凯迪拉克：价能换量，是种本事|半年盘点

文章|卡拉库什

编者按：我们六个月库存系列的第八篇文章以BBAC中的C为特色。

BBAC公司

今年上半年，凯迪拉克获得了第四名。

1-6月，累计销量114592辆，同比增长1.98%。与过去五年保持的两位数增长相比，这半年有点具有挑战性。

难怪整个市场都在下跌。尽管上半年乘用车整体累计销量为1012.7万辆，同比下降14.0%；但豪华车是市场中唯一保持正增长的细分市场，上半年累计销量为104.68万辆，同比增长8.6%，这表明中小房东家中仍有闲置的剩余食物。

然而，在BBA中，只有宝马的增长率超过了细分数据，达到了16.8%的增长率，销售了35万辆；梅赛德斯-奔驰同比增长1.3%，销量达到34万辆；奥迪同比增长1.9%，销量达到31万辆。

因此，凯迪拉克的小幅增长可能显得平庸，但值得注意的是，它是除BBA之外唯一一个年销售额超过20万元的豪华品牌。高出基本表面一层，高海拔令人难以忍受。

往下看，雷克萨斯上半年销量为93823辆，同比增长36.5%。而且已经上升到了一个独特的水平，一个不国产，另一个不降价，就像一股清流。

相比之下，许多人可能会认为凯迪拉克在胜利方面有点弱。由于它采用了“以价换量”的降维方法，因此降维显著且不奢侈。

折扣最大的车型是ATS-L和XTS。许多报道显示，一些折扣是疯狂的，ATS-L低至12万元，还不到制造商建议价格的一半。

优惠在帮助销售方面发挥了不可或缺的作用，使这两款车都进入了上半年豪华轿车销量前十名。尤其是ATS-L，与1月至4月、5月和6月相比，销量大幅回升，当时该国的五个国家和六个国家进行了切换。至于XTS，自年初以来一直表现稳定。

这份榜单也从一个侧面表明，凯迪拉克并不在“C”位，毕竟它是榜单上唯一的非德国品牌。

对外界的恐惧实际上是不够的。这种“以价换量”的浪潮既不被视为企业战略，也不会持续到玷污品牌基调的程度。ATS-L和XTS汽车都处于产品生命周期的末期，国家五清库存的增加将有助于骨折的推广。据说，该终端很快就完成了库存清理，现在无法购买。

从销售结构来看，尽管CT4和CT5可能需要一段时间才能被接管，这可能会导致凯迪在下半年因产品空置而出现短期下跌，但基本面并不是很令人担忧。从今年上半年开始，主要的增量是去年推出的XT4。如果按车型计算，今年1-6月，凯迪拉克共售出63874辆轿车和50718辆SUV。在终端将重点从清仓任务转移开后，XT4可能会有更光明的市场表现。

但这并不能使凯迪拉克免于“以价换量”的批评。例如，在著名的行业评论文章《上汽通用的困境与合资车企的终结》中，甚至写道“如何重建已经崩溃的定价体系，将是凯迪拉克品牌总监面临的最大挑战。

类似的质疑始于三年前。

2016年，凯迪拉克经历了一个里程碑式的事件——年销量突破10万辆，达到11.64万辆。凯迪拉克太疯狂了。那一年，凯迪拉克的全球销量创下了过去30年来的新纪录，达到近30.87万辆，与前一年相比增长了11.1%。我上一次看到这样的辉煌是在里根担任总统期间。这要归功于中国销售额的突破，同比增长45.9%。

从今年开始，凯迪拉克迅速跃升三级。

2017年，中国超过美国，成为凯迪拉克的全球最大市场；

2018年，年销售额超过20万元，与中国乘用车市场4.1%的同比下滑相比，凯迪拉克逆势增长17.2%。随后，雷克萨斯售出16.05万辆，沃尔沃售出12.06万辆，表明其在第二梯队的分层明显。

这种猛烈而突然的推进是难以想象的。凯迪拉克的第一个10万元是在进入中国大约13年后完成的；第二笔10万元花了两年时间。从外界的角度来看，我们只能看到谦逊的定价和真诚的折扣。

2017年，时任凯迪拉克总裁的John de Niechen在被问及中国式增长时解释道：

凯迪拉克品牌目前在中国还不处于市场领导者的地位，因此整个豪华车市场在中国的价格主导地位并不是凯迪拉克。市场上的价格折扣由三位市场领导者主导，我们仍然是一个追随者

他毫不避讳地说，“有竞争力的价格”是销量增长的原因之一，就像他毫不回避地说凯迪拉克是一个二线豪华品牌一样。但他也强调，第二和第三个原因在于产品和品牌。

如果你辩证地看待“以价换量”的等式，你会发现在豪华汽车领域，这实际上是一项很难实现的技术任务，而前提是消费者需要认可产品和品牌本身才能进行交换。

例如，产品。2016年的疫情主要依靠XT5。推出后，它约占总销售额的40%。

此前，不能说凯迪拉克没有崛起的野心。然而，上一段中SRX的竞争力非常有限。即使它很小，它仍然是进口的，而且很难降价。升级为国产XT5后，价格门槛直线下降，在产品力方面，设计更符合主流审美。内饰豪华感也得到了显著提升，并开始配备多种配置。

具有积极心态的二线奢侈品牌几乎总是处于错位的竞争地位。配置比BBA高一级，价格比BBA低半级。新推出的XT6也走上了同样的道路。

产品实力的另一个体现是对中国市场的重视。凯迪拉克的国产化是一种顿悟，一开始也很艰难——就像我是美国人一样，我有个性，我想与德国汽车划清界限。棱角必须锋利，外观必须像牛排一样厚重。准备工作很粗糙，但味道很丰富。

2005年至2012年负责通用汽车中国业务的甘文伟曾表示，说服总部批准生产四缸小排量凯迪拉克花了很长时间，因为在总部看来，这是对品牌的亵渎。但从税收和燃油经济性的角度来看，小排量对中国消费者更具吸引力。

今天的凯迪拉克将更加积极主动地迎合中国人的口味。例如，这款ATS-L，最初在美国发布时没有L，因无法坐在后座而受到严厉批评。然而，当它在中国发布时，它积极增加了轴距。

不仅是空间，造型师在介绍新车型时也会仔细考虑中国人的偏好。最显著的变化是凯迪拉克没有以前那么“奇怪”了。当然，这也有缺点——在一些OGs看来，它不再像Caddy那样了。但对于更大的客户群来说，融入主流是受欢迎的必要条件。

中国车主可能已经部分脱离了拥有一辆车就意味着拥有一个阶层的初级阶段；

但中国的豪华汽车车主不同，豪华汽车的意义在于他们的社会身份。豪华车主会在意别人对他们的看法，如果他们的豪华车设计与主流BBA太不一样，他们就不会被认可。这是一种隐含的马太效应。

那么，为什么分享很重要呢？这反映了你在市场上的受欢迎程度和接受度。数量越多，定义市场的话语权就越大。凯迪拉克曾提出，到2020年，其在豪华汽车行业的市场份额将达到10%。截至去年，这一比例为7.9%。

为了实现这一目标，除了产品层面，凯迪拉克还做了其他系统性的事情：例如，过去两年，凯迪拉克全球首发车型几乎全部在中国投产；

今年，该品牌的标志性建筑凯迪拉克之家也在上海正式开业。还有一些先进的工厂已于2016年投入运营。当地销售的汽车90%以上都是在上海的这家工厂生产的，这是价格突然具有竞争力的保证。你甚至无法想象，直到几年前，凯迪拉克在中国的大部分汽车仍需缴纳25%的进口关税。

近年来，凯迪拉克还开设了数百家经销商，相关战略甚至在前首席执行官聂晨上任之前就已经制定好了。据路透社报道，凯迪拉克品牌总裁史蒂夫·卡莱尔在今年4月的一次采访中也表示，到2025年，凯迪拉克将把其在中国的经销商网络扩大到500家。

在整个系统的共同作用下，价格只能换取数量和份额。

这引发了另一个问题，许多人担心争夺份额的狂奔姿态会毁掉豪华凯迪长达一个世纪的声誉。我认为没有必要这么伤心。

凯迪拉克在中国并没有如此悠久的品牌积淀。我2004年才进入中国，尽管它以前被富裕家庭用于婚礼、葬礼和葬礼等重大活动，但主要消费群体对它没有太多的品牌认可。我们的父母或祖父母很少拥有一辆旧凯迪，我们对它过去生活的记忆只存在于故事堆中。

这不是一件坏事。因此，对于凯迪拉克来说，只有在中国才能实现品牌重塑，才有机会成为全球豪华品牌。

除了中国和美国两大市场，凯迪拉克在其他市场的销售表现都比较一般。而美国本土实际上是品牌积累了一个世纪的地方，有着深厚的、几乎无法治愈的积累，日落市场的特征显著。

凯迪拉克车主在美国市场的平均年龄超过60岁，而在中国市场，平均年龄为32岁，其中50%是首次购车者。去年，凯迪拉克52%的新车销量来自中国。

你几乎看不到任何决定美国未来的复兴战略的回声。2016年，为了重新定义凯迪的形象，总部搬迁到了昂贵的纽约，但在美国的销售额连续三年下降。因此，总部于去年迁回密歇根州。

历史的层次决定了品牌形象转型的难度。与中国相比，其在美国的销售策略实际上是严格控制经销商折扣和促销，提高服务和品牌。正是由于凯迪拉克在美国的稳定地位，它只能注重质量而不是数量。

在中国，XT6带来了古天乐，CT6带来了胡歌。这些语气不错的明星开着一辆闪亮的凯迪在城市背景前走来走去。凯蒂从此继承了古仔的气质和胡歌的美丽。在美国，即使你找到了最炙手可热的青少年偶像，比如蜘蛛汤姆·霍兰德，人们也只会认为汤姆想尝试复古路线。

与品牌毁灭不同，上汽通用凯迪拉克正在塑造凯迪拉克的中国形象。

此图像可能会随着时间的推移而变化，但一些核心元素保持不变：

2004年，凯迪拉克刚进入中国时，她在电视上播放了一则广告，广告中一名女飞行员驾驶战斗机追赶三辆在沙漠中超速行驶的凯迪拉克。画外音写道：“凯迪拉克，敢于成为世界第一。

十五年后，他们仍然非常勇敢。敢于接受批评，敢于走自己的路，敢于追求成为同类中最杰出、最有声望的东西。

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