虎豹谋变，恐荆州难收

八年后，姗姗来迟的新极光能否将捷豹路虎在过去五年中失去的成就和名气带回来？

7月26日，捷豹路虎发布了第二季度财务数据，没有透露中国市场的具体销售额和同比变化，只强调6月份环比增长23%。众所周知，同比销售数据的重要性大于环比。捷豹路虎的母公司塔塔集团的财务报告摘要也被同样的口径所掩盖。

如果出了问题，一定有原因。果不其然，笔者在捷豹路虎英国总部官网上找到了一组数据：4-6月中国市场销量同比分别为-45.7%、-26.4%和-12.3%。月度下降，但降幅有所收窄。考虑到中国第五汽车总公司在5月至6月期间疯狂的折扣和库存削减，大多数车企都有所增长，此时很难将其缩小归因于此。

以环比数据为掩护，可能是在为潘清的转型表现制造舆论。自2018年12月魏福然调回总部以来，捷豹路虎全球总监、捷豹路虎中国区总裁潘清仍担任IMSS总裁，这与IMSS最初的任命风格不符。

一方面，出现了“强劲复苏”、“市场好消息”和“接近峰值”。另一方面，有媒体对常熟工厂的“放假”、“裁员”和“兼职滴滴司机”进行了调查。哪个更接近现实？

数据显示，捷豹路虎在中国的销量已经连续12个月出现大幅下滑。尽管6月份降幅有所收窄，下半年又启用了多辆新车，但捷豹路虎仍有很多功课要做。

别忘了，就在几个月前，中国市场的失败导致捷豹路虎在2018/19财年遭受了300亿元人民币的严重亏损。

大意是失去荆州，但这座城市很容易失去，很难恢复。

奇瑞的损失，谁能理解呢？

在国产之前，捷豹路虎的销量一度仅次于ABB，排名第四，是中国豪华车第二梯队的领导者；经过5年的国产化，销量排名实际上下降到了第8位，低于雷克萨斯和保时捷，后者尚未国产，完全依赖进口。

数据显示，2019年上半年，奇瑞捷豹路虎销量2.4万辆，同比下降43%。与此相比，年生产能力为20万辆。常熟工厂由双方股东共同投资164亿元，已投入运营两期20万辆汽车。不难计算，常熟工厂上半年的产能利用率不到四分之一。

对于经历了观察带来的创伤的奇瑞来说，当初拿出这笔投资并不容易，现在的结果也非常令人失望。不仅仅是投资层面的损失。

奇瑞不是为了合资而成立合资企业，而是为了发展其进入高端市场的能力，”当时奇瑞捷豹路虎董事长陈安宁表示。

利用国产捷豹路虎在高端市场争夺一席之地，这对奇瑞来说是一条曲线，奇瑞在高端之旅和品牌成长中屡遭挫折。即使在奇瑞合资的早期，甚至有孵化高端合资自主品牌的想法。

如今，这些已经成为奢望，奇瑞捷豹路虎仍然无法为之担心。除了销售的崩溃，还有品牌的自我伤害；

就连合资企业谈判的最初结果IMSS也被业内批评为制约发展的因素之一。

中国业务造成重大财务损失

2018财年，捷豹路虎因在中国市场的失败而遭受了巨大损失。这是捷豹路虎被塔塔收购后首次亏损，亏损高达36亿英镑，损失了前八年累计利润的三分之一。

今年第二季度，捷豹路虎继续亏损3.95亿英镑（约合人民币33.6亿元）。继穆迪之后，惠誉还在7月份下调了捷豹路虎的债务评级，认为其亏损要到2020年才会停止。原因是中国市场销售疲软的问题仍然存在。

海外分析表明，捷豹路虎是中国汽车市场放缓的最大受害者之一。

英国新首相承诺在100天内实现无协议脱欧，从长远来看，这将不可避免地对捷豹路虎产生负面影响。

当然，捷豹路虎也在想方设法应对。例如，目前在全球范围内实施“降本增效”，争取早日实现盈利；向英国政府寻求6.26亿美元贷款帮助；6月，我们与宝马集团达成合作，共同开发电动汽车，甚至可能使用宝马燃油发动机来降低成本。

成功也是极光，失败也是极光

捷豹路虎的中国故事不能围绕着这辆车展开。它曾经让市场惊叹，但在国产后被市场遗忘了。从加价18万，排队5个月，到优惠10万无人问津，这是捷豹路虎下一代细分市场开拓者——中国经典SUV路虎揽胜极光8年的跌宕起伏。

时间可以追溯到2010年。

7月的夏天，在上海的一间办公室里，来自英国、有着皇室光环的豪华汽车品牌捷豹路虎正式成立了中国销售公司。进入中国的那一年，销量为2.6万辆。

2011年，揽胜极光推出，“引人注目”，横扫全球SUV市场，使其在中国更受欢迎。当时，北京、上海、杭州、沈阳等许多地方都没有现车；

广州现在的车有70000-170000元的额外价格。

在极光的推动下，进口捷豹路虎即将在中国崭露头角。2011年，中国的销量增加到4万辆，2012年增加到7万辆，使中国成为世界上最大的单一市场。2013年增加到9万辆，2014年达到12万辆。当时，它已经在豪华汽车品牌中排名第四，成为继BBA之后第四个超过10万辆的豪华品牌。

2012年，蓬勃发展的捷豹路虎和奇瑞正式成立合资公司。颇受欢迎的脆皮炸鸡路虎揽胜极光被选为首款国产车型似乎是顺理成章的。

然而，与预期相反，国产的极光已经成为捷豹路虎在中国兴衰的分水岭。

2015年2月，国产Aurora上市，其过高的定价为后来混乱的定价体系奠定了基础。最后，在上市5个月后，价格大幅下调。消费者不买涨不买跌，2015年捷豹路虎国产化第一年，销量不增反降，同比下降24%。

销售额回落至国内生产前

无所适从的饮食应该获得智慧。但随后2016-2017年的一系列突发事件——SUV市场红利、消费升级和新车型密集推出，导致奇瑞捷豹路虎销量增长。沉浸在载歌载舞的时刻，捷豹路虎没有及时反思和纠正其定价错误、质量隐患和售后服务薄弱的问题。

2018年，当中国汽车市场SUV趋势消退，市场由盛转衰时，赤裸裸的游泳者奇瑞捷豹路虎出现了。

那一年，销量下降了21.6%，只有11.4万辆，低于捷豹路虎2014年的销量。

2019年上半年，这种下降势头有增无减。上半年，奇瑞捷豹路虎的总销量不到2.5万辆，加上进口车，仅为3万多辆。曾经风光无限的极光，2018年销量仅为万辆，今年上半年甚至降至2465辆。

经过5年的国产化生产，捷豹路虎在中国的销量已经“恢复到解放前”。从一辆难求的车到“虎八折，豹八折”，奇瑞捷豹路虎成为豪华汽车品牌国产化的失败案例。如此之多，以至于老经销商深深怀念国内生产前的好日子。

国产化后的三大决策失误

数据下滑的背后，是奇瑞、捷豹、路虎的三大战略失误，从进口汽车的无限普及到国产5年后的巨大亏损。

首先，定价策略错误，导致了定价体系的崩溃。

恐怕中国人已经知道“70%的老虎，60%的豹子”这个笑话了。

被誉为世界顶级豪华SUV品牌的重磅车型发现5在2018年初降价28万元，并有不错的七折优惠。捷豹品牌的高端车型XJ的价格已经下跌了31万多元。此外，2019款发现神行最高优惠达到15.3万元，捷豹XFL车型最高优惠也达到10万元。

一开始，英国人没有想清楚他们想要的是利润还是销售额。这是奇瑞捷豹路虎经销商对管理团队的评价。他们太傲慢了。“这意味着中国在定价方面缺乏话语权。

自从第一辆国产汽车Aurora以来，它一直因定价过高而受到市场的批评。与高定价相对应的是，终端价格大幅下降。对于中国消费者来说，这套“组合拳”是定价的底线选择。

捷豹路虎相对较低的新车保值率可能间接表明其新车定价偏离了市场。二手车之家网站的数据显示，无论是揽胜极光、发现神行，还是捷豹XE、XFL5，它们的年保存率都低于竞争对手。

其次，独特的销售组织导致效率低下。

合资后，奇瑞和捷豹路虎开创了与ABB不同的所谓豪华车销售新组织模式……

联合营销和售后服务机构。在这些冗长而尴尬的名字背后，实际上是中外股东之间的激烈竞争和互不信任。

与其说IMSS是一个决策机构，不如说它是一个平衡机构，因为它没有法人资格。捷豹路虎中国和奇瑞捷豹路虎各有一名副总裁，分别担任IMSS总裁和副总裁。国内外双方都有上下级的内部制约，导致内部审批困难，增加了内部摩擦和反应时间。

2015年4月，IMSS成立不到一年，首任总裁陆毅辞职。之后，他担任毕少普、魏福然，然后担任捷豹路虎全球总监、捷豹路虎中国区总裁潘青黛担任IMSS总裁。在过去的五年里，IMSS已经更换了四位总统。

据经销商介绍，在处理IMSS时，许多问题已经很久没有得到反馈了。在竞争激烈、千变万化的中国市场，这样的市场机构就像把自己绑在茧里。

现在，让直接进入全球董事会的潘庆来担任IMSS总裁，也可能是对IMSS的一种反思。

第三，过度发挥品牌影响力会适得其反。

当高歌猛进时，不珍惜羽毛，当市场下跌时，他们自己也不可避免地要承受后果。

国产极光上市两个月后，由于变速箱问题，进口揽胜极光出现在“3.15”活动上。国产化后，质量问题有增无减，仅2018年就启动了7次召回，涉及10万辆汽车，接近全年销量。“无法修复的路虎”已经成为奇瑞捷豹路虎用户的固有印象。

根据2019J.D.Power美国新车质量调查数据，捷豹和路虎品牌新车质量数据垫底。3月份新车的质量问题数量远远超过林肯、雷克萨斯、梅赛德斯-奔驰等，是平均水平的1.5倍。

此外，IMSS对经销商的控制不足，导致豪华车行业的售后服务水平最低。凤凰汽车亲身经历过两位媒体车主在活动现场直接向公关部门投诉北京同一家4S店。

简而言之，在其合资国内生产的过程中，广泛的发展导致了质量控制、客户声誉和售后服务的滞后，所有这些都在消耗不够强大的品牌力，最终形成了对销售的反弹。

结论：

销售额暴跌如山，品牌振兴犹如一线

在凤凰网汽车看来，潘清领导的所谓“2019年体制改革”在经销商和库存方面取得了进展，但尚未深入研究核心问题。尤其是在当前中国市场逆流而上的环境下，可能只能治标不治本。

奇瑞捷豹路虎希望新一代揽胜极光成为一个向上的转折点。不过，在凤凰网汽车看来，目前的预售价格还不够到位，我衷心希望避免出现过去高价和进一步优惠的场景。新车方面，除了在质感上有明显提升外，其他方面几乎没有什么大的亮点。在新平台下，操控性、动能和空间都不是很突出。如果它能早4-5年，也许它会引人注目。在当今复杂而不稳定的中国市场，新极光注定无法复制8年前的惊人体验。

至于如何将IMSS转变为扁平化的敏捷组织，这进一步考验了股东双方的智慧。面对一个巨大的敌人，只有双赢的局面，没有其他选择。

快速发展的中国汽车市场在8年内已经发生了剧烈的转变。一方面，强者恒强是帕累托原则，二线奢侈品的竞争将十分激烈；另一方面，落后的现状、不断恶化的声誉，以及新生代对品牌的冷漠，让四川难以回归；此外，在新四化的新轨道上，强大的集团像纸一样包围和烧钱。捷豹路虎别无选择，只能逆流而上，纵情涅盘，夺回失地。

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