特斯拉又降价了！Model 3起售价降2万，马斯克为何“冒险”频频调价？

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引言：特斯拉“拉拢”消费者的做法是激进的，甚至有风险。

自去年7月以来，特斯拉已经进行了多达五次不同程度的降价，这在潜在的特斯拉消费者中造成了观望情绪。

7月16日，最新官网信息显示，特斯拉已经下调了Model 3以及Model S和Model X的部分版本的价格。

资料来源：21世纪经济报道

记者|彭素萍

编辑|鲍芳明

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埃隆·马斯克和他的领导人特斯拉准备放手，做一件大事。

在“火爆”的第二季度交付数据发布后不久，特斯拉再次调整了产品的结构和价格。

7月16日，最新官网信息显示，特斯拉已经下调了Model 3以及Model S和Model X的部分版本的价格。

在价格调整的同时，马斯克还在个人社交媒体平台上为自己的产品“呐喊”。他表示，特斯拉将从8月16日起将自动驾驶辅助系统的“全自动驾驶”版本增加约1000美元。

显然，尽管上一季度的销售业绩“很少”超过市场预期，但马斯克对销售的追求并没有松懈。

根据特斯拉对投资者的承诺，该公司预计今年将交付36万至40万辆汽车，同比增长45%-65%。根据最近公布的最新交付数据，特斯拉今年上半年交付了约15.8万辆汽车，距离上述目标还有一定距离。

作为全球最大的汽车市场，中国被马斯克视为销量增长的关键。不过，特斯拉目前在中国的表现并不是特别突出，能否通过国产化实现突破还有待观察。

频繁的价格调整和“冒险”

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客观地说，这次价格调整并不是简单的“降价”，因为定位更高的高端版Model S和Model X的价格不仅没有下降，反而有所上升。此次降价主要针对大众市场的Model 3，以及Model S和Model X的低端版本。

其中，Model 3不仅价格有所调整，产品架构也发生了变化。21世纪经济报道记者了解到，Model 3的标准续航里程升级版曾在中国官网短暂下线，但在续航里程提升后重新推出。起价也从37.7万元降至35.59万元。

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Model 3的标准续航里程升级版是目前特斯拉在中国的“入门级”产品，也是上海工厂生产的第一款车型。此次降价后，再加上配套的自动驾驶辅助系统，该车的价格基本接近未来国内生产的水平。

7月17日，特斯拉中国区总经理王皓在接受21世纪经济报道记者采访时毫不掩饰：

特斯拉正利用这种态度鼓励更多中国消费者加入电动汽车阵营

这符合特斯拉调整后的发展战略。事实上，Model 3车型的推出是特斯拉走上“规模化道路”的起点。五年前，当特斯拉首次进入中国市场时，它被定位为“进口豪华电动四轮轿跑车”。如今，特斯拉将自己定义为“进口全智能高性能电动汽车”，撕掉了“豪华”标签，这也是特斯拉占领大众市场的重要表现。

但特斯拉“拉拢”消费者的做法是激进的，甚至有风险。事实上，这是它的惯例。据21世纪经济报道记者不完全统计，自去年7月以来，特斯拉已经不同程度地弥补了多达5次降价，其中包括中美之间的税收调整等客观因素，但更重要的是，这是特斯拉自己的销售策略。

价格频繁调整的风险在于市场的不稳定。今年3月初，当特斯拉大幅下调其全系车型的价格时，许多国内车主表示抗议，甚至前往特斯拉商店展示横幅“伸张正义”。对于特斯拉来说，对销量更直接的影响可能是……

潜在消费者的观望情绪。

对此，特斯拉负责对外关系的全球副总裁陶琳阐述了两层逻辑。首先，特斯拉将自己归类为科技产品。对于科技产品来说，“最好的购买时间应该是你需要的时候”，而不是一直等待。

第二，价格调整幅度不大。定价是一个严格的过程，基于成本和软硬件改进程度等指标，短期内这些情况不会有实质性变化，”Tao Lin说。

难以通过本地化提高销售额

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中国市场对特斯拉的“规模之路”至关重要。今年年初，特斯拉在上海建立了第一家海外工厂，专门为供应中国市场而建。

公开信息显示，上海工厂未来将生产Model 3和Model Y两款车型。与Model 3一样，Model Y也定位于大众市场，但不同的是Model 3是轿车，Model Y是紧凑型SUV。根据计划，上海工厂将于今年年底开始生产Model 3。

这是一个进展迅速的项目，从工厂开工到正式生产不到一年。王浩表示，特斯拉中国团队正在“尽一切努力”加速中国的发展。

据报道，马斯克的目标是将中国打造成最大的单一市场。毫无疑问，这是世界上最大的市场，也是任何汽车品牌最重要的市场。

不过，特斯拉目前在中国市场的处境并不乐观。去年，由于关税变化、价格过度调整和市场环境降温等因素，特斯拉在中国的营业收入为17.57亿美元，同比下降15.4%。

得益于Model 3的推出，特斯拉今年在中国的市场份额有所上升。

根据汽车数据服务提供商威尔逊（Wilson）的一份报告，自3月份起，由于向香港交付了3型车，特斯拉每月都跻身国内新能源汽车制造商前十名，成为其中唯一的非自主汽车公司。

但中国市场在特斯拉整体板块中的表现并不突出。

汽车数据服务提供商Wilson的分析师告诉21世纪经济报道，今年第二季度，特斯拉在中国交付了10800辆汽车，仅占总交付量的11.3%。

特斯拉在中国的管理层没有对单一市场的销售额发表评论。另一方面，目前公布的国产Model 3价格并不便宜，特斯拉似乎很难通过国产化大幅提高销量。

陶琳解释说，国产Model 3并没有预期的那么便宜，主要是由于成本原因。首先，当地供应链的效率需要逐渐显现，其次，当地供应链条可能不一定比北美供应链便宜，因为特斯拉是一种全球供应链模式，其相当一部分零部件需要进口到中国。

短期内，王皓表示，特斯拉将专注于“充电”和“服务”，并继续加大对中国市场的投资，包括将线下门店数量增加一倍，建设超级充电站。

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王浩表示，“我们肯定会继续在大城市建立加密体验中心，其次，我们会在触角尚未到达的地区加大布局

值得一提的是，为了进一步扩大在中国市场的存在，特斯拉正计划重组其在亚太地区的业务结构。亚太区将被剥离，并将建立一个新的大中华区，将其业务辐射到大陆以及香港、澳门和地区。

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