品牌。

此外，中国企业在海外的发展并不是一个简单的盈利过程。他们还需要将技术、品牌和运营方法带到当地，从而为其他国家带来巨大价值。以长城汽车的成立为例，长城汽车在俄罗斯图拉工厂的总投资为5亿美元。投产后，工厂总产值可超过180亿元，实现利税30多亿元，拉动俄罗斯当地约3000人就业。

全球化的机遇与挑战

根据中国工商科学院数据库发布的一份报告，2018年中国汽车出口115万辆，同比增长11.3%。今年第一季度，汽车公司出口汽车23.1万辆，同比增长2.7%。早在2012年，中国汽车出口就达到了100万辆。然而，由于当时商品贸易简单，当地需求和服务的建设也极为有限。再加上产品质量等问题，中国的汽车出口开始持续下降，并降至100万辆以下。近两年来，随着“一带一路”带来的机遇，中国汽车出口再次开始增长。

据统计，中国向“一带一路”国家出口的汽车产品总量占全球出口总额的49%，零部件出口占全球出口的1/4。总体而言，“一带一路”国家经济发展条件不同，市场空间大，需求层次多，为中国企业走出去提供了良好机遇。

然而，公开数据显示，世界上大多数主要汽车国家的出口占其出口的20%以上，而中国只有3%。也就是说，中国的汽车出口还有很大的空间。据中国汽车技术研究中心首席专家吴松泉介绍，中国自主企业已经具备出口能力，目前主要向发展中国家市场出口，并逐渐具备向发达国家市场出口的能力。未来，中国汽车肯定会大量出口。中国汽车行业正迎来一个更加开放的竞争格局，优秀的国产品牌将崛起，国产车企数量也将发生重大变化

然而，中国汽车产业在走出去中的发展面临着许多挑战，如新兴市场需求复苏乏力、企业生产成本上升、出口国本币汇率波动、一些国家不稳定、贸易壁垒措施频繁、市场竞争压力加大。

“我们都需要改变过去国内市场的状况，坚持品牌定位。长城汽车想改变中国汽车品牌在俄罗斯市场的定位。长城发动机不想回到性价比的时代，当然，长城汽车仍然具有性价比的优势。我们需要为更多的品牌培育留出空间。”离子。”魏建军告诉记者。

长城汽车是最早走向全球的汽车公司之一。其海外业务始于1998年。目前已出口60多个国家和地区，出口汽车60多万辆，海外网络500多个。2018年，长城汽车全年出口汽车4.7万辆，同比增长20%。其中，长城皮卡已连续21年保持中国出口排名第一。在哈弗SUV出口的31个国家和地区中，中国品牌的销量最高。

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