降价，是一种博弈

文章|曹江北

1928年，美国数学家冯·诺依曼证明了博弈论的基本原理，并宣布了博弈论正式诞生。如果冯·诺依曼还活着，他绝对不会想到这一理论会在菜市场上得到广泛实践。在菜市场上，我们经常看到讨价还价的场景，卖家往往会做出“你真的想买我便宜一点”等最高价格优惠，以刺激买家，促进交易。

严格来说，这是博弈论的微观体现。毕竟，博弈论的一个基本假设是，每个人都是“理性的经济人”。参与游戏的根本目的是通过理性决策实现自身利益的最大化。看似将“诚意”等同于“便宜”的卖家，实际上在反复强调一件事——“只要你买，我就敢降”，这与销售导向市场上的许多车企一样紧迫。

当2018年汽车市场的低迷持续到2019年时，汽车市场从增量市场向存量市场过渡的特征变得尤为突出。尽管新兴车企蜂拥而至，希望用更多的品类填满整个汽车市场，但中汽协发布的数据仍然显示，在刚刚过去的8月份，中国乘用车市场的销量同比下降了6个百分点；经销商库存预警指数为59.4%。销量下降和高库存最直接的影响是汽车经销商的财务成本增加，资金链中断，最终导致低价倾销。

这一结果对汽车制造商来说是意料之外的，但它迫使他们意识到，目标完成率远低于年初设定的销售目标；清醒地认识到，当产品同质化严重时，新车无法在市场竞争中被摧毁；清醒地感受到《哈姆雷特》中丹麦王子的经典独白，“生存或不生存，这是一个问题”，就像是一个困惑的时刻。

出于对“生存”的向往，车企对将新车降价作为主要销售方式极为“不清楚”，避免对产品和营销进行深入思考。毕竟，这种方法在短时间内快速有效地解决了销售问题。当市场上“你真的给我买便宜点”的营销伎俩融入汽车商品经济时，这似乎与博弈论中经典的“囚徒困境”如出一辙。这种行为就像丹麦王子在窃窃私语“毁灭”的幻觉：“去死，去睡觉”——“如果你睡着了，这些伤口可以从这里消失。

在想象中，许多车企打着“价格战”的幌子，在汽车市场上抵御8月初的秋天，怀着对第二天气温上升的期望入睡。虽然看起来很稳定，但他们可能随时被寓言《皇帝的新衣》中告诉真相的孩子吵醒。此时此刻，第14代轩逸和新款卡罗拉仍然“清醒”着。

与许多新车试图以低利润率销售来换取市值不同，过去两个月上市的第14代轩逸和新卡罗拉除了提供一些金融政策外，尚未在终端发布任何降价销售信息。尽管价格如此强劲，但第14代轩逸和新卡罗拉仍保持着热销趋势。其中，第14代轩逸在上市首月就实现了28898辆的订单量突破，并在8月创下32698辆的新高，延续了轩逸系列“轿车之王”的荣耀；

新款卡罗拉8月订单达到16884辆，在产品迭代后焕发出勃勃生机。

中级车市场一直标榜“价值感”，字面意思是消费者在感知到产品或服务的好处后，减去他们在获得产品或服务时支付的价格成本，以获得对产品或服务有效性的主观评价。认可度越高，价值感就越高。价值和价格密切相关，在价格经济学中，两者之间的关系被定义为“价值是价格的基础，价格是价值的货币表达”。

然而，由于商品的价值虽然是在生产过程中创造的，但不可避免地受到市场供求的各种因素的制约，商品的价格很难与价值完全一致，而且总会出现不同程度的偏差。当汽车公司为了取悦市场而做出价格优惠时，也会导致汽车的价值和价格出现一定程度的偏差。不可避免的是，当汽车消费进入“买方市场”时，更理性的消费者更愿意为“价值”买单，而不是被“价格”左右，就像那句话——“愿所有的选择都是因为喜欢而做出的，而不是放弃。”因此，第14代轩逸和新卡罗拉将消费者对“价格”的敏感转向了对“价值”本身的更多关注。

轩逸，总是为家而生，有一种价值感，这种价值感更多地体现在市场销售和消费者声誉上。自2006年第12代车型进入中国市场销售以来，轩逸在舒适性和经济性方面为家用轿车树立了新的标杆。之后，2012年，融合了许多创新设计和先进技术的第13代轩逸获得了年轻用户的高度认可；

2016年，轩逸率先在轿车市场展开技术转型，第13代轩逸的中期改款完全满足了新一代年轻家庭的需求。在进入中国市场的13年里，轩逸系列的年销量从8万台攀升至47万台。2018年，轩逸以全年467638辆的骄人销量成绩夺得中国乘用车市场第一。在这一点上，轩逸汽车系列已经赢得了中国300多万幸福家庭的青睐。在准确理解新时代年轻家庭用户审美和品质需求的基础上，适时推出第14代轩逸依托雷诺-日产CMF超级模块化平台的优势，实现产品力的再次全面提升。

第14代轩逸采用了全新的家族式V-Motion2.0前脸设计，我们已经在天籁上看到了它的“魅力”。“V”字形的宽大镀铬装饰条环绕着整个进气格栅，并与两侧的前大灯相连，使视觉重心向上移动，突出了前部设计的张力和动感。将这样的家族设计放在紧凑型车上仍然不会感到突兀，这要归功于第14代轩逸增加了55毫米的车身宽度和更好的视觉效果。车身尺寸比堪比豪华运动车型的1.254纵横比，达到日产超跑GTR级别的0.26Cd低阻力系数。外观设计将运动与豪华相结合，更符合当下消费者的审美观。

在消费者最关心的家用车空间方面，第14代轩逸在此次升级中有了进一步的提升。新车不仅增加了宽度，轴距也比上一代加长了12毫米，达到2712毫米。由于座椅在CMF平台上的安装位置较低，东风日产为第14代轩逸配备了更厚的座椅，确保了出色的乘坐体验。内饰仍然保留了小型天籁的视觉吸引力，整体布局更加简洁。整体质感、时尚度和配置都与时俱进。比如一键启动、天窗、悬浮式中控屏等都有配备。

动力方面，第14代轩逸采用了第3代1.6L发动机和CVT变速器的组合，并增加了四项技术：镜面喷射缸孔技术、e-VTC电动连续可变气门正时控制技术、TCV多级湍流控制技术和EGR废气再循环系统。基于雷诺-日产CMF平台打造的动力总成不仅增加了第14代轩逸的动力，还提高了新车的燃油经济性。

凭借在外观、空间、配置、动力总成和驾驶质量方面的突破性改进，没有采取“以价换市”策略的第14代轩逸仍然收到了大量订单。与其他畅销车型的销售策略是乘风涨价不同，第14代轩逸的终端零售价格仍然依靠制造商的自律来压制，没有任何降价或提价。

无独有偶，新款卡罗拉也采用了与第14代轩逸类似的销售策略。作为传承至第12代的经典车型，新款卡罗拉基于TNGA平台架构打造，采用全新设计语言。前车标处的镀铬装饰条贯穿整个车头，并与前大灯相连。宽大的梯形进气格栅，搭配两侧的“C”形装饰，不仅增添了时尚感，还进一步增强了车辆的运动感和档次感。内饰设计方面，新车整体设计立体简约，有两种风格可供选择。在工艺和材料使用方面，新款卡罗拉有了显著的改进。尽管门板区域主要由硬塑料制成，但仍使用软材料包裹与肘部接触的区域。配置方面，新款卡罗拉的顶级车型配备了……

2.1英寸多媒体显示屏，以迎合年轻消费者的喜好。当然，这种方法既有优点也有缺点。为了平衡成本，相应的中央控制系统也可能缺乏其他设计。动力方面，燃油版仍然采用了丰田经典的1.2T直喷涡轮增压发动机和10速S-CVT变速箱的动力组合。

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新款卡罗拉之所以没有选择“以市换市”来避免新车销售遇冷，是因为尽管TNGA大幅增加了零部件、发动机和传动系统的共享，但它使新车生产成本降低了20%以上。然而，为了满足TNGA架构对驾驶控制的高要求，新款卡罗拉将更多的研发成本集中在提高后独立悬架、ACC和车道保持系统的驾驶性能上，这已经收紧了新车在制造成本方面的价格调整空间。也许，自从进入市场以来，新款卡罗拉已经意识到，“以市场换交易”将不是其应有的手段。

电影《美丽心灵》曾反映了著名游戏专家约翰·纳什的故事：在一个炎热的下午，纳什教授正在给学生上课。有几个工人在楼下的教室里工作，机器的噪音变成了刺耳的噪音。纳什走到窗户前，狠狠地关上了窗户。一位同学立即提出了一个意见：“教授，请不要关窗户，太热了！”纳什教授严肃地回答：“教室的安静比你是否舒适重要得多！”一位名叫艾丽莎的女同学走到窗户旁，打开了窗户。对不起，嗨！你能把你留下的地方修好吗？“大约需要45分钟，”窗外的工人高兴地说，“没问题

Alisa对“开窗问题”的回答改变了游戏结果：学生不必忍受室内的高温，教授也可以在安静的环境中授课。看似不可调和的矛盾，由于参与者的巧妙设计，转化为双赢的“正和游戏”。正如纳什教授在电影中所说，“在多变的微积分中，一个问题往往有多种解决方案”，这足以给许多汽车公司带来一些启示。

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汽车高速增长的黄金十年让一些车企在寻求市场红利的同时失去了思考。许多在市场战略上失去立足点的车企陷入了“价格战”的困境，这也让一些车企看到了市场机会。就像东风日产和一汽丰田一样，他们已经将对销量的追求转向了关注产品和用户，并继续稳步推进产品迭代计划，为用户创造更高价值的产品。正是因为这个原因，第14代轩逸和新款卡罗拉两款新车能够在降价潮中以实力赢得市场。

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很多令人耳目一新的事情最终会导致疾病，但快速的担忧肯定会带来灾难。谈到第14代轩逸和新款卡罗拉，这句话更像是汽车市场上最简单的事实：旺季的热销可能会在淡季变成低迷。在销售火爆的时候保持冷静，在经济低迷的时候，降价并不是唯一的手段。只要产品力足够强大，能够有效满足目标消费群体的购买需求，它仍然可以在不降价的情况下实现可观的销售额。

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