毛京波这一年|半年盘点

文|非三叶草

编者按：我们为期六个月的盘点系列的第五篇文章将从毛静波担任林肯中国新领导人的365天中审视林肯。

2018年5月24日，星期四，福特亚太区总裁Fred Fowler给时任Smart/AMG/V级汽车和Vito销售运营执行副总裁的毛京波打了电话。在此之前，毛静波一直在犹豫是否接受加入林肯的邀请，他说：“我来自北京，还没有准备好在上海扎根

这通电话花了很长时间，突然，毛静波问富立德他是如何定位林肯的。弗里德里希说：“如果林肯想成功，他必须在中国取得突破，如果我们能让林肯在中国取得成功，我们就会让林肯在世界上取得成功

没想到，这句话打动了毛静波，“那一刻，作为一个中国人，我突然有了一种使命感——我们必须做好中国市场。”于是，她收拾行李赶往上海。

2018年7月16日，毛静波出任林肯亚太区及中国区总裁一职正式生效。

从今天起一年过去了。

在成为林肯中国的新领导人365天后，她像船长一样站在船头，仔细审视林肯巨轮在汹涌的大海中航行的成就：

今年上半年，林肯在中国的销量为23895辆，与去年同期几乎持平，但第二季度的销量同比增长了7%。全新林肯领航员上半年的销量同比增长29%；林肯领航员的销售额增长率达到68%；林肯MKZ豪华轿车的销量也同比增长了6%。

与中国汽车市场整体下滑超过两位数相比，林肯作为一个纯进口豪华品牌，顶住了整体下滑。毛静波曾对媒体表示，只要林肯能够在汽车市场整体低迷的环境下保持小幅增长，就被认为是成功的。

毛静波是中国汽车行业为数不多的女性高管之一。

CrossOver这个词是描述她的职业生涯最恰当的方式。她相信这句谚语，并完成了新闻、公共关系和营销专家的“三部曲”。

在《中国日报》7年的时间里，毛静波是中国为数不多的古典音乐评论家之一；在罗兹公共关系公司的9年里，她从未有过任何专业背景，与客户交谈时每小时收费220美元；在梅赛德斯-奔驰中国，她成功地领导了这个传统的国际品牌与中国当地市场的整合。

加入林肯是毛静波近年来最勇敢的决定，在不考虑梅赛德斯-奔驰和林肯品牌之间的显著差异的情况下，搬到在北京出生和长大的上海是一个非常现实的挑战。

此外，这份工作更像是一家初创公司。

从零开始获得99分并不难；

如果你想成功，剩下的1分才是真正的挑战，”毛静波说。

我一直认为，在人性中，一定有比物质追求和享受更高的东西，那就是创造。毛静波拥有这个东西。在这个北京女人身上，你总能发现一种感人的特质，这种特质不仅来自于她的外表之美，还来自于她内心力量的强大。

但创造也意味着破碎和分离，在舒适度降低和巨大的不确定性下，毛静波开始了自己的蜕皮。

她成为自林肯进入中国以来首位母语为中文的首席执行官。有人说：“林肯应该有一位会说中文的领导人来领导这个有历史和情感的品牌

2014年，这家曾经举步维艰的美国豪华汽车公司带着一种观望的心态进入中国。当时，“林肯之路”独特而个性化的客户服务方式使林肯在早期阶段获得了一些市场红利。一个非常直观的例子是，在前三年，林肯保持着远超豪华车市场平均增长率的高增长率。然而，这种增长后来变得异常困难，尤其是在艰难的2018年。

其中一个原因是，几乎所有品牌都在某种程度上有针对性的定制服务，而“林肯之路”是客户只有在购买林肯后才能体验到的。为什么大多数中国目标群体在真正理解“林肯是谁”这个预先问题之前就购买了林肯？

仅仅依靠北美任命的高层人员，他们显然无法完全理解林肯品牌在中国的最大问题。林肯迫切需要一种广泛而前瞻的品牌运营方式，以及能够保护林肯品牌不扎根的实践经验。

这两样东西都出现在毛静波身上。

毛静波的第一个任务是重新回答“谁是林肯”

她不是在重新定位，而是以女性特有的细腻视角和多年来渗透到豪华车市场的敏锐嗅觉进行重组。

林肯百年的历史和与时俱进的产品就在那里。在信息爆炸的时代，要在产品定位的基础上构建品牌概念，并用中国人能够理解的语境和方式来表达，这并不容易。

像林肯这样的品牌不应该太快地说出他们想卖多少，或者他们想如何改变这个行业。我们需要做的是讲好我们自己的故事。让越来越多的用户知道林肯是谁，以及它与其他人有多不同，”毛静波说。

令人惊叹的一幕发生在2018年11月15日晚上，珠江边。毛静波以温文尔雅的嗓音，用诸葛亮《解字书》中的一句话，向外界清晰地传达了林肯品牌的新中国品牌——“宁静之旅”。她说：“君子之旅，以静修身，以俭修身。没有超然，就不能表达自己的愿望，没有宁静，就不能立志伟大。”

尽管我们都很熟悉这句话，但它创造了几个第一：

林肯这个百年品牌进入中国以来，第一次有了明确而具体的品牌特征。

从这一刻起，中文首次成为这个美国奢侈品牌的交流语言。

从这一刻起，在场的每个人都不再需要戴同步翻译耳机，舞台上也没有外国高管。

《宁静之旅》的答案不是毛静波轻易就能得到的。经过多次尝试，她在一次旅行中意外意识到了这一点。她在数万米高空的视野和内心的清晰，让她对林肯“安静飞行”的全球品牌理念有了新的理解，并对中国背景进行了解读。

最后，她决定从中国的“静止”开始：冷静下来，寻求内心的平静。沉默本身是一种奢侈，而沉默本身就是一种力量。当我们用英语翻译这个品牌概念的中文表达时，我们的美国同事觉得这是他们的定义

毛静波说：“有了品牌的定位，我们可以用产品阐明支撑‘无声之旅’的四个维度：自然之美、飞行之翼、人性之基和内心境界。然后，林肯的车型可以进入客户的购买预期，然后‘林肯之路’为客户服务……

mers并引导他们的购买行为《寂静之旅》和《林肯之路》相得益彰

这确实是林肯2018年最美丽的战役。

2019年，以毛静波为首的林肯中国团队继续利用“安静”基因发起品牌和产品宣传活动。

许多活动场景都围绕着“宁静”展开，她在与媒体的演讲中不止一次提到，她希望每个人都安静下来，倾听她内心的声音。

毛静波希望能在宁静的元素下，以更动人的方式与人交流。无论是吸引年轻客户还是其他类型的客户，关键是能够打动人心。只有当心被打动时，才会有购买的欲望，”自今年年初以来，她和团队一再强调。

走心的“圈粉方法论”行之有效，让我们看看几个细节：

在今年的上海车展上，林肯展台有几个有趣的设置。

1、 在舞台中央，新车展区被圆形水幕墙包围，也被称为落屏。毛静波将林肯表演艺术中心的独特设计搬到了这里。中国风水文化说，遇到水时很安静，在外面很吵，但你一进去，它就会立刻平静下来。不仅如此，林肯展台的空气温度略低于其他豪华汽车品牌，旨在创造“更凉爽”的体验。

2、 展台二楼有几个特殊的房间，用隔音材料屏蔽了外界声音。你可以戴上耳机，坐在皮革航空沙发上，听着舒缓的音乐，享受孤独的美。这间客房可以通过手机申请，并使用专属二维码进入。

那还是上海国际汽车展览会的前一天。抵达上海虹桥机场时，国航航班上的一些人拿着一个海军蓝礼包，这是林肯为头等舱和商务舱乘客提供的一套“安静旅行”礼包。袋子里的东西不贵，但很周到：一套静音耳塞、一个丝绸眼罩、一张舒缓的香水卡，还有一张林肯牌，上面写着：“我们相信生活是一次非凡的旅程。

老实说，我可以想象人们打开礼品袋时的心情。从这一刻起，至少林肯对他们来说不再是一个陌生的词，也与他们的生活有了温暖的交集。

毛静波是这些创意背后的驱动力，而不是一个精致的女人。他怎么能想出这些主意？

林肯无法争夺流量，大投资大投资的策略不仅没有预算支持。即使实现了预算，也可能无法真正达到有效的目标受众。“打动消费者不是仅靠金钱就能解决的问题。在中国豪华车市场摸爬滚打了20多年的毛静波太明白这个道理了。

毛静波的第二个使命是加强市场上产品的消费者联想，这就是回答消费者的“为什么要买林肯”。

毛静波属于那种一旦他们有了明确的想法，就会甩开肩膀的人。她很快根据客户的认知将林肯的客户体验分为五大战场。

1、 品牌，包括所有广告、车展和其他可以直接联系客户的渠道。

2、 4S店，即林肯表演艺术中心。今年上半年，中国率先推出了两家全球旗舰店，按照林肯在全球最新、最先进的设施标准建造。

3、 数字体验。包括微博、微信、微视频和全数字解决方案。

4、 客户旅行期间提供的服务。例如，为中国超过14万名林肯车主提供生活方式专属体验计划；

例如，一个专门为女性车主设计的服务体验品牌。

5、 这是产品本身。除现有产品外，从2019年至2021，每年还将推出国产车型。长期以来，她一直对国内布局感兴趣。自去年上任以来，她频繁往返于底特律和上海之间，向北美总部的人们传达她对中国豪华汽车市场和中国客户的了解，甚至争取更多针对中国市场的产品偏好。

接下来的三款国产车型将完全根据中国客户的需求、偏好和市场偏好进行设计和规划。

这似乎也证实了她一开始所说的话，“我作为一个中国人的使命感

为期365天的品牌梳理、定位、规划和布局被毛静波称为“练内功”。她最关心的不是战术问题，而是时间问题。她迫切需要时间来推动林肯走上一条新的进化轨道。

外面的世界是如何变化的，我们不会分心，”毛静波说，“当我们做这些我们赖以坚持的事情时，我们必须首先相信它们，并自己去爱它们。

有时，她还与媒体谈论她最喜欢的林肯细节，比如依次打开灯光和氛围灯的欢迎系统，比如林肯表演艺术中心的落屏。我无法用每一个动作和姿态掩饰我对林肯的热情，就好像她已经在这个百年品牌工作了很多年。

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