从日系车的狂奔， 看一汽丰田的逆市上扬

今年上半年，中国汽车市场的寒流仍在继续。根据中国汽车工业协会的统计，今年前六个月汽车销量下降了12.4%，乘用车销量也下降了14%。整体市场形势不容乐观。在正处于下滑趋势且恰逢五国六国过渡期的汽车市场，各品牌之间的竞争进一步加剧，两极分化日益明显。根据中国汽车协会的数据，今年上半年，中国国产品牌的市场份额仅为39.5%，受影响最大。美国、韩国和法国品牌也出现了不同程度的下滑。然而，日本汽车正在全面反弹，收复了市场的失地。尽管整体市场大幅下滑，但几家日本主流车企逆势而上，跑赢了整体市场。今年上半年，日系车的市场份额从去年同期的17.8%上升到21.5%，上升了3.7个百分点，与德系车的差距逐渐缩小。汽车市场正在衰退，车企正在争夺系统能力，这不仅与技术更新和产品周期有关，还需要稳健的战略和创新的营销。以丰田为例，以全新TNGA架构为新起点，丰田在中国展开了新一轮的产品攻势。一汽丰田TNGA工厂的投产带来了全新的汽车制造理念。一汽丰田奕泽IZOA和亚洲龙AVALON已经实现了新技术的应用。此外，丰田先进的混合动力技术已通过卡罗拉双擎E+等车型引入，使其在混合动力汽车市场上独树一帜。在年度管理理念和价值营销的支持下，一汽丰田实现了逆势上扬。根据一汽丰田发布的官方数据，今年上半年，一汽丰田总批量销量超过38万辆，同比增长6%，跑赢乘用车市场21个百分点，市场份额提升至4%。一汽丰田的市场表现与汽车市场整体负增长形成强烈对比的原因是什么？在战略和营销方面有哪些突出的领域？制度实力体现了企业的内在实力。汽车市场正在下滑，许多领先的销售公司已经放缓了增长速度。过去二十年中国汽车市场的高增长率为大量企业提供了成长的土壤。然而，一些企业盲目追求短期发展速度而没有长期发展动力，忽视了企业内部实力的重要性。对于一家车企来说，长期发展应该像一棵大树，坚持长期应对的战略思维，遵循“年周期”的稳健增长。与此同时，在市场需求不断变化的今天，一汽丰田也在努力尝试新的营销策略和方法。今年是一汽丰田产品的大年，有多款重量级产品上市。在低迷的市场中，把握产品推出的步伐至关重要。从战略上讲，一汽丰田延续了“增量第一、节奏第一、结构为王”的营销方针，并为此制定了精确而彻底的新产品计划。今年3月，基于TNGA架构的一汽丰田全新旗舰车型亚洲龙AVALON正式上市。刚刚上市三个多月的一汽丰田亚洲龙AVALON，订单近3万辆，6月交付量超过5000辆，成功在竞争激烈的一汽丰田B级车市场占据一席之地。将于今年下半年换代的卡罗拉，依然表现出“大众化”的姿态。6月，月零售销量突破3万辆，上半年累计销量达到169976辆。卡罗拉和亚洲龙AVALON成为一汽丰田在轿车行业的两大“王牌”产品，为一汽丰田销量的持续增长提供了重要支撑。在SUV领域，一汽丰田旗下的几款车型都实现了增长。奕泽IZOA新车月销量突破5000辆，RAV4发布前6个月销量突破6万辆；

普拉多6月销量4526辆，同比增长98%，上半年累计销量19624辆。这三款产品构成了一汽丰田强大的SUV产品矩阵。一汽丰田也在全面加速其电动化战略。目前，亚洲龙AVALON、卡罗拉和进口豪华MPV威尔法双擎VELLFIREHYBRID都有混合动力车型。卡罗拉双擎E+于3月上市，是一汽丰田积极推动电动化发展的重要体现。在股票市场的博弈中，创造高竞争力产品的关键在于系统创新。新的TNGA架构代表了丰田品牌最先进的技术和最高水平的工艺。一汽丰田奕泽IZOA和亚洲龙AVALON都是在一汽丰田TNGA新工厂的基础上建造的。有了新的TNGA架构，一汽丰田车型的质量和性能都得到了显著提高。无论是在操控、动力、外观还是智能方面，这两款车型都能看到明显的变化。通过实施丰田的TNGA战略，一汽丰田的产品在积累和传承中不断发展。在产品推向市场的过程中，一汽丰田的营销方式也在不断创新。微信和抖音等社交软件正变得越来越受欢迎。一汽丰田也在使用流行的社交营销方式来覆盖更多的用户群体。通过加强与粉丝的互动，拉近了车主、粉丝和品牌之间的距离。并且，基于粉丝生态系统社区，通过网络名人创建迷你节目和互动汽车销售。今年3月，当亚洲龙AVALON上市时，一汽丰田在营销方面创新性地推出了丰力电站计划。作为粉丝矩阵的升级版，丰里电站吸引了数以万计的粉丝参与。因此，亚洲龙AVALON一经推出，在认知、理解、点赞、对比讨论、购买意愿等方面都得到了全面提升。随着汽车新零售的快速发展，一汽丰田也在努力打通线上线下，在汽车电子商务方面进行大胆创新。通过“618”等节点电商活动，利用预售、支付、标准化产品等手段，提升线上商城的曝光率。通过完善和构建一汽丰田电子商务生态系统，一汽丰田与用户的关系不仅仅是买车，而是车辆的全生命周期关怀，进一步提高用户满意度和品牌忠诚度。一汽丰田要想在上半年取得骄人成绩，除了提升自身的体系实力外，关键是“客户第一、经销商第二、制造商第三”的经营理念。中国汽车市场拥有世界上最多的品牌，中国国产品牌也在挑战合资品牌。消费者在购车时有很多选择，市场竞争尤为激烈。随着中国汽车消费群体的年轻化，除了产品本身，用户对体验和品牌的需求也越来越高。在产品方面，一汽丰田延续了QDR的制造质量，通过丰田的TNGA战略架构，实现了技术升级、质量控制加强、效率提高等一系列新的演变，进一步提高了产品质量。在品牌形象方面，一汽丰田从用户对品牌的认知、理解和好感度出发，运用各种创新的营销手段，塑造真实、极致的企业品牌形象。最近，由于汽车市场的下滑，许多车企采取了“降价促销”的策略来抢占市场。然而，这不仅损害了制造商和经销商的利润，也损害了消费者对品牌形象的理解。作为回应，一汽丰田加强了供需管理，以保持产品价格稳定和高保值，减少用户购车时的疑虑。稳定的渠道体系能力是为用户提供优质体验和服务保障的前提。目前，全国共开设分销门店648家，覆盖294个城市，覆盖率高达84%。在全面拓展渠道网络的同时，一汽丰田特别重视提升渠道体系能力。由于自去年7月以来汽车市场持续负增长，许多制造商已经转移了利润……

向经销商保证，导致经销商库存高，运营压力大。一汽丰田通过合理的供需节奏和生产计划，确保经销商库存在“合理”范围内。将分销商的库存指数控制在安全的月度范围内，不仅确保了分销商的利益，也确保了用户体验到更高质量的产品和服务。由于这种经营理念，一汽丰田不仅在中国获得了700多万用户。此外，一汽丰田在2018年中国质量协会售后服务满意度排名中也位列合资品牌第一。中国的汽车市场充满了变化。在提高用户认可度和改善渠道建设的同时，关键在于制造商的适应性。通过观察市场变化，从市场需求出发，一汽丰田对多个车型的供需进行了调整。在优化车型结构和降低库存压力方面，新推出的亚洲龙AVALONHEV车型的订单需求异常高。一汽丰田迅速增加了混合动力汽车的数量，以确保供需平衡。不仅如此，面对行业突发的重大事件，一汽丰田也迅速做出了反应和决策。一汽丰田一直要求经销商遵守销售法规。如果某些汽车品牌的客户投诉导致金融服务费相关行业事件，制造商会及时指导经销商，并通过区域经理逐一传达相应的指导内容，以确保消费者利益。今年对一汽丰田来说至关重要。此前，一汽丰田设定的全年销量目标为74.5万辆，目前已实现51.7%。在汽车市场整体低迷的背景下，要获得这样的成绩单并不容易。今年下半年，不仅卡罗拉将迎来新一代，一汽丰田还将推出基于TNGA架构的SUV。在强大的产品攻势下，一汽丰田实现全年销售目标的概率很大。下半年，中国汽车市场的走势仍然不确定，充满变化。对于一汽丰田来说，深耕多年的品牌和渠道实力，增强了其抵御风险的能力。一贯的经营理念也将使其在逆风崛起的道路上走得更加稳健。

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