【破局】一汽-大众“寒冬”进阶

对于大多数汽车公司来说，最好的策略是随着汽车市场的下滑，从进攻转向防守；另一方面，一汽-大众在品牌和产品层面不断实施“扩张”计划。对于一家年产销规模200万辆的巨头车企来说，一汽-大众的“进阶”将对其未来发展和当前中国汽车市场产生什么影响？从今年的销售报告可以看出，一汽-大众大众品牌的终端零售额在汽车市场的寒冬中实现了罕见的正增长，市场份额比去年同期提高了0.6个百分点。从中国汽车工业协会的批发销售统计数据来看，上半年，一汽-大众旗下大众和奥迪品牌的累计销量为86.95万辆。尽管同比下降11.25%，但仍跑赢了市场。

纵观一汽-大众旗下大众和奥迪的销售业绩，我们发现，在竞争激烈的市场环境下，大众SUV车型的加入成为其主要增长点；与此同时，奥迪在今年上半年也实现了正增长。下半年，捷达首款量产车的加入或将为一汽-大众增添新亮点。一汽-大众大众品牌今年上半年的销量保持稳定，这与其SUV车型探歌和探岳的强劲表现密切相关。

数据显示，今年上半年，探歌和探岳的销量势均力敌，月均销量近万台。根据Gesch汽车研究所汇编的数据，今年6月，德国SUV产品的销量同比增长近90%。其中，一汽-大众在探歌和探岳汽车的帮助下，SUV产品增长了一倍多。在6月SUV市场销量前十的SUV车型排名中，探岳以1.3万辆的销量成功入选。

一汽-大众在SUV领域的布局相对较晚，但即使在SUV市场红利消散、市场份额萎缩的现状下，仍能展现出“后来居上”的竞争优势。盖世汽车研究院高级分析师卢岩认为，“探歌和探岳的加入为一汽大众此前单调的产品矩阵带来了活力；这两款车型上半年的优异表现也缓解了一汽大众部分主力轿车销量下滑的压力。”，如速腾、迈腾、高尔夫家族产品和旅行车威凌，轿车市场大幅下滑。以高尔夫家族为例，数据显示，高尔夫GTI和高尔夫嘉旅作为小众车型，今年上半年销量大幅下降。6月，高尔夫GTI的月销量仅为48辆；高尔夫嘉旅6月的销量同比下降76.8%。尽管相对受欢迎的高尔夫7近几个月平均月销量保持在1万台左右，但与去年同期相比，降幅也更大。

此外，作为国内旅行车市场上相对成功的车型，NIO Ling在2017年实现了6.2万辆的销售业绩，并因这一销售业绩在旅行车细分市场上获得了巨大的声誉。然而，在因新车效应而获得短暂提振后，NIO在这一细分市场表现出增长乏力的状态。2018年，蔚来汽车的年销量下降了30%以上，达到4.2万辆；今年上半年，其累计销量仅为10200辆，同比下降62.2%。业内分析认为，NIO销量低迷与旅行车在中国的接受度普遍较低有关；

另一方面，这也与SUV车型的高覆盖率有关，也与宝骏310W、骏派CX65等性价比更高的国产旅行车的“低价抢占市场”有关。NIO目前的衰落可能使其成为一汽-大众旗下产品生命周期较短的车型之一。奥迪作为一汽-大众旗下的高端品牌，由于“摘得桂冠”和持续的国产化努力，今年上半年一直保持着相对稳定的销售态势。然而，不幸的是，与竞争对手梅赛德斯-奔驰和宝马相比，豪华车市场销量“老大哥”的光环已经不复存在。

数据显示，今年上半年，宝马累计销量超过35万辆，夺得豪华品牌销量冠军；梅赛德斯-奔驰以34.5万辆的销量位居第二；

奥迪累计销量31.3万辆，暂列第三。然而，在德国前三大豪华品牌中，奥迪仍然是豪华市场的单品牌销量冠军。一汽-大众奥迪官方数据显示，6月，奥迪国产车型月销量突破5万辆，同比增长14.2%，成为奥迪品牌在中国市场的绝对中流砥柱。国产车型同比增长显著，这与其主营车型奥迪A4L的持续崛起有关。同时，去年上市的新款奥迪Q2L也是一汽-大众奥迪旗下的新增长点。然而，与竞争车型相比，一汽-大众奥迪在多个细分市场的主要车型都面临着增长压力。例如，在豪华C级车领域，今年1月升级的全新奥迪A6L并没有显示出制造商预期的市场效果。今年上半年，奥迪A6L的累计销量仅为4.5万辆，明显落后于同行梅赛德斯-奔驰E级和宝马5系。

此外，在豪华中型SUV领域，去年下半年完成升级的新款奥迪Q5L在市场上也呈现出明显的下滑趋势。今年上半年，奥迪Q5L的累计销量甚至不如探岳，甚至被竞争对手梅赛德斯-奔驰GLC和宝马3系甩在了后面。主要销售车型奥迪A6L和奥迪Q5L的增长乏力将直接影响奥迪今年的市场表现。在豪华品牌新的竞争格局中，奥迪作为最早进入中国市场的公司，拥有强大的经销商网络和更全面的本地化供应链体系，与梅赛德斯-奔驰和宝马相比仍具有充分的竞争优势。业内认为，当前奥迪在华销量放缓，可能为其深化售后服务、打磨产品力、积极进行数字化布局提供缓冲。据了解，奥迪e-tron和奥迪Q8等重量级新车将于今年下半年在中国市场上市。届时，一汽-大众奥迪全新豪华品牌形象将得到提升和重塑。此外，有分析人士认为，奥迪A6L和奥迪Q5L这两款明星车型更换后，产销仍处于爬坡期。下半年，当爬坡期结束时，可能会冲刺到各自细分市场的销售冠军位置。作为一汽-大众在a级车界的经典车型，由于停产和“捷达”的重生，捷达一直顶着“神车”的光环在中国市场征战多年。今年6月，一汽-大众宣布停产捷达。至此，这款在中国市场服役28年的车型宣告结束，产销定格在441万辆的辉煌时刻。

事实上，甚至在捷达车型退市之前，大众旗下新品牌捷达就已经宣布进入中国市场。从德国沃尔夫斯堡到中国成都，捷达作为一汽-大众的低端品牌，最终扎根中国。在今年的上海车展上，捷达的三厢轿车VA3、A级SUV车型VS5和A+级SUV车型VS7首次向中国公众亮相。关于捷达的到来，业内人士认为，它与大多数为中国市场推出特供车的合资品牌一样，属于大众汽车在中国市场的独家品牌。从品牌和产品定位来看，很明显，捷达注重“经济适用性”的特点；

至于产品，它起源于大众MQB平台，再加上大众严格的质量控制，有望在产品质量和服务方面与国产品牌产品形成差异化竞争。据了解，捷达的首款SUV产品VS5即将上市。尽管该车型定位于竞争激烈的紧凑型SUV市场，但如果价格“亲民”，产品质量可靠，将有助于其在一组独立同级SUV产品之外，拓展到合资品牌高性能SUV市场的新细分市场。因此，从战略角度来看，捷达车型的终结也是捷达品牌的重生。随着捷达品牌家族产品的不断丰富和壮大，这个新的子品牌势必会为一汽-大众在三四线城市的进一步扩张做出贡献。小结：从一汽-大众今年上半年的销售业绩来看，尽管跑赢了市场，但其轿车产品受到日系车型压力的制约，出现了增长乏力的迹象。卢岩的分析表明，一汽-大众轿车产品的下滑，除了整体环境低迷和竞争对手的压力外，还直接影响了捷达、生命周期末期的高尔夫7以及速腾的替代品的销量增长。下半年，一汽-大众旗下奥迪品牌旗下两款重量级车型的加入以及捷达全新车型的推出将有助于提振销量。卢岩指出，“今年，一汽-大众正处于转型期。全新捷达品牌的加入、SUV产品线的扩张、奥迪品牌国产化率的不断提高，都表明了企业在中国市场持续发力的决心。”，在整体低迷的汽车市场环境下，一汽-大众对产品线进行了重组，呈现出“进阶”的趋势。

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