迷雾中突围：中国品牌向上“持久战”

8月4日下午，从北京飞往上海的飞机在极端湍流中降落在虹桥机场。从窗户望去，铅灰色的云层在城市上空又厚又低，雨滴密集地砸在地上。一场酝酿已久的暴雨即将来临。

在距离虹桥机场五公里的上海凌客中心，阴雨天气并没有影响人们的观车热情。刚上市两天的高性能车型领克03+为上海这个最早开业的领克中心带来了良好的客流。

8月2日晚，领克品牌旗下首款性能车领克03+在北京上市。作为首款国产高性能车型，领克将目光投向了高性能汽车细分市场这片高难度的“荒原”。

在上海领克中心，一辆黑色和金色的03+醒目地陈列在店里，周围有十多名顾客。

首批30303+辆汽车昨天在网上售罄，现在已经预订一空。上海领克中心的一位销售人员告诉记者：“我们最早能做的就是等到10月份再提车。这两天恰逢周末，很多人来看车，但下订单的人不多。”。毕竟，它是一款相对小众的车型，目前店内最畅销的车型仍然是领克01

由于零部件和工厂的生产能力，目前每月的生产能力只有300多辆。领克在全国有300多家门店，我们的门店每月只能配送一两辆车。“在商店的另一边，销售指南正在向一位订了车的顾客解释取车时间。

与领克03+的火爆形成鲜明对比的是，作为销售主力的领克01、02和03这六款不同配置的车型很少被查询。

这也在一定程度上反映了领克品牌面临的尴尬局面：其主要车型销量疲软。

作为高端国产品牌的代表，领克在2018年取得了12万辆的骄人销量记录。但进入2019年后，领克的步伐似乎正在发生变化。随着市场需求的逐渐下降，领克汽车的销量也在萎缩。

尽管今年1-6月领克总销量达到55877辆，同比增长20.81%，但领克01、领克02、领克03相继上市后，并没有出现销量的“叠加”效应。

作为领克品牌的首款车型，领克01今年6月的销量仅为4533辆，同比下降超过50%；

在消费趋冷的市场环境下，领克02和领克03在6月份的销量仅为

2029辆车和2093辆车。

与领克类似，长城汽车（601633）旗下高端品牌WEY也出现了下滑。今年上半年，累计销量仅为4.7万辆，同比下降近40%。在VV5、VV7和P8等车型销量低迷的情况下，长城将希望寄托在了主力车型VV6上，并于7月25日推出了2020款VV6。

当然，两大明星品牌的销量集体下滑，也成为2019汽车寒冬中国国产品牌艰难向高端转型的一个缩影。

品牌向上“持久战”

当一个国产汽车品牌发展到一定阶段，“品牌向上”已经成为中国车企的必然需求。

事实上，早在2014年，国产品牌新一轮的高端化发展就已经开始。从哈弗H9、广汽GA6，到吉利博瑞，自主品牌车企纷纷推出高端车型，进军高端乘用车市场。

除了推出高端旗舰车型外，吉利和长城还推出了一个新的高端品牌。几乎同时，LYNK&

CO和WEY也将自主品牌的高端本土化推向了高潮。

不仅如此，今年奇瑞重新推出了主打高端产品的星途产品系列，而上汽通用五菱也推出了新宝骏品牌，努力提升品牌。

然而，高端市场注定会给国产品牌留下一条“狭窄而艰难”的赛道。在逆境中突围，无论是领克和WEY，还是星途和新宝骏，都将是一场持久战，任重道远。

2019年的汽车市场是一个前所未有的寒冬。领克和WEY这两个在业内备受期待、几乎同时诞生的自主高端品牌，也在2019年开始感受到巨大的压力。

一方面，在2019年整体车市低迷的重压下，合资品牌普遍采用定价方式来维持市场地位。尤其是今年3月，南北大众率先下调增值税，掀起了主流合资品牌的降价潮，这无疑进一步挤压了进入合资价格腹地的自主高端品牌的利润空间。在巨大的压力下，Linke和WEY也选择了“妥协”，并降低了价格以跟进。

从2019年4月1日起，中国增值税税率下调政策将正式实施，制造业增值税税率将从16%大幅降至13%。WEY率先做出回应，为用户提供了增值税减免带来的利润空间。除了超过2万元的现金折扣外，还有“低首付、零利率、高补贴”等三大福利，涵盖了所有车型。分期购房首付低至2.98万元，分期购房最高可享受36期零息，置换购房最高可享有8000元补贴。

4月4日，领克汽车宣布所有系列产品（领克02除外）

2.0TD高性能版的官方售价有所调整，最高降价4000元。当然，这也是领克品牌唯一的官方降价，该品牌自成立以来从未降价，只提供3000-4000元的终端折扣价。

另一方面，从领英和WEY近两年的发展历程来看，有一个共同的问题，需要迅速扩大各自的产品线和经销商网络，才能迅速抢占市场。

尽管这两年两个品牌都在计划加快新车的推广，但随着新车车型的不断增加，销量并没有出现重叠。相反，他们在产品规划中受到了自我挤压和严重的内耗。

在产品价格和定位上，领克02和领克01有着高度的重叠；

在WEY阵营中，VV7、VV5和

VV6几乎同质化，持续的降价销售极大地损害了WEY的品牌实力。

在经销商网络方面，目前领克在全国的经销商已经超过300家，截至2018年底，WEY品牌经销商已经超过280家。

领克的发展不如预期，经销商网络发展过快，导致销量不理想。8月4日，一位不愿透露姓名的领克经销商告诉21世纪经济报道，这也是对汽车市场整体下滑预测不足的结果。

2016年，领克在柏林惊艳亮相时，吉利控股首席执行官安聪慧在接受记者采访时强调，领克将占吉利2020年200万辆目标的30-40%。这不是一个小数字，一个诞生仅四年的全新品牌备受期待。然而，在今年中国汽车行业下滑的大趋势下，领克目前的困境不容忽视。

目前的市场环境不可能是好的。中国汽车市场已经进入饱和期，销量只降不升。高端产品的价格是一个不可避免的趋势，”上述经销商表示。

冲破“迷雾”

毫无疑问，中国汽车市场的意外周期性下跌对中国品牌的高端发展是一个重大打击，但不能悲观地认为中国品牌的高档发展之路就此“阶段性失败”。

从最早走上高端发展道路的观致，到今天的新宝骏，对于国产品牌来说，高端发展道路只有失败的教训，没有成功的经验。无论是WEY、领克，还是星途，在汽车市场发展乏力的情况下，都只能通过不断的“试错”找到方向。

汽车市场发展环境严峻，原因复杂。然而，我们必须接受挑战，同时，我们应该反思和改变自己

7月30日，吉利汽车集团总裁兼首席执行官安聪慧在接受21世纪经济报道记者采访时表示，面对不确定的未来，打基础、练内功是打破局面的最佳方式。

在安聪明看来，当前汽车行业正处于调整阶段，吉利汽车也在快速自我调整。在这个过程中，汽车公司、行业和市场将发生重大变化，但最终生存下来的公司肯定会螺旋上升。

事实上，从2018年下半年开始，吉利将专注于终端零售渠道的健康，控制库存，调整营销方式，最终将年度定位定位在“销量”而非销量数字上。

领克作为吉利控股或吉利汽车集团旗下非常重要的品牌，是中国品牌挑战自我的重要一步。关于领克，吉利坚持“成本效益”原则，将其作为中国品牌成功的基础。

领克上市两年来，我们几乎没有在价格上做出任何让步，吉利也准备进行一场持久战。降价可能不一定会带来销售额的增长，但只要我们生存下来，我们就可以从品牌中获得溢价，”安聪慧告诉记者。

领克的优势在于其高客户满意度和比其他品牌汽车高得多的推荐率，充分反映了消费者的高水平。领克需要提高的是它的知名度。目前，了解领克品牌的人仍然太少，这是最大的弱点

在安聪明看来，领克产品在很多方面都不输雷克萨斯，但当前的任务是做好品牌。

而做好品牌和营销是中国品牌在存量时代走向高端的共同选择。

所有品牌和车企现在实际上都面临着同样的挑战，这相当于一场狭路相逢，勇者胜。在过去，这被称为增量竞争时代。你的技能可能很差，你的实力可能很弱，但你输了我赢了，你的市场多了，我的市场少了，但现在股市竞争的时代不同了，股市竞争的年代就像一场生死之战。7月25日，在2020 VV6发布的晚上，有限公司WEY品牌营销副总裁兼总经理刘燕说道。

为了赢得消费者的青睐，一个品牌必须首先成为消费者的伙伴。我们需要与他们达成情感共鸣。除了提供功能上的满足……

你还需要与他们产生情感共鸣。这是我们新的营销方法，”柳岩强调。

此外，全球化和差异化竞争也是自主品牌不断向上努力的方向。

领克品牌本身就是一个国际品牌，拥有欧洲设计、欧洲研发、全球制造、全球销售、全球化。到目前为止，我们没有改变。未来，领克一定会进军欧洲，一个全新的品牌进军欧洲确实会面临巨大的挑战。找到一条合适的道路至关重要，”安聪明告诉记者。

对于长城来说，全球化的步伐已经开始，自“521”战略发布以来，哈弗F7已经在海外上市，并在俄罗斯上市。今年9月，WEY还将在法兰克福车展上首次亮相，届时WEY品牌将宣布其海外战略。

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